摘 要：新媒體與智媒體時(shí)代的媒介技術(shù)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，各種新興媒體形式已在悄然改變?nèi)藗儌鞑ヅc接收信息的方式，體育傳播正在向著具身化、大眾化的方向轉(zhuǎn)變。如今大型體育賽事愈發(fā)受到國(guó)人關(guān)注，如何完善并創(chuàng)新大型體育賽事的傳播方式是我國(guó)媒體應(yīng)當(dāng)著重思考的問(wèn)題。2022年卡塔爾世界杯點(diǎn)燃了北半球寒冷的冬季，電視與網(wǎng)絡(luò)直播已不再是中國(guó)媒體傳播世界杯動(dòng)態(tài)的唯一方式，新媒體、智媒體、元宇宙等平臺(tái)與技術(shù)的運(yùn)用使得世界杯傳播有了更多可能性。新媒體正在以高效、互聯(lián)、多元、共同在場(chǎng)等特征突破傳統(tǒng)信息傳播的時(shí)空壁壘。本文圍繞2022年卡塔爾世界杯中的媒體傳播，探討在當(dāng)下新智媒體時(shí)代中的傳播新動(dòng)態(tài)。

關(guān)鍵詞：新媒體；智媒體；世界杯；賽事傳播；

New Trends of Sports Event Communication in the Era of New Intelligent Media -- Taking Qatar 2022 World Cup as an Example

Cheng Yujie

Shanghai University of SportShanghai200438

Abstract：In the era of new media and smart media， media technology， especially the vigorous development of mobile Internet technology， all kinds of emerging media forms have quietly changed the way people spread and receive information， and sports communication is moving towards the direction of embodiment and popularization. Nowadays， large-scale sports events attract more attention from Chinese people. How to perfect and innovate the communication mode of large-scale sports events is an important issue for Chinese media. The 2022 Qatar World Cup has ignited the cold winter in the Northern Hemisphere. TV and network broadcast are no longer the only way for Chinese media to spread the World Cup. The application of platforms and technologies such as new media， intelligent media and metacom has made World Cup dissemination more possible. New media are breaking through the time-space barrier of traditional information transmission with the characteristics of high efficiency， interconnection， diversity and joint presence. This paper focuses on the media communication in the 2022 Qatar World Cup and discusses the new trends of communication in the current era of new intelligent media.

Keyword：new media；intelligent media；The World Cup；event communication；

1基于各學(xué)科視角下的體育傳播

1.1基于體育社會(huì)學(xué)

傳播是一種社會(huì)現(xiàn)象，研究傳播首先要研究社會(huì)。社會(huì)學(xué)是一門研究社會(huì)行為與人類群體的科學(xué)。資本主義在19世紀(jì)對(duì)于各類社會(huì)問(wèn)題的思考與研究促進(jìn)了社會(huì)學(xué)的誕生與發(fā)展，而同時(shí)期的工業(yè)革命進(jìn)程則揭開(kāi)了現(xiàn)代體育的篇章。[1]在此之后，現(xiàn)在體育逐漸成為了人們生活中不可缺少的一部分，且與社會(huì)文化緊密相連。

隨著人類的知識(shí)水平不斷提升，體育逐漸成為了一種整合自然、人文、哲學(xué)等各類學(xué)科知識(shí)的綜合體。人們?cè)隗w育上的消費(fèi)、體育人際交往、體育組織、體育賽事等等都屬于體育社會(huì)現(xiàn)象范疇。人類對(duì)于身體及身體行為的認(rèn)知是伴隨著人類自我意識(shí)和社會(huì)文明演進(jìn)而不斷進(jìn)步的，人類對(duì)于體育的需求程度也是隨著社會(huì)的演進(jìn)發(fā)展而逐漸加深。對(duì)于人類本身而言，體育的存在首先是滿足身體需要，而后才涉及到精神與靈魂的境界。自1896年現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)興起后，奧林匹克賽事將體育競(jìng)技推向了社會(huì)關(guān)注的中心，體育競(jìng)技的“社會(huì)性”也開(kāi)始持續(xù)存在。體育作為全世界不同種族、不同文化背景的通用語(yǔ)言，促進(jìn)了人類身體與社會(huì)文化的連接，體育已然是全世界人類共同擁有的文化。

