摘要：為提高城市軌道交通乘客忠誠度，建立以乘客期望、感知價(jià)值、感知質(zhì)量、乘客滿意度、乘客忠誠度為潛變量，包含23個(gè)觀測(cè)變量的城市軌道交通乘客忠誠度結(jié)構(gòu)方程理論模型。通過對(duì)蘇州市軌道交通乘客忠誠度問卷調(diào)查，對(duì)該模型進(jìn)行效度分析、信度分析、路徑檢驗(yàn)等，刪除不顯著路徑后得到最終模型。結(jié)果表明，乘客期望對(duì)城市軌道交通乘客忠誠度影響最大，其次是感知價(jià)值、感知質(zhì)量、乘客滿意度。通過對(duì)觀測(cè)變量進(jìn)行歸一化權(quán)重處理可知，個(gè)性化服務(wù)、總體期望、服務(wù)品質(zhì)、出行便捷、售票價(jià)格等因素對(duì)軌道交通乘客忠誠度影響較大。

關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程模型；城市軌道交通；乘客忠誠度；潛變量；觀測(cè)變量

0"引言

近年來，我國城市軌道交通發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出大規(guī)模、高速度的發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)營線路規(guī)模和客流量位居世界第一。隨著軌道交通客流量與日俱增，城市軌道交通部門運(yùn)營和服務(wù)能力面臨新的挑戰(zhàn)。

忠誠度是一種用來反映顧客長(zhǎng)期購買意愿的指標(biāo)[1]，對(duì)于乘客而言，忠誠度表現(xiàn)為長(zhǎng)久乘坐的意愿。目前，軌道交通領(lǐng)域開展了乘客忠誠度相關(guān)研究，并取得了一定成果。Fu等[2]通過建立結(jié)構(gòu)方程模型，指出感知服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、企業(yè)形象和滿意度等因素對(duì)乘客忠誠度具有一定影響。孫世超等[3]對(duì)上海市通勤人員公共交通使用情況進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)通勤人員年齡、受教育情況、票價(jià)、候車時(shí)間等因素會(huì)影響乘客忠誠度。

由此可見，影響軌道交通乘客忠誠度的因素眾多且難以量化，因此，只有加強(qiáng)對(duì)相關(guān)影響因素的分析和研究，才能提高城市軌道交通乘客基數(shù)，提升城市軌道交通的使用率及其在交通運(yùn)輸行業(yè)的分擔(dān)率。

1"建立結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型是基于相關(guān)理論文獻(xiàn)或經(jīng)驗(yàn)法則建立的因果關(guān)系假設(shè)模型。依據(jù)某一假設(shè)的理論框架進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)收集，驗(yàn)證當(dāng)前假設(shè)的結(jié)構(gòu)關(guān)系及模型的正確性[4]。

1.1"潛變量的確定及對(duì)應(yīng)觀測(cè)變量的設(shè)定

1.1.1"乘客期望

乘客期望是指乘客希望軌道交通企業(yè)所提供的服務(wù)等能夠滿足其所需要的水平[5]。設(shè)定觀測(cè)變量：乘坐出行前總體期望E1、對(duì)個(gè)性化服務(wù)需求期望E2、對(duì)提高服務(wù)品質(zhì)期望E3。

1.1.2"感知價(jià)值

感知價(jià)值是指乘客在對(duì)服務(wù)進(jìn)行感知后，扣除個(gè)人在享受服務(wù)時(shí)所付出的成本，將利益回報(bào)與付出成本進(jìn)行權(quán)

衡比較，得到的乘客自身對(duì)該服務(wù)的總體評(píng)價(jià)。設(shè)定觀測(cè)變量：相較票價(jià)，乘客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意度V1；相較服務(wù)質(zhì)量，乘客對(duì)票價(jià)的滿意度V2；乘客認(rèn)為出行更加方便V3。

1.1.3"感知質(zhì)量

感知質(zhì)量是指乘客對(duì)城市軌道交通企業(yè)提供的服務(wù)的主觀性評(píng)價(jià)。設(shè)定觀測(cè)變量：上下車時(shí)的秩序安全Q1、選購車票的方式Q2、車票種類Q3、閘機(jī)可靠性Q4、列車發(fā)車間隔及準(zhǔn)點(diǎn)率Q5、車廂平穩(wěn)度與乘坐環(huán)境Q6、指引標(biāo)記準(zhǔn)確性Q7、換乘便捷性Q8、便民設(shè)施等的配置Q9、與其他交通工具的接駁Q10。

