摘"要：隨著“參與時代”的到來，為了滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，“參與式博物館”和“參與性體驗(yàn)項(xiàng)目”逐漸成為博物館發(fā)展的趨勢和創(chuàng)新的傳播模式。文章在總結(jié)了目前國內(nèi)博物館現(xiàn)存癥結(jié)和研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以國內(nèi)參與式博物館與項(xiàng)目實(shí)踐為例，采用了用戶生成內(nèi)容的分析框架。文章以提升博物館的參與性和傳播模式的不斷改進(jìn)為目的，從組織重構(gòu)、工作模式（過程與創(chuàng)新導(dǎo)向）、空間規(guī)劃和項(xiàng)目規(guī)劃四個維度，提出了一種結(jié)構(gòu)、制度、空間與項(xiàng)目相輔相成的傳播創(chuàng)新路徑，以期為致力于提升傳播品質(zhì)的博物館提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：參與式博物館；傳播模式；創(chuàng)新路徑

中圖分類號：G26文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2096-8418（2023）03-0041-08

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中提出要“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力”，并在全國兩會上的重要講話中對高質(zhì)量發(fā)展、推進(jìn)民族復(fù)興作出重要部署。我國的博物館肩負(fù)著文化傳播與創(chuàng)新的使命，承載著廣泛的民族文化體系。博物館為文化資源的展陳、傳播提供了豐富的載體與平臺，其傳播模式的高質(zhì)量發(fā)展，關(guān)系到如何以創(chuàng)新和共享的方式，向大眾傳達(dá)中華民族發(fā)展過程中不同時期的社會文化。博物館傳統(tǒng)的傳播模式以展示物品為主，單向傳播知識的方式無法滿足日趨個性化和多樣化的大眾需求。

2022年8月24日，國際博物館協(xié)會（International Council of Museum， ICOM）官網(wǎng)公布了博物館的新定義：“博物館向公眾開放，具有可及性和包容性，博物館促進(jìn)多樣性和可持續(xù)性。博物館以符合道德且專業(yè)的方式進(jìn)行運(yùn)營和交流，并在社區(qū)的參與下，為教育、欣賞、深思和知識共享提供多種體驗(yàn)?！保?］ 博物館的新定義在一定程度上弱化了博物館的權(quán)威性與教育性，強(qiáng)調(diào)了博物館的公眾視角與參與性，包含了對公眾的開放性、包容性與滲透性。［2］ 現(xiàn)下，越來越多的博物館致力于提升民眾參與戰(zhàn)略的實(shí)施，也在一定程度上解決了可持續(xù)發(fā)展的問題。［3］參與性、互動性儼然成為大眾生活的關(guān)鍵特征。尤其在社交媒體興起的時代，人們創(chuàng)造性地參與、貢獻(xiàn)、分享，感受到認(rèn)同感，并認(rèn)同自己的重要性。大眾對文化體驗(yàn)的看法也與過去不同，他們更看重身臨其境、互動性更強(qiáng)的體驗(yàn)，而不僅限于通過觀察來學(xué)習(xí)知識。

國內(nèi)大多數(shù)文物博物館仍以“物”為本，職能側(cè)重于保護(hù)和傳承。在展陳方式上，則以分類別、靜態(tài)的展示方式為主，重視收藏、保存、陳列等基本功能，通過讓觀眾被動地接受信息來實(shí)現(xiàn)教育功能。因此，傳統(tǒng)模式下，博物館的文化資源無法獲得有效與廣泛的傳播。“參與時代”的到來，推動了博物館的功能轉(zhuǎn)型，博物館不僅要充分優(yōu)化文物的收藏和展示策略，實(shí)現(xiàn)文化價值的高效輸出，也需要有效地利用不斷創(chuàng)新的傳播策略，來滿足不斷變化的觀眾需求。目前，越來越多的博物館站在“顧客的角度”思考傳播問題，探討如何推動博物館的傳播模式能夠隨著觀眾的需求而持續(xù)改進(jìn)。

高質(zhì)量傳播中的“質(zhì)量”是指滿足用戶需要的程度，高質(zhì)量的傳播模式就是強(qiáng)調(diào)以“人”為本，人的需求是多樣且不斷變化的，因而創(chuàng)新才是博物館高質(zhì)量發(fā)展的首要動力。在社會互動的框架下，博物館需要運(yùn)用高參與性的、不斷改進(jìn)的傳播方式，將文化資源與現(xiàn)代人美好生活的展現(xiàn)融合起來，以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。當(dāng)下，國內(nèi)博物館在推動參與性體驗(yàn)項(xiàng)目上已經(jīng)做出了較多的嘗試，這些非例行的、廣泛的項(xiàng)目為從業(yè)者積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，也促使人們重新審視如何將設(shè)計(jì)、實(shí)施和改進(jìn)參與性體驗(yàn)項(xiàng)目成為博物館工作創(chuàng)新的例行部分與工作常態(tài)。

