摘要：短視頻發(fā)展迅猛，騰訊推出了微信視頻號，借助微信生態(tài)社交鏈，視頻號比其他短視頻平臺對高校圖書館閱讀推廣更具優(yōu)勢。文章采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法對69個高校圖書館微信視頻號現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，從賬號基本建設(shè)、運營數(shù)據(jù)、作品內(nèi)容3個方面深入分析，指出目前開通視頻號的69個高校圖書館發(fā)展中存在的問題，提出優(yōu)化策略：完善賬號建設(shè)、打造運營團(tuán)隊、挖掘運營機(jī)制、優(yōu)化視頻內(nèi)容、建立考評機(jī)制，以期對高校圖書館視頻號發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：高校圖書館；視頻號；短視頻；閱讀推廣；新媒體運營

中圖分類號：G258.6" 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

0 引言

新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，短視頻時代已經(jīng)到來。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，其中短視頻的用戶規(guī)模增長最為明顯，達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%［1］。短視頻發(fā)展勢頭迅猛，以抖音、快手為代表的短視頻平臺迅速搶占市場，成為其中的佼佼者。多數(shù)高校圖書館也意識到短視頻對圖書館閱讀推廣的作用，紛紛開通抖音等短視頻平臺進(jìn)行閱讀推廣服務(wù)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，開通微信視頻號（以下簡稱“視頻號”）的高校圖書館較少，視頻號在閱讀推廣中的作用被低估。

視頻號是2020年1月騰訊推出的短視頻平臺，主要以圖片和視頻短內(nèi)容創(chuàng)作為主。視頻號雖然推出時間短，但潛在用戶量巨大，騰訊2022年第三季度財報顯示，截至2022年9月30日，微信月活躍用戶13.09億［2］。依托于微信號的引流，視頻號發(fā)展前景可期。2022 年 1 月，視燈研究院發(fā)布的《2021年視頻號發(fā)展白皮書》指出：在2021年視頻號日活躍用戶數(shù)量（DAU）超5億，環(huán)比增長79%，人均使用時長超35 min，環(huán)比增長84%?？梢?，視頻號正處于高速發(fā)展中。視頻號具有得天獨厚的流量優(yōu)勢和社交關(guān)系鏈，借助微信生態(tài)可以實現(xiàn)全場景串聯(lián)，完成社交、圖文、視頻一系列閉環(huán)［3］。除此之外，視頻號和微信公眾號可以實現(xiàn)互融互推，基于微信公眾號的私域流量，高校圖書館開通運營視頻號屬于自帶流量，相比其他短視頻平臺進(jìn)行閱讀推廣更具優(yōu)勢。

1 研究對象調(diào)查

1.1 現(xiàn)有文獻(xiàn)研究

在CNKI中，使用高級檢索，選擇篇關(guān)摘字段，以“圖書館 AND 視頻號”為檢索詞，截至2022年12月，共得到相關(guān)文獻(xiàn)11篇。由檢索結(jié)果可見，國內(nèi)學(xué)者對視頻號在圖書館中的應(yīng)用研究不多，研究結(jié)果偏少。王晴［4］利用微信視頻號傳播力指數(shù)（WVCI）選取10個公共圖書館微信視頻號研究發(fā)現(xiàn)，營銷內(nèi)容、營銷渠道與營銷手段的貼近性程度對于公共圖書館微信視頻號數(shù)字閱讀營銷質(zhì)量具有決定性影響，建議公共圖書館借助微信視頻號內(nèi)容營銷、矩陣營銷與體驗營銷策略持續(xù)促進(jìn)數(shù)字閱讀服務(wù)增值?；萜G［5］基于CCDVTP營銷模型的公共圖書館微信視頻號閱讀推廣現(xiàn)實價值，規(guī)劃了以需求分析、社群閱讀、流量擴(kuò)散為實踐指引的微信視頻號閱讀推廣行動路線。王君［6］、宋嵩［7］在分析視頻號的基本建設(shè)、作品影響力、宣傳推廣等情況后，針對微信視頻號的運營現(xiàn)狀提出了相關(guān)優(yōu)化策略。張怡煒［8］認(rèn)為高校圖書館對短視頻的重視不夠，應(yīng)注重短視頻內(nèi)容精心打磨、新媒體學(xué)生運營團(tuán)隊培養(yǎng)、短視頻平臺細(xì)節(jié)打造以及構(gòu)建多平臺服務(wù)模式等問題。侯林麗［9］指出，與快手、抖音相比，視頻號憑借著龐大的微信生態(tài)圈更適合高校圖書館開展新媒體服務(wù)。以上研究中，多側(cè)重于公共圖書館，對高校圖書館視頻號運營研究較少。