隨著現(xiàn)代體育賽事的興起，人們對(duì)于體育與社會(huì)的關(guān)系產(chǎn)生了進(jìn)一步的思考。在全球化的背景之下，人類身體的體育參與已經(jīng)得到了極大地滿足，人類開(kāi)始追求更高層次的體育參與，人們對(duì)體育傳播的技術(shù)提出了更高的要求。而人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的個(gè)性化體育需求與不充分的技術(shù)發(fā)展之間產(chǎn)生了沖突，因此開(kāi)發(fā)與應(yīng)用新媒體與智能技術(shù)成為了當(dāng)前最值得關(guān)注的事情。每4年一屆的足球世界杯既具有伴隨巨大利益鏈條的全球消費(fèi)文化符號(hào)屬性，又具有轉(zhuǎn)移人們對(duì)社會(huì)矛盾注意力的屬性。而無(wú)論世界杯賽事作為何種角色，其必然會(huì)占據(jù)絕大一部分輿論場(chǎng)，并產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響，成為一段時(shí)期內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)流量。2022卡塔爾世界杯就證明了這一點(diǎn)。從2018年視頻助理裁判（VAR）在俄羅斯世界杯上成功應(yīng)用開(kāi)始，越來(lái)越先進(jìn)的技術(shù)被引入到體育賽事中。半自動(dòng)越位識(shí)別技術(shù)是VAR的進(jìn)化，能夠做出更快、更精準(zhǔn)的判斷，這一技術(shù)在2022卡塔爾世界杯中正式應(yīng)用。這些新技術(shù)的投入與應(yīng)用不僅極大地滿足了人們的多種體育需求，還使得足球比賽更加公平公正，維護(hù)了社會(huì)和諧。

1.2基于體育心理學(xué)

心理學(xué)是研究人類心理現(xiàn)象的科學(xué)，體育心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)分支，是研究人們?cè)隗w育活動(dòng)中的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。體育心理學(xué)通常應(yīng)用在體育教學(xué)活動(dòng)中，在開(kāi)展體育教學(xué)相關(guān)活動(dòng)時(shí)，要優(yōu)化學(xué)生心理，持續(xù)改善學(xué)生的心理素質(zhì)，提升學(xué)生學(xué)習(xí)心態(tài)，以達(dá)到體育教學(xué)的理想效果。[2]

體育心理在體育傳播領(lǐng)域的作用可以與體育教學(xué)領(lǐng)域相呼應(yīng)。最初體育活動(dòng)僅僅滿足人們身體活動(dòng)與體育參與的需要，如今人們已經(jīng)不再滿足于簡(jiǎn)單的體育參與，開(kāi)始追求社交、互動(dòng)、消費(fèi)等功能。媒介環(huán)境通常會(huì)出現(xiàn)非常多的干擾因素，受眾在媒介環(huán)境中面臨這些因素時(shí)其心理會(huì)有明顯不同。如果受眾受到影響后所產(chǎn)生的心理活動(dòng)是積極的，會(huì)使得受眾會(huì)更主動(dòng)地接觸新媒介；相反，如果受眾受到影響后所產(chǎn)生的的心理活動(dòng)是消極的，則會(huì)對(duì)受眾的媒介接觸傾向和媒介接觸積極性造成負(fù)面影響。因此，體育傳播者要厘清受眾的心理需求和實(shí)際需求，充分發(fā)揮新媒體與新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，提升受眾的媒體接觸心態(tài)，從而達(dá)到體育傳播的理想效果。

通過(guò)新媒體平臺(tái)，受眾可以在這樣一個(gè)大環(huán)境中感受到個(gè)體的存在，并行使自己的話語(yǔ)權(quán)與選擇權(quán)，選擇與自己相似的個(gè)體進(jìn)行社交與互動(dòng)。[3]在新媒體平臺(tái)上流通的信息更加精細(xì)化與個(gè)性化，能夠給予受眾更多的精神食糧。同時(shí)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，短視頻的出現(xiàn)使得體育傳播達(dá)到了視聽(tīng)效果都極佳的境界，受眾可以從中獲得更多的滿足感，充分滿足自身的娛樂(lè)需求；智能媒體的應(yīng)用讓越來(lái)越多的人接觸到了平日里無(wú)法接觸到的體育運(yùn)動(dòng)，極大地滿足了受眾的體育需求。在2022卡塔爾世界杯期間，PICO為觀賽者提供了全新的觀賽形式，借助VR設(shè)備，用戶足不出戶就可以通過(guò)超清屏幕觀看世界杯整場(chǎng)賽事。同時(shí)，全景足球動(dòng)畫(huà)、足球主題樂(lè)園等功能也延伸了用戶的感官體驗(yàn)。在VR世界中，用戶可以親自當(dāng)一位守門員，與好友來(lái)一場(chǎng)屬于自己的足球比賽。

時(shí)代在進(jìn)步，媒體應(yīng)該注重技術(shù)的引用和創(chuàng)新，幫助受眾建立積極主動(dòng)的體育參與心理，以實(shí)現(xiàn)全民體育參與的目標(biāo)。

1.3基于體育傳播學(xué)

體育傳播學(xué)既是傳播學(xué)在體育學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用，同時(shí)也是體育學(xué)在傳播學(xué)領(lǐng)域的拓展與延伸。體育傳播是通過(guò)大眾傳播媒介的人類體育信息傳播活動(dòng)。現(xiàn)代體育與體育傳播之間早已不再是簡(jiǎn)單的報(bào)道與被報(bào)道的關(guān)系，而是逐漸形成了一種相互依賴、相輔相成的結(jié)合體。[4]信息技術(shù)的高速發(fā)展給體育傳播帶來(lái)了新的機(jī)制，體育傳播不再局限于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體上，而是逐漸呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合給體育傳播帶來(lái)了極大的推動(dòng)力，智能媒體技術(shù)與體育傳播的結(jié)合為體育賽事傳播的發(fā)展貢獻(xiàn)了巨大能量，推動(dòng)體育的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步。