由此，本文剖析了目前國內(nèi)博物館在傳播模式上存在的問題，結(jié)合以往參與式博物館的研究，以國內(nèi)參與式博物館與參與性體驗(yàn)項(xiàng)目實(shí)踐為例，透過項(xiàng)目本身，從規(guī)劃、實(shí)施與展陳項(xiàng)目的組織、人員與空間入手，探討參與時代下推動博物館傳播模式創(chuàng)新的議題，以期達(dá)到一種循序漸進(jìn)、不斷改進(jìn)的可行路徑。

一、中國參與式博物館傳播的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

（一） 何謂“參與式博物館”：涵義、特征、形態(tài)和觀眾

美國博物館學(xué)家妮娜·西蒙（Nina Simon）在Web20互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和傳播的背景下，持續(xù)研究“參與式博物館”，將參與式文化機(jī)構(gòu)定義為“觀眾能夠圍繞其內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作、分享互動并與他人交流、溝通的場所”。［4］參與式博物館與觀眾之間的關(guān)系被重塑，“如果博物館將歷史或文化講給我聽，我可能會忘記；如果博物館形象地展示給我看，我可能會記得；如果博物館將這些歷史或文化與我產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，我會更加理解；如果博物館給我互動的平臺，我可能會創(chuàng)造出好的創(chuàng)意”［5］。這一描述反映了博物館與觀眾之間強(qiáng)弱關(guān)系，將直接影響文化傳播的效果。

參與式博物館以參與文化為核心，與傳統(tǒng)博物館的區(qū)別在于觀眾與博物館的關(guān)系從人與物的關(guān)聯(lián)，逐漸演變?yōu)閲@著博物館的理念與藏品，展開人與人的關(guān)聯(lián)，并最終產(chǎn)生新的內(nèi)容的過程，具有共創(chuàng)性、分享性、互動性的特征。共創(chuàng)性是觀眾通過個人或團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作，將自己的創(chuàng)意或作品與博物館的主題內(nèi)容相結(jié)合，共同創(chuàng)造出新的內(nèi)容，并傳遞給其他觀眾。分享性是觀眾在參觀的過程中重構(gòu)自己的認(rèn)知，并進(jìn)一步加工所見所聞，在更廣范圍的媒介中進(jìn)行分享?；有允窃谟^眾參觀的過程中，與其他觀眾或工作人員互動交流彼此的心情與感受。例如，傳統(tǒng)博物館的留言板著重于留下觀眾的印記。參與式博物館要達(dá)成的目標(biāo)是，通過留言板讓參觀者們跨時空交流，與“想象中的觀眾”對話。觀眾會因?yàn)榭吹狡渌麉⒂^者的留言感到喜悅、激動、共情等，進(jìn)而引發(fā)再次互動與分享。

參與式博物館的參與形態(tài)按參與程度由淺至深可以依次分為：貢獻(xiàn)型、合作型、共創(chuàng)型和招待型。［4］（3）在這四種參與形態(tài)中，傳統(tǒng)博物館最為常用的參與形態(tài)是貢獻(xiàn)型。該方式由觀眾自行參與，自由切換參觀者或參與者的角色，通常是在博物館設(shè)定好的框架中進(jìn)行，如留言板、分享心情等。合作型是指在博物館主導(dǎo)下，邀請觀眾扮演顧問的角色，如招募志愿者參與展覽項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與服務(wù)。共創(chuàng)型則賦予觀眾更大的權(quán)力，觀眾可以將自己的需求轉(zhuǎn)化為展覽內(nèi)容，如公開招募策展人參與并規(guī)劃展覽全過程。招待型是由博物館提供策展的場地，由參與者獨(dú)立使用該空間以達(dá)到自身的目的。在整個過程中，博物館給予支持并盡可能減少對參與者的干擾。

由傳統(tǒng)博物館轉(zhuǎn)向參與式博物館的意義在于通過賦予觀眾權(quán)力，為觀眾創(chuàng)造一個包容的、便于溝通與創(chuàng)作的空間，讓觀眾在參與的過程中感受到自身的意義，進(jìn)而提升博物館的關(guān)注度與文化傳播力。參與式博物館意義的背后，其實(shí)是我們服務(wù)的觀眾已經(jīng)變了，他/她們“有消費(fèi)力、見多識廣、受過良好教育、精通社交媒體、接受社會和文化多元化、更加注重生活品質(zhì)、熱愛旅游、喜歡科技、追求個人價值——在如何支配閑暇時間和金錢方面有更多的選擇”。這些變化的結(jié)果就是觀眾期望在更廣范圍內(nèi)連接、交流，根據(jù)自己的喜好和需求定制體驗(yàn)，體現(xiàn)自身的價值。

（二）國內(nèi)參與式博物館的相關(guān)研究：展覽闡釋+數(shù)字技術(shù)

