摘要："本文基于SWOT分析法，總結(jié)分析非職業(yè)籃球聯(lián)賽市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢并對其在賽事運營中存在的問題提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，以期為高質(zhì)量發(fā)展背景下非職業(yè)籃球聯(lián)賽市場發(fā)展提供有益參考，運用文獻(xiàn)資料法、訪談法、實地調(diào)研法等研究方法，以非職業(yè)籃球聯(lián)賽市場為研究對象，并以當(dāng)前頂級民間體育賽事品牌——“路人王”籃球賽事為例進(jìn)行深入分析，對其發(fā)展現(xiàn)狀、內(nèi)在機(jī)理、運營機(jī)制進(jìn)行總結(jié)歸納。

關(guān)鍵詞：非職業(yè)籃球；聯(lián)賽市場；路人王；SWOT分析

Non-professional basketball league market status

and future development trend forecast

------Take The King of Underdogs for example

XU Ligong，ZHAO Jiacheng，LIU Ziyuan"，BAI Yuzan，HUANG Luyao

（Sports Humanistic Sociology，East China University Of Science and Technology，Shanghai 200237，China）

Abstract： Based on SWOT analysis method， this paper summarizes and analyzes the current situation and future development trend of the non-professional basketball league market and puts forward corresponding optimization strategies for its problems in the operation of the event， in order to provide a useful reference for the development of the non-professional basketball league market under the background of high-quality development， using literature method， interview method， field research method and other research methods， taking the non-professional basketball league market as the research object， and taking the current top folk sports event brand - \"Roadrunner King\" basketball event as an example to conduct an in-depth analysis of its development"""status ， the internal mechanism， operation mechanism to summarize.

Keywords： Non-professional basketball; league market; passers-by king;"future trending

《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》提出：全面推動“三大球”等集體球類項目的普及與提高，統(tǒng)籌謀劃籃球運動改革發(fā)展，優(yōu)化體制機(jī)制，整合社會資源，激發(fā)社會活力，夯實發(fā)展基礎(chǔ)，基本建立政府主導(dǎo)、部門協(xié)同、協(xié)會主辦、社會廣泛參與的籃球發(fā)展新機(jī)制。而非職業(yè)籃球聯(lián)賽是激發(fā)我國籃球市場活力的重要載體，其高質(zhì)量發(fā)展對推動我國籃球產(chǎn)業(yè)化、市場化進(jìn)程具有重要作用。“路人王”作為當(dāng)前我國民間頂級籃球賽事，以數(shù)字化、移動化、體育+互聯(lián)網(wǎng)為特色，依靠其特色的體育賽事傳播方式在短時間內(nèi)火爆全網(wǎng)，其成功經(jīng)驗為我國非職業(yè)籃球聯(lián)賽市場的發(fā)展提供了借鑒和參考。我國非職業(yè)籃球聯(lián)賽市場歷經(jīng)20余年的發(fā)展積累了一定的市場運用、賽事管理等方面的經(jīng)驗，但在市場化運營、盈利模式、賽事管理等方面還存在很多問題，非職業(yè)籃球賽事如何高質(zhì)量發(fā)展，如何激發(fā)市場主體活力成為亟待解決的問題，且受疫情影響，以線下為核心的傳統(tǒng)體育賽事行業(yè)遭到重創(chuàng)，行業(yè)亟需尋求數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型升級^[1]。基于此，本文運用SWOT分析法系統(tǒng)分析非職業(yè)籃球聯(lián)賽市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢并對其在賽事運營中存在的問題提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，并以當(dāng)前頂級民間體育賽事品牌——“路人王”籃球賽事為例進(jìn)行深入分析，對其發(fā)展現(xiàn)狀、內(nèi)在機(jī)理、運營機(jī)制進(jìn)行總結(jié)歸納，以期為高質(zhì)量發(fā)展背景下非職業(yè)籃球聯(lián)賽市場發(fā)展提供有益參考。

1"非職業(yè)籃球聯(lián)賽市場的內(nèi)涵厘定

目前國內(nèi)關(guān)于非職業(yè)籃球聯(lián)賽的研究處于起步階段，一方面表現(xiàn)為國內(nèi)關(guān)于體育賽事、籃球聯(lián)賽的研究興起于21世紀(jì)初，另一方面表現(xiàn)為我國體育賽事市場化運作階段起步較晚，無論是理論基礎(chǔ)或?qū)嵺`經(jīng)驗都有待進(jìn)一步發(fā)展^[2]。

