摘要：近年來，隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，汽車后市場也隨之發(fā)生巨大變化。在此背景下，為樹立良好的品牌形象，提高市場占有率，各汽車制造企業(yè)紛紛重新布局汽車的運營管理工作，注重提供優(yōu)質(zhì)的后市場服務(wù)。為此，對比分析了新能源汽車和傳統(tǒng)汽車在后市場運營管理方面的區(qū)別，探討了新能源汽車后市場運營管理現(xiàn)狀及存在的問題，提出了新能源汽車后市場的高效運營管理策略。

關(guān)鍵詞：新能源汽車；后市場；運營管理

0 前言

隨著新能源汽車保有量的日益提升和產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代，新能源汽車服務(wù)范圍也隨之?dāng)U大，各汽車制造企業(yè)需要耗費大量時間和精力來應(yīng)對相關(guān)問題。但由于企業(yè)關(guān)注后市場的精力有限，所以對于后市場運營管理中存在的問題無法有效解決［1］。此外，由于后市場運營管理投入成本較高，這與企業(yè)倡導(dǎo)的輕資產(chǎn)運營理念不匹配，因此降低了企業(yè)改善后市場運營管理的積極性。為了樹立新能源汽車企業(yè)良好的品牌形象，企業(yè)需要積極探索減輕經(jīng)營壓力的創(chuàng)新管理模式，提升后市場的運營管理效率，助力新能源汽車市場快速發(fā)展。

1 后市場差異分析

新能源汽車和傳統(tǒng)汽車的后市場，都包含了汽車金融、汽車維保等業(yè)務(wù)，但兩者的差別較為明顯，主要體現(xiàn)在服務(wù)模式、產(chǎn)品技術(shù)水平要求、零部件質(zhì)量要求3 個方面。

1. 1 服務(wù)模式

傳統(tǒng)汽車后市場服務(wù)模式普遍采用4S 店模式，而新能源汽車后市場服務(wù)模式則兼具多種模式，除采用4S 店服務(wù)之外，還采用了直銷模式。如蔚來汽車等造車新勢力，不僅自建了后市場服務(wù)渠道，還與大型連鎖商業(yè)企業(yè)合作，打造品牌效應(yīng)。

另外，新能源汽車的模塊化程度較高，庫存量不多，第三方售后服務(wù)商參與后市場服務(wù)更加便捷；因此，很多第三方企業(yè)結(jié)合此市場特征，抓住機遇入局新能源汽車后市場［2］，促進了后市場服務(wù)體系的進一步完善，運營管理效率也得到了提升。

1. 2 技術(shù)要求

在技術(shù)層面上，新能源汽車和傳統(tǒng)汽車具有不同的結(jié)構(gòu)和工作原理。新能源汽車的構(gòu)造更加復(fù)雜，任何一個元器件出現(xiàn)故障，都會影響到汽車的正常運轉(zhuǎn)。新能源汽車對智能化設(shè)備的依賴性較高，傳統(tǒng)后市場的檢修設(shè)備難與之匹配，因此兩者無法共用一套維修體系。新能源汽車維修與保養(yǎng)時需要使用的專業(yè)設(shè)備精度高、誤差低，對維修人員的要求較高。在進行新能源汽車維修保養(yǎng)時需要采用高壓電系統(tǒng)，作業(yè)風(fēng)險等級較高，如果維修人員無法熟練操作，極易引發(fā)安全事故，而傳統(tǒng)汽車的維修保養(yǎng)允許存在一定的容錯率。

1. 3 質(zhì)量要求

新能源汽車核心元器件基本由電子元器件構(gòu)成，后市場基本無法實時提供相匹配的元器件配件，因此一旦新能源汽車發(fā)生故障，極易出現(xiàn)配件供應(yīng)不足的問題。此外，現(xiàn)階段新能源汽車后市場企業(yè)的維修技術(shù)水平不高，仍需要向汽車制造企業(yè)購買原裝配件或讓制造企業(yè)的技術(shù)人員協(xié)助維修，這使得新能源汽車維修企業(yè)對汽車制造企業(yè)的依賴性較高，降低了維修的便利性。

