摘要：隨著數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展和應(yīng)用普及，消費(fèi)者數(shù)字資本不斷積累，深刻影響消費(fèi)者的購(gòu)物渠道選擇行為?；趪?guó)家茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系4 090 份茶葉消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，在測(cè)度消費(fèi)者數(shù)字資本指數(shù)的基礎(chǔ)上，使用最小二乘法（OLS）、工具變量法（IV）、傾向得分匹配法（PSM）檢驗(yàn)數(shù)字資本對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)茶葉的影響，分析數(shù)字資本對(duì)具有不同特征消費(fèi)者影響的異質(zhì)性，并進(jìn)一步探討數(shù)字技術(shù)安全性在其中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）消費(fèi)者數(shù)字資本提升會(huì)增加其線上購(gòu)買(mǎi)茶葉的支出。（2）年輕群體、高收入群體及用于自飲的消費(fèi)者群體，其線上購(gòu)茶行為受到數(shù)字資本的影響更為突出。（3）數(shù)字技術(shù)的決策安全性與交易安全性在數(shù)字資本影響消費(fèi)者線上茶葉購(gòu)買(mǎi)中起著正向調(diào)節(jié)作用，但信息安全性的調(diào)節(jié)作用并不顯著。消費(fèi)者數(shù)字資本增加是大勢(shì)所趨，茶葉企業(yè)應(yīng)抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，積極布局線上銷售渠道；政府應(yīng)為茶葉企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供政策、資金、技術(shù)等全方位支持；同時(shí)加強(qiáng)線上銷售市場(chǎng)監(jiān)管，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)質(zhì)量安全，打造一個(gè)健康有序的線上茶葉交易市場(chǎng)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：茶葉消費(fèi)者；數(shù)字資本；渠道選擇；消費(fèi)者特征

中圖分類號(hào)：S571.1；F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000-369X（2023）06-870-11

人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展正在全球范圍內(nèi)重塑經(jīng)濟(jì)形態(tài)，衍生出諸如電子商務(wù)、共享經(jīng)濟(jì)等全新的經(jīng)濟(jì)模式。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2022 年底中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)超過(guò)七成，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了10.67 億，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入醫(yī)療、教育、政務(wù)、生產(chǎn)制造等多個(gè)領(lǐng)域，對(duì)消費(fèi)者行為正產(chǎn)生深刻影響，引導(dǎo)消費(fèi)者做出不同的消費(fèi)決策。同時(shí)，購(gòu)物渠道的數(shù)字化變革，也讓消費(fèi)者擁有更多的選擇。在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，2021 年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售金額超過(guò)了8 000 億元[1]，線上渠道發(fā)展勢(shì)頭迅猛。我國(guó)是全球最大的茶葉消費(fèi)國(guó)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)，往往依據(jù)主觀感官評(píng)價(jià)做出購(gòu)買(mǎi)決策[2]。同時(shí)由于茶葉消費(fèi)的強(qiáng)體驗(yàn)性，消費(fèi)者更傾向于通過(guò)傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)茶葉。隨著中國(guó)數(shù)字化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，消費(fèi)者接觸和使用數(shù)字技術(shù)的水平也逐漸提高，那么茶葉消費(fèi)者接觸和使用數(shù)字技術(shù)水平的提高是否會(huì)改變其傳統(tǒng)的茶葉購(gòu)買(mǎi)模式，甚至更多地轉(zhuǎn)向線上市場(chǎng)？不同特征消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是否會(huì)有顯著不同？對(duì)于這些問(wèn)題的回答有利于幫助企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)數(shù)字技術(shù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道選擇的影響，優(yōu)化線上線下渠道布局，提高經(jīng)營(yíng)效益。

