童柯森 汪柯良 王正

摘 要：本文通過文獻(xiàn)綜述和實(shí)驗(yàn)研究深入調(diào)查，對虛擬代言人特征如何影響Z世代消費(fèi)者對品牌的態(tài)度進(jìn)行了深入剖析。同時(shí)，以品牌體驗(yàn)作為中介變量，進(jìn)一步探究虛擬代言人特征如何通過影響品牌體驗(yàn)來塑造Z世代消費(fèi)者的品牌態(tài)度，并探討產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用，以了解不同產(chǎn)品分類對虛擬代言人特征與品牌態(tài)度之間關(guān)系的影響。結(jié)果顯示，虛擬代言人的個(gè)性特征和品牌形象對Z世代消費(fèi)者的品牌態(tài)度有顯著影響。通過提供符合消費(fèi)者需求的虛擬代言人形象，品牌可以更好地吸引和保持Z世代消費(fèi)者的關(guān)注和忠誠度。此外，不同產(chǎn)品分類需要不同類型的虛擬代言人，以最大程度地影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。

關(guān)鍵詞：虛擬代言人；Z世代消費(fèi)者；品牌體驗(yàn)；品牌態(tài)度；產(chǎn)品類型

本文索引：童柯森，汪柯良，王正.<變量 2>[J].中國商論，2023（24）：-102.

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）12（b）--05

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，虛擬代言人正在成為一種新興的營銷手段。虛擬代言人具有更多的可控性和可定制性，同時(shí)也具有創(chuàng)新性和獨(dú)特性。Z世代消費(fèi)者（生于1995—2009年的年輕人）具有獨(dú)特的價(jià)值觀和消費(fèi)行為，故研究虛擬代言人特征對Z世代消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響具有重要意義。

從社會(huì)發(fā)展的角度來看，虛擬代言人的出現(xiàn)是數(shù)字化時(shí)代的必然產(chǎn)物。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的普及，人們對虛擬世界也產(chǎn)生了更高的關(guān)注和向往。從消費(fèi)者行為的角度來看，消費(fèi)者購買商品和使用服務(wù)的主要原因有兩個(gè)，即需要滿足消費(fèi)者感情和實(shí)用性。從品牌的角度來看，虛擬代言人可以為品牌帶來更多的想象空間和可能性。據(jù)此，本文對虛擬代言人特征（專業(yè)性、社會(huì)互動(dòng)性、個(gè)性匹配度）與Z世代消費(fèi)者品牌態(tài)度（購買意愿、品牌認(rèn)知）的關(guān)系及影響機(jī)制進(jìn)行了實(shí)證研究。本文為企業(yè)使用虛擬代言人策略，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的持久關(guān)系提供理論指導(dǎo)和參考。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 虛擬代言人特征和品牌態(tài)度

在品牌傳播和廣告中，部分企業(yè)通常選擇明星、領(lǐng)域?qū)＜覟榇匀?，但也有些企業(yè)選擇其他方式，比如虛構(gòu)的卡通人物、吉祥物、程序系統(tǒng)等作為代言人。學(xué)術(shù)界稱這些與明星、專家、動(dòng)漫人物等相對應(yīng)的虛擬角色為虛擬代言人。這些虛擬代言人可以是計(jì)算機(jī)生成的角色、虛擬助手、人工智能機(jī)器人或虛擬現(xiàn)實(shí)人物，它們以多種形式出現(xiàn)在廣告、社交媒體和品牌互動(dòng)中。隨著Z世代消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)的主力軍，品牌如果想要獲得流量與關(guān)注，以及更多的市場份額，就必須學(xué)會(huì)與Z世代年輕人交流互動(dòng)，建立良好的關(guān)系。擁有高顏值、高科技的同時(shí)能夠融入二次元文化和潮流文化的虛擬代言人完美契合Z世代年輕人的偏好，是吸引 Z 世代消費(fèi)者的良好策略。因此，企業(yè)使用虛擬代言人可以滿足Z世代消費(fèi)者的需求，從而提升品牌態(tài)度?；谡鎸?shí)明星代言人和數(shù)字虛擬代言人的對比分析，V.L.Thomas等（2021）基于真實(shí)和數(shù)字虛擬代言人的比較發(fā)現(xiàn)虛擬代言人同樣能為企業(yè)帶來積極的品牌效益；虛擬代言人的特征，包括外貌、聲音、行為和個(gè)性等，能夠提高消費(fèi)者對突破篡改新產(chǎn)品的購買意愿（朱華偉，蘇羽，馮靖元，2022）；姜凌和馮源（2022）提出高度特化需求的消費(fèi)者對虛擬代言人的反應(yīng)更加積極。已有研究證明，虛擬代言人的特征，如可信度、專業(yè)性、可愛度、互動(dòng)性等，會(huì)對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生積極的正向影響（張寧等，2017）。本文采用虛擬代言人的專業(yè)性、可愛性、個(gè)性匹配度和社會(huì)互動(dòng)性模型來研究。