1.2 調(diào)查對象和方法

采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，在視頻號中以“圖書館”“大學(xué)圖書館”“學(xué)院圖書館”等為關(guān)鍵詞檢索，檢索日期為2022年12月7日。經(jīng)過人工篩選，并參照2022年全國高等學(xué)校名單，最終確定高校圖書館的賬號有69個。其中，本科高校圖書館賬號61個，高職高專圖書館賬號8個。根據(jù)教育部發(fā)布的名單，截至2022年5月31日，全國普通高等學(xué)校2 759所，含本科院校1 270所、高職（?？疲┰盒? 489所［10］。由此可見，高校圖書館視頻號開通率較低，僅占2.5%（見表1）。

2 高校圖書館視頻號建設(shè)現(xiàn)狀

2.1 賬號形象分析

2.1.1 名稱分析

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，52個視頻號使用學(xué)校全稱+圖書館作為賬號名稱，15個視頻號使用學(xué)校簡稱+圖書館，如廈大圖書館、哈工大威海圖書館、廈門理工圖書館、河南科傳圖書館、山石圖書館等，2個視頻號使用學(xué)校簡稱+其他，例如閩院微圖、浙師圖文。視頻號名稱應(yīng)當(dāng)使用學(xué)校全稱+圖書館，清晰明了，不易混淆。

2.1.2 頭像分析

頭像是賬號建設(shè)的重點之一，官方賬號頭像應(yīng)具有代表性，并且圖片清晰。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，22個視頻號使用圖書館館徽做頭像，19個使用圖書館建筑，7個使用圖書館大門，5個使用圖書館名字，2個使用?；?，1個使用圖書館公眾號二維碼，2個使用圖書館內(nèi)一景做賬號頭像。而有些視頻號的頭像過于隨意，普通風(fēng)景照、卡通人物、其他無關(guān)圖片或是無頭像，還有些賬號頭像圖片點開后模糊不清，影響觀感。

2.1.3 開通時間和認(rèn)證分析

視頻號于2020年推出，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2020年開通賬號的高校圖書館有5個，2021年開通賬號的有25個，2022年開通賬號的有38個。以上68個賬號均進(jìn)行了認(rèn)證，只有山石圖書館，即山東石油化工學(xué)院圖書館，沒有官方認(rèn)證，因此沒有查到開通時間。

2.1.4 簡介分析

簡介有助于快速了解某項事物，好的簡介能吸引視線，拉近官方賬號與讀者的心靈距離。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，32個高校圖書館視頻號有簡介，37個視頻號無簡介。簡介內(nèi)容主要是3個方面：一是某大學(xué)圖書館官方視頻號；二是圖書館介紹；三是閱讀類勵志名言等。

2.1.5 關(guān)聯(lián)分析

視頻號首頁簡介下可放置圖書館微信公眾號的名稱與鏈接，與其進(jìn)行關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)視頻號與公眾號之間的互推互聯(lián)。經(jīng)調(diào)查，69個高校圖書館視頻號中，54個賬號進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，15個賬號沒有和公眾號關(guān)聯(lián)。

2.1.6 更新頻次分析

經(jīng)調(diào)查，多數(shù)賬號更新頻次不固定，有的連續(xù)一天更新多條視頻，也有的1個月甚至幾個月不更新內(nèi)容。69個高校圖書館視頻號有12個開通后沒有發(fā)布過內(nèi)容，平頂山學(xué)院圖書館和石家莊財經(jīng)職業(yè)學(xué)院圖書館開通賬號后只發(fā)布了1條視頻，之后沒有再更新。