本研究根據(jù)國(guó)家茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系4 090 份茶葉消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，在綜合考慮茶葉消費(fèi)者的個(gè)體特征、茶葉消費(fèi)特征和購(gòu)買(mǎi)偏好的基礎(chǔ)上，探究數(shù)字化背景下消費(fèi)者線上茶葉購(gòu)買(mǎi)行為可能發(fā)生的變化，旨在為茶葉企業(yè)銷售渠道布局和數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，同時(shí)為行業(yè)頂層設(shè)計(jì)與政策制定提供理論參考。

1 文獻(xiàn)回顧

數(shù)字資本概念的提出始于對(duì)數(shù)字鴻溝（或稱“數(shù)字不平等”）的相關(guān)研究。為了更好地理解數(shù)字鴻溝，學(xué)者們引入一種新的資本概念，即“數(shù)字資本”。Park[3]將這種資本定義為能夠用來(lái)描述個(gè)人為使用新技術(shù)而展現(xiàn)的“一系列態(tài)度和配置（Set of dispositions）”，Ragnedda[4]則將數(shù)字資本描述為數(shù)字技術(shù)為個(gè)人帶來(lái)的可以積累的內(nèi)化能力和能力以外的外部資源。數(shù)字資本概念框架的提出受到了學(xué)界的廣泛關(guān)注，首先被用于衡量社會(huì)不同群體中的數(shù)字不平等的狀況[5-7]。一些學(xué)者也開(kāi)始用數(shù)字資本作為綜合衡量一個(gè)人數(shù)字接觸、數(shù)字技能和機(jī)會(huì)的綜合指標(biāo)，研究其與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)/金融手段、普通/日常娛樂(lè)、政治活動(dòng)、福利水平等之間的關(guān)系[8-9]。

互聯(lián)網(wǎng)接入導(dǎo)致消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)行為的增加已是不可爭(zhēng)議的事實(shí)。數(shù)字素養(yǎng)越高的消費(fèi)者，其參與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)造的可能性越高[10]。消費(fèi)者在參與的同時(shí)也影響了自身的消費(fèi)認(rèn)知，其渠道選擇行為因此往更復(fù)雜化的方向轉(zhuǎn)變[11]。“展廳現(xiàn)象”和“網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)”是當(dāng)前最為典型的消費(fèi)渠道選擇模式，即線下看貨線上買(mǎi)和線上了解線下買(mǎi)，這給商家的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)[12-13]。總體而言，數(shù)字技能較高的消費(fèi)者擁有更強(qiáng)的信息搜索和獲取能力[14]，而商品線上線下渠道廣泛存在價(jià)格差[15]，這也讓高數(shù)字技能消費(fèi)者能夠感知線上購(gòu)物渠道的收益[16]，其購(gòu)物過(guò)程在便利性、低成本和省時(shí)間等方面的益處隨之增加[17]。

在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式中，消費(fèi)者主要通過(guò)朋友介紹獲取茶葉信息[18]，茶葉購(gòu)買(mǎi)渠道集中在線下茶葉店、超市、茶葉批發(fā)市場(chǎng)等[19]，但電商平臺(tái)的出現(xiàn)打破了這一傳統(tǒng)消費(fèi)模式。陳富橋等[20]針對(duì)城市居民進(jìn)行的調(diào)研分析顯示，年齡較大的消費(fèi)者已經(jīng)形成固定的消費(fèi)聯(lián)系，更加傾向于線下實(shí)體店進(jìn)行茶葉消費(fèi)，而受教育程度相對(duì)較高、收入水平也相對(duì)較高的消費(fèi)者，則更有能力使用線上購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，價(jià)格敏感型的茶葉消費(fèi)者更容易受到線上價(jià)格優(yōu)勢(shì)的影響。盡管電商提供了較高的性價(jià)比，但是由于區(qū)域性茶葉數(shù)字化轉(zhuǎn)型緩慢，品牌建設(shè)落后，消費(fèi)者對(duì)線上渠道的信任度尚顯不足[21]。