聯(lián)賽一般指多人運動的比賽中（如足球、籃球、排球等），三個以上同等級的球隊之間的比賽，也可以引申出不同類型的有組織性的統(tǒng)一比賽，與杯賽不同，它是有較大含金量的，各不同運動或活動的聯(lián)賽都有相應(yīng)的規(guī)則，以促進(jìn)其公正、公平?；@球聯(lián)賽是指由運動員個人或團(tuán)體組成的三個以上同等級的參賽隊之間進(jìn)行多人運動的籃球比賽；且職業(yè)體育是運營價值規(guī)律，利用高水平的競技運動的商品價值和文化價值，使競技運動員獲得優(yōu)厚報酬，并為社會提供體育和文化服務(wù)的一種活動。反之非職業(yè)體育是指進(jìn)行比賽或參與體育是因為參與者樂于進(jìn)行這樣的活動，并非為了獲得報酬?；@球聯(lián)賽市場是屬于體育競賽表演市場的一個分支，所以籃球聯(lián)賽市場的商品是籃球賽事，其商品的消費者由個體消費者和商務(wù)消費者兩類消費者組成，前者是通過觀看或欣賞比賽來實現(xiàn)自身精神滿足的消費，后者是通過贊助比賽實現(xiàn)自身利益最大化的。

本文按照籃球運動員參與比賽動機(jī)劃分為職業(yè)與非職業(yè)籃球聯(lián)賽，籃球運動員以比賽作為謀生手段、獲取報酬為主要目的的比賽活動為職業(yè)籃球賽事，以娛樂性為目的參與的比賽為非職業(yè)籃球聯(lián)賽。我國非職業(yè)籃球聯(lián)賽主要體現(xiàn)為政府主辦的業(yè)余國家聯(lián)賽、省聯(lián)賽、國企邀請賽和體育企業(yè)以盈利為目的舉辦的豐富多彩的城市賽、單挑賽等，表1列舉了我國具有代表性的非職業(yè)籃球賽事。

綜上所述，筆者認(rèn)為非職業(yè)籃球聯(lián)賽市場是非職業(yè)籃球賽事商品交換活動和交換關(guān)系的總和，是參與者以增強(qiáng)體質(zhì)、大眾娛樂休閑為主要目的，組織者以經(jīng)濟(jì)效益或社會效益為目的而組織的籃球賽事活動。

2"""路人王籃球聯(lián)賽運營現(xiàn)狀分析

我國非職業(yè)籃球聯(lián)賽始于21世紀(jì)初，歷經(jīng)10余年的發(fā)展，伴隨著我國人均可支配收入的不斷提高，非職業(yè)籃球賽事數(shù)量、關(guān)注人數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，在國內(nèi)較發(fā)達(dá)省市初步形成了一定的規(guī)模。2021年12月21日，中國籃協(xié)發(fā)布《中國籃球運動發(fā)展報告》，報告顯示中國籃球人口約1.25億，其中核心籃球人口約為7610萬人，15-25歲年齡段中，男性打籃球比例為28.8%，女性打籃球比例為8.3%。表明我國籃球基礎(chǔ)龐大，非職業(yè)籃球賽事具有廣闊的市場空間。體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)中的核心，而體育賽事品牌的塑造作為驅(qū)動體育產(chǎn)業(yè)與體育文化發(fā)展的內(nèi)核動力，發(fā)揮著重要的引領(lǐng)作用。

我國非職業(yè)籃球聯(lián)賽開啟發(fā)展新格局。2018年，阿里體育斥資 10 億元獲得 CUBA 7 年的獨立運營權(quán)，中國大學(xué)體育聯(lián)賽的市場規(guī)模顯著提高，市場化的大學(xué)體育聯(lián)賽有效地緩解了政府及學(xué)校發(fā)展大學(xué)體育聯(lián)賽的資金壓力，促進(jìn)了大學(xué)體育聯(lián)賽的健康開展，滿足了學(xué)生觀賞體育比賽的需求^[3]。地方政府主導(dǎo)的省級籃球聯(lián)賽實現(xiàn)全覆蓋發(fā)展，以湖北省為例，湖北省籃協(xié)在已經(jīng)擁有省直機(jī)關(guān)籃球聯(lián)賽、3V3全省業(yè)余籃球聯(lián)賽、大學(xué)籃球聯(lián)賽、高中籃球聯(lián)賽、初中籃球聯(lián)賽、小籃球聯(lián)賽、中老年籃球聯(lián)賽、新全民健身示范工程籃球聯(lián)賽等比賽，并計劃新增省企業(yè)聯(lián)賽、幼兒比賽，將觸角延伸至更廣。以“路人王”、“BSK全國籃球爭霸賽”為代表的民間籃球賽事呈現(xiàn)爆發(fā)時增長，充分運用市場化的經(jīng)營理念，采用線上、線下相結(jié)合的觀賽方式，在網(wǎng)絡(luò)上熱評如潮，其中“路人王”的粉絲總數(shù)392.6萬、賽事相關(guān)視頻的曝光量高達(dá)220億，是體育+互聯(lián)網(wǎng)的成功案例。本研究旨在通過對“路人王”籃球聯(lián)賽個案分析其市場現(xiàn)狀、運營模式、優(yōu)化路徑，以期為我國非職業(yè)籃球聯(lián)賽市場高質(zhì)量發(fā)展提供理論依據(jù)和實踐參考。

