摘要：【目的】文章聚焦虛擬偶像商業(yè)模式問(wèn)題?！痉椒ā恳詴r(shí)下多位熱度較高、不同類型的虛擬偶像為研究對(duì)象，通過(guò)概念界定、分類探討，以及針對(duì)直播打賞、電商帶貨、品牌代言等商業(yè)運(yùn)行現(xiàn)狀的分析，深入解析主流媒體虛擬偶像商業(yè)模式拓展中的共性問(wèn)題，【結(jié)果】提出應(yīng)從內(nèi)容創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、IP孵化三個(gè)維度拓展其商業(yè)模式。【結(jié)論】?jī)?nèi)容創(chuàng)新方面應(yīng)打造沉浸式體驗(yàn)，開(kāi)展跨界合作，注重跨行業(yè)拓展。運(yùn)營(yíng)機(jī)制方面應(yīng)不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，維護(hù)粉絲群體，合理設(shè)計(jì)利益分配機(jī)制。IP孵化方面應(yīng)延長(zhǎng)IP鏈條，不斷開(kāi)發(fā)IP價(jià)值。

關(guān)鍵詞：智能技術(shù)；智能媒體；虛擬主播；商業(yè)模式；發(fā)展現(xiàn)狀 " " " "中圖分類號(hào)：F274 " " " " " " " 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2023）06-012-05 " " " " DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2023.06.002

本文著錄格式：趙子忠，徐琦，胡亦晨.AI技術(shù)商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀、局限與拓展——以虛擬偶像為例[J].中國(guó)傳媒科技，2023（06）：12-16.

近年來(lái)，人工智能技術(shù)快速發(fā)展，元宇宙概念興起，虛擬數(shù)字人成為市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注與發(fā)展風(fēng)口。量子位智庫(kù)發(fā)布的《虛擬數(shù)字人深度產(chǎn)業(yè)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2030年中國(guó)虛擬人整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2700億元，未來(lái)潛力不可小覷。其中，虛擬偶像是數(shù)字人技術(shù)商業(yè)化起步較早的細(xì)分領(lǐng)域。相較于傳統(tǒng)大眾娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中的偶像，虛擬偶像在形象構(gòu)建方面有更大的自由，其技術(shù)能力、應(yīng)用場(chǎng)景和商業(yè)價(jià)值有著更寬闊的空間。立足現(xiàn)狀，虛擬偶像的商業(yè)模式發(fā)展仍處于初級(jí)階段，目前面臨著諸多現(xiàn)實(shí)局限，本文將針對(duì)其商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀、局限與創(chuàng)新拓展逐一進(jìn)行探討。

1.虛擬偶像的界定與分類

1.1 " 概念界定

虛擬偶像實(shí)際上是虛擬數(shù)字人技術(shù)在應(yīng)用層面的細(xì)分方向之一。有學(xué)者提出虛擬數(shù)字人指“存在于虛擬世界中，基于計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、圖形渲染、動(dòng)作捕捉、深度學(xué)習(xí)、語(yǔ)音合成等技術(shù)打造的、具有外貌特征、表演能力、交互能力等人類特征的復(fù)合體”。[1]中國(guó)人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟《2020年虛擬數(shù)字人發(fā)展白皮書(shū)》指出，數(shù)字虛擬人是指“具有數(shù)字化外形的虛擬人物，除擁有人的外觀、人的行為外，還擁有人的思想，具有識(shí)別外界環(huán)境、并能與人交流互動(dòng)的能力”。作為新一代人機(jī)交互平臺(tái)，虛擬數(shù)字人的發(fā)展與制作技術(shù)進(jìn)步息息相關(guān)，目前正朝著智能化、便捷化、精細(xì)化、多樣化發(fā)展。根據(jù)系統(tǒng)運(yùn)作流程的差異，虛擬數(shù)字人可分為非交互型虛擬數(shù)字人、智能驅(qū)動(dòng)型虛擬數(shù)字人和真人驅(qū)動(dòng)型虛擬數(shù)字人，主要區(qū)別為終端對(duì)語(yǔ)音、動(dòng)畫(huà)生成處理方式的不同。現(xiàn)階段主要應(yīng)用方向包括虛擬偶像、虛擬主播、虛擬客服、虛擬助手、虛擬導(dǎo)游、虛擬講解員等。[2]