1.1.4"乘客滿意度

乘客滿意度是指乘客對(duì)自身得到服務(wù)后所產(chǎn)生的滿意感覺。設(shè)定觀測(cè)變量：總體滿意程度S1、實(shí)際與預(yù)期的感受差距S2、對(duì)工作人員服務(wù)態(tài)度和能力的滿意度S3。

1.1.5"乘客忠誠度

乘客忠誠度是指乘客對(duì)城市軌道交通提供的服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同感后，在情感、行為層面產(chǎn)生的依賴感，表現(xiàn)為長(zhǎng)久使用行為或愿意主動(dòng)推薦給新乘客。設(shè)定觀測(cè)變量：服務(wù)質(zhì)量未提高仍愿意繼續(xù)乘坐L1、出行的第一選擇L2、愿意向他人推薦L3、愿意高頻率乘坐L4。

1.2"模型假設(shè)

基于上述分析，建立城市軌道交通乘客忠誠度模型，假設(shè)如下：

H1a：乘客期望對(duì)感知價(jià)值具有正向的顯著影響。

H1b：乘客期望對(duì)乘客滿意度具有正向的顯著影響。

H1c：乘客期望對(duì)感知質(zhì)量具有正向的顯著影響。

H1d：乘客期望對(duì)乘客忠誠度具有正向的顯著影響。

H2a：感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值具有正向的顯著影響。

H2b：感知質(zhì)量對(duì)乘客滿意度具有正向的顯著影響。

H2c：感知質(zhì)量對(duì)乘客忠誠度具有正向的顯著影響。

H3a：感知價(jià)值對(duì)乘客滿意度具有正向的顯著影響。

H3b：感知價(jià)值對(duì)乘客忠誠度具有正向的顯著影響。

H4a：乘客滿意對(duì)乘客忠誠度具有正向的顯著影響。

2"研究分析

2.1"問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

采用李克特5級(jí)量表針對(duì)城市軌道交通乘客忠誠度進(jìn)行問卷打分評(píng)價(jià)。分?jǐn)?shù)越高，表示乘客評(píng)價(jià)越高。以蘇州市城市軌道交通乘客為研究對(duì)象，共發(fā)放調(diào)查問卷550份，剔除無效問卷后，得到有效問卷450份，有效率達(dá)81.8%。

2.2"數(shù)據(jù)分析

運(yùn)用AMOS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)效度分析可知，乘客期望、感知價(jià)值、感知質(zhì)量、乘客滿意度、乘客忠誠度的組合信度（CR）分別為：0.87、0.863、0.936、0.883、0.927，均大于0.7，符合標(biāo)準(zhǔn)，說明聚合效度較高。平均方差萃取量（AVE）分別為：0.691、0.678、0.593、0.715、0.761，均大于0.5，符合標(biāo)準(zhǔn)，說明區(qū)分效度較高。

由信度分析結(jié)果可知，乘客期望、感知價(jià)值、感知質(zhì)量、乘客滿意度、乘客忠誠度的克朗巴哈系數(shù)（α系數(shù)）分別為：0.869、0.857、0.938、0.878、0.927，均大于0.8，表明變量?jī)?nèi)部的一致性較好。對(duì)應(yīng)觀測(cè)變量的校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性（CITC）分別為：0.763、0.777、0.708，0.804、0.678、0.713，0.795、0.744、0.759、0.739、0.746、0.738、0.774、0.802、0.740、0.680，0.719、0.814、0.764，0.849、0.840、0.823、0.807，均大于0.4的標(biāo)準(zhǔn)，說明該題項(xiàng)與其他題項(xiàng)之間存在較高的相關(guān)性，各變量信度較高。

2.3"模型檢驗(yàn)

通過實(shí)例數(shù)據(jù)對(duì)城市軌道交通乘客忠誠度結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)，驗(yàn)證各變量間的關(guān)系是否顯著。若檢驗(yàn)效果不理想則需修正，直至滿足相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果顯示：近似誤差均方差RMSEA=0.098＞0.08，量自由度χ2/df=5.354＞5，符合標(biāo)準(zhǔn)；擬合優(yōu)度指數(shù)CFI=0.890，增值擬合指數(shù)IFI=0.891，卡方自由度比NFI=0.869，非規(guī)范擬合指數(shù)TLI=0.874，這4項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)均低于0.9，因此需要對(duì)模型進(jìn)行修正。模型路徑顯著性檢驗(yàn)結(jié)果見表1。

