摘要：【目的】探究在大成本綜藝引流下中國PGC流媒體平臺盈利困難的背后原因及其本質?！痉椒ā恳远ㄐ匝芯亢蛯Ρ妊芯康姆绞椒治錾鲜銎脚_在經(jīng)營過程中所存在的商業(yè)模式、引流、定價等方面所存在的種種問題?！窘Y果】提出上述平臺存在主要服務對象不清、生產(chǎn)機制存在負面循環(huán)等問題?！窘Y論】需首要解決廣大會員服務體驗差等關鍵問題，為行業(yè)發(fā)展提出積極建議。

關鍵詞：綜藝節(jié)目；PGC流媒體平臺；盈利方式；奈飛；服務體驗" " " 中圖分類號：G206" " " " " "文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2023）03-088-05" " " " "DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2023.03.019

本文著錄格式：王艷鋒.綜藝引流機制下的PGC流媒體平臺盈利困境思考[J].中國傳媒科技，2023（03）：88-92.

所謂“流媒體平臺”（Streaming Media Platform）是對大眾常規(guī)網(wǎng)絡視頻平臺的技術化的稱謂。顧名思義，它是指將一連串的媒體數(shù)據(jù)壓縮后，經(jīng)過網(wǎng)上分段發(fā)送數(shù)據(jù)，在網(wǎng)上即時傳輸影音以供觀賞的一種技術與過程的網(wǎng)絡多媒體技術。PGC流媒體平臺的學術概念，是相對于互聯(lián)網(wǎng)平臺運營中視頻生產(chǎn)來源而言的，與之相對的是名詞是UGC。PGC全稱為“Professionally Generated Content”（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)），目前以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻和芒果TV等為代表性平臺。UGC全稱為“User-generated Content”（用戶內(nèi)容生產(chǎn)），目前以嗶哩嗶哩和西瓜視頻等為代表性平臺。

1. PGC流媒體平臺盈利問題和綜藝引流機制

中國的PGC流媒體平臺自成立以來一直都在秉持著互聯(lián)網(wǎng)公司開拓市場的慣用套路：用戶補貼—高舉高打—占有絕對市場份額—利用用戶數(shù)量優(yōu)勢最終實現(xiàn)盈利?？梢哉f這種互聯(lián)網(wǎng)公司開拓市場的方式在過去的十余年中幾乎已經(jīng)達到百試百靈的地步。中國消費市場中的購物、餐飲和出行這幾部分大的板塊已經(jīng)讓互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)按照“補貼”模式重新塑造了國人消費習慣，也涌現(xiàn)了類似于淘寶、京東、美團、滴滴等一系列充分盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司。單就PGC流媒體平臺這一塊，自2009年開始樂視和愛奇藝以主打版權視頻的方式搶占市場以來，這些平臺年年在補貼，卻又年年在虧損。[1]目前4家主流流媒體平臺中只有芒果TV自2017年開始實現(xiàn)了盈利，其他幾家一直到2022年才止住大幅虧損開始走向收支平衡，其中愛奇藝實現(xiàn)了微盈利。[2]

國外的同類平臺比如奈飛（NetFlix），成立23年來也僅僅在最初的2000年虧損了6000萬美元，此后盈利能力不斷增強。截至2022年，實現(xiàn)擁有1.6億用戶，營收201億美元。在2002年奈飛上市時，只有不到5億美金的市值。截至2020年，奈飛市值已經(jīng)超過2100億美金。[3]同樣的技術手段，類似的經(jīng)營模式，為何中國的流媒體平臺發(fā)展卻如此地舉步維艱，盈利困難且長期虧損。有部分學者把虧損原因歸結為國情不同和消費習慣不同。但是互聯(lián)網(wǎng)新的商業(yè)模式不向來是為了改變舊的消費習慣而發(fā)展的嗎？[4]如果新的商業(yè)模式真的足夠順應人性的話，通過長達10年的補貼，再牢固的消費習慣也會被改變，看看我國今天的網(wǎng)購習慣就會明白這一點。