針對(duì)虛擬偶像的概念，國(guó)內(nèi)學(xué)界、業(yè)界尚未對(duì)其有明確的定義和共識(shí)。有學(xué)者提出虛擬偶像是指基于“技術(shù)工具”將人們想象中的藝術(shù)形象具現(xiàn)可觀，采用集體管理名人的邏輯、具有多元的表現(xiàn)形態(tài)與娛樂(lè)功能并能在互聯(lián)網(wǎng)等虛擬場(chǎng)景或現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中與粉絲自由交互、被高度中介化和虛擬化的“消費(fèi)符號(hào)”。[3]也有學(xué)者認(rèn)為虛擬偶像是“基于虛擬現(xiàn)實(shí)、引擎動(dòng)畫(huà)、運(yùn)動(dòng)捕捉、圖像識(shí)別、語(yǔ)音合成等新的數(shù)字媒體技術(shù)創(chuàng)作而成的不以物質(zhì)實(shí)體形式存在的偶像”。[4]本文將虛擬偶像界定為利用計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、人工智能、圖形渲染、動(dòng)作捕捉、深度學(xué)習(xí)、語(yǔ)音合成等科技手段創(chuàng)造的虛擬人物，其具備多重人類特征與交互能力，在虛擬世界中主要承擔(dān)演藝相關(guān)功能，擁有廣泛的影響力與傳播力。

1.2 " 分類維度

針對(duì)虛擬偶像進(jìn)行分類，首先可以按照不同的驅(qū)動(dòng)方式來(lái)區(qū)分：真人驅(qū)動(dòng)型虛擬偶像依托技術(shù)建模形成一個(gè)虛擬形象，背后是通過(guò)被稱為“中之人”的真人來(lái)驅(qū)動(dòng)其完成動(dòng)作、實(shí)現(xiàn)交互的；智能驅(qū)動(dòng)型虛擬偶像則由人工智能技術(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)，可24小時(shí)不間斷地進(jìn)行直播。從視覺(jué)形象上來(lái)區(qū)分，虛擬偶像也可以劃分為二次元、寫實(shí)、超寫實(shí)等不同風(fēng)格，其中，二次元偶像是以一種抽象或介于抽象和寫實(shí)之間的非人形態(tài)或擬人形態(tài)出現(xiàn)，寫實(shí)、超寫實(shí)虛擬偶像通常以逼真的人類形態(tài)出現(xiàn)，從外形到微表情都對(duì)真人有著高度還原。從應(yīng)用場(chǎng)景方面來(lái)區(qū)分，目前虛擬偶像在歌舞演藝、節(jié)目參與、直播電商、游戲直播、品牌營(yíng)銷等場(chǎng)景均有涉獵。此外，業(yè)界提出以自動(dòng)化水平為橫軸，以擬人化程度為縱軸，將數(shù)字人劃分為L(zhǎng)1-L5五個(gè)級(jí)別，其中L4級(jí)別以上才能被稱為“AI數(shù)字人”。L4級(jí)別以上的虛擬偶像則是“AI虛擬偶像”，具備多模態(tài)人機(jī)交互、深度學(xué)習(xí)和人工智能生成內(nèi)容（AIGC）三大顯著特征，才能實(shí)現(xiàn)從“有顏無(wú)智”到“有顏有智”的躍升。

2.虛擬偶像的商業(yè)化現(xiàn)狀與局限

整體來(lái)看，目前虛擬偶像商業(yè)化方向主要包括直播打賞、電商帶貨與品牌代言。以下將逐一分析這三種商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀與主要局限。