由表1可知，“乘客期望→乘客忠誠度”這條路徑在0.05的水平之下不顯著，其余路徑均顯著，表明H1d假設(shè)不成立，即乘客期望對(duì)乘客忠誠度不具有正向的顯著影響。因此，將此路徑刪除。

2.4"模型修正

利用修正指數(shù)對(duì)模型進(jìn)行修正，修正過程及對(duì)應(yīng)的模型擬合度指標(biāo)見表2。

由表2可知，該模型進(jìn)行了5次修正：第一次是刪除不顯著的路徑；第二次是增加e18與e17間的路徑；第三次是增加e20與e19間的路徑；第四次是增加e25與e24間的路徑；第五次是增加e26與e25之間的路徑。經(jīng)過5次修正，所有指標(biāo)均滿足標(biāo)準(zhǔn)。修正后的城市軌道交通乘客忠誠度結(jié)構(gòu)方程模型如圖1所示。對(duì)修正后的模型再次進(jìn)行路徑顯著性檢驗(yàn)，結(jié)果見表3。

由表3可知，修正后的各路徑p值均小于0.05，說明各路徑均具有顯著性影響，H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c、H3a、H3b、H4a假設(shè)均成立。乘客期望對(duì)感知價(jià)值、乘客滿意度、感知質(zhì)量具有正向的顯著作用；感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值、乘客滿意度、乘客忠誠度具有正向的顯著作用；感知價(jià)值對(duì)乘客滿意度、乘客忠誠度具有正向的顯著作用；乘客滿意度對(duì)乘客忠誠度具有正向的顯著作用。

2.5"影響因素分析

乘客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、乘客滿意度對(duì)乘客忠誠度具有直接或間接的影響，影響程度可以用效用值表示。運(yùn)用AMOS軟件計(jì)算各潛變量對(duì)乘客忠誠度的效用值，結(jié)果見表4。

通過表4可知，潛變量對(duì)乘客忠誠度的影響程度排序?yàn)椋撼丝推谕靖兄獌r(jià)值＞感知質(zhì)量＞乘客滿意度。通過歸一化處理，潛變量對(duì)乘客忠誠度的影響因素占比分別為：乘客期望35.66%、感知價(jià)值27.22%、感知質(zhì)量27.17%、乘客滿意度9.95%。

依據(jù)模型相關(guān)路徑系數(shù)對(duì)觀測(cè)變量進(jìn)行歸一化權(quán)重計(jì)算[6-7]，結(jié)果見表5。

由表5可知，E2、E1、E3、V1、V3總歸一化權(quán)重排名靠前，V2、S2、S3、S1、Q1等次之。排名越靠前，說明該因素對(duì)軌道交通乘客忠誠度影響越大。具體而言，乘客在選擇城市軌道交通作為出行方式時(shí)，對(duì)軌道交通的個(gè)性化服務(wù)、總體期望、提高服務(wù)品質(zhì)、出行便捷、售票價(jià)格等方面較為關(guān)注。

3"結(jié)語

本文采用問卷調(diào)查的方式對(duì)城市軌道交通乘客忠誠度結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證，由效度、信度分析、路徑檢驗(yàn)等計(jì)算結(jié)果可知，該模型具有可行性。運(yùn)用AMOS軟件分析各潛變量對(duì)乘客忠誠度的效用值，發(fā)現(xiàn)乘客期望對(duì)乘客忠誠度的影響最大，其次是感知價(jià)值、感知質(zhì)量、乘客滿意度。通過對(duì)觀測(cè)變量進(jìn)行歸一化權(quán)重處理，發(fā)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)、總體期望、服務(wù)品質(zhì)、出行便捷、售票價(jià)格等對(duì)乘客忠誠度影響較大。今后，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注城市軌道交通乘客忠誠度關(guān)鍵影響因素，提升軌道交通乘客滿意度。

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收稿日期：2023-02-14

作者簡(jiǎn)介：

仇湘湘（1997—），女，研究方向：交通運(yùn)輸規(guī)劃與管理。

朱從坤（通信作者）（1968—），男，教授，研究方向：交通運(yùn)輸規(guī)劃與管理。