其中，專業(yè)性在被定義為消費(fèi)者對信息來源的有效性或具備產(chǎn)品知識(shí)的感知（Mcginnies & Ward，1980）。根據(jù)來源可信度模型，信息被接受的程度取決于信息的可信度，而信息可信度決定信息來源的可靠性和專業(yè)性兩大因素（Hovland & Weiss，1951）。因此，虛擬代言人專業(yè)性越高越能帶給消費(fèi)者更好的品牌體驗(yàn)。與此同時(shí)，關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型（Collins & Loftus，1975）認(rèn)為，消費(fèi)者的品牌理解以關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的形式存在，其中包括許多相互關(guān)聯(lián)的品牌節(jié)點(diǎn)，這會(huì)對消費(fèi)者的互動(dòng)性產(chǎn)生影響（Keller，1993）。品牌虛擬代言人是品牌網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，高匹配度的特征能優(yōu)化消費(fèi)者的品牌態(tài)度。意義遷移模型由 Grant McCracken提出，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，是通過品牌、代言人、受眾三者之間的相互關(guān)系進(jìn)行信息的傳遞，三者之間是一個(gè)閉環(huán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的爆發(fā)增長和互動(dòng)溝通媒介的多元化，虛擬代言人與消費(fèi)者和明星代言人與消費(fèi)者類似，能夠通過品牌、虛擬代言人、受眾三者之間的相互關(guān)系進(jìn)行信息傳遞，形成虛擬代言人意義的遷徙過程，從而形成三者之間的閉環(huán)。

在消費(fèi)行為學(xué)的研究中，態(tài)度是一個(gè)比較常見的研究方向。品牌態(tài)度來源于心理學(xué)，指的是消費(fèi)者在某一特定環(huán)境下對品牌及其相關(guān)對象表現(xiàn)出的一種習(xí)慣性心理偏向。Collins-Dodd和Lindley（2020）研究表明，品牌態(tài)度是消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌的一個(gè)重要因素。李宗活等（2021）表明，態(tài)度是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的源動(dòng)力，并且消費(fèi)者的購買行為是由情感和認(rèn)知兩個(gè)維度共同決定的。鄭宇豪和陳挺（2023）在此基礎(chǔ)上指出，認(rèn)知態(tài)度是消費(fèi)者對品牌特有的信念感，情感態(tài)度則是指消費(fèi)者對于品牌的偏好性。第三種觀點(diǎn)指認(rèn)知、情感以及行為傾向構(gòu)成了態(tài)度的主要內(nèi)涵，即 ABC 態(tài)度理論。本文采用ABC三因素模型來研究。

虛擬代言人通常通過互動(dòng)來提高消費(fèi)者的認(rèn)可度，從而增進(jìn)其對品牌的好感度（王麗麗，2010）；Papadimitriou等（2020）指出品牌態(tài)度對于建立強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)成果至關(guān)重要，如感知質(zhì)量和知名度；方雅祺（2020）通過對三種類型的品牌擬人化線索進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在“人物印象線索”中，代言人能夠明顯提高消費(fèi)者態(tài)度，且影響較大。這些研究結(jié)論進(jìn)一步支持了虛擬代言人特征對Z世代消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：虛擬代言人特征對Z世代消費(fèi)者品牌態(tài)度具有顯著正向影響。