綜上所述，在消費(fèi)者數(shù)字資本和渠道選擇行為研究方面，部分學(xué)者已經(jīng)做了許多探索，但是仍然存在一些缺憾：一是較多聚焦消費(fèi)者人口學(xué)、個(gè)性、情景以及渠道特征對(duì)其消費(fèi)渠道選擇的影響，而較少關(guān)注消費(fèi)者數(shù)字資本積累對(duì)其渠道選擇行為的影響；二是少數(shù)文章從消費(fèi)者數(shù)字接入和數(shù)字技能的角度出發(fā)研究了渠道選擇變化，但僅簡(jiǎn)單地以是否有可以聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備、或者受訪者本人自我報(bào)告的數(shù)字技能評(píng)分作為研究的關(guān)鍵解釋變量，忽略了不同消費(fèi)者數(shù)字接入質(zhì)量不同和數(shù)字技能有多個(gè)維度的事實(shí)，且二者實(shí)際上會(huì)共同對(duì)消費(fèi)者的渠道選擇產(chǎn)生影響，但當(dāng)前研究只取其一；三是圍繞茶葉購(gòu)買(mǎi)渠道選擇行為，多數(shù)文獻(xiàn)使用質(zhì)性研究的方式進(jìn)行探討，少量文獻(xiàn)采用了相關(guān)性分析的方法，鮮有使用因果推斷方法進(jìn)行研究。因此，有必要從消費(fèi)者數(shù)字資本角度出發(fā)，研究數(shù)字資本對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的影響及其異質(zhì)性特征。

2 理論機(jī)制與研究假說(shuō)

數(shù)字資本包括數(shù)字接觸和數(shù)字技能兩個(gè)部分（圖1）。數(shù)字接觸即互聯(lián)網(wǎng)接入和接入質(zhì)量的提升，使得消費(fèi)者能夠使用線上購(gòu)物平臺(tái)、社交媒體和新聞媒體等服務(wù)。相對(duì)于傳統(tǒng)的線下店，互聯(lián)網(wǎng)接入通過(guò)需求、信息和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)3 個(gè)路徑實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者增權(quán)，提升了影響消費(fèi)行為態(tài)度關(guān)鍵因素之一的感知有用性，從而促進(jìn)消費(fèi)者向線上渠道轉(zhuǎn)移。

數(shù)字技能包括多個(gè)方面：信息搜尋和交流溝通能力的增長(zhǎng)有利于消費(fèi)者發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在信息獲取、需求聚合方面的優(yōu)勢(shì)；內(nèi)容創(chuàng)造能力的提升則有利于消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)提升自身的影響力。消費(fèi)者數(shù)字技能的精進(jìn)有利于消費(fèi)者利用線上線下渠道的價(jià)格差異，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，降低消費(fèi)者對(duì)線上渠道的感知風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)提升感知收益，從而提升消費(fèi)者的感知易用性。因此，本文提出假說(shuō)1：

H1：數(shù)字資本的提高會(huì)促進(jìn)茶葉消費(fèi)者向線上消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

與此同時(shí)，數(shù)字資本往往與消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、人口學(xué)特征、消費(fèi)偏好等因素具有強(qiáng)相關(guān)性，過(guò)往的渠道選擇研究也表明消費(fèi)者的收入、年齡、購(gòu)買(mǎi)用途等因素對(duì)線上購(gòu)茶行為的影響具有差異性。因此，本文提出假說(shuō)2：

H2：由于年齡、收入及購(gòu)買(mǎi)用途的差異，數(shù)字資本對(duì)茶葉消費(fèi)者向線上消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)移的影響具有異質(zhì)性。

3 數(shù)據(jù)說(shuō)明與研究方法

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系于2021 年11 月開(kāi)展的茶葉消費(fèi)者調(diào)研項(xiàng)目?？紤]到中國(guó)茶葉消費(fèi)主要集中在城市，城市居民的飲茶率大大高于農(nóng)村地區(qū)[22]，選取了北京、上海、杭州、深圳、西安、鄭州作為調(diào)研城市。這些一線和新一線城市在各自區(qū)域的消費(fèi)領(lǐng)域都具有重要地位，覆蓋了華北、華東、華南和西北地區(qū)。在剔除掉有明顯邏輯錯(cuò)誤以及與現(xiàn)實(shí)差距較大的無(wú)效樣本后，共得到有效樣本4 090 份。