2.1 "路人王籃球聯(lián)賽發(fā)展現(xiàn)狀

路人王是由上海路人王信息科技有限公司打造的國產(chǎn)草根籃球賽事IP品牌，其創(chuàng)立于2016年，賽制以一對一為核心，兼顧其他賽制，包括新星突圍賽、校園奔襲賽、極限競技場、年度總決賽、女神賽等多種賽制類型，籃球的本質(zhì)是娛樂，“路人王”因其選擇了準(zhǔn)入門檻低、娛樂性高的賽制形式成為了全國頂級的民間籃球賽事，注冊球員近13萬名，共計產(chǎn)生1000余場比賽、20萬次單挑對決。在新媒體背景下“路人王”采用了多平臺、線上線下整合傳播的傳播手段，通過微博、抖音、虎撲官網(wǎng)app、嗶哩嗶哩等多種傳播渠道，利用短視頻、精彩集錦、直播等新穎的傳播方式獲得了巨大的流量，其中抖音粉絲824.3萬、微博粉絲53.5萬、嗶哩嗶哩27.7萬，路人王2021年度總決賽在全網(wǎng)獲得了2億的比賽直播曝光、賽事內(nèi)容覆蓋超過5000萬粉絲，接近NBA2021總決賽，是國內(nèi)籃球賽事歷史最高值，這些數(shù)據(jù)流量表明“路人王”籃球聯(lián)賽是國內(nèi)首屈一指的籃球賽事IP。此外，“路人王”首批布局33個城市、公示了50坐聯(lián)名球館，通過建立聯(lián)名球館提升球館經(jīng)營效率，也使其成為連接籃球愛好者線上、線下體育生活的重要紐帶。

路人王賽事已經(jīng)形成了一個自洽的商業(yè)邏輯閉環(huán)，通過多種平臺讓賽事形成線上傳播力，同時反哺線下賽事熱度，形成規(guī)模后進(jìn)一步生產(chǎn)內(nèi)容和產(chǎn)品，最后再將線下流量返還給線上，“路人王”也在積極拓展周邊產(chǎn)品的研發(fā)，如運動服飾、運動器材、文化產(chǎn)品等，對于體育賽事，拋開NBA、CBA這樣已經(jīng)具有品牌價值的賽事IP，運營和推廣一個新的賽事都面臨著商業(yè)化過程中的核心問題—如何讓一個從零開始的IP具備營銷和傳播價值。目前“路人王”完成了線上獲流的過程，賽事IP具有了一定的價值，但是如何將線上流量轉(zhuǎn)化為線下的收益仍是運營者主要考慮的問題。

2.2 路人王籃球聯(lián)賽運營模式

我國非職業(yè)籃球聯(lián)賽市場以賽事IP為核心，聯(lián)動外圍層媒體傳播產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)等諸多相關(guān)產(chǎn)業(yè)，分別對應(yīng)著上游賽事資源，中游媒體傳播和運營，下游體育消費者。如圖一所示市場產(chǎn)業(yè)鏈中，目前我國已經(jīng)形成了以“賽事運營+媒體傳播+衍生產(chǎn)品”為模式的較為完善的非職業(yè)籃球聯(lián)賽的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了非職業(yè)籃球聯(lián)賽產(chǎn)業(yè)鏈從上游資源開發(fā)、中游資源傳播、下游體驗消費的過渡^[4]。其中上游賽事IP是整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心和動力，其賽事資源的開發(fā)和賽事價值的提升能夠引領(lǐng)非職業(yè)籃球聯(lián)賽市場的發(fā)展；中游以賽事傳播媒體、賽事運營為支撐，主要以傳統(tǒng)體育傳播媒體和新興體育傳播媒體為載體，對上游賽事進(jìn)行催化和提升，同時中游也是和下游消費者鏈接的渠道，通過門票、衍生品的銷售活動滿足消費者的體育消費需求。

2.2.1路人王籃球賽事IP運營

路人王選擇獨立運營新的賽事IP時，如何創(chuàng)造賽事IP的參與度和關(guān)注度成為首要問題，因此路人王選擇了單挑為主的比賽形式，區(qū)別于傳統(tǒng)5V5、3V3其更具有對抗性、觀賞性、娛樂性，路人王打造籃球賽事IP思路是以新穎的賽事規(guī)則為主體，以互聯(lián)網(wǎng)、短視頻為載體，通過直播+點播的傳播形式實現(xiàn)賽事IP運營的成功，線上獲流、線下轉(zhuǎn)化的商業(yè)模式利用流量經(jīng)濟(jì)打造賽事IP。

