李曉佳

（安陽工學院文化與傳媒學院，河南 安陽 455000）

黨的二十大報告指出：“全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村”，進一步強調加快推進農業(yè)農村現代化，建設農業(yè)強國的戰(zhàn)略部署。［1］新媒體在農村的普及和應用，為消弭橫亙在城市和農村之間的知識鴻溝、技術鴻溝提供了無限可能性。［2］新媒體之于農民，不僅是現代化的信息傳播工具，還為農民扎根鄉(xiāng)村、勤勞致富提供了新的路徑選擇。 新媒體是一把推動農業(yè)農村高質量發(fā)展的利器，不斷謀求在經濟層面為實現鄉(xiāng)村振興擔當重任。

1 從“懵懂” 到“成熟”：新媒體為農村經濟發(fā)展提供了新思路

彭蘭教授在《“新媒體” 概念界定的三條線索》中提到：“新媒體” 主要指基于數字技術、網絡技術及其他現代信息技術或通信技術的，具有互動性、融合性的媒介形態(tài)和平臺。 在現階段，新媒體主要包括網絡媒體、手機媒體及其兩者融合形成的移動互聯網，以及其他具有互動性的數字媒體形式。［3］

技術飛速發(fā)展，媒體形態(tài)不斷更新迭代。［4］基于互聯網發(fā)展，鄉(xiāng)村數字基礎設施建設持續(xù)推進，5G網絡對鄉(xiāng)鎮(zhèn)熱點地區(qū)全面覆蓋，以智能手機為代表的數字設備在農村地區(qū)普及，新媒體在短短幾年內已重構了農民社會生活的方方面面，農民對新媒體的了解和認識逐漸從“懵懂” 走向“成熟”。 施拉姆在1982 年出版的《男人、女人、訊息和媒介》 一書中，明確提出了傳播的經濟功能，指出大眾傳播通過經濟信息的收集、提供和解釋，能夠開創(chuàng)經濟行為。［5］新媒體的出現將人際傳播和大眾傳播融為一體，相較傳統媒體，新媒體的便捷性、互動性、個性化等特點使它在經濟領域有更多的機會和可能。

1.1 暢通農業(yè)信息傳播和農技推廣渠道，為農民注智

農業(yè)政策信息和農業(yè)技術成果是農業(yè)產業(yè)體系建設的重要支撐。［6］新媒體的發(fā)展延伸了農民接收農業(yè)信息的能力，改變了農業(yè)信息傳播單向流動的原始狀態(tài)。 傳播學理論認為，任何傳播行為都應該是雙向的。 微信、社交網站、短視頻平臺等不僅大大增加了農村傳播受眾，還賦予了農村受眾前所未有的參與度，農民通過移動終端，一方面可以及時接收農業(yè)政策信息；另一方面還可以有效反饋，有利于農業(yè)政策精準對接農戶，提高政策的傳播效果。 新媒體語境下農民獲取信息的主動性表現得更為明顯，農民在生產實踐中遇到的問題可以及時聯系專家獲取幫助，新農技的推廣顯現出內容選擇的多元性特點。 選題的新穎性、親近性、借勢性，表達方式的科學性、可讀性，以及文章標題的趣味性對農業(yè)科普知識的傳播有積極的推動作用。［7］

1.2 創(chuàng)新農產品流通方式，搞活鄉(xiāng)村經濟

傳統農產品銷售和流通方式，越來越不適應農村經濟快速發(fā)展的需求，好的產品亟需匹配更好的銷售渠道。 2021 年，“直播帶貨” 成為被反復提及的熱詞。 “直播帶貨” 不再是影視明星的專屬，從“農村網紅” 到“帶貨書記”，新媒體直播間成為當下農產品信息傳播最炙手可熱的新渠道。 新媒體作為全面展示產品的窗口，從生產過程到農產品特色，消費者透過直播鏡頭與主播對話，既可以對農產品的品質有更為直觀、全面的了解，又增加了購買過程的趣味性和消費快感。 新媒體在農村經濟領域的應用，可以幫助農民擺脫落后的觀念，建立產品品牌化推廣理念，同時也為消費者帶來前所未有的消費體驗，實現農產品市場供需雙方需求的共贏。

