摘要：體育賽事IP是體育賽事的核心。體育賽事IP的對賽事的傳播起著至關(guān)重要的作用。本文運用文獻資料法、邏輯分析法對中國網(wǎng)球公開賽賽事IP的現(xiàn)狀進行剖析，進而提出賽事IP價值提升的可行性策略。研究認為中國網(wǎng)球公開賽賽事IP存在賽事IP商業(yè)化程度低，營銷方式待創(chuàng)新、明星效應(yīng)不足，粉絲經(jīng)濟待形成、賽事IP文化底蘊待提高。就以上問題提出優(yōu)化策略：內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)：打造優(yōu)質(zhì)賽事內(nèi)容，提升賽事IP文化底蘊；內(nèi)容流通環(huán)節(jié)：創(chuàng)建賽事新轉(zhuǎn)播平臺，實現(xiàn)多渠道商業(yè)變現(xiàn)；消費環(huán)節(jié)：完善賽事產(chǎn)業(yè)鏈，重視粉絲經(jīng)濟

關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè)；中國網(wǎng)球公開賽；體育賽事IP；IP價值

Research on the path of IP value enhancement of China Open tournament

Chen yu jia

Chen Du Sport University "Chengdu， Sichuan "610041

Abstract：Sports event IP is the core of sports events. The role of sports event IP plays a vital role in the dissemination of events. This paper analyzes the current situation of the IP of China Open， and then puts forward the feasible strategy to improve the value of the IP. The research believes that the IP of China Open has a low degree of IP commercialization， the marketing methods need to be innovated， the star effect is insufficient， the fan economy needs to be formed， and the cultural heritage of the tournament IP needs to be improved. For the above issues， we propose optimization strategies： content production link： create quality event content and improve the IP culture of the event; content circulation link： create a new event broadcast platform to realize multi-channel commercial realization; consumption link： improve the event industry chain and pay attention to the fan economy Key words： sports industry; China Open; sports event IP; IP value.

Key words：Sports industry; China Open; sports event IP; IP value

新冠疫情的爆發(fā)給全球體育賽事造成巨大的沖擊，全國體育賽事取消或延辦，體育產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)，中國網(wǎng)球公開賽也經(jīng)歷了三年的停辦。隨著疫情防控開放后體育賽事也將在2023年迎來新的發(fā)展機遇，中國網(wǎng)球公開賽（中網(wǎng)）也將在2023年強勢回歸。作為中國體育賽事頭部IP中網(wǎng)在賽事IP運營上已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，但經(jīng)歷了疫情人們消費習(xí)慣、生活方式等眾多的改變，也對2023年中國網(wǎng)球公開賽提出了新的挑戰(zhàn)，而體育賽事IP作為體育賽事的核心對賽事起著至關(guān)重要的作用，因此，本文根據(jù)現(xiàn)今中網(wǎng)賽事IP的現(xiàn)狀，對中網(wǎng)賽事IP的價值提升提出合理的策略。

1相關(guān)概念解析

1.1 IP與體育IP的概念

IP（Intellectual property）即知識產(chǎn)權(quán)，1967年世界知識產(chǎn)權(quán)組織成立后才廣泛使用該術(shù)語，而“IP”的縮寫最早源于我國的影視產(chǎn)業(yè)[1]。體育IP即體育知識產(chǎn)權(quán)及相關(guān)衍生品的統(tǒng)稱。學(xué)者張玉超將其概念界定為：自然人、法人、非法人社會組織或者國家依據(jù)法律的規(guī)定對其在競技體育、體育文化、體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的創(chuàng)造性智力成果和經(jīng)營性標志所享有的專有權(quán)利[2]。

1.2體育賽事IP的概念

田麥久教授在《運動訓(xùn)練學(xué)》中提出的運動競賽的定義，運動競賽是體育運動與社會發(fā)生聯(lián)系的重要紐帶，體現(xiàn)了運動競賽的經(jīng)濟、政治、文化等功能。IP（Intellectual property）即知識產(chǎn)權(quán)，尚力沛等認為體育賽事IP是各種知識產(chǎn)權(quán)在體育賽事領(lǐng)域的具體體現(xiàn)[3]?？梢院唵蔚恼f，體育賽事IP就是體育賽事知識產(chǎn)權(quán)。