2.2 運營數(shù)據(jù)分析

視頻號運營數(shù)據(jù)包括作品量、推薦量、喜歡量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量。69個賬號中，中國人民大學(xué)圖書館、蘭州財經(jīng)大學(xué)圖書館、北京理工大學(xué)圖書館、燕山大學(xué)圖書館、江蘇大學(xué)圖書館、浙江海洋大學(xué)圖書館、江西中醫(yī)藥大學(xué)圖書館、青島黃海學(xué)院圖書館、漢口學(xué)院圖書館、鄭州財經(jīng)學(xué)院圖書館、遼寧何氏醫(yī)學(xué)院圖書館、浙工貿(mào)圖書館12個高校圖書館視頻號沒有發(fā)布作品，各項運營數(shù)據(jù)為0。因此，有實際數(shù)據(jù)的賬號是57個。

2.2.1 作品量

57個視頻號中，作品量超過100的只有1個，作品在10～100的有32個，作品數(shù)量是個位數(shù)的有24個。其中作品量最多的是信陽農(nóng)林學(xué)院圖書館，發(fā)布作品120條。運營數(shù)據(jù)最好的是內(nèi)蒙古大學(xué)圖書館，發(fā)布了33條作品，但推薦量、喜歡量、轉(zhuǎn)發(fā)量均在10萬以上，成績顯著。

2.2.2 推薦量

推薦量是指對視頻的喜歡是公開的，會推薦給朋友，微信好友可以看到你的推薦作品。推薦量最多的是內(nèi)蒙古大學(xué)圖書館，總量12萬以上，推薦量在1 000～10 000的有13個，推薦量在100～1 000的有29個，推薦量低于100的有14個。數(shù)據(jù)顯示，各高校圖書館視頻號之間的推薦量相差較大。

2.2.3 喜歡量

喜歡量即點贊量，代表對視頻的喜歡，這是一種私密行為，點贊記錄朋友看不到，也不會推薦給朋友。喜歡量最多的視頻號是內(nèi)蒙古大學(xué)圖書館，總量10萬以上，喜歡量在1 000～10 000的有1個，喜歡量在100～1 000的有23個，喜歡量低于100有的32個。

2.2.4 轉(zhuǎn)發(fā)量

視頻號的作品可以一鍵分享到朋友圈或直接轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友。轉(zhuǎn)發(fā)量最多的是內(nèi)蒙古大學(xué)圖書館，總量13萬以上，轉(zhuǎn)發(fā)量在1 000～10 000的有9個，轉(zhuǎn)發(fā)量在100～1 000的有24個，轉(zhuǎn)發(fā)量低于100有的23個。

2.2.5 評論量

對于感興趣的作品，右下角可以進(jìn)行評論互動。評論量最多的是內(nèi)蒙古大學(xué)圖書館，總量4 570條，評論量100～1 000的有6個，評論量10～100的有27個，評論量低于10的有23個。

觀察視頻號作品運營數(shù)據(jù)（見表2），一般來說推薦量最高，轉(zhuǎn)發(fā)量比喜歡量高，評論量最少。主要由于視頻號與其他平臺相比，特別之處是使用算法推薦+社交推薦的雙重推薦模式。優(yōu)先推薦給關(guān)注用戶，若多個關(guān)注用戶進(jìn)行了點贊、評論等動作，作品將進(jìn)入更大流量池被二次推薦。對于聯(lián)系頻繁的微信好友，他關(guān)注瀏覽的視頻號也會被推薦給其好友，以此循環(huán)基于社交、熟人的裂變關(guān)系鏈。