簡言之，一個成熟的商業(yè)模式無非4個部分：合適的引流方式—高性價比的產(chǎn)品服務—清晰的服務對象—可持續(xù)的盈利渠道。

首先來說“合適的引流方式”，對主打PGC內(nèi)容的流媒體平臺而言，綜藝節(jié)目、電視劇、電影是所有引流產(chǎn)品中排在前列的視頻種類。尤其是綜藝節(jié)目以其時效性強、互動性強的特點，可以立竿見影地為這些視頻平臺進行大規(guī)模的引流和拉新。根據(jù)相應的平臺數(shù)據(jù)，綜藝節(jié)目的互動性引流方式要比網(wǎng)劇和電影效果好得多。而且從市場影響力來說，由于綜藝節(jié)目的互動性更強，所以此類產(chǎn)品極易造成短時間內(nèi)集中爆發(fā)的“集群式傳播效應”。在這種效應的影響下，往往在某個爆款綜藝的播出前后，平臺方的股價，會員增長規(guī)模會有一個短時間的迅速拉升。[5]

比如2018年騰訊視頻播出的女團選秀類節(jié)目《創(chuàng)造101》大火，二季度騰訊的網(wǎng)絡廣告業(yè)務收入為141.1億元，同比增長39%，環(huán)比增長32%，表現(xiàn)比較穩(wěn)定。其中“媒體廣告收入”同比增長16%，環(huán)比增長43%，主要受益于騰訊內(nèi)容組合（如綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》）的廣告贊助影響。同時，截至2018年6月30日，騰訊視頻的付費用戶數(shù)達到7400萬，同比增長121%。與此對應的是，愛奇藝同期付費會員數(shù)為6620萬，已被騰訊視頻拉開了明顯差距。[6]

無獨有偶，2020年芒果TV推出的“30+女性勵志成長真人秀”《乘風破浪的姐姐》播出后大火，當年隸屬于湖南廣電的該節(jié)目出品方芒果超媒股價大漲6.82%，市值突破1000億元大關。據(jù)當年的芒果超媒業(yè)績快報顯示，2020年芒果超媒會員收入預計達32.55億元，同比增長92%，2020年年末，有效會員數(shù)達3613萬人，較2019年年末增長96.68%；廣告業(yè)務方面，公司全年廣告收入預計達41.39億元，同比增長24%；運營商收入預計達16.77億元，同比增長32%。[7]

其他諸如《偶像練習生》對愛奇藝的影響，《這就是灌籃》對優(yōu)酷的影響等等例子都可以看出，標桿式的綜藝節(jié)目是PGC流媒體平臺引流新用戶和提升平臺業(yè)績的重要手段。但是這種“大水漫灌”式的互聯(lián)網(wǎng)補貼打法，在經(jīng)濟環(huán)境向好時會偶爾有一兩個“大果子”來回報給平臺，經(jīng)濟環(huán)境一旦轉冷，整個投入產(chǎn)出比其實是存在著非常大的隱憂的。拋開在高投入下的會員引流，單單按商業(yè)模式閉環(huán)的視角來看中國的PGC流媒體平臺的話，其實存在著如下不可回避的商業(yè)問題。[8]

2.中國PGC流媒體平臺盈利問題思考

2.1 “逛商場模式”VS“過路費模式”：關于引流與拉新的思考

中國流媒體平臺目前最大的困境就在于日趨明顯的“引流困境”。所謂“引流”的重要性指向兩點：一是吸引新用戶加入，二是盡可能多地占有已有用戶的時間。只有這樣才有增加用戶內(nèi)容消費的可能性，同時為廣告客戶的產(chǎn)品曝光增加更多機會。

筆者認為中國的PGC流媒體平臺采用了互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式，但是卻沿用了傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的商業(yè)邏輯。傳統(tǒng)的廣播電視內(nèi)容邏輯卻和流媒體平臺的內(nèi)容邏輯有著十分明顯的區(qū)別。