2.1 " 直播打賞

虛擬偶像直播打賞的基本運(yùn)作模式是用戶通過(guò)直播平臺(tái)購(gòu)買虛擬貨幣并兌換成相應(yīng)虛擬禮物，在觀看直播時(shí)再將虛擬禮物打賞給主播。直播結(jié)束后，平臺(tái)會(huì)對(duì)虛擬禮物的價(jià)值進(jìn)行折算，并按照約定比例與主播進(jìn)行分成。不管真人主播還是虛擬主播，直播打賞具有極強(qiáng)的社交性、互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性，同時(shí)也是主播與粉絲之間情感互動(dòng)的橋梁。如今各大直播平臺(tái)林立，這為虛擬偶像的生存與發(fā)展提供了空間，同時(shí)也為虛擬偶像帶來(lái)了可觀的收入。以B站為例，其作為二次元發(fā)源地匯聚了大量虛擬偶像的核心受眾群體，B站自身旗下?lián)碛衕anser、泠鳶yousa等多位虛擬UP主，眾多虛擬偶像也會(huì)優(yōu)先選擇B站作為其發(fā)展根據(jù)地。2022年6月，海外虛擬偶像Shoto來(lái)到B站直播，僅兩個(gè)小時(shí)其打賞收入就超過(guò)了100萬(wàn)元。觀眾打賞交易通過(guò)B站進(jìn)行支付的，打賞收入的50%是B站抽成，余下部分扣稅后為主播收入。

直播打賞這種商業(yè)模式目前仍存在較大局限：第一是商業(yè)化“二八效應(yīng)”明顯，除頭部虛擬偶像外，其他眾多主播難以獲得流量和商業(yè)收入，腰部和尾部虛擬偶像IP破圈難度極大。目前B站虛擬偶像直播間人氣分布極不平衡，甚至比真人偶像人氣分布更不均衡，虛擬偶像若無(wú)法獲得流量積累，其破圈變現(xiàn)就會(huì)非常艱難。第二是持續(xù)運(yùn)營(yíng)難度大，投入高。目前國(guó)內(nèi)單支虛擬偶像單曲的制作，包括編曲、建模、形象設(shè)計(jì)、舞臺(tái)方案定制等，其成本高達(dá)200萬(wàn)，而流量傳播等方面的花費(fèi)也相當(dāng)龐大，成本高昂。虛擬偶像在養(yǎng)成階段所需要投入的成本要比真人偶像更多，一旦在傳播過(guò)程中收不到好的效果，很有可能導(dǎo)致停播，或投入資金后生產(chǎn)內(nèi)容無(wú)法變現(xiàn)的情況出現(xiàn)。例如虛擬偶像團(tuán)體A-SOUL在B站發(fā)布聲明稱其成員珈樂(lè)將終止日常直播和大部分偶像活動(dòng)，進(jìn)入“直播休眠”，引起大量粉絲不滿。第三是監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。例如此前發(fā)生過(guò)40多位B站虛擬UP主直播打賞被大量退款，原因是其打賞方為未成年人。隨著各大平臺(tái)監(jiān)管趨嚴(yán)，類似漏洞將被堵上，粗放運(yùn)營(yíng)的商業(yè)化道路也將難以為繼。

2.2 " 電商帶貨

虛擬偶像電商帶貨模式與其他電商直播的商業(yè)模式非常類似，其基本形態(tài)與供應(yīng)鏈構(gòu)成包括供應(yīng)端、銷售端、平臺(tái)端與消費(fèi)端，通過(guò)一些具有影響力的明星或者專業(yè)的帶貨直播，對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行宣傳并在直播過(guò)程中與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，達(dá)到帶貨效果。隨著直播電商逐漸常態(tài)化，利用虛擬偶像進(jìn)行帶貨的嘗試也越來(lái)越多。虛擬偶像進(jìn)行直播帶貨，可以在直播互動(dòng)中拉近與消費(fèi)者之間的距離，通過(guò)粉絲對(duì)虛擬偶像的信任與喜愛(ài)來(lái)刺激購(gòu)買行為。[5]真人帶貨主播、帶貨明星可能存在偷逃稅、不當(dāng)言論等風(fēng)險(xiǎn)性，而虛擬偶像人設(shè)穩(wěn)定性更高，可控性更強(qiáng)。同時(shí)，直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，真人主播帶貨時(shí)間精力有限且存在著不確定性，而虛擬偶像可以做到24小時(shí)全天候直播，這可以幫助品牌節(jié)省人力成本和時(shí)間成本。目前自然堂、歐萊雅、花西子等眾多品牌都在運(yùn)營(yíng)與自身品牌相對(duì)應(yīng)的虛擬偶像、虛擬主播，并且將其應(yīng)用到直播帶貨中。典型案例如“完美日記”推出的“Stella”，快手官方電商推出的虛擬形象“關(guān)小芳”，京東打造美妝虛擬主播“小美”等。