路人王籃球賽事?lián)碛型晟频馁愂麦w系和多種獨特的賽制規(guī)則，目前，路人王賽事分為常規(guī)賽事和創(chuàng)新賽事兩部分，常規(guī)賽事包括城市賽、月度總決賽、年度總決賽等，創(chuàng)新賽事包括校園奔襲賽、新星突圍賽及海外賽等賽事，其完善的賽事體系覆蓋了幾乎所有籃球受眾，不同的賽制精準(zhǔn)對接不同的人群和場景，針對性的設(shè)計不同的賽事產(chǎn)品^[5]。例如城市賽以室內(nèi)球館為主，目標(biāo)是深度籃球愛好者和球迷；新星突圍賽開放的參賽名額較多，目的是為了給更多的人提供參與比賽的機(jī)會，讓更多的非籃球愛好者體驗籃球帶來的快樂體驗，場地選擇在大型商場周圍，旨在輻射更多的非垂類人群、擴(kuò)大賽事的目標(biāo)受眾、宣傳自身賽事品牌，同時更加貼切路人王名稱；校園奔襲賽旨在使路人王在各大校園內(nèi)傳播，利用高校體育資源優(yōu)勢和學(xué)生的運動熱情形成快速傳播。路人王設(shè)立多項獎勵機(jī)制，吸引籃球愛好者及退役運動員參與，以此打造更高水平的賽事競技水平，提升賽事的觀賞性，在加入娛樂性的元素后，不失競技體育本身的觀賞性。路人王在線下賽事的城市設(shè)立城市代理人以及賽事組織方，從賽事規(guī)則、賽事舉辦等方面保證線下賽事的高質(zhì)量進(jìn)行，打造路人王品牌IP影響力。

2.2.2路人王籃球賽事傳播運營

布局小屏?xí)r代，彰顯數(shù)字化運營優(yōu)勢。路人王自成立之初瞄準(zhǔn)了體育賽事數(shù)字化發(fā)展的藍(lán)海，確定了小屏?xí)r代觀賽與碎片化短視頻傳播的傳播途徑，采用直播+點播的傳播形式，對視頻進(jìn)行二次加工形成片段集錦，提升觀賽體驗的同時極大縮短了觀賽時間，利用抖音、嗶哩嗶哩、微博等多平臺傳播，實現(xiàn)線上渠道全覆蓋傳播，基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推送出觀眾喜愛的賽事內(nèi)容，實現(xiàn)差異化傳播，多平臺矩陣傳播極大拓展了傳播受眾、提升傳播效果。

線上線下融合傳播，路人王通過各種線上平臺獲得流量、讓賽事形成線上傳播力，同時反哺線下賽事熱度，路人王通過線上賽事的宣傳、賽事內(nèi)容的傳播、粉絲社群的運營提升了受眾的關(guān)注度。通過線下賽事的開展提供線上傳播內(nèi)容，同時線下賽事的舉辦也是一種傳播途徑，通過吸引路人的無意觀看挖掘潛在目標(biāo)受眾。此外路人王布局33個城市、公示了50坐聯(lián)名球館，聯(lián)名球館大多位于大型商超附近，以路人王首家IP授權(quán)線下球館為例，其座落于重慶花環(huán)購物公園，此舉無論是在創(chuàng)意、設(shè)計上都做到了行業(yè)領(lǐng)先，通過活動、比賽的方式吸引線下粉絲，利用大型商場的人流量達(dá)到傳播效果，路人王通過線上線下融合傳播的方式，提升了傳播速率和效果。

傳播手段精準(zhǔn)對接賽事內(nèi)容，單挑形式的賽事意味著高頻詞舉辦、用戶門檻低、比賽節(jié)奏快等優(yōu)勢，這種比賽形式與短視頻、直播等傳播方式不謀而合，精準(zhǔn)對接了小屏?xí)r代觀眾的觀賽習(xí)慣，此外路人王還擁有自己的粉絲社群，實現(xiàn)粉絲在直播觀賽、刷視頻的過程中與賽事產(chǎn)生互動，提升觀賽粘性和參與感。

2.2.3路人王籃球賽事衍生運營

線上流量帶來巨大商業(yè)價值，路人王利用其巨大的關(guān)注度和影響力開發(fā)一系列的衍生產(chǎn)品^[6]。最典型的是路人王與淘寶等電商合作售賣籃球、運動服裝等運動產(chǎn)品，利用成熟的電商營銷實現(xiàn)線下的變現(xiàn)。此外線上互聯(lián)網(wǎng)與線下實體銷售相結(jié)合的全新商業(yè)模式，讓體育文化、體育流量在商業(yè)領(lǐng)域的實現(xiàn)變現(xiàn)。路人王與購物中心的合作，通過舉辦文化展、快閃店、社群交流等活動，更是互聯(lián)網(wǎng)社群平臺與商業(yè)層面的聚焦流量，從線上到線下再到反哺線上，路人王自洽的商業(yè)閉環(huán)為其帶來多元化的收入渠道和變現(xiàn)能力。路人王的火爆刺激了許多體育企業(yè)、非體育企業(yè)與之合作贊助，通過廣告、直播口播、有獎互動植入等基本合作形式，達(dá)到提升自身品牌價值的目標(biāo)，這無疑是路人王商業(yè)價值的體現(xiàn)。