近年來，國內(nèi)針對參與時代的博物館傳播研究主要關(guān)注于展覽闡釋系統(tǒng)的參與性提升策略，以及數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用。參與式博物館的理念重新審視了博物館的傳播方式，即改變博物館與公眾的關(guān)系，讓觀眾成為主動的參與者，而非被動的“信息接收者”。［4］（1）博物館傳播的重要元素包括了人、物與媒介。［6］博物館可以借助溝通媒介和技術(shù)，向觀眾展示藏品，傳達(dá)與藏品有關(guān)的信息，最終促使觀眾參與。［7］各種傳播方式就像橋梁，可以將人、物與媒介關(guān)聯(lián)起來。［8］傳播學(xué)研究可以被劃分為過程學(xué)派與符號學(xué)派，前者強(qiáng)調(diào)信息的傳遞與溝通，要求信息能準(zhǔn)確地被人理解，后者則關(guān)注意義的生產(chǎn)與傳遞，聚焦于如何在互動中產(chǎn)生意義。［9］兩種學(xué)派都蘊(yùn)含了人的參與性。傳統(tǒng)的博物館概念里，闡釋途徑主要包括視覺、參與和符號。［10］這里的參與是指在博物館的展示空間設(shè)置特定的裝置，引導(dǎo)觀眾進(jìn)行體驗(yàn)與操作。而在傳播學(xué)視野下，“編碼—解碼”理論認(rèn)為，傳播的主體與媒體要積極改變民眾的被動地位，使之轉(zhuǎn)向主動地嵌入到項(xiàng)目中，參與并對信息進(jìn)行解碼，進(jìn)行意義的再生產(chǎn)，再將反饋傳達(dá)給編碼者，形成一個“不斷改進(jìn)”的循環(huán)。因此，參與式博物館研究在探索如何提升展覽闡釋的參與性，也蘊(yùn)含了創(chuàng)新的精神內(nèi)核。

另一個研究領(lǐng)域聚焦于數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步如何使博物館的文化傳播突破時空的限制?？鐖鼍?、跨媒體、全時段、多元化的傳播方式，使博物館藏品蘊(yùn)含的文化資源的傳播變得快速而廣泛。［11］元宇宙概念的興起使“人”與“物”的交互變得更加身臨其境，但數(shù)字技術(shù)為博物館的傳播帶來更多可能的同時，也會帶來諸多問題。越來越多的研究開始關(guān)注數(shù)字化傳播戰(zhàn)略的優(yōu)劣，一些研究指出現(xiàn)實(shí)場景從線下參與轉(zhuǎn)為線上后，受眾參與度有限的問題［12］，由此提出了豐富傳播內(nèi)容與方式的扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，以提升參與度［13］。抑或通過數(shù)字技術(shù)，結(jié)合情節(jié)設(shè)計(jì)，構(gòu)建“情境＋交互＋沉浸”的策略。［14］元宇宙背景下，依靠虛擬化身提升觀眾在線上場景中的互動感，也可能成為未來博物館增強(qiáng)用戶交互體驗(yàn)的一種途徑。［15］運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)給觀眾帶來沉浸式體驗(yàn)，由此產(chǎn)生的新鮮感、刺激感是提升參與性和傳播效果的有效策略。博物館在運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)時，將參觀者視角、體驗(yàn)與博物館角色融合在一起，拓寬了博物館作為傳播主體的敘事邊界。［16］

（三）存在問題：“展示”“教育”和“弱參與”

博物館作為塑造民族、國家文化形象的重要機(jī)構(gòu)，具有獨(dú)特的文化價值與傳播職能。當(dāng)代年輕人越來越追求與傳統(tǒng)文化相關(guān)的精神文化和產(chǎn)品。［17］然而，文化本身并不表現(xiàn)于大眾熟悉的生活層面，文化的認(rèn)知是有一定的門檻的。例如，漢民族文化有著深厚的底蘊(yùn)，但對于普通觀眾來說晦澀難懂。而服飾是文明的象征，且與大眾日常生活息息相關(guān)。漢服的物質(zhì)穩(wěn)定性支持了民族文化的象征意義，圍繞漢服的參與性體驗(yàn)項(xiàng)目更容易讓觀眾理解文化。博物館正是通過多樣化的展示與社會互動，為教育、欣賞、思考和知識共享提供多種體驗(yàn)，以此提升民眾的文化認(rèn)知與文化自信。

我國的博物館在快速發(fā)展的幾十年間，傳播力獲得了較大的提升，但還存在一些問題：

第一，傳播模式的創(chuàng)新性還不夠。目前，國內(nèi)博物館的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域。越來越多的文博產(chǎn)品不再是簡單的歷史堆砌，而是將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代社會生活、現(xiàn)代科技相融合。而相比設(shè)計(jì)，傳播理念和模式上的創(chuàng)新則相對滯后。例如，展陳方式過于傳統(tǒng)化、程序化、同質(zhì)化，參與形態(tài)以參與度較低的貢獻(xiàn)型參與（留言板）為主。