2 后市場運營管理分析

產(chǎn)品后市場是服務(wù)化的關(guān)鍵，汽車制造企業(yè)高度重視汽車后市場的運營管理。當(dāng)汽車交付消費者后，汽車制造企業(yè)將為消費者提供汽車金融、汽車美容等服務(wù)，提供汽車后市場服務(wù)需求。隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，各企業(yè)對新能源汽車后市場運營管理模式的重視程度逐漸提升，但在其發(fā)展過程中還存在不足［3］。

2. 1 運營模式

2. 1. 1 服務(wù)自營模式

服務(wù)自營模式是當(dāng)下新能源汽車后市場采用的主要運營模式，其優(yōu)勢包括：① 服務(wù)系統(tǒng)相對完善，服務(wù)水平較高；② 實行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，原裝配件供應(yīng)相對充足，從配件提供到服務(wù)保障方面的資源優(yōu)勢較為明顯；③ 用戶數(shù)據(jù)豐富，且與消費者習(xí)慣相匹配，有助于提升用戶的保留率，促進品牌形象的建立。

2. 1. 2 服務(wù)外包模式

服務(wù)外包模式具有以下優(yōu)勢：① 服務(wù)等待時間較短，效率更高；② 第三方企業(yè)數(shù)量較多，維修保養(yǎng)方便；③ 運營成本不高，可為不同品牌的新能源汽車提供服務(wù)，解決問題的方法較多。新能源汽車在擴大市場的過程中，服務(wù)外包模式的應(yīng)用使后市場服務(wù)需求得到有效滿足，可提升運營效率，減少新能源汽車制造企業(yè)的時間和精力，有效降低運營成本，滿足新能源汽車制造企業(yè)輕資產(chǎn)運作的管理理念和要求。第三方企業(yè)可更好地形成規(guī)模效益，有利于解決服務(wù)要求高、需求分散的問題。

2. 2 存在的問題

2. 2. 1 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不完善

傳統(tǒng)汽車后市場服務(wù)體系相對成熟，有配套的法律法規(guī)，而新能源汽車仍處于起步階段，相關(guān)管理經(jīng)驗不足，可參照的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)較少?；趥鹘y(tǒng)汽車后市場服務(wù)體系及企業(yè)特性構(gòu)建的新能源汽車后市場服務(wù)體系，會由于不同企業(yè)的利益訴求存在技術(shù)發(fā)展水平參差不齊、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等差異。

因此，應(yīng)結(jié)合新能源汽車的發(fā)展特性，創(chuàng)新后市場服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，形成符合后市場發(fā)展要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

2. 2. 2 專業(yè)服務(wù)要素不齊全

目前，新能源汽車后市場的專業(yè)服務(wù)要素存在供給嚴(yán)重不足的問題，主要體現(xiàn)在專業(yè)服務(wù)企業(yè)較少、優(yōu)秀專業(yè)人才缺乏、服務(wù)能力偏弱，以及新能源汽車配件存在高度壟斷現(xiàn)象?，F(xiàn)階段，新能源汽車消費者還面臨無法就近選擇售后服務(wù)網(wǎng)點、汽車維修速度慢、等待時間較長、事故維修評估標(biāo)準(zhǔn)不完善等痛點，造成該現(xiàn)象的主要原因在于新能源汽車發(fā)展迅速，技術(shù)更新?lián)Q代頻率快，且某些汽車企業(yè)剛進入汽車后市場，經(jīng)驗嚴(yán)重不足，無法為消費者提供穩(wěn)定的保障。

2. 2. 3 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并結(jié)合現(xiàn)有新能源汽車保有量及服務(wù)門店狀況可知，目前，我國每個新能源汽車服務(wù)網(wǎng)點需要為約2 400 輛新能源汽車提供服務(wù)才能滿足用戶需求，因此服務(wù)供給方面存在較大問題，新能源汽車后市場運營管理過于分散，服務(wù)網(wǎng)點數(shù)量嚴(yán)重不足。此外，消費者對后市場服務(wù)的滿意度受服務(wù)質(zhì)量影響較大，如消費者曾對某些品牌新能源汽車服務(wù)網(wǎng)點的滿意度較高，但隨著該品牌新能源汽車銷量的增長，企業(yè)忙于搶占市場，未能同步發(fā)展該品牌的后市場服務(wù)體系，門店維修能力較差，很多問題無法解決，滿意度有所下降。