1.2 品牌體驗(yàn)的中介作用

Brakus等基于對多領(lǐng)域研究的綜合整理，將品牌體驗(yàn)定義為與品牌相關(guān)的刺激引發(fā)的消費(fèi)者內(nèi)在反應(yīng)和外部行為。Klabi（2020）對國內(nèi)外知名品牌進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，自我形象一致性能夠提高品牌感知質(zhì)量，品牌體驗(yàn)起到強(qiáng)化的作用，即自我形象一致性和品牌體驗(yàn)可以作為打造長期消費(fèi)者-品牌關(guān)系中新的營銷手段。Kumar 和 Kaushik（2020）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，品牌體驗(yàn)對消費(fèi)者-品牌關(guān)系的雙向溝通和情感交流具有不同的影響作用。對于Z世代這一數(shù)字原生代來說，數(shù)字體驗(yàn)對于他們的品牌感知至關(guān)重要。Z世代生活在數(shù)字化的世界中，更容易通過社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用和在線購物等渠道與品牌虛擬代言人互動(dòng)，更愿意積極參與品牌活動(dòng)，并通過社交媒體分享體驗(yàn)。并且，李朝輝等（2019）從廣義品牌關(guān)系視角，通過實(shí)證檢驗(yàn)了顧客參與價(jià)值共創(chuàng)對品牌關(guān)系的影響，其中品牌體驗(yàn)正向影響品牌關(guān)系。較好的品牌體驗(yàn)不僅可以影響消費(fèi)者決策，還可以增強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)（毛立靜等，2022）。因此，本文將品牌體驗(yàn)定義為與品牌相關(guān)的刺激所引發(fā)的消費(fèi)者內(nèi)在反應(yīng)和外在行為。這一研究將品牌體驗(yàn)劃分為四個(gè)維度：感官、情感、認(rèn)知和行為。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：品牌體驗(yàn)在虛擬代言人的特征與Z世代消費(fèi)者品牌態(tài)度之間起到中介作用。

1.3 產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

虛擬代言人的特征可能與產(chǎn)品的本質(zhì)特征相匹配或不匹配，從而影響消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。一個(gè)充滿科技感的虛擬代言人可能更適合與電子科技產(chǎn)品的品牌合作，因?yàn)檫@種特質(zhì)與情感聯(lián)系更為密切。此外，Z世代消費(fèi)者的需求和偏好可能因產(chǎn)品類型而異，這也會(huì)影響虛擬代言人的影響機(jī)制。

目前，產(chǎn)品類型可根據(jù)產(chǎn)品奢侈程度的不同劃分，當(dāng)產(chǎn)品奢侈程度較高時(shí)，消費(fèi)者對擬人化表現(xiàn)出侵略性表情的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生更好的產(chǎn)品態(tài)度，反之，則對擬人化表現(xiàn)出友好性產(chǎn)品產(chǎn)生更好的產(chǎn)品態(tài)度（謝志鵬和汪濤，2017）；根據(jù)產(chǎn)品功能屬性的劃分，享樂型產(chǎn)品選擇擬人化溝通、功能型產(chǎn)品選擇非擬人化溝通相比享樂型產(chǎn)品選擇非擬人化溝通、功能型產(chǎn)品選擇擬人化溝通將提高消費(fèi)者認(rèn)知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度和購買傾向（王悅，2019）。針對產(chǎn)品類型的劃分，學(xué)者通常將產(chǎn)品劃分為享樂品和實(shí)用品兩大類別。享樂品主要旨在滿足消費(fèi)者的愉悅感受，其核心特點(diǎn)是情感和愉悅；而實(shí)用品則旨在滿足實(shí)用性和功能性需求，其特點(diǎn)是實(shí)用和功能。

產(chǎn)品類型可以被視為一種調(diào)節(jié)變量，不同類型的產(chǎn)品具有不同的本質(zhì)特征，有些產(chǎn)品可能更加強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)，而另一些則更加強(qiáng)調(diào)功能性或信息傳遞。因此，產(chǎn)品類型可能對虛擬代言人特征如何影響不同產(chǎn)品類型下的品牌態(tài)度產(chǎn)生重要影響。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H3：產(chǎn)品類型在虛擬代言人特征與品牌態(tài)度的正向影響中充當(dāng)有調(diào)節(jié)的中介作用。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)樣本與問卷收集

本文探究虛擬代言人特征與Z世代消費(fèi)者品牌態(tài)度之間的關(guān)系。問卷設(shè)計(jì)采用李克特7級(jí)量表來測量研究變量（1=“非常不同意”；7=“非常同意”）。

問卷調(diào)查包含四大部分：第一部分為介紹，旨在闡述虛擬代言人的定義以及其與明星代言人的區(qū)別；第二部分是篩選，用于篩選那些無法回憶品牌虛擬代言人或填寫錯(cuò)誤的參與者；第三部分包含三個(gè)子部分，包括虛擬代言人評(píng)價(jià)、品牌體驗(yàn)評(píng)價(jià)和品牌態(tài)度評(píng)估；第四部分包括個(gè)人特征統(tǒng)計(jì)變量，如性別、年齡、學(xué)歷、收入等。