以轉(zhuǎn)播體育賽事為主體的大眾體育傳播事業(yè)推動(dòng)了體育的社會(huì)化和產(chǎn)業(yè)化，體育節(jié)目與賽事轉(zhuǎn)播成為了大眾傳媒的主要內(nèi)容之一。AVS技術(shù)是我國(guó)全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的音視頻編解碼標(biāo)準(zhǔn)。2022卡塔爾世界杯期間，AVS3技術(shù)也分別應(yīng)用于高清1080P、超高清4K中。咪咕視頻開(kāi)創(chuàng)“致敬經(jīng)典 睛彩再現(xiàn)”專區(qū)給觀眾和用戶提供更優(yōu)質(zhì)的觀賽體驗(yàn)。AVS3+體育、技術(shù)+體育在未來(lái)能夠創(chuàng)造出更多的可能性。[5]因此，傳統(tǒng)體育媒體若想要達(dá)到更理想的傳播效果，就必須守正創(chuàng)新，走全媒體融合道路，從傳統(tǒng)的節(jié)目制播模式向短平快的內(nèi)容生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)技術(shù)布局向“5G+4K＼8K+AI”戰(zhàn)略格局轉(zhuǎn)變。

2新智媒體時(shí)代體育賽事傳播新動(dòng)態(tài)

2.1互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)：催生媒介深度融合

我國(guó)的傳播格局已經(jīng)進(jìn)入到了全媒體時(shí)代，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)正悄然轉(zhuǎn)向競(jìng)合[6]，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代催生出了網(wǎng)絡(luò)傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體以一股強(qiáng)勁的勢(shì)力不斷沖擊著我國(guó)的傳統(tǒng)傳媒市場(chǎng)。近些年來(lái)，央視不再一家獨(dú)大，而是逐步與騰訊、咪咕、嗶哩嗶哩等新媒體大戶進(jìn)行深度合作。由此可見(jiàn)，跨媒體合作已然成為賽事傳播的主旋律。在2022卡塔爾世界杯的傳播中，央視與各大新媒體平臺(tái)合作，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)全方位、多角度地傳播世界杯賽事。作為國(guó)家級(jí)的5G新媒體平臺(tái)——央視頻也在本屆世界杯的直播中首次采用豎屏直播，相比于橫屏觀賽，豎屏的形式更易于擁有身臨其境的觀感。觀眾可以捕捉到平時(shí)難以觀察到的細(xì)節(jié)與情景。尤其是對(duì)于專業(yè)球迷來(lái)說(shuō)，他們需要的不僅是一個(gè)精彩的進(jìn)球瞬間，還需要球員間的默契配合、球員的跑位變化及戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作等。

在世界杯期間，中國(guó)移動(dòng)咪咕平臺(tái)也為世界杯的賽事傳播貢獻(xiàn)了巨大力量。咪咕世界杯全場(chǎng)景內(nèi)容播放量達(dá)到了360億，總熱度超1041億，全段熱搜更是達(dá)到了2079個(gè)。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022世界杯品牌傳播力指數(shù)》，中國(guó)移動(dòng)的品牌影響力指數(shù)為977.42，在100家企業(yè)中位列第二。

除了對(duì)世界杯賽事進(jìn)行報(bào)道之外，新媒體更注重世界杯衍生節(jié)目的打造。以中國(guó)移動(dòng)咪咕為例，咪咕圍繞“解說(shuō)天團(tuán)”的個(gè)人IP展開(kāi)運(yùn)營(yíng)，為解說(shuō)員定制個(gè)人綜藝及脫口秀節(jié)目等，豐富站內(nèi)內(nèi)容的同時(shí)還能起到助力打造平臺(tái)圈層文化、造梗出圈等作用。王濛、詹俊、黃健翔等解說(shuō)嘉賓更是貢獻(xiàn)了許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使得卡塔爾世界杯更有看點(diǎn)，更能夠激發(fā)受眾的興趣。比如，詹俊推出《詹前顧后》獨(dú)家復(fù)盤(pán)前瞻節(jié)目；王濛以《我的眼睛就是尺》、《搖滾足球之濛友局》的綜藝形式加入到卡塔爾世界杯的賽事傳播中來(lái)；周杰倫更是以《周游記2：世界杯番外篇》開(kāi)啟了世界杯足球嘉年華，利用自身的流量帶動(dòng)更多人對(duì)世界杯的關(guān)注。