1.3 推動農村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，為農民賦能

近幾年，快手、抖音、西瓜視頻等新興的媒介平臺都以農村作為其重要的內容創(chuàng)作方向，農村廣闊的包容性通過這些新媒體平臺獲得了展示的機會。從李子柒到彭傳明，新媒體展示了農村生活田園牧歌的一面，還原了人們對農村生活的美好向往。 新媒體具有非常靈活的參與度，相對其他產業(yè)，進入門檻和投入成本都相對較低。 除了日常生活中的記錄，這些新興的媒介平臺為農民提供了更多交流技術、認識同行、尋找商機的可能性。 通過新媒體進行“直播帶貨”，已經逐漸被農民認可。 新媒體打破了傳統媒介的信息準入特權，為農民帶來的不僅是視野的擴大，還逐步培植農村對年輕人的吸引力。 農村是一個大有可為的廣闊空間，不管是以農業(yè)為本的創(chuàng)業(yè)致富，還是用鏡頭對準農村吸引流量，在農村“空心化” 嚴重的當下，新媒體為人們返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、扎根鄉(xiāng)村描繪了新的愿景。 新媒體環(huán)境下，農民的主體意識被強化，農民不再是單純的媒介傳播客體，同時也成為農村發(fā)展經營的主體。 新媒體逐漸在賦能鄉(xiāng)村人、帶動農村經濟多元化發(fā)展上展露鋒芒，并成為推動鄉(xiāng)村振興的重要手段之一。

2 農村經濟發(fā)展與新媒體應用

2.1 農民主體意識增強，鄉(xiāng)村“網紅” 輩出

便捷的網絡覆蓋農村，智能手機的普及及各種易學易會的視頻軟件，賦予了農民更多的媒介接近權，農民主體地位提升，觀看、發(fā)布短視頻已經深度融入時下很多農民的日常生活。 與傳統的老式農民不同，新一代思想進步、勇于創(chuàng)新的青年農民更善于通過手里的新媒體工具表達自我，如“麥小登”“張同學”“康仔農人”“蜀中桃子姐”“牛愛芳的小春花”等。 他們生于農村，對農村有濃厚的情感依賴，他們善于接受新事物，能夠通過自學，用鏡頭勾勒出令人向往的農村新圖景。

“麥小登” 是一名出生于河南省安陽市滑縣農村的姑娘，從小和父親相依為命，大學畢業(yè)后因照顧生病的父親毅然返鄉(xiāng)。 “麥小登” 把其在鄉(xiāng)村的日常生活作為主要創(chuàng)作素材，收獲了很多的關注者。截至2023 年5 月，她的粉絲數高達1525 萬，獲贊2.6億，置頂視頻的播放高達129 萬，“麥小登” 成為名副其實的鄉(xiāng)村“網紅”。 “麥小登” 受過高等教育，關注家鄉(xiāng)發(fā)展和農民致富，隨著短視頻越做越好，受眾關注度越來越高，“麥小登” 開始借助媒介平臺進行助農直播，幫助老鄉(xiāng)們推廣銷售農產品。 2020 年，受新冠疫情影響，滑縣牛屯鎮(zhèn)很多農戶種植的大蒜滯銷，牛屯鎮(zhèn)黨委書記積極聯系網紅“麥小登”，在“麥小登”直播間助農賣蒜，直播剛一小時就幫助蒜農賣出25000 斤大蒜，“麥小登” 因此被網友譽為“賣大蒜的河南‘李子柒’”。 在她的助推下，家鄉(xiāng)的農產品得以銷往全國。［8］鄉(xiāng)村“網紅” 帶活了鄉(xiāng)村經濟，不少農村人的傳統觀念被改變，運用新媒體帶動農產品銷售、推動農業(yè)產業(yè)化發(fā)展，形成農業(yè)產業(yè)品牌化發(fā)展，成為部分農村人向往的致富方式。