樣本是在校大學(xué)生，主要通過問卷星在線進(jìn)行問卷的發(fā)放與收集。共發(fā)放問卷330份，回收有效問卷318份，有效回收率96.36%。樣本主要來自杭州、金華、上海、成都、南京等地高校。樣本性別結(jié)構(gòu)上，男性占43%，女性占57%；學(xué)歷上，碩士及以上占17%，本科及以下占83%；專業(yè)上，理工類占31%，經(jīng)管類占40%，其他占29%。

2.2 研究變量的測量

研究自變量品牌虛擬代言人的個(gè)性匹配度、專業(yè)性和社會(huì)互動(dòng)性三個(gè)測項(xiàng)分別源于Choi和Rifon（2012）、Mize 和Kinney（2008）、 Auter（2000），包敦安和董大海（2010）的研究。中介變量品牌體驗(yàn)，包括四個(gè)維度，分別是感官、情感、認(rèn)知和關(guān)聯(lián)，測項(xiàng)均源自（Brakus、Schmitt and Zarantonello，2009）和（Schmitt，1999）。因變量品牌態(tài)度包括品牌認(rèn)知和購買意愿，兩個(gè)維度分別源自張大海等（2015）和Kim（2007）。調(diào)節(jié)變量，產(chǎn)品類型包括實(shí)用性和享樂性，主要借鑒Voss，Spangenberg and Grohmann（2003）的研究。

2.3 數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS 26.0進(jìn)行信度和效度分析，結(jié)果顯示虛擬代言人量表的Cronbach's α為0.959，品牌體驗(yàn)為0.958，品牌態(tài)度為0.962，產(chǎn)品類型為0.972，均超過0.90的閾值，說明量表具有較高信度（見表1）。同時(shí)，本文運(yùn)用Amos 24.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，各項(xiàng)擬合度指標(biāo)達(dá)標(biāo)，表明量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。此外，觀測變量與潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)大于0.70且在P＜0.001水平上顯著，說明量表具有良好的聚合效度。本文使用平均方差抽取量（AVE）來對每個(gè)變量進(jìn)行評(píng)估，表明這些變量有很好的區(qū)分度，虛擬代言人特征、品牌體驗(yàn)、品牌態(tài)度與產(chǎn)品特征的平均方差抽取量的平方根，分別為 0.935、0.908、0.936、0.941、0.923、0.958、0.956、0.909、0.974、0.918、0.937，而各個(gè)變量間相關(guān)系數(shù)的最大值為 0.876，小于任意一個(gè)平均方差抽取量的平方根，因此本研究的測量量表具有較好的區(qū)分效度。

3 實(shí)證分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析

為了降低多重共線性，對研究數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析。為檢驗(yàn)虛擬代言人特征、品牌體驗(yàn)、品牌態(tài)度和產(chǎn)品類型之間的關(guān)系，本研究對以上變量進(jìn)行相關(guān)性分析，如表2所示。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

3.2.1 主效應(yīng)和中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用三步回歸分析法和Bootstrap法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表3所示。表3顯示，三個(gè)回歸模型的調(diào)整R2均超過0.5，且對應(yīng)的F值的p值均小于0.001，表明數(shù)據(jù)和模型的擬合度良好。具體而言，基于模型①，虛擬代言人特征對Z世代消費(fèi)者品牌態(tài)度具有顯著正向影響（β=0.667，p＜0.001），支持假設(shè)1?；谀Ｐ廷诤廷?，虛擬代言人特征同樣正向影響Z世代消費(fèi)者品牌體驗(yàn)（β=0.744，p＜0.001）。將消費(fèi)者品牌體驗(yàn)引入品牌態(tài)度對虛擬代言人特征的回歸模型時(shí)，虛擬代言人特征的回歸系數(shù)仍然顯著，但相較模型①，系數(shù)值變?。é?0.151，p＜0.001），同時(shí)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的回歸系數(shù)顯著（β=0.861，p＜0.001）。本文進(jìn)一步使用PROCESS插件的第4個(gè)模型分析發(fā)現(xiàn)，在Z世代消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的中介作用下，虛擬代言人特征對品牌態(tài)度的間接作用效果顯著（β=0.861，BootLLCI=0.761，BootULCI=0.961，不包括0），表明Z世代消費(fèi)者品牌體驗(yàn)在虛擬代言人特征和品牌態(tài)度的正向影響中起到部分中介作用，假設(shè)2得到支持。