2.2智媒體與元宇宙：開(kāi)創(chuàng)體育傳播新場(chǎng)景

新媒體時(shí)代，信息的傳播已經(jīng)具備場(chǎng)景化、互聯(lián)互動(dòng)、沉浸式等特征，而在往智能經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的同時(shí)，智能終端設(shè)備與系統(tǒng)，包括可穿戴設(shè)備、智能音箱等，已經(jīng)深入到了媒體傳播的過(guò)程之中。盡管手機(jī)早已成為人們獲取信息的主要載體，但對(duì)于世界杯球迷來(lái)說(shuō)，手機(jī)或電視都以不是觀賽的首選，使用屏幕更大、音效更好的投影儀，或用主打“沉浸式”的VR眼鏡來(lái)觀賽已成為潮流。

在本屆世界杯賽事中，數(shù)智人解說(shuō)員與真人解說(shuō)員同場(chǎng)解說(shuō)。著名解說(shuō)員劉建宏在2022卡塔爾世界杯期間，應(yīng)用自己的數(shù)字分身來(lái)定期播報(bào)賽事信息。劉建宏的數(shù)字分身十分逼真，在播報(bào)賽事信息時(shí)，結(jié)合數(shù)智人技術(shù)平臺(tái)的人工智能播報(bào)技術(shù)就可以將一篇賽事新聞和數(shù)智人的口型實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，若不仔細(xì)觀察，很難分辨真假。以中國(guó)移動(dòng)咪咕為例，在技術(shù)實(shí)力的支持下，中國(guó)移動(dòng)咪咕的首個(gè)5G世界杯元宇宙依靠多元的內(nèi)容與形式強(qiáng)勢(shì)出圈。在世界杯開(kāi)賽前，中國(guó)移動(dòng)咪咕官宣前國(guó)足主帥米盧為中國(guó)移動(dòng)5G世界杯推廣大使，其數(shù)智人形象Meet Lu也亮相咪咕《世界杯最強(qiáng)音》節(jié)目。這也是國(guó)內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)批量數(shù)智人參與到全球頂級(jí)賽事的轉(zhuǎn)播之中。

近年來(lái)熱度只增不減的元宇宙也成為了本屆世界杯的一大關(guān)注點(diǎn)。元宇宙技術(shù)的引入無(wú)疑助推了世界杯賽事更好地傳播。在本屆世界杯賽事期間，元宇宙把5G、VR＼AR、數(shù)智人、AI等新技術(shù)融入到了賽事的各個(gè)環(huán)節(jié)。比如半自動(dòng)越位識(shí)別技術(shù)在沙特與阿根廷的比賽中發(fā)揮出了巨大的潛力。半自動(dòng)越位識(shí)別技術(shù)是在足球內(nèi)部安置傳感器，通過(guò)傳感器的運(yùn)作，最終由AR技術(shù)將數(shù)據(jù)生成數(shù)字影像，讓裁判和觀眾直觀地看到越位的瞬間。此外，工業(yè)元宇宙技術(shù)也應(yīng)用到了本屆世界杯的場(chǎng)館建設(shè)中。通過(guò)數(shù)字孿生技術(shù)的使用，賽場(chǎng)的工作人員在指揮中心能夠獲得4萬(wàn)個(gè)物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備中的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)賽場(chǎng)各個(gè)部分進(jìn)行嚴(yán)格精準(zhǔn)的把控。

作為網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的咪咕也充分發(fā)揮了自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。在本屆世界杯期間，咪咕首創(chuàng)了云引擎賽事比特轉(zhuǎn)播技術(shù)，結(jié)合云VR＼AR滿足球迷個(gè)性化需求。同時(shí)，咪咕還推出了“星際廣場(chǎng)”這一元宇宙地標(biāo)性比特景觀，其中包括世界杯球場(chǎng)、音娛空間、體育空間、藝術(shù)空間、游戲空間和商城空間，幾乎構(gòu)建了一個(gè)世界杯觀賽全流程的元宇宙比特空間。球迷們?cè)谶@一比特空間里生成專屬于自己的形象后就可以與萬(wàn)人同屏觀看比賽，而在這期間元宇宙的體驗(yàn)用戶達(dá)到了5700萬(wàn)。

2.3短視頻：拓寬賽事轉(zhuǎn)播新途徑

一直以來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)才是體育賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)爭(zhēng)奪的主陣地，但隨著短視頻平臺(tái)的興起與流行，體育賽事的轉(zhuǎn)播版權(quán)之爭(zhēng)開(kāi)始向短視頻陣地轉(zhuǎn)移。[7]從2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)到2022年卡塔爾世界杯，畫(huà)面轉(zhuǎn)播版權(quán)成為了抖音、快手等這類短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。如今移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)與智能設(shè)備使得網(wǎng)絡(luò)直播更加先進(jìn)，突破了場(chǎng)景、內(nèi)容等限制，全民直播、全民參與、全民互動(dòng)的體育網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