2.3 作品內(nèi)容分析

57個高校圖書館視頻號共發(fā)布作品1 403條，作品內(nèi)容主要是5個方面：館藏介紹、閱讀活動、專題講座、校園生活和疫情防控。

2.3.1 館藏介紹

館藏介紹主要包括圖書館宣傳、紙質(zhì)和電子資源使用、服務(wù)指南、空間環(huán)境等。多數(shù)圖書館開通視頻號后，首先發(fā)布的作品就是館藏介紹，視頻時長一般在5 min以內(nèi)。莆田學(xué)院圖書館新生入館教育有一期內(nèi)容是圖書館的介紹，獲得推薦量626。

2.3.2 閱讀活動

閱讀活動主要包括好書推薦、閱讀朗誦、世界讀書日宣傳推廣活動、紅色經(jīng)典、校友名人分享、短視頻大賽、古籍、音樂、智力體驗活動等。廈大圖書館發(fā)布的閉館音樂獲得推薦量4 209，發(fā)布的與名師一起體驗智力玩具系列視頻非常新穎，具有吸引力。西南政法大學(xué)圖書館自開通視頻號以來，發(fā)布的全部作品都是校園“朗誦之星”大賽，32條視頻共獲得推薦量4 134，喜歡量1 233，轉(zhuǎn)發(fā)量1 104。

2.3.3 專題講座

專題講座主要包括文獻(xiàn)檢索、數(shù)據(jù)庫使用、文獻(xiàn)管理軟件、論文寫作、知識產(chǎn)權(quán)、期刊投稿、開放課程平臺等。例如，西南科技大學(xué)圖書館發(fā)布的專利系列知識，哈爾濱工程大學(xué)圖書館發(fā)布的小圖說檢索系列專題視頻。

2.3.4 校園生活

校園生活主要包括校內(nèi)風(fēng)景、節(jié)氣變化、社團(tuán)活動、宿舍生活、運動健身、考研日志、開學(xué)宣傳、畢業(yè)祝福等。內(nèi)蒙古大學(xué)圖書館發(fā)布的3個宿舍燃脂操視頻反響不錯，其中一個視頻轉(zhuǎn)發(fā)量9 366，推薦量6 121，廣受學(xué)生喜愛。廣外圖書館發(fā)布的多語言演唱《我和我的祖國》，轉(zhuǎn)發(fā)和推薦均超過1 000。河南科傳圖書館發(fā)布的文創(chuàng)產(chǎn)品展示獲得轉(zhuǎn)發(fā)和推薦均在300+。

2.3.5 疫情防控

疫情防控主要包括抗疫宣傳、科普預(yù)防知識等。內(nèi)蒙古大學(xué)圖書館轉(zhuǎn)發(fā)分享的一首歌曲《疫情過后》，喜歡、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦量均超過10萬，是所有高校圖書館視頻號里數(shù)據(jù)最好的一條作品，屬于爆款視頻。還有一條關(guān)于奧密克戎變異毒株BF7預(yù)防知識的視頻，轉(zhuǎn)發(fā)2萬+，推薦量1.1萬+，數(shù)據(jù)反響也不錯。

3 高校圖書館視頻號存在的問題分析

3.1 重視程度不夠，視頻號開通率低

截至2022年12月8日，有69個高校圖書館開通了視頻號，占全國普通高等學(xué)?？倲?shù)的2.5%，開通率極低。分析原因主要有兩個方面：一是各高校圖書館對視頻號重視程度不夠。近些年，新媒體發(fā)展速度快，各類平臺層出不窮，現(xiàn)階段高校圖書館公眾號還是推廣的主要渠道，雖然積極嘗試短視頻運營，但高校圖書館創(chuàng)新轉(zhuǎn)變需要時間，目前，短視頻運營以抖音為主流，視頻號是2020年開始的新平臺，相比而言，獲得的關(guān)注度不如抖音。二是缺少專業(yè)運營團(tuán)隊。多數(shù)高校負(fù)責(zé)新媒體運營的老師都是兼職帶隊，還有其他本職工作，既沒有充足的時間，又沒有完備的運營知識體系，也沒有專業(yè)設(shè)備，主要由學(xué)生運營，學(xué)生大多數(shù)是出于興趣，缺少專業(yè)能力，往往是在摸索中學(xué)習(xí)，因此，視頻號建設(shè)緩慢，開通率低。