傳統(tǒng)的廣播電視是生活伴隨欣賞的邏輯，對用戶時間的獨占性沒有那么強，相對而言用戶的精力也不會那么集中，在電視的媒體環(huán)境內(nèi)觀眾還掌握著十分便捷的切換利器——遙控器。只要電視媒體的內(nèi)容不夠豐富或者出現(xiàn)了廣告，觀眾就可以快速地切換到其他相對精彩的節(jié)目內(nèi)容中進行欣賞。[9]

但流媒體尤其是手機移動端的流媒體，它們的內(nèi)容對用戶的時間和精力幾乎是獨占性的。某個單位時間段內(nèi)，這個媒體的內(nèi)容對受眾形成獨占性的輸出。內(nèi)容一旦不好看，觀眾可能不會像對伴隨性的電視內(nèi)容的容忍度那么高，隨時都會切換到其他媒體平臺。

這兩者之間的區(qū)別可以通過一個比喻來進行理解" " ：前者更像日常生活中的“逛商場”，在網(wǎng)購發(fā)達的當下大型商場首先提供的是休閑功能，其次才是提供消費功能。后者更類似于高速公路通行時繳納“過路費”，消費者只有繳納了一定數(shù)量的費用才能享受相應的休閑娛樂體驗，否則就只能忍受“緩慢和復雜”，例如片頭超長廣告和頻繁的中插廣告。

中國PGC流媒體平臺的問題恰恰就出在這個比喻的悖論中：對一個完全陌生的受眾來說，它們登錄到某個流媒體平臺選擇了一個自己想看的內(nèi)容，如果他不是會員，他首先面臨的很可能是一段長達120秒的商業(yè)廣告，等到這么長的一段商業(yè)廣告播放完成后，這位觀眾是否還有耐心或者精力來觀看接下來的正片內(nèi)容可能就要打一個大大的問號了。[10]

做個假設：如果某個流媒體平臺獲得一次難得的獲客推廣機會：某天該流媒體平臺首頁會在全體中國網(wǎng)民的手機端出現(xiàn)3分鐘，這3分鐘內(nèi)網(wǎng)民可以隨意瀏覽該平臺上的首頁內(nèi)容以決定是否要留下繼續(xù)觀看。但是打開每個視頻觀看的前提是，必須看完片頭的廣告。如果網(wǎng)民掌握著隨時跳出的權力，需要思考最終留下來的人會有多少。

如果理解了上面的這個假設場景，可能也就明白了PGC流媒體平臺所面臨的引流難題在哪里了。當短視頻平臺已經(jīng)把觀眾的注意力留存時間壓縮到5秒以內(nèi)的時候，流媒體平臺卻依舊在使用片頭平均長達60秒的廣告時長來“歡迎”觀眾。這個邏輯可能比傳統(tǒng)電視媒體面臨的困境還要大，電視媒體的節(jié)目內(nèi)容是一種伴隨性欣賞的內(nèi)容，同時它在自己的媒體屬性內(nèi)便捷地切換邏輯，保證觀眾在不離開這種媒體的前提下永遠能找到自己想看的內(nèi)容。同時電視媒體有線性引流邏輯的 ：即任何一個精彩片段都有可能留住觀眾，如果中間的廣告時間足夠短，同時是在觀眾的時間忍受范圍之內(nèi)的。且各大電視臺之間間隔播出廣告起到了“店多隆市”的效果。但是中國流媒體平臺的引流邏輯靠什么？靠的是大明星、大制作、短視頻的片段傳播、自媒體矩陣賬號的共同宣傳……但這些都是有成本的，靠流媒體的平臺首頁內(nèi)容自然“引流”困難非常之大。[11]

最低廉的“引流”成本當然是平臺自身所具備的優(yōu)質內(nèi)容和受眾本身養(yǎng)成的使用習慣。但是要讓受眾養(yǎng)成這個習慣，流媒體平臺的一切以“用戶為最大服務對象”的商業(yè)邏輯來進行運作。但目前國內(nèi)PGC流媒體平臺卻面臨“雙服務對象”的選擇困境。