在2022卡塔爾世界杯期間，抖音短視頻平臺(tái)首次進(jìn)行了世界杯免費(fèi)轉(zhuǎn)播。在世界杯正式開(kāi)賽前，抖音平臺(tái)上關(guān)于世界杯的相關(guān)話題播放次數(shù)已經(jīng)達(dá)到了175.2億次。同時(shí)抖音還上線了“世界杯”專題頁(yè)，抖音APP的圖標(biāo)也添加了“世界杯直播”字樣。距離世界杯開(kāi)賽還剩十余天時(shí)，“人生不過(guò)幾屆世界杯”話題在抖音爆梗，這一熱度召集了大量名人和抖音紅人開(kāi)始回顧自己的世界杯觀賽歷程，帶動(dòng)更多的人關(guān)注本屆世界杯，也讓更多的人知曉抖音會(huì)免費(fèi)轉(zhuǎn)播2022卡塔爾世界杯，為即將到來(lái)的這一波流量奠定基礎(chǔ)。世界杯開(kāi)賽期間，為了充分挖掘世界杯的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抖音邀請(qǐng)了眾多嘉賓參與賽事解說(shuō)。有前國(guó)腳孫繼海、金靴獎(jiǎng)得主李毅、現(xiàn)役男足運(yùn)動(dòng)員武磊等業(yè)內(nèi)專業(yè)人士，還有鹿晗、蘇醒等自帶流量的娛樂(lè)明星，他們的加入讓世界杯進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)跨圈傳播，世界杯目標(biāo)受眾的邊際正在被無(wú)限打破。

在內(nèi)容方面，以抖音為核心的內(nèi)容平臺(tái)聚焦四大領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)：賽事直播與點(diǎn)播、衍生節(jié)目、社交化創(chuàng)新互動(dòng)與世界杯球星聯(lián)動(dòng)，這四個(gè)領(lǐng)域構(gòu)成了一個(gè)社交化、多元化的內(nèi)容矩陣。核心賽事轉(zhuǎn)播以及趣味高光短視頻成為了世界杯的核心內(nèi)容，同時(shí)，數(shù)十檔衍生節(jié)目全方位抓住受眾眼球。在品牌營(yíng)銷方面，抖音將世界杯與生活業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系在一起。抖音早在世界杯開(kāi)賽前一個(gè)月，就聯(lián)合全國(guó)萬(wàn)家商家，覆蓋餐飲、酒旅等全線生活服務(wù)領(lǐng)域，借助世界杯熱度，打造龐大的抖音電商世界。

抖音在本屆世界杯期間的營(yíng)銷主要價(jià)值在于，重構(gòu)了大節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷方法，開(kāi)拓了更加短平快的營(yíng)銷玩法。[8]抖音將娛樂(lè)屬性、社交屬性與電商屬性三者結(jié)合，形成了更為廣泛的抖音世界。

2.4自媒體與vlog：實(shí)現(xiàn)傳播最佳效果

當(dāng)下的媒體生態(tài)環(huán)境已然發(fā)生了巨大的變化，需要各類大型器材的媒體團(tuán)隊(duì)已不再是主流，相反，一個(gè)人一部手機(jī)逐漸成為了當(dāng)下最流行的傳播形式?；ヂ?lián)網(wǎng)上各類平臺(tái)的興起，使得精心撰寫(xiě)的文章有時(shí)還不如一個(gè)10秒的視頻片段受人關(guān)注。無(wú)論是2021年的東京奧運(yùn)會(huì)還是追溯到2018年的俄羅斯世界杯，一直以來(lái)傳統(tǒng)媒體都占據(jù)了主要地位，而2022卡塔爾世界杯作為疫情以來(lái)首個(gè)全面恢復(fù)正常的大型體育賽事，自媒體的身影開(kāi)始頻繁地出現(xiàn)在卡塔爾世界杯的現(xiàn)場(chǎng)?！爸鬓k國(guó)邀請(qǐng)媒體”的身份讓更多自媒體獲得了來(lái)到卡塔爾現(xiàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)，例如，西班牙記者M(jìn)arti今年以“自媒體”的身份來(lái)到卡塔爾進(jìn)行世界杯采訪，年過(guò)40歲的他正在逐漸適應(yīng)“自媒體博主”的這樣一個(gè)新身份。