2中網(wǎng)賽事IP的價值困境

2.1賽事IP商業(yè)化程度低，營銷方式待創(chuàng)新

體育賽事IP有門票、轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓、廣告贊助、付費觀看、衍生產(chǎn)品銷售等多種盈利模式。歐美發(fā)達國家的體育IP以廣告贊助和付費收視為主要的盈利模式，我國體育賽事版權(quán)支出仍然是以各平臺的“補貼”為主，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)是當前行業(yè)所共同面臨的難題[4]。中網(wǎng)目前賽事收入主要來源還是廣告和贊助，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的渠道單一。

在營銷方式方面中國網(wǎng)球公開賽在網(wǎng)絡(luò)營銷中綜合運用網(wǎng)頁、產(chǎn)品、價格、推廣、客戶服務(wù)等策略，整合成一個完整的營銷組合，形成了一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。但是中網(wǎng)在營銷策略上缺乏持續(xù)營銷的能力，比如在非賽事期間缺乏有效營銷造成資源浪費，賽事熱度降低。其次在營銷策劃上缺乏一定的市場洞察力，不能很吸引觀眾和網(wǎng)友因此話題度和流量度難以保證[5]。

2.2明星效應(yīng)不足，粉絲經(jīng)濟待形成

頂級賽事能夠吸引更多人的關(guān)注，主要在于頂級球星的加盟，無論是賽事轉(zhuǎn)播的收視率、門票還是商業(yè)開發(fā)都需要大牌球星參賽支持[6]。雖然中國網(wǎng)球公開賽會吸引全世界優(yōu)秀球員并但受到上海大師賽的影響眾多男性球員會選擇放棄中網(wǎng)而選擇十天后的大師賽。而體育明星IP與其他IP最大的區(qū)別在于體育明星的運動員屬性，這也就意味著最重要的內(nèi)容輸出不能脫離賽場。少了這些頂級選手的加入意味著中網(wǎng)明星效應(yīng)大大減弱，這些頂級選手自帶流量和話題是吸引一場賽事吸引觀眾的關(guān)鍵。

其次，2023年中國網(wǎng)球天團創(chuàng)造了歷史性的突破，有三年位中國男子網(wǎng)球運動員進入2023年澳網(wǎng)正賽，并且有兩位男子運動員世界排名進入前一百，吳易昺更是首次取得里ATP250巡回賽的冠軍。在女子網(wǎng)球方面，鄭欽文、張帥、王曦雨、朱琳、王欣瑜、袁悅、王薔選手躋身WTA前100，這在以往從來都沒有出現(xiàn)過。中國成為了美國和捷克之后，TOP100選手第3多的國家。今年來中國網(wǎng)球運動員取得了里程碑式的進步，但是這些取得巨大成就的運動員在中國的影響力還未顯現(xiàn)，運動員個人IP的打造還未形成粉絲經(jīng)濟。

2.3賽事IP文化底蘊待提高

中國網(wǎng)球公開賽與四大滿貫相比文化底蘊不足，主要原因是網(wǎng)球在中國仍屬于小眾運動，群眾基礎(chǔ)較少，其次中網(wǎng)辦賽歷史短，而賽事文化的沉淀和培育實在長期發(fā)展的過程中形成的是賽事特有的、無法復(fù)制的，也是賽事的核心競爭力[7]。比如古老的溫布爾登網(wǎng)球公開賽是四大網(wǎng)球公開賽中歷史最悠久的，運動員身穿白色球服在草地上優(yōu)雅的競技，彰顯溫網(wǎng)高貴的氣質(zhì)，以此吸引著全球各地的球迷觀賽。同時這種文化底蘊將賽事IP定位在優(yōu)雅、古典、的品牌形象。中網(wǎng)近年來也在通過不斷的嘗試，努力營造自己的賽事文化，但無論是時尚、娛樂元素的融入還是主題文化活動的開展，都會使人有一種在抄襲和模仿的感覺。到目前為止中網(wǎng)仍然還沒有形成具有自身特色的賽事品牌文化[8]。

3中網(wǎng)賽事IP價值提升策略

3.1內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)：打造優(yōu)質(zhì)賽事內(nèi)容，提升賽事IP文化底蘊