第一，虛擬偶像帶貨雖然有著比較突出的優(yōu)點(diǎn)，但就目前執(zhí)行現(xiàn)狀來(lái)看，虛擬偶像依舊難以獨(dú)立進(jìn)行直播帶貨，直播中仍需要真人主播的參與。這樣一來(lái)，虛擬偶像帶貨的優(yōu)勢(shì)難以凸顯，反而會(huì)增加維護(hù)運(yùn)營(yíng)的人力和技術(shù)成本。第二，真人主播帶貨時(shí)能與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，能讓消費(fèi)者切實(shí)感受到人情味和真實(shí)感，由此帶給消費(fèi)者的信任感會(huì)更強(qiáng)，而虛擬偶像尚只能完成較為簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹，往往帶著不真實(shí)、機(jī)器的感覺(jué)，和消費(fèi)者之間的互動(dòng)體驗(yàn)真實(shí)感較為欠缺，難以建立起持久的、真實(shí)的信任感。[6] 第三，虛擬偶像帶貨的商品品類仍較局限。例如對(duì)美妝類產(chǎn)品銷售而言，雖然擁有漂亮外形的虛擬偶像形象可以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，但虛擬偶像無(wú)法做到像真人主播那樣親身去試用產(chǎn)品，而像口紅這種需要試用的彩妝產(chǎn)品，會(huì)導(dǎo)致帶貨直播的轉(zhuǎn)化率變低，難以達(dá)到理想的銷售效果。

2.3 " 品牌代言

虛擬偶像品牌代言模式本質(zhì)上與明星偶像品牌代言一致，都是品牌方通過(guò)運(yùn)營(yíng)品牌形象代言人的整體形象及其與品牌之間的聯(lián)想，發(fā)揮利用其影響力，擴(kuò)大知名度以提高銷量的模式。菲利普·科特勒的品牌理論指出品牌至少要向消費(fèi)者表達(dá)出六層含義，即屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性與使用者?；谄放葡蛳M(fèi)者表達(dá)的含義來(lái)看，虛擬偶像作為品牌代言人可以更好走進(jìn)年輕受眾圈層，與年輕人建立溝通的突破口，助力品牌破圈，俘獲更多的目標(biāo)用戶。當(dāng)前很多品牌方會(huì)選擇去自主打造符合自身特性的虛擬代言人或虛擬偶像，為自身品牌發(fā)展賦予更多內(nèi)涵，一方面利于代言人推廣和直播帶貨的全鏈條運(yùn)營(yíng)，并在與用戶的溝通互動(dòng)中，潛移默化地傳遞品牌內(nèi)涵。另一方面還可通過(guò)后期持續(xù)運(yùn)營(yíng)來(lái)深化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與喜愛(ài)，為品牌方開(kāi)發(fā)更多商業(yè)潛力空間，拓展?fàn)I銷場(chǎng)景和商業(yè)價(jià)值。更重要的是，近年來(lái)“明星翻車”事件頻發(fā)，真人明星代言的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大大增加，虛擬偶像由于人設(shè)完全可控，因負(fù)面新聞“翻車”的風(fēng)險(xiǎn)為幾乎零，更具有商業(yè)安全感，并且?guī)缀醪皇軙r(shí)間空間的影響限制，這也是許多品牌選擇虛擬偶像作為代言人的重要原因。典型的虛擬偶像品牌代言包括：由上海禾念公司運(yùn)營(yíng)的虛擬偶像洛天依曾代言過(guò)肯德基、百雀羚等知名品牌；A-SOUL曾作為歐萊雅男士的推薦官參與過(guò)華碩、KEEP等品牌的宣傳推廣；“一夜爆紅”的柳夜熙成為法國(guó)嬌韻詩(shī)的美白元宇宙摯友；孔襄目前代言了適樂(lè)膚、薇姿、NYX三個(gè)美妝品牌，也是這些品牌的首個(gè)虛擬人品牌摯友。