2.3 路人王籃球聯(lián)賽發(fā)展的影響因素分析—基于SWOT分析法

2.3.1路人王籃球聯(lián)賽市場優(yōu)勢

（S1）：賽事形式多樣：路人王籃球賽事以娛樂、健身休閑、增進(jìn)情感為主要目標(biāo)，對比賽規(guī)則、形式?jīng)]有特定的要求，擺脫了5V5、3V3的傳統(tǒng)籃球比賽，賽事組織者可以根據(jù)參賽者和觀眾的喜好制定特殊的比賽形式、賽事規(guī)則。“路人王”選擇單挑這種更加靈活的參賽形式，因其準(zhǔn)入門檻低、賽事高頻次舉辦、比賽節(jié)奏快等獨特優(yōu)勢獲得了大眾的喜愛。

（S2）：傳播渠道多元化：路人王的轉(zhuǎn)播渠道不受限，采用微博、快手、抖音等新媒體平臺傳播，利用成熟的電商供應(yīng)鏈在短時間內(nèi)聚集大量粉絲觀看比賽，并且粉絲間可以在傳播渠道內(nèi)隨意探討、發(fā)表言論，利用碎片化短視頻制作賽事集錦，與小屏?xí)r代的觀賽習(xí)慣不謀而合，布局體育賽事數(shù)字化發(fā)展的藍(lán)海，實現(xiàn)體育+互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展。

（S3）打造自有賽事IP：在體育賽事行業(yè)中，賽事IP處于體育賽事行業(yè)上游產(chǎn)業(yè)鏈，是體育賽事全產(chǎn)業(yè)鏈最核心的產(chǎn)品，一切商業(yè)活動都圍繞著賽事IP的價值進(jìn)行。路人王不需要為昂貴的賽事IP買單，可以結(jié)合賽事特點打造自有的賽事IP，作為主要盈利點。

（S4）線上獲流、線下轉(zhuǎn)化：路人王籃球聯(lián)賽采用線上、線下相結(jié)合的傳播方式。流量球員和精彩賽事在短視頻平臺和直播中帶來了巨大流量，在網(wǎng)紅效應(yīng)和電商供應(yīng)鏈成熟的助推下，籃球網(wǎng)紅可在電商平臺創(chuàng)建店鋪、售賣籃球賽事相關(guān)產(chǎn)品；此外線上獲流后，許多體育用品企業(yè)也愿與之合作、贊助賽事，線上的流量成功轉(zhuǎn)為線下的收益。

2.3.2路人王籃球聯(lián)賽的劣勢

（W1）盈利能力弱、付費滲透率不高：目前我國非職業(yè)籃球賽事運營的收入主要包括門票及衍生品升入、贊助收入以及轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓收入，而贊助收入成為收入來源的絕對主力，側(cè)面反映出賽事運營商業(yè)化程度低?！奥啡送酢被@球賽事雖然線上獲取了巨大的流量，但流量轉(zhuǎn)化為收益的方式有待進(jìn)一步拓展，并且路人王的門票收入較少，雖聚集了大量的線上粉絲，愿意為此付費的卻很少，付費滲透率不高^[7]。

（W2）場地設(shè)施不夠完善：我國體育場地資源呈現(xiàn)匱乏、分布不合理、利用不充分等現(xiàn)實問題，符合競賽標(biāo)準(zhǔn)的籃球場館數(shù)量少且多為職業(yè)聯(lián)賽所有，路人王籃球聯(lián)賽市場的拓展、賽事的高頻次舉辦勢必需要大量的自有籃球場館，場地資源的匱乏成為阻礙路人王發(fā)展的重要因素。

（W3）品牌效應(yīng)不強(qiáng)，缺乏顧客粘性：NBA、CBA的成功是經(jīng)過了幾十年的沉淀才形成今天的影響力，擁有其固定的品牌賽事才讓粉絲和球隊形成了粘性，而路人王籃球聯(lián)賽興起不久，粉絲與賽事間沒有形成強(qiáng)有力的粘性、缺乏賽事的品牌效應(yīng)。體育賽事的核心技術(shù)在于品牌的賽事IP，打造品牌賽事IP是路人王籃球聯(lián)賽市場的總抓手。

（W4）球員與企業(yè)缺乏核心的紐帶關(guān)聯(lián)：體育賽事最重要的生產(chǎn)者是運動員，球員與企業(yè)的關(guān)聯(lián)效用強(qiáng)，易形成自身的賽事品牌，且球員和賽事產(chǎn)生粘性的同時，會逐漸形成企業(yè)的粉絲受眾。職業(yè)聯(lián)賽因其隸屬關(guān)系造就了球員與俱樂部間具有強(qiáng)粘性，但路人王籃球聯(lián)賽缺乏了隸屬關(guān)系，該如何加強(qiáng)球員與企業(yè)間的粘性。