3.2 消費(fèi)者數(shù)字資本的測(cè)算

數(shù)字資本是指?jìng)€(gè)人或組織所擁有的數(shù)字技能、數(shù)字技術(shù)、數(shù)字信息和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)資源的總和。消費(fèi)者數(shù)字資本實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者數(shù)字技術(shù)接觸和技能水平的測(cè)度。本研究采用Ragnedda 等[23]設(shè)計(jì)的數(shù)字資本框架，該框架包括數(shù)字接觸指數(shù)和數(shù)字技能指數(shù)兩個(gè)部分。

其中，數(shù)字接觸量表使用數(shù)字設(shè)備/設(shè)施、連接性、時(shí)間、支持與訓(xùn)練5 個(gè)指標(biāo)來(lái)反映消費(fèi)者數(shù)字設(shè)備使用和互聯(lián)網(wǎng)連接情況。然而，Ragnedda 等[23]設(shè)計(jì)的數(shù)字技能量表中的衡量指標(biāo)與中國(guó)消費(fèi)者數(shù)字設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使用習(xí)慣并不完全相符。同時(shí)，由于本研究考察的是消費(fèi)者這一群體，該數(shù)字技能量表中大部分指標(biāo)與使用數(shù)字設(shè)備消費(fèi)購(gòu)物的技能關(guān)聯(lián)度不大。因此，本研究參考?xì)W盟設(shè)計(jì)的消費(fèi)者數(shù)字技能量表[24]，以衡量消費(fèi)者數(shù)字技能。數(shù)字技能量表主要考察消費(fèi)者的信息獲取、內(nèi)容創(chuàng)造、安全、問(wèn)題解決、內(nèi)容創(chuàng)造能力在購(gòu)物消費(fèi)框架下的表現(xiàn)，更加聚焦于消費(fèi)者在商品信息搜尋、與商家在線溝通、購(gòu)物評(píng)價(jià)、反詐及申請(qǐng)商品售后等購(gòu)物全流程的數(shù)字技能。數(shù)字技能量表采用了李克特五點(diǎn)評(píng)分法，這一方法雖然使用范圍較廣，但是受制于消費(fèi)者個(gè)體感知的不同，打分的標(biāo)準(zhǔn)也不同[25]。為了減少由于主觀判斷帶來(lái)的偏差，本研究也收集了消費(fèi)者手機(jī)中常用的應(yīng)用程序作為客觀指標(biāo)，加入到數(shù)字技能指數(shù)的計(jì)算當(dāng)中，以減少受訪者的主觀隨意性對(duì)于評(píng)估結(jié)果的影響。數(shù)字接觸指數(shù)和數(shù)字技能指數(shù)的具體量表設(shè)計(jì)如表1 所示。

本研究使用兩步因子法對(duì)數(shù)字資本指數(shù)進(jìn)行了計(jì)算。為了更直觀地展示數(shù)字資本指數(shù)，將數(shù)字資本指數(shù)轉(zhuǎn)化為一組在0～100 區(qū)間的數(shù)值（圖2）?？梢园l(fā)現(xiàn)，數(shù)字資本指數(shù)大致符合正態(tài)分布。

3.3 變量說(shuō)明

本研究的被解釋變量為線上購(gòu)買(mǎi)，即消費(fèi)者在線上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)茶葉的支出占購(gòu)買(mǎi)茶葉總支出的比重。核心解釋變量為數(shù)字資本指數(shù)?？刂谱兞恐饕譃? 類，第1 類是常見(jiàn)的人口學(xué)變量，包含性別、年齡、受教育程度、家庭人口數(shù)量和收入；第2 類是消費(fèi)者自身的茶葉消費(fèi)習(xí)慣，包括茶齡和飲茶頻次；第3 類是消費(fèi)者茶葉購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中優(yōu)先考慮的幾個(gè)因素，如品質(zhì)、價(jià)格、品牌等。變量的具體說(shuō)明及描述性統(tǒng)計(jì)如表2 所示。