2.2" “To B” or“ To C”：關于首要服務對象的思考

PGC流媒體平臺的“引流”方式存在問題，其背后最根本的原因還是商業(yè)邏輯本質存在的問題。這些平臺采用了流媒體的新型傳播方式，但是卻使用著和廣播電視等傳統(tǒng)媒體相同的商業(yè)邏輯。中國的廣播電視媒體平臺自身就存在著國有電視臺和商業(yè)電視臺雙重運營的邏輯矛盾。

在世界上很多國家，國有電視臺和商業(yè)電視臺之間本身就有著非常明顯的運營邏輯差別。國有電視臺接受政府資助，有明顯的政治立場和公眾服務的屬性，商業(yè)廣告贊助在很多國有電視臺的運營中是不被允許的。而商業(yè)電視臺則主要以商業(yè)運營為明顯特征，它們的主要服務對象就是各大品牌的企業(yè)和廣告代理商。在商業(yè)電視臺中，節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)只是平臺引流的工具。它們的服務對象很明確，就是通過為企業(yè)的品牌和產(chǎn)品宣傳從而賺取運營利潤。對于商業(yè)電視臺來說，通過精彩的節(jié)目內(nèi)容來吸引觀眾的留存，再通過精心的編排手段，在節(jié)目內(nèi)容中穿插廣告來完成為企業(yè)產(chǎn)品宣傳的核心業(yè)務。

但無論節(jié)目生產(chǎn)邏輯和廣告插播邏輯是怎樣的，商業(yè)電視臺的收費邏輯是清晰的：即它只收取企業(yè)的品牌宣傳費用，不會收取觀眾的內(nèi)容觀看費用（有線電視運營商會收取少量費用）。只要盡可能地把平臺做熱，把觀眾留住，那平臺廣告等收入是不用愁的。[12]

中國的PGC流媒體平臺在運營的早期，其實設計了一個看似非常“完美”的商業(yè)邏輯：即對愿意為內(nèi)容付費的用戶收取內(nèi)容費用，對不愿意付費的用戶收取用戶時間，通過把用戶時間售賣給廣告客戶來間接盈利。

可是這套商業(yè)邏輯在實際操作過程中卻實實在在地存在如下問題：

第一，“付費用戶”和“免費用戶”之間的界限實際上是非常模糊的，而且存在著動態(tài)變化的可能。在用戶來到流媒體平臺的早期，很難第一時間判斷他到底是“付費用戶”還是“免費用戶”。而且筆者并不認為存在絕對意義上“免費用戶”，因為流媒體平臺其實具有非常強的用戶細分功能，只要用戶的細分做得足夠好，用戶需求把控得足夠精準，平臺內(nèi)容足夠優(yōu)質和獨家，任何“免費用戶”都是潛在的“付費用戶”。

但PGC流媒體平臺的現(xiàn)狀卻是，任何初到平臺的用戶都會被當作“免費用戶”來對待，在觀看優(yōu)質節(jié)目之前先看滿60秒左右的平臺廣告。這種現(xiàn)象其實是非?？膳碌模驗榧词棺鳛殡娨暸_來講，它也可以通過節(jié)目的編排保證在觀眾大量涌入時首先看到的是精彩內(nèi)容而非廣告。我們前面提到過，短視頻平臺現(xiàn)在已經(jīng)把吸引用戶的精彩內(nèi)容時間控制到了5秒以內(nèi)，而流媒體平臺在用戶停留在平臺頁面上的前60秒時間內(nèi)給用戶投放的竟然是商業(yè)廣告，這是非常明顯的“勸退”做法。

第二，以“付費品宣”為主導的商業(yè)底層邏輯導致對“大藝人”和“大IP”的依賴，嚴重超過對內(nèi)容本身的依賴。中國的流媒體平臺在頭幾年的營業(yè)收入中仍然是以廣告收入占“大頭”：以2016年為例，我國在線視頻收入622.4億，廣告收入約326.2億，約占總收入比重的53%。對廣告客戶而言，他們并非平臺真實的內(nèi)容用戶，之所以能夠說服他們掏錢的，只有“大IP”和“大藝人”為主導等“大制作”噱頭。[13]