2.3.3路人王籃球聯(lián)賽機(jī)會

（O1）政策支持：《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》提出：全面推動“三大球”等集體球類項目的普及與提高，統(tǒng)籌謀劃籃球運動改革發(fā)展，優(yōu)化體制機(jī)制，整合社會資源，激發(fā)社會活力，夯實發(fā)展基礎(chǔ)，基本建立政府主導(dǎo)、部門協(xié)同、協(xié)會主辦、社會廣泛參與的籃球發(fā)展新機(jī)制。文件指出：推動籃球競技體育和全民健身 賽事活動體系一體化建設(shè)，鼓勵城鄉(xiāng)基層社區(qū)組織開展形式多樣的群眾性體育賽事活動，支持有條件的社會體育俱樂部承辦社區(qū)體育賽事活動，引導(dǎo)社會力量承接社區(qū)體育賽事活動和培訓(xùn)項目^[8]。

（O2）經(jīng)濟(jì)要素：我國人均可支配收入呈現(xiàn)逐年上升水平，為體育賽事消費奠定基礎(chǔ)；按照產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)生命周期理論，我國體育產(chǎn)業(yè)正處于萌芽期和成長期的過渡階段，行業(yè)優(yōu)勢顯著且具有廣闊市場空間；當(dāng)前我國貨幣政策寬松，利率處于較低水平，一定程度上促進(jìn)體育賽事產(chǎn)業(yè)的投資活動。

（O3）新媒體背景下體育+的融合發(fā)展：隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動終端的普及以及數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步，體育 賽事的傳播在內(nèi)容與形式上出現(xiàn)直播、錄播、短視頻、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的二次創(chuàng)作等豐富多樣的形式，在渠道上出現(xiàn)微信公眾號、微博、抖音等全平臺覆蓋；5G 技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、VR 技術(shù)提升觀賽體驗 ，體育+互聯(lián)網(wǎng)助推體育賽事行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

2.3.4路人王籃球聯(lián)賽市場威脅

（T1）外部競爭的威脅：由于路人王籃球聯(lián)賽市場剛剛起步，未形成自身品牌效應(yīng)、與顧客、粉絲粘性較低，而職業(yè)籃球聯(lián)賽已形成巨大的影響力，并且一些大規(guī)模的國外籃球賽事運營模式成熟，憑借其品牌效應(yīng)和資本運營，能夠快速打開中國市場，搶占市場份額，路人王籃球聯(lián)賽市場面臨激烈的外部競爭，因此搶占粉絲并與其建立粘性至關(guān)重要。

（T2）資源分流的威脅：籃球市場的高水平、高流量運動員是有限的，高水平的運動員是提升賽事的觀賞性的核心，流量運動員的爭奪成為了職業(yè)和非職業(yè)籃球市場的焦點。路人王籃球賽事組織者難以與運動員建立強(qiáng)粘性，面臨著優(yōu)秀運動員資源匱乏的威脅。

（T3）疫情影響下，許多籃球賽事處于停擺狀態(tài)，疫情防控常態(tài)化導(dǎo)致體育賽事無法正常運轉(zhuǎn)、增加了賽事的運營成本，體育賽事組織者無法進(jìn)行正常生產(chǎn)經(jīng)營活動。

3 非職業(yè)籃球聯(lián)賽市場的實踐通路

3.1路人王籃球聯(lián)賽市場的優(yōu)化策略

3.1.1 SO（優(yōu)勢、機(jī)會）增長型組合策略

SO組合（內(nèi)部優(yōu)勢+外部機(jī)會），現(xiàn)階段路人王籃球賽事的優(yōu)勢包括擁有多種趣味性的賽事形式、傳播渠道多元化、擁有自有賽事IP、打造線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式。路人王的外部機(jī)會包括政策支持、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動以及新媒體、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代助力體育賽事更有效的傳播。當(dāng)路人王的內(nèi)部優(yōu)勢與外部機(jī)遇相結(jié)合時，該模式處于增長性趨勢中，此時路人王要充分抓住機(jī)遇^[9]。第一，加強(qiáng)與各個城市體育局、籃球協(xié)會合作，爭取在場地設(shè)施、籃球賽事項目上獲得扶持，獲取更多的寶貴體育資源。第二，積極擴(kuò)展籃球聯(lián)賽市場，實現(xiàn)各種賽制、不同地區(qū)的規(guī)?；\營，建立更多的路人王聯(lián)名球館。第三，開拓新的業(yè)務(wù)合作，強(qiáng)化賽事衍生品開發(fā)，與知名企業(yè)開展籃球文化、籃球相關(guān)產(chǎn)品、籃球體驗等多方面的合作項目，實現(xiàn)盈利模式的多元化發(fā)展。