3 后市場運營管理模式構(gòu)建

新能源汽車后市場運營管理模式需要重新構(gòu)建，內(nèi)容包括：加強建立企業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，強化企業(yè)間的信任關(guān)系，完善利益分享機制，提升后市場服務(wù)人員的整體素質(zhì)和注重客戶關(guān)系管理等。

3. 1 加強建立立企業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系

合作伙伴的選擇準(zhǔn)則應(yīng)包含以下內(nèi)容：① 質(zhì)量第一準(zhǔn)則。新能源汽車后市場相對特殊，服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量要求相對較高，在選擇供應(yīng)商和第三方服務(wù)商時，均需要將質(zhì)量與服務(wù)水平作為參考標(biāo)準(zhǔn)。② 共同目標(biāo)準(zhǔn)則。合作企業(yè)間需要有相同的目標(biāo)，且保持長期穩(wěn)定關(guān)系，所以應(yīng)事先了解擬合作企業(yè)的目標(biāo)，在目標(biāo)一致的情況下選擇合作伙伴。③ 敏捷性準(zhǔn)則。在選擇合作企業(yè)時，應(yīng)重點考慮合作企業(yè)的響應(yīng)度，當(dāng)消費者有任何服務(wù)需求，合作企業(yè)都應(yīng)快速作出相應(yīng)對策。

合作企業(yè)的選擇準(zhǔn)則明確后，在合作時需要關(guān)注以下問題：① 建立相互信任的關(guān)系，規(guī)避雙方在運營管理方面的沖突，降低交易成本，并應(yīng)相互了解對方的企業(yè)文化，分享市場的信息［4］；② 注重績效考核，如在經(jīng)營過程中，出現(xiàn)合作方損壞另一方利益或集體利益的行為，可利用績效考核方式糾正此行為，不僅可充分提升企業(yè)的競爭力，還能擴大企業(yè)間的合作成效。

3. 2 強化企業(yè)間的信任關(guān)系

新能源汽車后市場中，各企業(yè)需要協(xié)同發(fā)展，尤其是占據(jù)核心地位的企業(yè)，應(yīng)引領(lǐng)其他企業(yè)一同創(chuàng)造價值，提升整體收益，這也是相互間信任關(guān)系的基礎(chǔ)。汽車制造企業(yè)作為后市場企業(yè)核心，在信任關(guān)系建立的過程中，需要先明確合作觀念，盡可能選擇價值觀、發(fā)展目標(biāo)一致的企業(yè)，降低信任危機發(fā)生的概率。在雙方簽訂協(xié)議履行過程中，需要強化相互間的信任關(guān)系。在各方合作過程中鞏固信任關(guān)系，不斷循環(huán)，使得信任關(guān)系更為充分。

3. 3 完善利益分享機制

合作伙伴間的關(guān)系形成，都是基于追求相同利益之上的，利益是新能源汽車后市場各企業(yè)合作的基礎(chǔ)。應(yīng)盡可能讓各合作企業(yè)獲得與預(yù)期結(jié)果相近的利益，按照下述原則分配合作方的利益：① 合作共贏。利益分配時，需要讓合作企業(yè)均獲得相應(yīng)的利益，更好地維持合作信任關(guān)系。② 風(fēng)險和收益同等。一般來說，風(fēng)險越高，后續(xù)得到的回報越高，企業(yè)的風(fēng)險取決于投資成本、技術(shù)風(fēng)險等因素，需要通過收益來獲得補償。③ 多勞多得。這屬于激勵機制的內(nèi)容，即合作企業(yè)投入成本越多，承擔(dān)的風(fēng)險越高，在整體利益有限的情況下，采取科學(xué)的分配措施；如果缺乏激勵機制，合作企業(yè)一味規(guī)避風(fēng)險，則無法提升服務(wù)水平，影響收益。