當然，這種“大制作”是可以吸引相當比例的年輕用戶的。但是這樣做也有非常明顯的弊端，即本來應該走垂類細分路線的流媒體平臺，由于需要完成廣告客戶的流量“KPI”，只能迫不得已地把自己玩成像各省級衛(wèi)視一樣的大眾媒體。而且廣告客戶往往是最不“忠誠”的，其他平臺任何一筆大制作的投入都可以輕易把這個客戶給“撬走”。這種商業(yè)邏輯下，可能環(huán)境好的時候會“你好我好大家好”，但是一旦商業(yè)環(huán)境惡化，對商業(yè)廣告收入依賴嚴重的流媒體平臺馬上就可以感受到“寒冬”。[14]

流媒體平臺到底是要服務于“TO B”的商業(yè)廣告客戶，還是“TO C”的平臺付費用戶，這中間的矛盾其實非常難以調(diào)和。但是不可否認的現(xiàn)實邏輯是：“商業(yè)客戶”會比“付費用戶”更加強勢，他們會用法律合同來向平臺要“流量KPI”?！案顿M用戶”則相對弱勢。

2.3" “一分錢會員”VS“超前點播”：關于價格錨定和服務體驗的思考

平心而論，中國流媒體平臺的價格并不高，可能對習慣了免費的大多數(shù)視頻用戶而言他們?nèi)匀挥X得貴。但是價格高低是通過國際主流價格橫向比較得來的。目前世界上最大的流媒體平臺當屬奈飛，除了中國，奈飛市場觸角幾乎遍布很多國家。就以筆者的賬戶為例，基本國內(nèi)3家平臺年費訂閱價格加在一起，才勉強等于奈飛在美國市場一年的訂閱費用。當然，這個價格是各平臺漲價前的費用，漲價后也僅僅是略有超出，卻仍然不能與奈飛的價格相比。雖然中美國民之間存在一定的收入差距，但是以雙方目前人均收入水平來說也不至于有3倍多的差距這么大。

這并不是中國的流媒體平臺更加有“良心”，愿意以更低價提供優(yōu)質內(nèi)容給消費者。定價過低，主要是由于如下兩方面原因。

第一，如本文前面所說，中國的流媒體平臺是在想“廣告客戶”和“付費用戶”通吃的戰(zhàn)略背景下做出的。顯然在初期推廣階段，在資本的加持下，往往“廣告客戶”比“付費用戶”更加容易獲取，而且獲得營業(yè)收入也更快。所以平臺把主要精力放在廣告客戶身上，“付費用戶”作為有益的補充，定價自然可以低一些。

第二，“低價獲客”甚至是“補貼獲客”是互聯(lián)網(wǎng)平臺在推廣階段已被成功驗證的有效手段。在流媒體平臺推廣早期，這種手段自然會被拿來用于向用戶推廣。尤其是在會員早期，甚至有一分錢開會員或一元錢若干月的超級優(yōu)惠套餐 。

但是上述價格錨定的手段，于流媒體平臺而言卻存在如下兩方面問題。

首先是主要服務對象不清的問題，廣告客戶和付費用戶以誰為主？如果以“廣告客戶”為主，那各種推薦機制和推廣精力必然要放在客戶投了錢的節(jié)目上。如果以“付費用戶”為主，那就完全按照用戶的喜好來，所有“廣告客戶”商務定制的內(nèi)容在“付費用戶”這里就盡量不做過多展現(xiàn)。唯有基于這樣的用戶喜歡算法推薦機制，才能牢牢吸引住這些付費用戶。[15]

其次，“低價獲客”模式可以保證后期持續(xù)盈利的前提是，平臺必須在整個商業(yè)邏輯中始終處于“壟斷”地位。平臺對在它這里交易的雙方必須具備絕對的掌控權，掌控權處理不好非常容易被“反噬”。以淘寶、美團和拼多多等電商平臺為例，對顧客而言，它掌控著海量貨源與供應商，只要成本控制得足夠合理，平臺所提供的產(chǎn)品就具備強大的吸引力。對于商家而言，商業(yè)邏輯是建立在整合中小賣家和海量顧客的基礎上，然后反過來“倒逼”大品牌的商家來獲得控制權。在整個商業(yè)流程中，沒有任何一個品牌可以干涉平臺規(guī)則。