3.1.2 WO（劣勢、機(jī)會）扭轉(zhuǎn)型組合策略

WO組合（內(nèi)部劣勢+外部機(jī)會），現(xiàn)階段路人王籃球賽事的劣勢包括雖然線上獲流成功，但是盈利能力弱、付費滲透率不高、場地資源匱乏、缺乏顧客粘性、無法與運動員形成較強(qiáng)粘性。路人王籃球賽事的外部機(jī)會政策支持、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動以及新媒體、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代助力體育賽事更有效的傳播。當(dāng)路人王的內(nèi)部劣勢與外部機(jī)會相結(jié)合時，該模式處于扭轉(zhuǎn)性趨勢中，目前路人王籃球聯(lián)賽具有一定的劣勢，外部面臨一定的機(jī)遇時。第一，路人王應(yīng)充分利用外部機(jī)會，積極吸引外部合作贊助、尋求國家對民間籃球賽事的扶持政策、措施。第二，路人王應(yīng)從自身運營入手，首先努力提升路人王的品牌效益，并不斷提升品牌建設(shè)度和市場滿意度，繼續(xù)發(fā)展線上傳播，逐漸提升用戶的付費門檻，將流量轉(zhuǎn)化為粉絲。第三，路人王應(yīng)探索更多的衍生產(chǎn)品，如聯(lián)名運動服飾、健身房、籃球賽事合作等項目。

3.1.3 ST（優(yōu)勢、威脅）優(yōu)化型組合策略

ST（內(nèi)部優(yōu)勢+外部挑戰(zhàn)），現(xiàn)階段路人王籃球賽事的優(yōu)勢包括擁有多種趣味性的賽事形式、傳播渠道多元化、擁有自有賽事IP、打造線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式^[10]。路人王籃球賽事的外部威脅包括外部競爭、資源分流、疫情影響賽事的舉辦等威脅，路人王的內(nèi)部優(yōu)勢與外部威脅相結(jié)合時，該模式處于多種戰(zhàn)略經(jīng)營性趨勢中。第一，路人王籃球賽事應(yīng)整合自身優(yōu)勢，利用自有賽事IP、成熟的線上傳播供應(yīng)鏈提升品牌效應(yīng)、吸引更多的潛在粉絲和非籃球愛好者、提升粉絲忠誠度。第二，利用自身優(yōu)勢減小外部威脅，面對市場競爭與疫情常態(tài)化的影響時，路人王應(yīng)保持低準(zhǔn)入門檻、多渠道傳播的優(yōu)勢，同時減少線下傳播的活動以期降低成本，控制線下聯(lián)名球館的規(guī)模發(fā)展。第三，增加線下賽事舉辦的趣味性，推進(jìn)分組別、分年齡、分男女的辦賽形式，進(jìn)一步細(xì)化賽事形式，精準(zhǔn)對接每一場賽事的受眾群體，提升賽事質(zhì)量、賽事品牌。

3.1.4 WT（劣勢、威脅）防御型組合策略

WT（內(nèi)部劣勢+外部威脅），現(xiàn)階段路人王籃球賽事的劣勢包括盈利能力弱、付費滲透率不高、場地資源匱乏、缺乏顧客粘性、無法與運動員形成較強(qiáng)粘性。路人王籃球賽事的外部威脅包括外部競爭、資源分流、疫情影響賽事的舉辦等威脅，路人王的內(nèi)部優(yōu)勢與外部威脅相結(jié)合時，該模式處于多種戰(zhàn)略經(jīng)營性趨勢中。此策略旨在防御，既要克服內(nèi)在劣勢，又要規(guī)避外來風(fēng)險威脅。第一，實現(xiàn)賽事運營的降本增效，在保證線下賽事成功運營的前提下，將賽事的運營成本降到最低，穩(wěn)定提升發(fā)展目標(biāo)。第二，提高流量轉(zhuǎn)化率、減少線上獲流成本，高流量意味著高獲客成本，在此戰(zhàn)略下，路人王應(yīng)通過提高賽事質(zhì)量、視頻內(nèi)容質(zhì)量維持現(xiàn)有粉絲，以此提升粉絲轉(zhuǎn)化率、顧客粘性。第三，多角度拓寬宣傳渠道，尋找長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，打造內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定流量的主體品牌平臺。

3.2“路人王”籃球賽事對非職業(yè)籃球聯(lián)賽市場的啟示和建議

3.2.1 打造自有賽事IP品牌

我國非職業(yè)籃球聯(lián)賽都面臨著如何打造賽事IP品牌的困惑，CBA、NBA等職業(yè)籃球聯(lián)賽的成功也是經(jīng)歷了幾十年的運營沉淀才形成今天的影響力，逐漸讓粉絲和運動員形成了粘性。路人王選擇了單挑為主的比賽形式，區(qū)別于傳統(tǒng)5V5、3V3的賽制，其更具有對抗性、觀賞性、娛樂性，路人王打造籃球賽事IP思路是以新穎的賽事規(guī)則為主體，以互聯(lián)網(wǎng)、短視頻為載體，通過直播+點播的傳播形式實現(xiàn)賽事IP運營的成功?；诖耍锹殬I(yè)籃球聯(lián)賽可以在傳統(tǒng)賽制基礎(chǔ)上發(fā)展多元化的賽事體系，推進(jìn)非職業(yè)籃球聯(lián)賽娛樂化、創(chuàng)新化的協(xié)同發(fā)展，利用自身特色打造自有賽事IP，形成自有賽事IP的粉絲受眾和影響力，與其他品牌IP開展跨界合作，推出籃球賽事的衍生產(chǎn)品，提升品牌的影響力，這也是實現(xiàn)非職業(yè)籃球聯(lián)賽高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。