第二，傳播方式與社會服務(wù)的參與性不強(qiáng)。國內(nèi)大多數(shù)博物館仍更為關(guān)注教育的結(jié)果，即將觀眾體驗(yàn)定義為主要由學(xué)習(xí)結(jié)果驅(qū)動的，而非關(guān)注大眾的社交體驗(yàn)與學(xué)習(xí)過程。結(jié)果是人們從學(xué)習(xí)中獲得什么，而過程是關(guān)于人們?nèi)绾螌W(xué)習(xí)。博物館大多采用教學(xué)式的展示方式，文博資源的傳播主要依靠被動展示、單向傳播知識為主，這促使大多數(shù)博物館專業(yè)人員將觀眾體驗(yàn)定義為主要由學(xué)習(xí)結(jié)果驅(qū)動的?，F(xiàn)在的年輕參觀者更愿意“按自己的方式去做”。參觀博物館也逐漸作為一種社交驅(qū)動的、探索性的、自發(fā)的、休閑的社交博物館體驗(yàn)，他們可以在其中放松、聊天、互動、探索。如果他們愿意，還可以參與、貢獻(xiàn)甚至合作。

第三，數(shù)字平臺的可持續(xù)傳播力問題凸顯。數(shù)字技術(shù)與社交媒體興起的背景下，國內(nèi)博物館逐步升級傳播技術(shù)，展覽和活動也從線下轉(zhuǎn)向在線和線下相結(jié)合。新技術(shù)對博物館的發(fā)展帶來的不僅是工作效率的提升，也由此改變了博物館的服務(wù)理念。［18］ 博物館逐漸專注于利用其網(wǎng)站、公眾號、抖音等社交媒體平臺與觀眾進(jìn)行交流。抖音發(fā)布2022年博物館數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2022年5月，全國三級以上博物館抖音內(nèi)容覆蓋率達(dá)9864%。 2022年，抖音上與博物館相關(guān)的視頻數(shù)量同比增加70%，點(diǎn)贊量超過12億次，播放量超過394億次，相當(dāng)于全國博物館一年接待觀眾人次的72倍。這一現(xiàn)狀體現(xiàn)了數(shù)字平臺在傳播文化和分享文化活動的力量。然而，社交媒體平臺的運(yùn)用也加劇了競爭，在流量熱潮褪去后，博物館仍然需要思索用戶參與的可持續(xù)性，即如何利用社交媒體中的觀眾反饋來不斷改進(jìn)傳播策略。

二、中國參與式博物館的傳播實(shí)踐

近年來，一些國內(nèi)博物館在往參與式博物館及參與性體驗(yàn)項(xiàng)目的轉(zhuǎn)向上，積累了一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為我們提出博物館傳播模式的創(chuàng)新路徑提供了一定的借鑒。

（一）國絲漢服節(jié)等參與性體驗(yàn)項(xiàng)目實(shí)踐

中國絲綢博物館（以下簡稱“國絲館”）是一個以絲綢立館的專題博物館，在過去很長的一段時間里，因?yàn)檎褂[主題的局限性以及與觀眾存在專業(yè)上的隔閡，博物館一直存在人氣不旺的現(xiàn)象。2016年9月，國絲館調(diào)整定位，以貼近大眾生活，強(qiáng)化“參與式博物館體驗(yàn)”為宗旨。國絲館在傳統(tǒng)項(xiàng)目之外，先是將傳統(tǒng)服飾文化與現(xiàn)代生活結(jié)合起來，建立了時裝館；再對特色教育項(xiàng)目“女紅傳習(xí)館”不斷創(chuàng)新，挖掘“中國蠶桑絲織技藝”的豐富內(nèi)涵，面向不同年齡、背景、層次的觀眾，策劃以養(yǎng)蠶、紡織、印染、編織、刺繡和縫紉等為主題的一系列親身體驗(yàn)活動。國絲館在總結(jié)了女紅傳習(xí)館項(xiàng)目獲得成功的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，又規(guī)劃了“國絲漢服節(jié)”，定位同樣為參與性體驗(yàn)項(xiàng)目，更多地采用主題式的、動態(tài)的展覽方式以及靈活的空間規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)對現(xiàn)代人生活的觀察與展現(xiàn)。國絲漢服節(jié)不僅為民眾提供鑒賞和交流的專業(yè)平臺，邀請眾多具有專業(yè)技能的傳統(tǒng)服飾愛好者和漢服社團(tuán)，開展相關(guān)活動，如漢服走秀和漢服論壇，還專門為民間漢服研究者提供交流平臺，以論壇的形式分享他們對傳統(tǒng)服飾文化傳承和推廣的心得和成果，招募服裝復(fù)原、設(shè)計(jì)、制作者、分享和走秀的合作團(tuán)隊(duì)等各界人士。例如，2023年“國絲漢服節(jié)”啟動了“佳節(jié)有時”征集令，招募傳統(tǒng)手工藝領(lǐng)域達(dá)人來展示、售賣手藝作品，從大眾熟悉的傳統(tǒng)佳節(jié)為出發(fā)點(diǎn)，通過文博產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)為文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與產(chǎn)業(yè)、生活方式的融合。［19］“國絲漢服節(jié)”從2018年開始已經(jīng)連續(xù)舉辦四年，每一年的活動都會有新的嘗試和不同的主題項(xiàng)目，力求讓參與者對活動保持新鮮感。例如，2019年的漢服萌娃秀、手工藝集市等項(xiàng)目加入了情景劇的形式，2022年杭州—巴黎“雙城漢服節(jié)”中的傳統(tǒng)美食坊、古典妝造分享等，以及2023年一起“來做《行樂圖》同款八角燈”活動等。