3. 4 提升后市場服務(wù)人員的整體素質(zhì)

新能源汽車和傳統(tǒng)燃油車在汽車結(jié)構(gòu)特性、內(nèi)部構(gòu)造和路線設(shè)計方面均存在明顯的技術(shù)邏輯差別，導(dǎo)致后市場服務(wù)的復(fù)雜程度提升，這對相關(guān)技術(shù)人員提出了更高要求。傳統(tǒng)汽車允許的檢修容錯率較高，但新能源汽車的零部件基本為電子類，檢修時應(yīng)確保專業(yè)工具精密度高、容錯率較低?，F(xiàn)階段真正掌握技術(shù)的人員相對較少，維修人員的專業(yè)能力與相關(guān)要求尚不能完全匹配。為確保后市場服務(wù)水平符合要求，使消費者權(quán)益獲得最大保障，應(yīng)不斷提升服務(wù)人員的專業(yè)技術(shù)水平。一方面，對于后市場服務(wù)人員，應(yīng)持續(xù)開展系統(tǒng)化培訓(xùn)，不斷提升專業(yè)水平；另一方面，應(yīng)始終堅持高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)水平，定期安排行業(yè)專家考核服務(wù)人員的專業(yè)能力，并提供有針對性的指導(dǎo)。服務(wù)形象會影響潛在客戶的選擇，因此服務(wù)人員應(yīng)高度重視個人形象，打造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境，塑造良好形象，讓消費者從服務(wù)中獲得良好的情感體驗。服務(wù)人員應(yīng)具有較高的專業(yè)素養(yǎng)，為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，吸引更多潛在客戶，助力市場份額的擴增提供。

3. 5 注重客戶關(guān)系管理

為確保后市場提供的服務(wù)符合消費者需求，需要提前預(yù)測消費者的需求能力，提前制定應(yīng)對計劃。客戶關(guān)系管理對消費者資料收集有利，且可通過現(xiàn)代化技術(shù)助力企業(yè)精準(zhǔn)地識別消費者需求，為企業(yè)與客戶建立良好的關(guān)系，以及持續(xù)開發(fā)客戶價值奠定基礎(chǔ)，確保長期高效經(jīng)營。企業(yè)可通過消費者的服務(wù)記錄，整合并預(yù)測其消費偏好，提供更精準(zhǔn)、更及時的服務(wù)，使消費者對后市場服務(wù)更滿意。

為提升業(yè)務(wù)利潤，可充分挖掘客戶潛在價值，通過業(yè)務(wù)生態(tài)圈的延伸，重新建構(gòu)業(yè)務(wù)流，以客戶消費全生命周期為基準(zhǔn)，開展服務(wù)，以強化用戶體驗為目標(biāo)，優(yōu)化現(xiàn)有服務(wù)流程，促進企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營［5］。

4 結(jié)語

隨著新能源汽車快速發(fā)展，汽車制造企業(yè)更加重視后市場服務(wù)，這既是企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的重要戰(zhàn)略，也是第三方企業(yè)爭奪利潤的關(guān)鍵點。后市場服務(wù)運營管理涉及管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等諸多學(xué)科，需要結(jié)合相關(guān)知識展開全面分析，制定科學(xué)的運營管理策略，助力新能源汽車后市場的高效運營。

參 考 文 獻

［ 1 ］ 王利，陳麗. 新能源汽車后市場服務(wù)模式分析[J]. 物流工程與管理，2022，44（6）：116-120.

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［ 3 ］ 陳麗. 新能源汽車后市場服務(wù)模式選擇策略研究[D]. 鎮(zhèn)江：江蘇科技大學(xué)，2022.

［ 4 ］ 朱東東. 新能源汽車后市場供應(yīng)鏈知識共享演化博弈研究[D]. 鎮(zhèn)江：江蘇科技大學(xué)，2022.

［ 5 ］ 趙鑫. 基于內(nèi)部價值鏈的C 新能源汽車公司業(yè)績評價應(yīng)用研究[D]. 重慶：重慶理工大學(xué)，2020.