與其他商業(yè)模式相比，虛擬偶像品牌代言模式受到很高關(guān)注，其局限性主要體現(xiàn)在以下方面：第一，品牌與虛擬偶像代言人之間是深度綁定的，如果品牌的虛擬偶像代言與整個(gè)品牌的調(diào)性不符，或與受眾預(yù)期之間的落差較大，未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，那么會(huì)對(duì)品牌自身形象產(chǎn)生負(fù)面影響。虛擬偶像一旦不能帶來(lái)好的效果，影響的還是產(chǎn)品本身的利益。第二，虛擬偶像的代言也存在著顯著的缺陷和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，首先是技術(shù)成本和運(yùn)營(yíng)門檻比較高，特別是對(duì)自主打造虛擬偶像代言IP的品牌來(lái)說(shuō)，將整個(gè)廣告代言和直播帶貨的商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)所消耗的技術(shù)成本和人力成本是很高的，需要大量投入，而之后的變現(xiàn)又不明確，消費(fèi)者是否買賬為產(chǎn)品買單也是未知數(shù)。第三，虛擬偶像代言同真人代言一樣，也要遵守法律和商業(yè)倫理，一旦出現(xiàn)事故商家也不能將虛擬偶像當(dāng)作“擋箭牌”。

3.虛擬偶像的商業(yè)模式拓展策略

基于前文對(duì)虛擬偶像直播打賞、電商帶貨、品牌代言等商業(yè)模式拓展中的共性問(wèn)題的分析，以下將從內(nèi)容創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、IP孵化這三個(gè)維度來(lái)解析其商業(yè)模式拓展策略。

3.1 " 拓展商業(yè)模式領(lǐng)域

強(qiáng)化虛實(shí)交互，打造沉浸營(yíng)銷。沉浸式營(yíng)銷的關(guān)鍵在于受眾體驗(yàn)與場(chǎng)景傳播，依靠移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)五大技術(shù)，可為人們提供不僅“看得見(jiàn)”而且“可感知”的個(gè)性化信息。特別是在直播帶貨這一商業(yè)模式下，沉浸式營(yíng)銷可以更加充分地發(fā)揮虛擬偶像的優(yōu)勢(shì)，取得更好的收益。2022年3月，抖音開(kāi)展以“未來(lái)生活”為主題的專場(chǎng)直播，這是明星主播胡兵的虛擬直播首秀。當(dāng)天胡兵通過(guò)個(gè)人虛擬形象進(jìn)行直播帶貨，一邊走秀場(chǎng)一邊進(jìn)行虛擬畫(huà)面的呈現(xiàn)與展示，整個(gè)背景都是一種沉浸式虛擬場(chǎng)景，不僅可以增加秀場(chǎng)的氛圍感，更可以三維立體地展示服裝面料與剪裁，打造了即買即看的沉浸式體驗(yàn)。這樣的內(nèi)容嘗試與創(chuàng)新，弱化了直播帶貨中虛擬偶像、虛擬主播對(duì)真人主播的過(guò)度依賴。未來(lái)隨著元宇宙的發(fā)展，虛擬偶像的虛實(shí)交互內(nèi)容的呈現(xiàn)會(huì)不斷加深，實(shí)現(xiàn)多元場(chǎng)景串聯(lián)，更加能夠沉浸式進(jìn)行營(yíng)銷，從而達(dá)到更好的變現(xiàn)效果。