這些參與性體驗(yàn)項(xiàng)目的背后，是從組織結(jié)構(gòu)、工作理念與模式到空間規(guī)劃上的改進(jìn)。國絲館采用較為扁平的組織結(jié)構(gòu)和緊湊的辦公地點(diǎn)，便于快速地從傳統(tǒng)的組織架構(gòu)中抽調(diào)和組建臨時的項(xiàng)目式團(tuán)隊(duì)，來保證較短的溝通鏈和較快的反應(yīng)速度。在工作理念和模式上，強(qiáng)調(diào)以創(chuàng)新為導(dǎo)向，要求周期性地審視已舉辦的項(xiàng)目和活動，及時總結(jié)和研討觀眾的反饋和評價。采用提案制，鼓勵觀眾和館外專業(yè)人士參與提案，來策劃新一年的活動，以做到內(nèi)容與傳播方式不斷改進(jìn)。在空間規(guī)劃上，除了傳統(tǒng)的展覽空間，設(shè)置靈活性空間和戶外空間作為規(guī)劃體驗(yàn)性項(xiàng)目的臨時空間。此外，為了激發(fā)參觀者分享的欲望，國絲館設(shè)置了多個打卡地，如中庭的池塘花園、樹林里的玻璃小屋、適合休憩交談的天臺花園、三樓Chinese Room里的壁畫和壁爐、木質(zhì)棧橋、館內(nèi)的白色旋轉(zhuǎn)樓梯等，高頻地出現(xiàn)在生活方式博主或攝影博主的社交媒體平臺（如小紅書等）上。同時，博主們總結(jié)和指導(dǎo)粉絲們?nèi)绾卧趪z館拍出“出圈”的熱門照片。

（二） 國內(nèi)其他參與式博物館與項(xiàng)目實(shí)例

國家典籍博物館為了迎合近年來年輕觀眾的解謎文化，推出了“線上＋線下真人NPC”展覽實(shí)景解謎游戲，將有關(guān)古籍善本等傳統(tǒng)典籍知識，與解謎情節(jié)結(jié)合起來，吸引觀眾組團(tuán)前來參加。這種參與性體驗(yàn)項(xiàng)目基于擁有共同愛好的圈層，將博物館打造成一個平等的、興趣驅(qū)動的社交場所。觀眾同心協(xié)力完成任務(wù)，體驗(yàn)感與成就感的提升使觀眾刷新了對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，產(chǎn)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)、分享的動機(jī)。

山東博物館借由對短視頻的改進(jìn)來加強(qiáng)與觀眾的互動，這也是國內(nèi)博物館普遍采用的一種方法。由于諸如抖音這樣的短視頻平臺本身就具有較強(qiáng)的互動性，博物館在社交媒體平臺上創(chuàng)作短視頻，聽取觀眾的意見和需求，將反饋的問題作為再創(chuàng)作的靈感。山東博物館采取以內(nèi)容為核心，以故事化與生活化的表達(dá)，創(chuàng)作和傳播兼具文化與趣味的短視頻，很多觀眾反映博物館原本嚴(yán)肅莊重的形象與舒適、輕松的氣氛及幽默、詼諧的回復(fù)形成一種“反差萌”。

上海玻璃博物館在以玻璃工業(yè)基因作為博物館的核心物質(zhì)載體的基礎(chǔ)上，特別開設(shè)了不同年齡段的DIY課程，鼓勵觀眾參與體驗(yàn)創(chuàng)作。針對青年群體策劃了“BRKN/破碎大展”，從“玻璃總是要碎”的理念出發(fā)，展現(xiàn)玻璃與年輕人情感的聯(lián)結(jié)?？臻g規(guī)劃上，重視趣味性和觀眾的情感表達(dá)，如專設(shè)配合經(jīng)典音樂的拍照打卡點(diǎn)，為觀眾體驗(yàn)與交流的空間提供以全新視角審視周圍世界及玻璃材質(zhì)的體驗(yàn)空間。［20］