而流媒體平臺“壟斷”地位的現(xiàn)實卻岌岌可危，在面對商務客戶時，平臺并沒有絕對的市場獨占地位，只能通過售賣尚未成熟的“流量”來獲取營業(yè)收入。而面對平臺用戶時，由于對廣告客戶負有巨大的“流量KPI”壓力，所以又不能完全按照用戶的喜好邏輯來推薦視頻，如此一來就造成會員的服務體驗不佳。

因為對這些平臺而言，通過燒錢補貼吸引來的會員，如果后續(xù)內(nèi)容不夠優(yōu)質，用戶的黏性肯定會出現(xiàn)問題，這也是通過爆款綜藝引流后用戶活躍度不高的原因所在。同時平臺前期把會員價格錨定在一個很低的心理預期中，后期除非平臺內(nèi)容真的出現(xiàn)遠超前期的飛躍，否則想提高至有利潤的價格就非常困難。而由于目前平臺大量的收入都來源于廣告客戶，所以在內(nèi)容制作時又不得不以廣告客戶的品宣需求來，導致制作出來的內(nèi)容會員用戶并不滿意，從而造成會員持續(xù)消費困難甚至數(shù)量趨減。

早期的“低價錨定”加上后期會員數(shù)量增長乏力同樣也影響平臺商業(yè)價值在廣告客戶心中的分量，從而導致廣告價格提不上去。而平臺面臨的現(xiàn)實又是持續(xù)的資本虧損，如果不盡快實現(xiàn)盈利，股市表現(xiàn)將會更加糟糕。于是只能通過近年各大新聞中不斷出現(xiàn)的，平臺通過“超前點播”“限制投屏”“中插廣告購物鏈接”等方式對會員進行再收費的創(chuàng)收方式。而這些方式卻又進一步“惡化”了會員的消費體驗，從而形成商業(yè)模式上的惡性循環(huán)。[16]

3.結論與建議

綜上所述，中國的PGC流媒體平臺在創(chuàng)立之初就采取了與奈飛（NETFLIX）等國外平臺相類似的商業(yè)模式。但是與奈飛以會員收入為營收來源不同的是，上述中國流媒體平臺的營收主要來源卻基本來自商業(yè)廣告，會員收入被排在了第二位。這樣的收入構成就造成了視頻平臺在選擇主要服務對象時要以商業(yè)廣告客戶為主，而非像奈飛一樣的以平臺會員為主。這也是廣大網(wǎng)友批評中國PGC流媒體平臺吃相難看的主要原因之一。這是非常簡單的邏輯，在商家眼中誰是主要利潤來源，就會給予誰最好的服務體驗，而其他中小客戶很可能成為犧牲對象。[17]

但是平臺沒有考慮清楚的是，商業(yè)廣告客戶之所以愿意投入巨資來購買廣告位，最主要的是平臺所擁有的龐大會員基數(shù)和巨大流量。如果平臺會員的服務體驗受損的話，那么他們必然會轉向服務體驗更好的文娛品類，比如短視頻、游戲等產(chǎn)品。部分PGC流媒體平臺的高管把盈利困難的原因歸結為短視頻的擠壓，但是TITOK等短視頻產(chǎn)品在海外同樣風靡，并未大幅影響奈飛等平臺的盈利能力。一切還需從自身來尋找原因。

總而言之，不解決PGC流媒體平臺付費會員服務體驗差的問題，中國的PGC流媒體平臺要想持續(xù)引流和拓展廣告業(yè)務終將成為無源之水和無本之木。

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作者簡介：王艷鋒（1983-），男，河南鶴壁，霍爾果斯原子娛樂傳媒有限公司研發(fā)部總監(jiān)，總編劇，碩士研究生，三級導演，研究方向為綜藝節(jié)目運營、綜藝編劇。

（責任編輯：張曉婧）