2.2 政府加大新媒體扶持力度

黨的二十大發(fā)出重農強農的強烈信號，就加快建設農業(yè)強國進行了戰(zhàn)略部署。 各級政府十分關注新媒體在推進農業(yè)農村現代化進程中的作用，不斷創(chuàng)新思路舉措。 據調查來看，農村網絡硬件設施的建設和改善資金投入普遍大于從前。 河南省北部城市安陽于2021 年5 月啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)5G 專項工程，并于同年10 月實現全市鄉(xiāng)鎮(zhèn)5G 網絡全部覆蓋，并通過多渠道爭取資金形成穩(wěn)定的財政投入機制用于農村硬件設施建設。 不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)積極整合各種社會資源，吸引企事業(yè)單位參與發(fā)展農村經濟，通過出臺文件鼓勵發(fā)展農村電商，實現電商服務網絡覆蓋農村，從政策上凸顯政府對新媒體融入農村經濟發(fā)展的引領作用。

掌握新媒體技術也成為許多政府官員的必修課。 不管是農副產品還是鄉(xiāng)村旅游，他們從辦公室到直播間，為百姓“直播吶喊”、親身“帶貨” 成為政府官員助農工作的新常態(tài)。 獲得全國“2022 年度三農人物” 榮譽稱號的新疆伊犁哈薩克自治州文旅局副局長賀嬌龍，被稱為“馬背上的‘網紅’ 副局長”，其“鮮衣怒馬，雪地蛟龍” 的爆款視頻為新疆旅游項目代言，火遍全網。 疫情期間，為了打開新疆農產品市場，她利用休息時間，帶領團隊一起研究直播業(yè)務，短短兩年多時間，由她帶貨的農副產品銷售額已經突破2.1 億元，帶動當地直接就業(yè)2300 多人，賀嬌龍成為擁有粉絲近500 萬的網紅局長。［9］

河南省安陽市內黃縣馬上鄉(xiāng)店集村駐村第一書記何艷軍，從2020 年開始直播幫助農民銷售店集村特色農產品甜瓜，抱著試一試的心態(tài)卻獲得了良好的直播效果。 何艷軍利用業(yè)余時間拍照片、拍微視頻并發(fā)布在各大新媒體平臺，開設直播80 余場，一個月實現甜瓜交易額40 余萬元，幫助當地農民把優(yōu)質特產推廣到全國。［10］這些政府官員使用新媒體技術，為農民“帶” 出農產品的銷路，促進了農村經濟新業(yè)態(tài)的發(fā)展。

3 新媒體助力農村經濟發(fā)展對策

各級政府高度重視新媒體為農村經濟發(fā)展帶來的機遇，農民自身也產生了依靠新媒體致富發(fā)展的“自發(fā)” 性應用，但是這種單純依靠天然意識所推動的媒介應用還顯得相對盲目和短視。 比如，長期存在的“知識鴻溝”，限制了農民對新媒體的使用層次；發(fā)展電商時間短，本土特色不明顯，銷售方式、拍攝內容單一，售賣的產品同質化等，影響電商可持續(xù)發(fā)展；“直播” 依賴群眾自發(fā)，形成規(guī)模性新媒體矩陣尚需時日。 各級政府應當積極關注新媒體動態(tài)，學界、業(yè)界多層聯動，吸收知識經驗，掌握媒介發(fā)展規(guī)律，引導農民群眾的新媒體應用逐漸由“自發(fā)” 走向“自覺”。

3.1 發(fā)揮縣級融媒體作用，提升農民新媒體素養(yǎng)

作為一種可以提供全新發(fā)展機遇的平臺，農村受眾是否能合理使用新媒體、能否認可新媒體在經濟生活中的重要性，是影響新媒體在農村發(fā)揮經濟作用的主要因素。 提升農民新媒體素養(yǎng)，可以發(fā)揮縣級融媒體中心作用，在內容生產、信息服務上更貼近農民實際需求。 我國農產品銷售總是面臨“大小年”的困境，其主要是由于市場信息不通暢造成的?？h級融媒體中心可以通過打造全覆蓋信息服務體系，減少農產品生產、流通過程中的信息不對稱。 在內容設置上增加農業(yè)知識傳播和新媒體技能培訓，比如特色種植、法律知識、新媒體技術、電商運營等。 讓農村居民可以便捷地獲取知識，親身體會到新媒體除了“娛樂” 還可以滿足農村居民更多元化的需求，由此增加農民對自身使用新媒體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的自信心。