揚(yáng)州的中國大運(yùn)河博物館在組織結(jié)構(gòu)上依托于大運(yùn)河博物館聯(lián)盟，采用相對較為扁平的組織結(jié)構(gòu)，打破地緣界限，達(dá)到信息互通、資源互換、機(jī)制互聯(lián)的目標(biāo)。在運(yùn)用數(shù)字化沉浸式展覽的同時，開設(shè)了針對青少年的互動體驗(yàn)項(xiàng)目，如針對9-12歲青少年的運(yùn)河風(fēng)物系列活動DIY。該博物館密切關(guān)注潮流，為青少年觀眾量身打造了時下最流行的密室逃脫專題活動“大明都水監(jiān)之運(yùn)河迷蹤”。同時，在空間規(guī)劃上，除了常設(shè)展和專題展的區(qū)域，還設(shè)置了2個臨時展廳，有利于策展的靈活性。

三、以提升“參與性”為核心的中國博物館高質(zhì)量傳播路徑

從參與式博物館的相關(guān)研究和國內(nèi)博物館的實(shí)踐來看，無論是博物館改進(jìn)展示策略，還是探索運(yùn)用數(shù)字技術(shù)和社交媒體平臺來提升參與性，博物館的核心資源還是文化內(nèi)容本身，文化資源的傳播與持續(xù)創(chuàng)新利用是博物館始終需要思考的課題。更本質(zhì)地看，傳播模式的創(chuàng)新不能只局限于“做了什么”，還需審視“誰”來做，以“怎樣的方式來做”，以及其可持續(xù)性與可行性的問題。由此，我們引入了一種在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下提出來的分析框架——用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC），從組織重構(gòu)、制度改進(jìn)（創(chuàng)新與過程導(dǎo)向）、空間規(guī)劃和參與性項(xiàng)目規(guī)劃四個方面來構(gòu)建一個循序漸進(jìn)的路徑。UGC是指將游客、大眾從單純的參觀者、局外人轉(zhuǎn)變?yōu)楦杏X自己是博物館社區(qū)的一部分。［21］UGC強(qiáng)調(diào)群體智慧的力量，所體現(xiàn)的是“普通民眾也有貢獻(xiàn)有價值的信息的能力”的精神，這與當(dāng)代年輕人高度社交媒體依賴的背景是契合的。博物館的內(nèi)容越來越多樣化，揭示了博物館是一個開放的、鼓勵觀眾參與及接受各種觀點(diǎn)，并生產(chǎn)出能引起觀眾共情的傳播內(nèi)容，創(chuàng)造出更富有生命力的展覽空間。

（一）組織架構(gòu)：以“用戶生成內(nèi)容”為導(dǎo)向

注重用戶的內(nèi)容生產(chǎn)與價值共創(chuàng)，本質(zhì)上是“去中心化”，用戶從被動的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹R、意義的生產(chǎn)者與傳播者。［22］碎片化的、動態(tài)的觀眾生成內(nèi)容與博物館權(quán)威的融合需要博物館轉(zhuǎn)變工作風(fēng)格，組織結(jié)構(gòu)影響組織的行為風(fēng)格。當(dāng)博物館需要以觀眾為中心，從本質(zhì)上考慮參與性、靈活性與動態(tài)性時，保守的、自上而下的組織結(jié)構(gòu)很難實(shí)現(xiàn)與提升參與性的戰(zhàn)略愿景相匹配的工作風(fēng)格。博物館傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，一定程度上造成了博物館一成不變的以說教為主的展覽形象。傳播內(nèi)容與傳播方式的融合創(chuàng)新中，博物館、民眾、媒體、藝術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界等不斷互動，由此形成一個有機(jī)的傳播生態(tài)圈，使“信息在場”持續(xù)存在以提升傳播效果。［23］這種網(wǎng)絡(luò)型的組織結(jié)構(gòu)就與傳統(tǒng)的文博部門的直線型的結(jié)構(gòu)有很大的不同。

文博產(chǎn)業(yè)相關(guān)活動與項(xiàng)目所涉及的成員可能包括了策展人、教育工作者、博物館管理人員、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)界開發(fā)人員、顧客等。在縱向組織結(jié)構(gòu)下，溝通效果與組織效率會因此受到影響。然而，國內(nèi)博物館管理的長期固有思維模式使得變革的阻力會很大，而很多文博機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員由于身在其中，過于重視“過去的經(jīng)驗(yàn)”，往往會忽略掉這一關(guān)鍵。因此，可以部分地、逐步地調(diào)整組織結(jié)構(gòu)到更適合靈活、高效的溝通與合作模式。如今，一些博物館也嘗試地采用了與以往不同的組織結(jié)構(gòu)，如總分館結(jié)構(gòu)，從而進(jìn)行差異化發(fā)展。［24］