3.1.1打造優(yōu)質(zhì)的賽事內(nèi)容，提升觀賽體驗

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是技術(shù)創(chuàng)新還是全渠道占領(lǐng)，要想引發(fā)信息的裂變式傳播，獲得“刷屏”級的話題熱度，關(guān)鍵在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。體育賽事內(nèi)容運營是體育賽事的重要組成部分，也是體育賽事IP運動核心部分[8]。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是賽事IP的核心競爭力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容包括兩個方面，一是比賽本身，包括運動員的技術(shù)水平、比賽精彩程度、運動員的個人IP價值[9]。在這一方面，中網(wǎng)應(yīng)通過提高比賽獎金、提高比賽積分等方式吸引更多頂級球員參賽。二是觀眾的觀賽感受，包括線上的觀賽體驗以及線下的觀賽體驗。在線上球迷可以選擇以不同球員的視角觀看比賽，擺脫傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播模式中固定攝像頭位置的限制，用“第一視角”觀看比賽，完全享受身臨其境的觀賽體驗以自己為主。比如中國移動打造首個世界杯“元宇宙”，通過“內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新”的全量全場次賽事直播、5G黑科技、跨界互動玩法、精彩自制內(nèi)容等，為觀眾帶來“5G+全體育”全場景沉浸式觀賽體驗。線下要可以通過全方位定位為觀眾打造絕佳的在場體驗；采用新的技術(shù)手段和傳播路徑，對賽場進行娛樂包裝，設(shè)置場內(nèi)外設(shè)施及體驗區(qū)，借由不同媒介傳播，向場內(nèi)外觀眾展示體育競賽及其文化、調(diào)動球迷情緒情感體驗，使觀眾獲得更好的觀賽體驗感，也讓贊助商獲得可觀的投資回報率。

3.1.2找準賽事定位，打造具備獨具特色的網(wǎng)球文化

賽事的定位是賽事舉辦的首要任務(wù)，是賽事舉辦的基礎(chǔ)，也是賽事成功的前提。在同一領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)有較強影響力的同類型賽事，無論是影響力賽事積分都要高于中網(wǎng)，但上海大師賽是ATP1000因此只有男性球員參賽，在這一方面中國網(wǎng)球公開賽可以側(cè)重女性球員的賽事打造，打造出女性力量的賽事品牌形成差異。其次，由于時區(qū)和地理位置關(guān)系歐美觀眾觀看中網(wǎng)較為困難，因此應(yīng)把市場眼光聚焦在亞太、澳洲等地區(qū)。

四大網(wǎng)球公開賽都是歷經(jīng)滄桑的百年賽事，在歷史與傳承中逐步形成了各自獨特的賽事文化。白綠色的溫網(wǎng)、磚紅色的法網(wǎng)、墨爾本藍色的夏天、美國紐約的繁華都讓世界為之關(guān)注。這些賽事文化不僅為賽事添光增彩，同時也為賽事的商業(yè)開發(fā)提供了文化支撐。通過對大滿貫賽事文化的研究使我們不難發(fā)現(xiàn)，成熟的賽事文化無一不是將賽事的體育項目與舉辦地的本土文化有機地結(jié)合起來，因此，本土化是培育獨特賽事文化的根本。

3.2內(nèi)容流通環(huán)節(jié)：創(chuàng)建賽事新轉(zhuǎn)播平臺，實現(xiàn)多渠道商業(yè)變現(xiàn)