3.2.2 拓寬多渠道整合傳播

路人王籃球聯(lián)賽的爆火原因之一是其多矩陣平臺、線上線下整合傳播的獨特傳播方式，迎合了當(dāng)下短視頻時代消費者觀賽需求，利用賽事傳播、賽事集錦的方式縮短了觀賽時間，實現(xiàn)線上渠道全覆蓋傳播，基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推送出觀眾喜愛的賽事內(nèi)容，實現(xiàn)差異化傳播，多平臺矩陣傳播極大拓展了傳播受眾、提升傳播效果。我國非職業(yè)籃球聯(lián)賽的傳播應(yīng)借鑒路人王籃球賽事的互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字傳播的方式，基于電視、視頻網(wǎng)站直播的傳統(tǒng)傳播方式下，增添多平臺傳播渠道、短視頻和長視頻直播結(jié)合的賽事傳播。非職業(yè)籃球聯(lián)賽以大眾、娛樂、增進(jìn)情感交流為主要目的，建議非職業(yè)籃球聯(lián)賽利用整合營銷的手段，通過線上賽事的宣傳、賽事內(nèi)容的傳播、受眾社群的運營等維度提升賽事的效果，通過賽事集錦、視頻二次加工等方式提升大眾的關(guān)注度。

3.2.3 體育+互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

體育與各行業(yè)間具有非常強(qiáng)的融合性，體育+的發(fā)展會促進(jìn)體育主體產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。我國非職業(yè)籃球聯(lián)賽應(yīng)從賽事宣傳、轉(zhuǎn)播、活動等多方位實現(xiàn)體育賽事+互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)賽事信息發(fā)布、賽事傳播、賽事運營，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)籃球賽事中判罰的規(guī)范性、優(yōu)化轉(zhuǎn)播技術(shù)，提升觀賽體驗^[11]。利用大數(shù)據(jù)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)分析粉絲的喜愛偏好，個性化、針對性的精準(zhǔn)推送賽事視頻、賽事衍生產(chǎn)品等內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能體育賽事產(chǎn)業(yè)，體育互聯(lián)網(wǎng)APP、平臺形成、線上線下結(jié)合已經(jīng)成為賽事傳播新趨勢，傳統(tǒng)賽事運營模式結(jié)合數(shù)字技術(shù)更新賽事運營模式，實現(xiàn)比賽數(shù)據(jù)、技術(shù)動作分析、比賽結(jié)果預(yù)測等功能，將VR、AR運用到賽事轉(zhuǎn)播中，增強(qiáng)觀賽體驗。

3.2.4 探索多元化的盈利模式

傳播非職業(yè)籃球聯(lián)賽的收入來源主要是門票、贊助，傳統(tǒng)體育賽事收入來源單一且缺乏活力，基于本文對路人王籃球運營模式的分析得到啟示，路人王籃球賽事的收入主要是依靠賽事IP而產(chǎn)生的商業(yè)贊助、商業(yè)合作、衍生品售賣等方面，非職業(yè)籃球聯(lián)賽的優(yōu)勢之一是可以完全市場化運作，盈利模式在傳統(tǒng)贊助、門票收入基礎(chǔ)上探索賽事衍生品的多元化收入來源，例如：與電商合作進(jìn)行籃球服飾、用品的售賣，開發(fā)線下籃球體驗店，開展與賽事匹配的籃球培訓(xùn)交流活動等。通過與體育企業(yè)、非體育企業(yè)合作達(dá)成品牌合作、共同運營的戰(zhàn)略目標(biāo)。

4"結(jié)語

路人王籃球聯(lián)賽作為目前國內(nèi)最大的籃球賽事IP，其充分利用自身優(yōu)勢，在新媒體、流量經(jīng)濟(jì)背景下依托多渠道傳播方式實現(xiàn)了品牌的推廣并獲得了廣泛的傳播，為我國非職業(yè)籃球聯(lián)賽的發(fā)展提供了現(xiàn)實經(jīng)驗和借鑒，非職業(yè)籃球聯(lián)賽也要擺脫傳統(tǒng)賽事運營思路，利用當(dāng)下數(shù)字經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)、電商運營的新思路探索多渠道的賽事運營模式，實現(xiàn)非職業(yè)籃球聯(lián)賽的高質(zhì)量發(fā)展，未來面臨主要問題是如何打造和運營自有賽事IP、進(jìn)行高效賽事傳播、提高消費者的付費轉(zhuǎn)化率等現(xiàn)實問題。

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