嘗試跨界聯(lián)動(dòng)，激發(fā)創(chuàng)新活力。虛擬偶像在原有商業(yè)模式下可以嘗試跨界聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大覆蓋面，這種跨界聯(lián)動(dòng)不單是跨領(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)，還可以是跨活動(dòng)。例如2022年北京冬奧會(huì)上，咪咕體育推出了超寫實(shí)的谷愛(ài)凌虛擬主播Meet GU，新華社也推出了虛擬記者“冬冬”，在這樣全球矚目的大型賽事中，虛擬偶像進(jìn)行聯(lián)動(dòng)參與，是可以打開(kāi)知名度與提高受眾接受度的。虛擬偶像可以通過(guò)數(shù)字化、科技化，進(jìn)行與真人一樣的營(yíng)銷推廣模式，包括視頻、雜志、直播、產(chǎn)品等多重跨界，為粉絲帶去更具想象與更加多元化的營(yíng)銷發(fā)展場(chǎng)景，釋放更多商業(yè)價(jià)值，拓展商業(yè)模式，激發(fā)更廣泛的創(chuàng)新活力。

開(kāi)拓垂類領(lǐng)域，探索多元價(jià)值。虛擬偶像的商業(yè)模式從不同的內(nèi)容領(lǐng)域出發(fā)，可以開(kāi)拓多重領(lǐng)域。在教育培訓(xùn)領(lǐng)域，可利用虛擬主播進(jìn)行授課，吸引學(xué)生的注意力，實(shí)現(xiàn)不一樣的授課反應(yīng)和效果。在游戲領(lǐng)域，虛擬主播也可以探索價(jià)值，游戲《陰陽(yáng)師》就曾將其游戲中的人氣式神——山兔，打造成新晉虛擬偶像出道，虛擬偶像也可以與游戲中的角色進(jìn)行合作，同樣作為二次元形象，其受眾范圍也有重合，接受度會(huì)更高，游戲的特殊性還可以使玩家擁有第一視角，更能增加虛擬主播的趣味性和受歡迎度?；谶@樣的多元背景，虛擬偶像的商業(yè)模式可以不斷拓寬領(lǐng)域，融合發(fā)展。[7]

3.2 " 提升商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)機(jī)制

明確價(jià)值定位，加強(qiáng)規(guī)范運(yùn)營(yíng)。從商業(yè)模式的組織設(shè)計(jì)維度來(lái)看，虛擬偶像內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理的組織設(shè)計(jì)首先要以其價(jià)值定位和價(jià)值主張為導(dǎo)向，不斷深挖平臺(tái)特色，洞察市場(chǎng)趨勢(shì)與受眾喜好，規(guī)范化開(kāi)展虛擬偶像精細(xì)化運(yùn)作，持續(xù)完善經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)，做好虛擬偶像該具備的能力和任務(wù)，而不是盲目地跟風(fēng)。以日本最大的虛擬主播團(tuán)體NIJISANJI為例，其項(xiàng)目特點(diǎn)是深耕直播領(lǐng)域，專注強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，專攻互動(dòng)性強(qiáng)的直播領(lǐng)域，并且能根據(jù)主播人設(shè)策劃直播選題，調(diào)動(dòng)資源發(fā)起多方合作，以充分發(fā)揮虛擬主播的“主播＋動(dòng)畫(huà)IP”雙重屬性實(shí)現(xiàn)商業(yè)化?；谠摴潭Ｊ降囊?guī)范化運(yùn)營(yíng)，NIJISANJI旗下的虛擬主播都取得了巨大成功。從前期形象制作、人物設(shè)定、確立世界觀，到后期的“中之人”業(yè)務(wù)和直播選題等，整個(gè)流程運(yùn)作的規(guī)范性與專業(yè)性充分保障了虛擬偶像的商業(yè)化運(yùn)作。

強(qiáng)化良性互動(dòng)，維系粉絲關(guān)系。虛擬偶像的成功，背后離不開(kāi)粉絲的支持，其運(yùn)作也要圍繞虛擬偶像與受眾的良性互動(dòng)來(lái)展開(kāi)。[8]第一，運(yùn)營(yíng)方需要了解粉絲的喜好與虛擬偶像受歡迎的關(guān)鍵特色，在后期完善中持續(xù)優(yōu)化。第二，虛擬偶像要與粉絲建立良性友好互動(dòng)，在非直播時(shí)段也要重視與粉絲積極互動(dòng)，對(duì)于粉絲的不當(dāng)行為也不能置身事外，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要進(jìn)行規(guī)范管理。只有相互尊重，虛擬偶像和粉絲之間才能維持穩(wěn)定、長(zhǎng)久的信任與親密關(guān)系，粉絲從虛擬偶像中獲取幸福感與滿足感，虛擬偶像也能夠在長(zhǎng)期活動(dòng)中不斷完善內(nèi)容、豐富自身形象并保持成長(zhǎng)，達(dá)成良性互動(dòng)、良性成長(zhǎng)的氛圍。[9]