3.2.1創(chuàng)立中網(wǎng)賽事轉(zhuǎn)播平臺，擴大賽事國際影響力

創(chuàng)立中網(wǎng)轉(zhuǎn)播平臺實現(xiàn)全場地直播，滿足各個國家的觀賽需求，擴大海外影響力。四大網(wǎng)球公開賽都有自己的轉(zhuǎn)播公司，由賽事直接掌控，不再與其它轉(zhuǎn)播公司合作。比如澳網(wǎng)就成立了屬于自己的轉(zhuǎn)播公司，澳網(wǎng)實現(xiàn)26個球場的比賽全部實時直播，這種做法就能夠滿足全球各個國家和地區(qū)的觀賽需求。其次，由于時區(qū)和地理位置關(guān)系歐美觀眾觀看中網(wǎng)較為困難，因此中網(wǎng)應(yīng)把市場眼光聚焦在亞太、澳洲等地區(qū)。這樣既能增加賽事收入也能擴大中網(wǎng)在世界范圍的影響力。此外，澳網(wǎng)還建立有自己的轉(zhuǎn)播權(quán)銷售團隊。澳網(wǎng)會在上海、成都和香港開一個海外辦公室，這樣就能和當?shù)仉娨暸_建立聯(lián)系，根據(jù)各地比賽或活動的需求提供一定的支持。所以這些年觀眾人數(shù)都在增長。澳網(wǎng)在印度、日本或是歐美，都是采用相同的模式[9]。

3.2.2利用“注意力經(jīng)濟”，實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)

傳統(tǒng)的賽事轉(zhuǎn)播平臺收益主要來自用戶的會員付費，但視頻付費會降低觀眾的觀賽熱情阻礙賽事的傳播，在后疫情時代人們對賽事的熱情高漲，是賽事宣傳的大好時機。根據(jù)CNNIC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，從2018-2022年也就是疫情階段，我國短視頻用戶數(shù)量持續(xù)增加，疫情期間刷短視頻成為了人們主要的娛樂消遣方式。2022年上半年，較2021年12月增長2805萬至9.62億人。隨著用戶規(guī)模進一步增長，短視頻與新聞、電商等產(chǎn)業(yè)融合加速，信息傳播、內(nèi)容變現(xiàn)的能力逐漸增強，市場規(guī)模進一步擴大[11]。

“免費的才是最貴的”免費的賽事直播以及賽事相關(guān)內(nèi)容的二次創(chuàng)作能夠成功的把用戶的注意力和時間吸引過來，把無形的“注意力經(jīng)濟”通過運營實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。在比賽期間通過“網(wǎng)球次元廣場”，所有網(wǎng)球愛好者、相關(guān)品牌、球星、解說等都可以隨時隨地參與中網(wǎng)賽事相關(guān)的互動與話題討論。例如，世界杯期間，阿迪達斯通過“幸運盒子”的創(chuàng)新產(chǎn)品樣式，發(fā)起了傳遞“世界杯官方比賽用球”的活動。趣味的賽事相關(guān)內(nèi)容，不僅能夠高效篩選體育相關(guān)用戶，更能快速連結(jié)用戶的需求，基于興趣，匹配相應(yīng)的品牌信息。短視頻平臺有能力推動中網(wǎng)賽事“破圈”，憑借海量用戶和推薦技術(shù)，幫助IP和內(nèi)容，觸達和覆蓋更多用戶。

3.3消費環(huán)節(jié)：完善賽事產(chǎn)業(yè)鏈，重視粉絲經(jīng)濟

3.3.1豐富體育產(chǎn)品供給，完善賽事IP產(chǎn)業(yè)鏈

中國網(wǎng)球公開賽因為疫情經(jīng)歷了三年的停辦，收入銳減，因此疫情過后如何維系球迷社群之間的情感鏈接顯然更具備長期價值。中網(wǎng)應(yīng)該加大電商運營投入，創(chuàng)建獨立自主的營銷體系，引入專業(yè)體育營銷和自媒體運營團隊，加強中網(wǎng)賽事IP官方自媒體端的運營。[10]例如：溫布爾登抖音線上自媒體運營、澳網(wǎng)天貓旗艦店的運營，都納入到了整體商業(yè)閉環(huán)運營中，實現(xiàn)了媒體內(nèi)容創(chuàng)造到流量運營再到衍生產(chǎn)品銷售的無縫連接，進一步突破了原有的商業(yè)邏輯，打造具備強大營銷基因的職業(yè)體育IP一站式服務(wù)體系。無論是溫網(wǎng)還是澳網(wǎng)，授權(quán)衍生商品始終代表著IP的品牌和文化推廣，又是與球迷之間最好的情感鏈接，同時也是賽事運營方不可忽視的重要收入組成部分。此外，還可以通過開發(fā)賽事IP影視、賽事IP手游、球員IP手辦等衍生產(chǎn)品，提高中網(wǎng)賽事IP的價值，從而有利于新一輪中網(wǎng)賽事IP衍生運營擴大規(guī)模、延長產(chǎn)業(yè)鏈[11]。