在自媒體的熱潮下，vlog可謂是最受博主們歡迎的一種傳播形式。vlog是video blog或video log的縮寫(xiě)，強(qiáng)調(diào)視頻的紀(jì)實(shí)性與時(shí)效性。在2022卡塔爾世界杯期間，抖音網(wǎng)紅“直男財(cái)經(jīng)”現(xiàn)身世界杯現(xiàn)場(chǎng)，在他的vlog視頻中，從2萬(wàn)8一張的機(jī)票到全世界最大的體育館，全方位向觀眾們展示了他的卡塔爾世界杯之旅。他的卡塔爾世界杯系列視頻更新8集便收獲了1.7億播放量，圈粉1575萬(wàn)。并且他將世界杯與自身“財(cái)經(jīng)”屬性相結(jié)合，與觀眾大談跨撒美金的中東老鐵、分析非洲經(jīng)濟(jì)為何墊底、解說(shuō)日漸衰退的阿根廷等，讓廣大球迷在沉浸體驗(yàn)卡塔爾世界杯的同時(shí)進(jìn)一步了解國(guó)際經(jīng)濟(jì)。而B(niǎo)站UP主“蘇星河牛通”也在嗶哩嗶哩平臺(tái)發(fā)布了自己的卡塔爾世界杯之旅，網(wǎng)友們?cè)u(píng)價(jià)他的vlog是“無(wú)限趨近于親身經(jīng)歷”、“真的有種自己去看球的錯(cuò)覺(jué)”。流水賬式的記錄也能夠通過(guò)事無(wú)巨細(xì)的細(xì)節(jié)讓觀眾身臨其境，達(dá)到傳播的最優(yōu)效果。

2.5網(wǎng)紅與UP主：加快傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型

四年前的俄羅斯世界杯，當(dāng)時(shí)自媒體雖已嶄露頭角，但出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)的媒體幾乎都是一線記者，或擁有一線采訪經(jīng)歷的前線記者。而在四年后的2022卡塔爾世界杯現(xiàn)場(chǎng)，抖音網(wǎng)紅、B站UP主蜂擁而至，當(dāng)起主角。卡塔爾世界杯成為了極具特殊性的一場(chǎng)體育賽事。這些網(wǎng)紅主要分布在抖音和B站兩個(gè)平臺(tái)，但凡小有名氣的足球博主們都紛紛亮相卡塔爾。

互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。在過(guò)去的四年中，新浪體育和騰訊體育都?xì)v經(jīng)調(diào)整，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)很少有成建制的記者團(tuán)隊(duì)了。這一次卡塔爾世界杯，真正在前線帶來(lái)大量信息內(nèi)容的的確是那些網(wǎng)紅和UP主。可以肯定的是，他們之中不乏有專業(yè)的媒體人，但由于網(wǎng)紅的身份標(biāo)簽，他們不需要為特定的媒體機(jī)構(gòu)服務(wù)，而是用自己的賬號(hào)給受眾帶來(lái)內(nèi)容。球迷們熟知的“退錢哥”早已不只是高呼“退錢”的一名球迷，現(xiàn)在的他已經(jīng)成為在B站擁有100多萬(wàn)粉絲的UP主。從2022年11月18日到12月8日，“退錢哥”在B站共發(fā)布了25條視頻，其中13條都帶有“合作”標(biāo)簽，合作伙伴包括卡塔爾世界杯“交付與傳承”組委會(huì)、海信、“文明與征服”等。同樣，一些自帶流量與熱度的網(wǎng)紅，如“花式足球克里斯”、“reiko玲子”、“小梁有脾氣”等網(wǎng)紅紛紛受主辦方邀請(qǐng)前去世界杯現(xiàn)場(chǎng)，而“小梁有脾氣”、“reiko玲子”等網(wǎng)紅更是獲得了在世界杯賽后為最佳球員頒獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。

由此可以看出，當(dāng)下品牌更看重網(wǎng)紅、UP主，更愿意為這些自帶流量的自媒體提供贊助，從性價(jià)比上來(lái)看，網(wǎng)紅的性價(jià)比要遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體的性價(jià)比來(lái)的更高。當(dāng)傳統(tǒng)媒體記者的功能與網(wǎng)紅、UP主的功能逐漸趨同時(shí)，在這一領(lǐng)域傳統(tǒng)媒體記者鮮有優(yōu)勢(shì)可言。網(wǎng)紅擁有更多流量密碼，知曉更多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的玩法，了解現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)更需要什么樣的內(nèi)容。同樣是采訪球迷，“歪果仁研究協(xié)會(huì)”、“董老廝”這些專業(yè)網(wǎng)紅更容易產(chǎn)出有趣的內(nèi)容，更能迎合受眾的口味。媒體從業(yè)者們總會(huì)說(shuō)：傳統(tǒng)媒體不會(huì)消亡。但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，許多傳統(tǒng)記者正在向網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變，這是網(wǎng)紅時(shí)代的趨勢(shì)。