3.2 賬號建設(shè)不完備，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

官方賬號需要有良好的形象，讓人產(chǎn)生信任感，感受到權(quán)威性。名稱、頭像、簡介、官方認(rèn)證、關(guān)聯(lián)公眾號等需一應(yīng)俱全。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，37個視頻號無簡介，15個賬號沒有關(guān)聯(lián)公眾號，1個賬號沒有官方認(rèn)證，部分高校圖書館頭像使用隨意，賬號基本情況建設(shè)不完備。

根據(jù)發(fā)布的作品統(tǒng)計，57個視頻號共發(fā)布作品數(shù)1 403條，平均每個賬號發(fā)布作品24.6條，但內(nèi)容主題不新穎，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，作品質(zhì)量參差不齊，更新頻次不穩(wěn)定，普遍存在視頻制作不精美等問題。

3.3 作品傳播影響力低，收到的反饋不多

經(jīng)調(diào)查，69個開通視頻號的高校圖書館中，12個賬號沒有發(fā)布作品，24個賬號作品數(shù)量為個位數(shù)。只有3個賬號平均每條視頻推薦量超過100，而平均每條視頻喜歡量、平均每條視頻轉(zhuǎn)發(fā)量、平均每條視頻評論量都超過100的只有1個賬號，即內(nèi)蒙古大學(xué)圖書館（見表3）。多數(shù)賬號發(fā)布的視頻，推薦量、喜歡量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量運營數(shù)據(jù)不理想，賬號傳播力低，影響力小，發(fā)布的作品得不到正面反饋，容易打擊運營人員的自信心，長此以往形成惡性循環(huán)，賬號建設(shè)就此擱置。

4 高校圖書館視頻號運營發(fā)展策略

4.1 重視賬號建設(shè)，完善基礎(chǔ)信息

新媒體時代，短視頻因其獨特的優(yōu)勢成為市場主流。視頻號推出2年多，目前處于發(fā)展階段。視頻號具有天然的流量優(yōu)勢，借助微信生態(tài)圈和公眾號私域流量，完成引流，實現(xiàn)社交、圖文、視頻、直播全過程。高校圖書館應(yīng)給予更多重視，早開通早建設(shè)早發(fā)展，重視視頻號平臺，完善賬號基礎(chǔ)信息，包括名稱、頭像、簡介、官方認(rèn)證、關(guān)聯(lián)公眾號，著重打造視頻號形象，成為具有權(quán)威性和公信力的官方平臺。

4.2 打造運營團(tuán)隊，強(qiáng)調(diào)專人專責(zé)

為促進(jìn)賬號可持續(xù)發(fā)展，需要打造一支新媒體運營團(tuán)隊。一是帶隊老師應(yīng)專人專責(zé)，指導(dǎo)并把控新媒體平臺運營各項事物。二是招募學(xué)生運營團(tuán)隊，根據(jù)短視頻運營流程安排相關(guān)人員負(fù)責(zé)，文案策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、拍攝、剪輯、后期制作、運營維護(hù)等分別由具有專業(yè)知識能力的人承擔(dān)。三是購置專業(yè)工具，例如拍攝工具、剪輯工具、存儲工具、輔助工具等，工欲善其事必先利其器，只有完備專業(yè)的工具，才能制作出更優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，從而提升新媒體運營能力。四是給予運營團(tuán)隊更多的創(chuàng)作權(quán)限，不必限制過多的條條框框，發(fā)揮其自主性和創(chuàng)造性，帶隊老師負(fù)責(zé)審核把關(guān)。