（二）工作模式：以“創(chuàng)新與過程”為導(dǎo)向

UGC對參與時代博物館傳播具有重要意義，但有價值的UGC很少會自動發(fā)生。致力于用戶參與的博物館必須認(rèn)識到，在項(xiàng)目啟動時并不意味著這個項(xiàng)目已經(jīng)成型了。在改進(jìn)了組織結(jié)構(gòu)以更具有靈活性后，博物館要以過程和創(chuàng)新為導(dǎo)向來改進(jìn)制度，由此形成創(chuàng)新的工作模式。國內(nèi)很多展覽在策劃階段會投入大量的精力與資源，但在開放時似乎就意味著項(xiàng)目已完成，不會再有太大的改動。因?yàn)榇蟛糠植┪镳^都會宣傳自己規(guī)劃了哪些項(xiàng)目，很少會試圖去改進(jìn)正在進(jìn)行或?qū)徱曇淹瓿傻捻?xiàng)目。而在博物館進(jìn)入?yún)⑴c時代后，必須轉(zhuǎn)變原有的項(xiàng)目開發(fā)與管理模式，調(diào)整到只有當(dāng)觀眾在場并參與時，項(xiàng)目才開始變得有活力，且項(xiàng)目的內(nèi)容、傳播方式甚至目標(biāo)都是可以不斷變化、創(chuàng)新的模式。以創(chuàng)新與過程為導(dǎo)向的項(xiàng)目運(yùn)作需要在理念與模式上做出一些改變。

首先，不追求完美的計(jì)劃，樹立項(xiàng)目計(jì)劃是可以在實(shí)踐中不斷改善的理念。允許計(jì)劃的不完美和不斷改進(jìn)，也意味著博物館要像企業(yè)一樣，不斷去審視用戶的需求和反饋，并能做出更為快速即時的反應(yīng)。

其次，需要提升博物館與相關(guān)成員的“執(zhí)行力”。創(chuàng)新的項(xiàng)目需要“創(chuàng)新的人”來執(zhí)行，創(chuàng)新的組織文化的改變并非一朝一夕可以完成。因此，一個可行的策略是圍繞文博產(chǎn)業(yè)價值鏈，對整個鏈條上的方方面面，進(jìn)行一定的標(biāo)準(zhǔn)化，將創(chuàng)新的工作習(xí)慣融入日常的工作制度中去。例如，縮短對項(xiàng)目進(jìn)行過程中的觀眾反饋進(jìn)行上報(bào)、討論與總結(jié)的周期，多久時間需要產(chǎn)生相應(yīng)的提案，又是多久需要對項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整，以及提案獲得實(shí)施并取得成效后的激勵制度是什么，等等。對反饋的審視、反應(yīng)周期縮短都是從改變工作制度上支持項(xiàng)目的創(chuàng)新。

（三）空間規(guī)劃：促進(jìn)對話與符合生活方式

參觀者在博物館不僅是欣賞某一件藏品，也是進(jìn)入構(gòu)建的“場景化”空間并與之互動。［25］以用戶生成內(nèi)容、創(chuàng)新與過程為導(dǎo)向的工作模式要求打造促進(jìn)對話與分享的環(huán)境。參觀者只有感到放松，才愿意思考和回應(yīng)。例如，舒適的座椅，擺著書籍、飲料的桌子，墻上掛著繪畫和攝影作品，有藝術(shù)感以至于觀眾忍不住打卡分享到社交媒體上的空間設(shè)計(jì)等。總之，博物館支持民眾參與的一個重要原則是，展示和規(guī)劃可以促進(jìn)對話和理解，并通過這一點(diǎn)增加寬容和尊重，即“當(dāng)人們被給予鼓勵他們參與對話的空間時，改變就會發(fā)生”［26］。博物館場景下，非正式的學(xué)習(xí)過程實(shí)質(zhì)上是一種以社交和休閑為基礎(chǔ)的活動。這種轉(zhuǎn)變是推動民眾參觀的源動力，也是推動博物館如何傳遞大部分內(nèi)容的基礎(chǔ)，是“社交學(xué)習(xí)和享受的無縫整合”，可以加深和豐富參觀者的體驗(yàn)。［27］

提升傳播效果的另一個需要做出的改變就是，部分地將博物館從展示空間轉(zhuǎn)為社交空間。很多觀眾結(jié)伴而行來博物館，是一次參觀，也是一次“有趣、娛樂、刺激、放松，一個可以和朋友或家人一起進(jìn)行的休閑活動”。一個高品質(zhì)、個性化的社交和娛樂環(huán)境強(qiáng)調(diào)游客服務(wù)和輔助空間，要能激發(fā)觀眾的分享意愿，也更有可能促使其創(chuàng)作出引發(fā)互動以及共鳴的傳播內(nèi)容。這一策略要求博物館能適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)變以往大眾傳播的理念，運(yùn)用分眾傳播的理念，針對特定的群體，動態(tài)地去規(guī)劃事件與空間。例如，倫敦約翰·索恩爵士博物館（Sir John Soane’s Museum）在戶外舉辦“周二晚間”活動來吸引比日間觀眾年輕15歲的固定觀眾的特別節(jié)目。