3新智媒體時(shí)代體育賽事傳播機(jī)遇

3.1萬(wàn)物皆媒：拓展體育賽事傳播渠道

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播已經(jīng)開(kāi)始向“萬(wàn)物皆媒”的方向發(fā)展，信息的傳輸擁有了更新的載體。新媒體與智媒體的發(fā)展使得大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)得到了較為廣泛的應(yīng)用，[9]基于新智媒體的傳播呈現(xiàn)出速度更快、范圍更廣、效率更高的特點(diǎn)。[10]在這些技術(shù)的推動(dòng)之下，一個(gè)萬(wàn)物皆媒的時(shí)代正在到來(lái)。用戶信息獲取的途徑愈發(fā)向著社交平臺(tái)化發(fā)展，信息的傳播從“人機(jī)”傳播變成了“人機(jī)+人際”傳播，智媒體則會(huì)通過(guò)人工智能技術(shù)和算法提升媒體傳播效率，幫助用戶獲得更有價(jià)值的信息。隨著新媒體與智媒體日漸深入體育領(lǐng)域，體育賽事的傳播已經(jīng)逐漸形成去中心化的傳播模式。部分媒體工作者難以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行大量相關(guān)體育領(lǐng)域知識(shí)的學(xué)習(xí)，而AI合成的數(shù)智人、數(shù)據(jù)新聞場(chǎng)景等技術(shù)則可以彌補(bǔ)這一缺失。VR＼AR、移動(dòng)直播、虛擬社區(qū)等技術(shù)能夠讓用戶在觀看比賽的同時(shí)進(jìn)行再創(chuàng)作和再傳播。

3.2突破時(shí)空：滿足競(jìng)技體育定格需要

保羅·萊文森認(rèn)為，任何一種媒介都是一種補(bǔ)救措施，都是對(duì)過(guò)去某一種媒介功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。[11]

從傳統(tǒng)的體育賽事傳播到現(xiàn)如今融入了新技術(shù)的體育傳播，體育虛擬景觀正在替代體育比賽敘事。媒介技術(shù)通過(guò)擬真的方式打造出一個(gè)“虛擬的現(xiàn)實(shí)”，賽事流程被打斷、運(yùn)動(dòng)員身體被定格，這種新型的視覺(jué)沖擊改變了原有的體育比賽敘事。在2022卡塔爾世界杯中，半自動(dòng)越位判罰技術(shù)使用12個(gè)專用攝像頭用于跟蹤場(chǎng)上每名球員的29個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)位，以此來(lái)計(jì)算他們?cè)谇驁?chǎng)上的確切位置，并通過(guò)3D技術(shù)來(lái)判定球員是否越位，這一AI裁判讓觀眾們更直觀、更清晰地看到球員越位的瞬間。

3.3人的延伸：加速媒介具身化傳播

麥克盧漢認(rèn)為，任何媒介都是人的感官或感覺(jué)的延伸。[12]媒介技術(shù)加速了具身化傳播，智媒體的應(yīng)用使得體育賽事傳播平衡了觀眾的感官關(guān)系。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，觀眾只能夠通過(guò)自身感官來(lái)感知體育賽事，以自然的方式維持與客觀世界的互動(dòng)。但在如今的智媒體時(shí)代，觀眾在家中便可進(jìn)入到洋溢著強(qiáng)烈個(gè)人主義色彩的虛擬現(xiàn)實(shí)中，這打破了自然的平衡，延伸了人的感知。[13]在智媒體時(shí)代，“連接與互通”是傳播的核心概念，沉浸式傳播通過(guò)連接用戶與擬態(tài)環(huán)境，延伸用戶的感覺(jué)，從而完善用戶對(duì)體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的感知。如新華社的人工智能生產(chǎn)平臺(tái)能夠在非常短的時(shí)間內(nèi)生成大量精彩集錦，VR＼AR技術(shù)的應(yīng)用讓用戶以“第一視角”感受體育賽事的現(xiàn)場(chǎng)氛圍。

4新智媒體時(shí)代體育賽事傳播困境

4.1擬態(tài)環(huán)境：窄化受眾信息接收

美國(guó)著名傳播學(xué)者李普曼提出“擬態(tài)環(huán)境”這一概念。擬態(tài)環(huán)境是指大眾傳播活動(dòng)形成的信息環(huán)境，并非客觀世界的鏡子式再現(xiàn)。[14]在新媒體環(huán)境中，人們以虛擬身份在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布并獲取信息，在大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)的推動(dòng)下，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中的虛擬身份逐漸“形同虛設(shè)”。他們的身份信息、瀏覽記錄被收集分析后，又被“定制”出一套屬于他們的個(gè)性化內(nèi)容。技術(shù)逐漸凌駕于體育本身，針對(duì)用戶的個(gè)體需求進(jìn)行精準(zhǔn)推送，體育傳播進(jìn)而呈現(xiàn)出“窄化”的趨勢(shì)。

4.2媒介規(guī)訓(xùn)：違背體育發(fā)展目標(biāo)

在《技術(shù)與文明》[15]中，芒福德認(rèn)為機(jī)械鐘表的發(fā)明禁錮了人的行動(dòng)，鐘表成為了維持作息、秩序和管理的工具。而媒介的演進(jìn)也在潛移默化中禁錮了人的行動(dòng)。智能媒體時(shí)代，媒介對(duì)于人的規(guī)訓(xùn)在時(shí)間和空間兩個(gè)維度中同時(shí)進(jìn)行，一方面，電腦、手機(jī)等電子設(shè)備規(guī)訓(xùn)人們的身體在一天當(dāng)中長(zhǎng)期保持“坐”這一姿勢(shì)；另一方面，短視頻規(guī)訓(xùn)人們習(xí)慣短平快的信息接收方式、各種智能設(shè)備規(guī)訓(xùn)人們習(xí)慣“坐”在家中用眼睛接受信息。