重視利益分配，注重人性化管理。虛擬偶像的運(yùn)作離不開(kāi)背后的技術(shù)團(tuán)隊(duì)與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，涉及到團(tuán)隊(duì)協(xié)作與平臺(tái)合作。整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)之間應(yīng)該建立相互扶持、共同發(fā)展的良好合作關(guān)系，進(jìn)行人性化管理，對(duì)虛擬偶像進(jìn)行形象維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，形成健康可持續(xù)的商業(yè)模式與運(yùn)營(yíng)機(jī)制。尤其是針對(duì)真人驅(qū)動(dòng)的虛擬偶像而言，其營(yíng)收功勞也要?dú)w功于其背后的“中之人”，進(jìn)行利益分配時(shí)需要考慮到虛擬偶像背后“中之人”的合理訴求，確保其能分享到辛苦勞動(dòng)的成果。與此同時(shí)，虛擬偶像需要依賴平臺(tái)方的支持，在與平臺(tái)方進(jìn)行利益往來(lái)的時(shí)候，也要注意利益的合理分配。

3.3 " 注重虛擬偶像的IP孵化

基于內(nèi)容賦能，挖掘IP價(jià)值。從當(dāng)前虛擬偶像商業(yè)模式發(fā)展來(lái)看，大部分虛擬偶像面臨的問(wèn)題還是難以找尋到其IP賣點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏，其背后的價(jià)值內(nèi)核難以被挖掘，后續(xù)發(fā)展困難。另外，娛樂(lè)性質(zhì)的虛擬偶像眾多但類別重合度太高，非頭部虛擬偶像無(wú)法獲得較大的流量積累，商業(yè)化進(jìn)程較為艱難，破圈難度大，難以生存與發(fā)展。主流媒體或代表官方形象的虛擬偶像大多用于重大主題和重大活動(dòng)報(bào)道，常態(tài)化運(yùn)維的難度和投入都很高。若要成功孵化虛擬偶像的商業(yè)IP，就要深挖其內(nèi)容價(jià)值與IP價(jià)值內(nèi)涵，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，由此創(chuàng)造營(yíng)收。[10]一方面要找準(zhǔn)定位與突破口，深挖虛擬偶像與粉絲、平臺(tái)之間的共振點(diǎn)與情感連接，圍繞其挖掘內(nèi)容。另一方面，要讓虛擬偶像發(fā)揮其“公眾人物”的聲量，賦予其符合社會(huì)主流價(jià)值觀的人物內(nèi)核，通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)維護(hù)來(lái)提升其關(guān)注度、話題量和優(yōu)質(zhì)互動(dòng)，進(jìn)而挖掘其優(yōu)勢(shì)和商業(yè)潛力。

延伸價(jià)值鏈條，拓展IP領(lǐng)域。虛擬偶像因其獨(dú)特的形象與受眾，在IP內(nèi)容的變現(xiàn)開(kāi)發(fā)中具有天然的可能性和較強(qiáng)的延續(xù)性，未來(lái)虛擬偶像IP的玩法與邊界也會(huì)不斷拓展。虛擬偶像最早出現(xiàn)在日本，其代表是大家熟知的“初音未來(lái)”。日本對(duì)虛擬偶像IP的變現(xiàn)模式實(shí)際上源自動(dòng)漫IP開(kāi)發(fā)流程。首先通過(guò)價(jià)值導(dǎo)向和內(nèi)容引導(dǎo)打造爆款I(lǐng)P，進(jìn)而開(kāi)展周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)、舉辦衍生線上線下活動(dòng)等，衍生品成本相對(duì)低廉，可為運(yùn)營(yíng)方帶來(lái)可觀的收入。[11]場(chǎng)景的多元化要求內(nèi)容的精細(xì)化，國(guó)內(nèi)虛擬偶像在進(jìn)行本土化的拓展與發(fā)展的過(guò)程中，也可借鑒日本對(duì)偶像、虛擬偶像的IP孵化機(jī)制和整個(gè)商業(yè)模式鏈條，深耕垂直領(lǐng)域，拓展其IP應(yīng)用領(lǐng)域，拉長(zhǎng)價(jià)值鏈條，拓寬IP領(lǐng)域，達(dá)到有效變現(xiàn)，提升商業(yè)價(jià)值。[12]