3.2 善用“直播”，挖掘本土特色

在借助新媒體發(fā)展電商的過程中，要因地制宜打造具有本土特色的農業(yè)品牌。 近幾年，“直播帶貨” 成為網絡熱詞，打開助農新方式，但也催生出很多新問題。 比如農產品直播內容和形式往往千篇一律，程式化套路明顯；直播欠缺審美體驗，簡陋的直播環(huán)境，生搬硬套的銷售方式，消費者體驗感較差；在直播過程中，沒有深挖產品特色和優(yōu)勢，產品可替代性強等。

善用“直播”，要發(fā)揮政府、新媒體平臺等多方主體優(yōu)勢。 目前的一些“直播” 紅人多為群眾自發(fā)性行為，政府培養(yǎng)和扶持的很少，沒有形成直播規(guī)模。因此，政府不僅要提供政策支持，還要主動搭建媒體關系，與有影響力、創(chuàng)新力的媒體合作，提升關注度；挖掘特色人才，培育自己的直播隊伍，打造本地直播矩陣；用虛擬技術創(chuàng)建場景，提升直播間審美和沉浸式體驗；挖掘農產品背后的文化價值，結合旅游文化資源，發(fā)展“互聯網＋旅游＋農業(yè)”，拓展農產品文化價值內涵，增強直播助農的競爭力，實現農產品銷售和當地文化旅游產業(yè)雙促進發(fā)展。

3.3 品牌賦能，實現助農長遠發(fā)展

直播助農能夠幫助農戶在短期內帶來可觀的經濟收益，但這種“偏利性” 選擇，也很容易導致發(fā)展過程中的短視效應——看重一時的火爆出圈，忽略長遠發(fā)展。 “直播” 不是一錘子買賣，還需要提升農產品品質、挖掘特有優(yōu)勢，品牌賦能實現助農長遠發(fā)展。

必須聚焦新媒體技術應用，提升農產品資源整合程度，打破地域和時空限制，推動農產品朝數字化、交互化方向發(fā)展。 建立“互聯網＋” 農產品產業(yè)基地，農產品從種植之始就依照規(guī)范標準，從源頭提升農產品品質；利用新媒體平臺實現全過程可視，從農產品選品到包裝、運輸逐步標準化、透明化，提升消費者的購買體驗；在產品包裝上下功夫，注重洞察消費者心理，挖掘農產品定位，構建農產品品牌并利用新媒體進行精準推送，提升農產品知名度。

3.4 注重人才，培育自身新媒體團隊

人才欠缺問題一直是掣肘農村經濟發(fā)展的重要因素。 首先，應該注重人才，注重對愛農村、懂農業(yè)的農民進行幫扶。 一是要提供新媒體技術幫扶，發(fā)揮本土明星網紅的帶動作用，舉辦新媒體學習班，讓新媒體滲透到農民的認知與生產實踐；手把手教授農民直播技術和話語，讓農民敢于面對直播鏡頭，學會在直播過程中展示產品。 二是要提供資金幫扶，繼續(xù)加大網絡基礎設施投入，成立專門的電商服務中心，購買專業(yè)的直播設備，打造立體化、個性化直播間，化解農民新媒體使用過程中的經濟問題。 其次，注重人才，加大新媒體人才引入和培養(yǎng)力度，鼓勵大學生用習得的專業(yè)知識參與新農村建設，創(chuàng)造條件讓人才回到農村、扎根農村、建設農村。

4 結 語

不管是從落實富農強國戰(zhàn)略、推動農村經濟高質量發(fā)展的宏觀層面，還是從借助新媒體搞活農村經濟的微觀層面，各級政府都應當重視遵循媒介發(fā)展規(guī)律，不斷更新觀念，順勢而為。 除了政策和資金支持，政府還需要拓寬農民信息接觸渠道，積極整合各種資源，在觀念和行動上起到積極的引領作用。在此過程中，避免過度追求短期經濟效益，注重通過新媒體消弭“知識鴻溝”，從理念、知識領域不斷為農民樹立信心。 只有這樣，才能使新媒體和農村經濟能夠相互耦合，協同發(fā)展。