體育的基本目標(biāo)包括運(yùn)動(dòng)參與、運(yùn)動(dòng)技能掌握、身體健康、心理健康和社會(huì)適應(yīng)。也就是說(shuō)體育運(yùn)動(dòng)最主要的目標(biāo)是激發(fā)群眾的運(yùn)動(dòng)熱情并呼吁群眾參與到體育運(yùn)動(dòng)中，從而保持身心的健康。但在數(shù)字科技時(shí)代下，愈發(fā)先進(jìn)的智能電子設(shè)備禁錮了人的身體，抓住了人的眼睛。人們沉浸于在智能媒體設(shè)備中感受體育競(jìng)技的氛圍，卻很少將熱情轉(zhuǎn)化為體育參與。盡管智能媒體技術(shù)能夠讓受眾獲得更好的世界杯觀賽感受與氛圍，但能夠?qū)崆檠由斓阶闱蜻\(yùn)動(dòng)本身的也是極少數(shù)。

盡管技術(shù)的進(jìn)步預(yù)示著時(shí)代的發(fā)展，但也同樣意味著人的身體能動(dòng)性將持續(xù)降低。當(dāng)下智能媒體時(shí)代，人們會(huì)繼續(xù)被高速發(fā)展的技術(shù)與設(shè)備規(guī)訓(xùn)，人的創(chuàng)造力將逐漸趨于機(jī)械、行動(dòng)能力將逐漸趨于遲緩。

4.3延伸畸形：引起媒介接觸不適

值得注意的是，媒介技術(shù)需要提防感官延伸畸形和意識(shí)形態(tài)偏向。在利用媒介技術(shù)進(jìn)行體育傳播的同時(shí)也需要注意一些由技術(shù)引發(fā)的感覺(jué)畸形。如利用8K終端觀看體育賽事，但由于位置距離不合理而導(dǎo)致的視覺(jué)疲勞、眩暈嘔吐、視力下降等一系列問(wèn)題，就像VR發(fā)展初期一般，眩暈不適感一直是制約VR技術(shù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。媒介技術(shù)對(duì)人的身體與心理影響引發(fā)了技術(shù)與媒介、人與媒介、人與技術(shù)之間關(guān)系的探討。

同時(shí)，在建立媒介技術(shù)的過(guò)程中存在著人的主觀意圖和文化偏向，技術(shù)不可避免地受到主體意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)的影響。編碼者與釋碼者的觀念體系不同意極易造成對(duì)信息的扭曲和誤讀。因此，設(shè)置必要的技術(shù)相關(guān)算法治理機(jī)制、制定相關(guān)行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)用第三方對(duì)算法技術(shù)的公平性評(píng)估則顯得尤為重要。

5結(jié)語(yǔ)

新智媒體時(shí)代下的體育賽事轉(zhuǎn)播技術(shù)正在由“玩具”走向“藝術(shù)”。任何一種媒介技術(shù)的發(fā)展都不可能一蹴而就，保羅·萊文森認(rèn)為每一種剛剛誕生的新興媒體只能是“社會(huì)的小玩意”，隨著技術(shù)的日漸成熟，媒介逐漸呈現(xiàn)出“內(nèi)容凸顯和技術(shù)隱匿”的特征。2023年初，ChatGPT席卷全球，一度成為當(dāng)下最熱門的話題，繼元宇宙之后，一個(gè)人工智能的革命性突破似乎在悄然而至。智媒體在體育賽事的傳播上還蘊(yùn)藏著巨大的潛力，元宇宙的持續(xù)火爆以及ChatGPT的出現(xiàn)預(yù)示著今后的體育賽事傳播將會(huì)繼續(xù)在技術(shù)革新的方向上前進(jìn)。

但任何技術(shù)都是一把雙刃劍，智能技術(shù)的演進(jìn)也會(huì)對(duì)體育傳播甚至是人的身體本身產(chǎn)生一定負(fù)面影響，當(dāng)下顯示出來(lái)的正面效果也可能只是曇花一現(xiàn)。這些勢(shì)頭高漲的新媒體與智媒體是否真的能夠滿足時(shí)代發(fā)展和體育傳播需要，這仍是一個(gè)值得持續(xù)關(guān)注的問(wèn)題?？傊?，那些經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)、真正符合體育傳播特質(zhì)與規(guī)律的技術(shù)才真正值得廣大媒體學(xué)者與工作者牢牢把握。只有媒體工作者加強(qiáng)自身媒介素養(yǎng)，實(shí)時(shí)跟進(jìn)思想與技術(shù)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)并形成批判思維，新智媒體在體育賽事傳播中的應(yīng)用定會(huì)有新的飛躍。

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