結(jié)語(yǔ)

伴隨CG、人工智能等技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，真實(shí)與虛擬的邊界正在消失，元宇宙世界正在加速到來(lái)。各個(gè)垂直行業(yè)正在積極嘗試開(kāi)展虛擬偶像應(yīng)用創(chuàng)新，虛擬偶像也已經(jīng)跳脫曾經(jīng)的“二次元”，活躍在現(xiàn)實(shí)世界的演唱會(huì)、秀場(chǎng)、游戲、社交賬號(hào)中，并在社交、游戲、教育、人工智能、影視、零售等多領(lǐng)域、多場(chǎng)景中逐步實(shí)現(xiàn)商業(yè)落地。有了可持續(xù)商業(yè)模式的加持，虛擬偶像發(fā)展方能穩(wěn)健長(zhǎng)遠(yuǎn)，不斷刷新人們對(duì)未來(lái)的想象。

[1] 郭全中.虛擬數(shù)字人發(fā)展的現(xiàn)狀、關(guān)鍵與未來(lái)[J].新聞與寫作，2022（7）：56-64.

[2] 沈浩，劉亭利.虛實(shí)共融，若即若離：全面進(jìn)擊的虛擬數(shù)字人[J].視聽(tīng)界，2022（3）：5-10.

[3] 許志強(qiáng).元宇宙視域下的人工智能虛擬偶像[J].青年記者，2022（10）：55-57.

[4] 黃慎澤，王俊賢.人機(jī)交互技術(shù)在虛擬偶像中的應(yīng)用研究[J].傳媒，2021（16）：51-53.

[5] 郭全中，張營(yíng)營(yíng).粉絲經(jīng)濟(jì)視角下虛擬偶像發(fā)展演化及營(yíng)銷進(jìn)路探析[J].新聞愛(ài)好者，2022（3）：16-19.

[6] 郝爽.虛擬偶像：形象構(gòu)建中媒介技術(shù)與文化消費(fèi)的邏輯關(guān)系[J].當(dāng)代電視，2022（6）：29-33.

[7] 姚睿，黃汀.當(dāng)代虛擬偶像的傳播路徑與產(chǎn)業(yè)模式——以虛擬偶像團(tuán)體K/DA為例[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2021（11）：125-130.

[8] 李琳.融媒體時(shí)代“偶像3.0”產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與重塑[J].青年記者，2020（24）：79-80.

[9] 趙馨.傳情達(dá)意：AI合成新聞主播的身體傳播芻議[J].中國(guó)傳媒科技，2022（4）：65-67.

[10] 喻國(guó)明，楊名宜.虛擬偶像：一種自帶關(guān)系屬性的新型傳播媒介[J].新聞與寫作，2020（10）：68-73.

[11] 謝辛.AKB48御宅族粉絲的孵化 基于“泛娛樂(lè)”語(yǔ)境的二次元粉絲文化形態(tài)與電影IP衍生策略[J].北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（6）：41-49.

[12] 林進(jìn)桃，譚幸歡.虛擬偶像：數(shù)字時(shí)代網(wǎng)絡(luò)IP的升級(jí)與重構(gòu)[J].電影新作，2022（1）：79-86.

作者簡(jiǎn)介：趙子忠（1972-），男，天津，教授、博士研究生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槊襟w融合、新媒體等；徐琦（1982-），女，湖北武漢，副研究員、碩士研究生導(dǎo)師，研究方向?yàn)橹悄苊襟w、媒體融合、數(shù)字人文與新媒體等；胡亦晨（1999-），女，河北黃驊，碩士研究生，研究方向?yàn)橹悄苊襟w。

（責(zé)任編輯：李凈）