4.3 挖掘運營機(jī)制，緊跟時事熱點

推薦機(jī)制是新媒體平臺運營的關(guān)鍵因素之一，關(guān)系到作品發(fā)布后的反饋結(jié)果。了解視頻號推薦機(jī)制，按推薦機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)作，增加作品的曝光率和關(guān)注度，運營數(shù)據(jù)反響好，可以正面激勵運營團(tuán)隊創(chuàng)作更好的作品，賬號的傳播力和影響力也會提升。短視頻時代流量為王，熱點話題、時事新聞都是創(chuàng)作的熱點，圖書館可以根據(jù)熱點話題結(jié)合圖書館的資源和服務(wù)制作視頻內(nèi)容，不僅可以獲得更多流量關(guān)注，也可以起到宣傳推廣的作用。

4.4 優(yōu)化視頻內(nèi)容，開拓直播功能

優(yōu)化視頻內(nèi)容，不僅看作品數(shù)量，更看作品質(zhì)量。作品數(shù)量是賬號前期發(fā)展的基礎(chǔ)，在積累了一定數(shù)量的基礎(chǔ)上，更要關(guān)注作品質(zhì)量。提升作品質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面進(jìn)行：一是主題選材新穎，高校圖書館可以嘗試多元化的主題，做成專題系列視頻，視頻形式展現(xiàn)內(nèi)容比文字、圖片形式更具有直觀性，更能抓人眼球。二是內(nèi)容創(chuàng)作和文案策劃貼近青年人的審美，除了必要的科普講座類視頻需要嚴(yán)肅的氛圍，其他視頻也可以適當(dāng)使用一些優(yōu)美、活潑、靈動、可愛，甚至俏皮搞怪的音樂、配圖等，增加視頻的趣味性，提升吸引力。三是視頻制作精美，畫面高清，內(nèi)容流暢，聲音清晰，剪輯轉(zhuǎn)場自然，整體調(diào)色和諧統(tǒng)一。四是穩(wěn)定更新頻率，做到定期更新，有利于維持粉絲的黏性，獲得持續(xù)的關(guān)注度。

除了可以發(fā)布視頻，視頻號也具有直播功能。圖書館可以直播開展線上講座，或者宣傳推廣館藏資源，直播功能有助于舉辦各類閱讀活動，彌補(bǔ)線下活動的不足。

4.5 建立考評機(jī)制，促進(jìn)良性發(fā)展

配套的獎勵措施能激發(fā)人的自信與潛力，對新媒體運營團(tuán)隊實施考評機(jī)制，激勵運營人員，從而創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)作品。定期對作品的運營數(shù)據(jù)，包括推薦量、喜歡量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量進(jìn)行統(tǒng)計排序，給予優(yōu)質(zhì)作品的創(chuàng)作運營人員一定的物質(zhì)獎勵和榮譽(yù)稱號，同時對數(shù)據(jù)反響高的作品分析其原因，找出可模仿借鑒之處；同理，對數(shù)據(jù)反響較差的作品分析其不足，做到有則改之，通過不斷改進(jìn)、調(diào)整、完善，實現(xiàn)良性發(fā)展。

5 結(jié)語

短視頻平臺拓寬了高校圖書館閱讀推廣的渠道，而視頻號得天獨厚的流量優(yōu)勢有助于高校圖書館建立短視頻品牌。但目前高校圖書館視頻號開通率低，運營尚不成熟，傳播影響力不足，在未來仍有較大提升空間。因此，高校圖書館應(yīng)當(dāng)不斷嘗試更多營銷路徑，探索更多運營方式，組建專業(yè)的新媒體團(tuán)隊，打造具有特色的短視頻品牌，發(fā)揮視頻號更大的作用。

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（編輯 何琳編輯）

Abstract：" With the rapid development of short video， Tencent has launched WeChat video account With the help of WeChat ecological social chain， video account has more advantages than other short video platforms for university library reading promotion This paper uses the network survey method to investigate the current situation of WeChat video accounts in 69 university libraries， and makes an in-depth analysis from three aspects： account infrastructure， operation data and work content It points out the problems existing in the development of 69 university libraries that have opened video accounts， and finally puts forward optimization strategies： improving account construction， building operation team， mining operation mechanism， optimizing video content， and establishing evaluation mechanism， in order to provide references for the development of university library video accounts

Key words： university library; video account; short video; reading promotion; new media operation