從空間規(guī)劃的具體策略上，可以設(shè)置一些：多用途空間，提供靈活性較高的空間，即可以舉辦一些小型表演、專題聚會的場所；談話空間，即利于參與者圍坐在一起交談；參與式展覽空間，即社會團(tuán)體或家庭可以聚集在一起并參與其中的空間；觀察空間，即讓用戶有機(jī)會觀察其他人的參與、貢獻(xiàn)等，然后再決定自己是否更密切地參與其中的過渡空間；外部空間，可以是博物館外的廣場、長廊，用于活動和愉快的聚會，也可以成為“沒有墻壁的博物館”，用于與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)接觸和互動；打卡空間，激發(fā)參觀者將自己的體驗(yàn)再加工創(chuàng)作，分享到社交媒體上。

（四）參與性項(xiàng)目：自發(fā)性傳播引發(fā)社交裂變

博物館將規(guī)劃參與性項(xiàng)目作為一項(xiàng)例行的工作，是一種“干中學(xué)”。在項(xiàng)目的實(shí)施與反饋中，不斷審視自身在組織結(jié)構(gòu)、工作模式與空間規(guī)劃上待改進(jìn)點(diǎn)。參與性展覽項(xiàng)目旨在引起人們對藏品的直接反應(yīng)，與“真實(shí)事物”的觸覺接觸是參與式博物館與傳統(tǒng)展覽最重要的區(qū)別，也是參與式博物館的核心。親自動手完成一些與藏品有關(guān)的活動，可以制造“去陌生化”以及培養(yǎng)與傳統(tǒng)文化的一種熟悉感，以達(dá)到內(nèi)心的一種占有感。［28］這種情感的轉(zhuǎn)變使得參觀者的博物館旅行分享更具有可達(dá)性，即參觀者更愿意對參與博物館項(xiàng)目的意義再生產(chǎn)，分享給更多的觀眾，達(dá)成自發(fā)性傳播?！吧鐣α繀⑴c模式”是一種可行且高效的策略。博物館可以通過招募、遴選和競賽等方式，或者邀請學(xué)術(shù)界專業(yè)人士、公益組織、媒體、圈層愛好者等參與其中，從而提升社會效應(yīng)和文化傳播力。［29］

參與性項(xiàng)目讓觀眾親自體驗(yàn)動手操作，從而增加相關(guān)認(rèn)知負(fù)荷，并付出更多的認(rèn)知努力，即觀眾投入必要的認(rèn)知資源，被動的參觀過程自然地就轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃芋w驗(yàn)、感受、思考的學(xué)習(xí)過程。［30］博物館展覽與項(xiàng)目的設(shè)置要鼓勵觀眾親自觸摸、操作與記錄，留下參觀與操作的印記，［31］進(jìn)而在自身與展品之間產(chǎn)生一種意義，引發(fā)分享的沖動。社交裂變的產(chǎn)生往往是當(dāng)觀眾的情緒產(chǎn)生共鳴，在親身體驗(yàn)中感受到愉快、刺激、興奮時，抑或是體驗(yàn)的項(xiàng)目讓參與者覺得很有價值且很值得和別人分享，能在參與和分享的過程中完成一種自我表達(dá)。

四、結(jié)"語

在一個“人人都是自媒體”和信息高度碎片化的社會中，博物館傳播內(nèi)容的受眾和他們的期望也在不斷變化。博物館可以像以往那樣按自己的方式講述藏品的故事，可以堅(jiān)持對藏品的內(nèi)容保持完全的權(quán)威，可以假定觀眾會接受博物館所提供的項(xiàng)目。但這樣一成不變的傳播模式將使博物館面臨用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在，大多數(shù)博物館都需要轉(zhuǎn)型，需要設(shè)計(jì)與以往不同的、更具有參與性的體驗(yàn)項(xiàng)目，才能達(dá)到高質(zhì)量傳播目標(biāo)。

參與式博物館這一愿景的實(shí)現(xiàn)有賴于靈活創(chuàng)新、高執(zhí)行力的組織結(jié)構(gòu)與工作模式。新的愿景需要組織重構(gòu)作為支撐，藉此重新定義博物館未來的運(yùn)營方式和工作風(fēng)格。創(chuàng)新與過程導(dǎo)向支持參與項(xiàng)目可以不斷改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的用戶，且這種改變可以通過不斷完善的工作制度來變得更具可行性。靈活性和多用途的空間規(guī)劃為信息共享和文化的傳播提供了身體參與的物理空間，以及內(nèi)容創(chuàng)作的精神空間。參與性展覽與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)可以將博物館的權(quán)威內(nèi)容與消費(fèi)者反饋進(jìn)行聯(lián)結(jié)，以獲得用戶自發(fā)性傳播與社交裂變。同時，通過參與性項(xiàng)目的不斷推出，博物館可以在項(xiàng)目運(yùn)營的過程中獲得用戶反饋和內(nèi)容的再創(chuàng)作，進(jìn)而審視博物館的組織結(jié)構(gòu)、工作模式和空間規(guī)劃的進(jìn)一步改進(jìn)的必要性和方向，從而形成一個不斷良性發(fā)展的創(chuàng)新循環(huán)。

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［責(zé)任編輯：高辛凡］