3.3.2滿足“Z時代”消費特征，形成粉絲經(jīng)濟

“Z時代”泛指1995后到2010年前出生的一代人，這部分的人群相比其他人群在消費特征上更加崇尚“悅己”、追求“質(zhì)價比”、注重獨特體驗，玩轉(zhuǎn)“新奇特”[11]。網(wǎng)球運動小眾、趣味性強的特性恰好與“Z時代”所追求的“悅己”理念不謀而合。我國”Z時代”總?cè)藬?shù)已達2.6億人，已經(jīng)成為消費的主力軍。因此，中網(wǎng)賽事IP的主要消費對象應(yīng)定位“Z時代”。

一般運動員的人設(shè)是通過比賽成績，競技水平的高低而設(shè)定，但在“Z時代”人群運動員的人設(shè)是更加豐富的，例如顏值、學(xué)歷、精神品質(zhì)等一些“出圈”的話題所建立的人設(shè)。傳統(tǒng)媒體在報道中以運動員的比賽成績、競技表現(xiàn)為主，而在互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容的二次創(chuàng)作為明星IP帶來了更多的話題和流量。對于新媒體的接納度最高、活躍度最高的“Z時代”人群來說，他們更希望運動員爆紅，而運動員的爆紅不僅能夠推動賽事的傳播，而且能給運動員和賽事帶來更大的商業(yè)價值。因此根據(jù)“Z時代”人群消費特征，塑造明星IP滿足“Z時代”需求，對于形成粉絲經(jīng)濟有著重要意義。要加強官方新媒體平臺與粉絲關(guān)系建設(shè)，積極回復(fù)粉絲評論或留言給與解答，做好粉絲群體之間的互動橋梁，在辯論中給與正確引導(dǎo)，通過粉絲群、評論回復(fù)、直播互動等多種方式與粉絲建立密切聯(lián)系[13]。

3.3.3設(shè)計“出圈”的中網(wǎng)IP形象，推動賽事傳播。

“體育賽事IP形象不僅是賽事品牌系統(tǒng)中有著特殊意義的擬人化符號，同時也是可以借助于多種方式進行開發(fā)的賽事產(chǎn)品系統(tǒng)的核心內(nèi)容”歷史上成功的IP有很多，例如大家耳熟能詳?shù)谋斩铡⒀┤谌?，還有世界杯爆火的“小混沌皮”拉伊卜。除了有趣的形象之外，它們還有自己的性格，文化以及故事。[14]，“冰墩墩”這一文化符號傳遞我國文化的精神內(nèi)核，傳輸友好熱情的價值觀。此外“出圈”的IP形象能夠直接帶來經(jīng)濟效益比如冰墩墩手辦的銷售額就達到近300萬元。此外賽事IP形象也是賽事的代言能推動賽事的傳播。

習(xí)近平總書記強調(diào)“要更好推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化。[15]中網(wǎng)在賽事IP的打造上要以中網(wǎng)賽事文化相結(jié)合，與中國特色相結(jié)合，同時要與世界接軌，設(shè)計出適合“出圈”的IP形象

4結(jié)語

綜上所述，依據(jù)中網(wǎng)賽事IP傳播的三個環(huán)節(jié)分別提出相應(yīng)策略，內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)是賽事IP的核心價值所在，內(nèi)容流通環(huán)節(jié)，是在賽事內(nèi)容的基礎(chǔ)上對內(nèi)容進行二次加工所帶來的直接經(jīng)濟效益。而消費環(huán)節(jié)則是賽事IP的外延價值，通過對IP的打造、宣傳等是中網(wǎng)賽事IP所帶來的附加效益。

“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃頒布以來，我國體育產(chǎn)業(yè)進入了快速的發(fā)展階段；經(jīng)過三年疫情的寒冬體育產(chǎn)業(yè)重新整裝出發(fā)，而體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)鏈的核心所在，在促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中發(fā)揮著越來越不可替代的重要作用。中國網(wǎng)球公開賽賽事IP是中國的頭部賽事IP在后疫情時代要努力創(chuàng)新，作好中國體育賽事IP的典范。

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