3.2.2 產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

根據(jù)模型①，虛擬代言人特征對Z世代消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的影響是正向的；且虛擬代言人特征×產(chǎn)品特征的交互項(xiàng)對Z世代消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的影響是顯著的。因此，產(chǎn)品類型在虛擬代言人特征與品牌體驗(yàn)之間起到正向的調(diào)節(jié)作用，產(chǎn)品類型的利用度越高，虛擬代言人特征與品牌體驗(yàn)之間的正向影響就越強(qiáng)；反義，則越弱；產(chǎn)品類型在主模型中起到有調(diào)節(jié)的中介作用。根據(jù)模型②可知，產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用并不顯著，在虛擬代言人與品牌體驗(yàn)的影響中，不起調(diào)節(jié)作用。根據(jù)模型③可知，產(chǎn)品類型在品牌體驗(yàn)與品牌態(tài)度的影響中也不起調(diào)節(jié)作用。因此，假設(shè)3得到認(rèn)證。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

品牌虛擬代言人有助于提升Z世代消費(fèi)者品牌態(tài)度，具備傳統(tǒng)代言人不可比擬的靈活性、可控性和成本效益，滿足Z世代需求，提高品牌競爭力。研究揭示了這一作用，但需注意研究局限性。Z世代消費(fèi)者品牌體驗(yàn)在品牌虛擬代言人特征與品牌態(tài)度之間起中介作用，特征影響態(tài)度通過品牌體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)。研究指出，虛擬代言人特征對消費(fèi)者認(rèn)知和情感產(chǎn)生影響，因此影響到品牌體驗(yàn)，從而影響消費(fèi)者態(tài)度。產(chǎn)品類型的區(qū)別在特征與體驗(yàn)和態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)的影響作用，不同產(chǎn)品類型影響虛擬代言人特征的效應(yīng)。特征和產(chǎn)品類型結(jié)合積極影響體驗(yàn)和態(tài)度，品牌管理者可優(yōu)化特征和選擇適當(dāng)產(chǎn)品類型來提升品牌認(rèn)知和情感，形成積極態(tài)度。

4.2 現(xiàn)實(shí)啟示

4.2.1 借助虛擬營銷潮流，采取差異化代言人策略

近年來，偶像和明星代言問題頻現(xiàn)，給品牌造成巨大損失。然而，5G時(shí)代崛起，虛擬技術(shù)廣泛運(yùn)用，虛擬形象可為品牌代言，可帶來巨大好處，創(chuàng)新品牌營銷機(jī)會(huì)。虛擬代言差異優(yōu)勢提升品牌吸引力，增進(jìn)消費(fèi)者好感，助力品牌突顯獨(dú)特之處，引人矚目。高度可控性支持品牌長期發(fā)展，具專業(yè)性助品牌戰(zhàn)略。未來品牌或采納此策略，注入活力，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。

4.2.2 打造獨(dú)特的超寫實(shí)虛擬代言人，提升品牌影響力

借先進(jìn)技術(shù)創(chuàng)科技虛擬代言，品牌不可或缺象征?？萍歼M(jìn)步吸引力強(qiáng)，激發(fā)興趣，建深情感聯(lián)系。市場激烈，需緊隨潮流，創(chuàng)專業(yè)虛擬代言，注重品牌特性，打造高匹配代言。企業(yè)重代言匹配，關(guān)注品牌契合。虛擬代言需完美契合品牌，包括外貌和性格。深度互動(dòng)建立品牌-消費(fèi)者聯(lián)系，社交媒體傳專業(yè)內(nèi)容，日常互動(dòng)解答問題。展現(xiàn)代言真實(shí)形象，加強(qiáng)品牌-消費(fèi)者聯(lián)系，虛擬代言即品牌，融入消費(fèi)者生活。

4.2.3 立足品牌本身，做好產(chǎn)品、內(nèi)容和服務(wù)

目前，虛擬偶像是商業(yè)市場上較為新穎的領(lǐng)域，具備極大的商業(yè)價(jià)值。不過，企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)記：在選用虛擬代言人的策略時(shí)，也不能輕視其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。因此，企業(yè)應(yīng)以品牌為核心，積極打造和提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。在虛擬代言人的宣傳推廣過程中保證品質(zhì)，這才是最穩(wěn)妥的方法。

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