3.4 模型設(shè)定

為研究消費(fèi)者數(shù)字資本與茶葉線上購(gòu)買(mǎi)之間的關(guān)系，本研究的模型設(shè)定如下：

Yi = βLi + ηcontrolsi + μi·············（1）

其中，Yi 是消費(fèi)者線上茶葉支出占茶葉總支出的比重。Li 表示消費(fèi)者i 的數(shù)字資本指數(shù)。controlsi 表示一系列與消費(fèi)者茶葉線上購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的控制變量，μi 是隨機(jī)誤差項(xiàng)。

4 結(jié)果與分析

4.1 基準(zhǔn)回歸

本研究首先使用最小二乘法（OLS）進(jìn)行了基準(zhǔn)回歸，結(jié)果如表3 所示?；貧w結(jié)果表明，數(shù)字資本指數(shù)與線上茶葉支出占比呈正相關(guān)，并在1%統(tǒng)計(jì)水平上顯著，即消費(fèi)者數(shù)字資本指數(shù)越高，線上渠道購(gòu)買(mǎi)茶葉占總金額的比重越大。

控制變量方面，年齡與線上渠道茶葉支出占比在1%或5%水平上負(fù)相關(guān)，可能的解釋是年齡越大的茶葉消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣越穩(wěn)定，往往有相對(duì)固定的茶葉購(gòu)買(mǎi)渠道，不易改變。家庭人口數(shù)與線上茶葉支出占比在1%統(tǒng)計(jì)水平上負(fù)相關(guān)，即家庭規(guī)模越大，購(gòu)買(mǎi)決策越審慎。受教育程度與線上茶葉支出占比在1%水平上顯著正相關(guān)，表明受教育程度較高的消費(fèi)者往往擁有較好的經(jīng)濟(jì)水平，使用新技術(shù)的知識(shí)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備也相對(duì)豐富，能夠承擔(dān)更高的機(jī)會(huì)成本。

4.2 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為了處理潛在的內(nèi)生性，本研究選取消費(fèi)者對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)的認(rèn)知作為工具變量，使用工具變量法（Ⅳ）對(duì)模型進(jìn)行再估計(jì)。區(qū)塊鏈技術(shù)是一項(xiàng)新興的數(shù)字技術(shù)，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知程度的增加有利提升數(shù)字資本的積累，但與茶葉購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有直接關(guān)系。工具變量一階段回歸結(jié)果在1%統(tǒng)計(jì)水平上正向顯著，同時(shí)F 值顯著大于10，滿足了工具變量的相關(guān)性假設(shè)，說(shuō)明工具變量的選取是合理的。工具變量二階段回歸結(jié)果表明，數(shù)字資本指數(shù)與線上茶葉支出占比在5%統(tǒng)計(jì)水平上仍顯著正相關(guān)，這與最小二乘法的估計(jì)結(jié)果相對(duì)一致，說(shuō)明基準(zhǔn)回歸結(jié)果較為可靠。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證基準(zhǔn)回歸結(jié)果的穩(wěn)健性，本研究使用傾向得分匹配法（PSM）進(jìn)行檢驗(yàn)。將消費(fèi)者按照數(shù)字資本指數(shù)平均值分為高低兩組，分別使用K 近鄰匹配、核匹配和半徑匹配，對(duì)數(shù)字資本指數(shù)與線上茶葉支出占比的關(guān)系進(jìn)行估計(jì)。結(jié)果顯示，高數(shù)字資本消費(fèi)者比低數(shù)字資本消費(fèi)者的線上茶葉支出平均多2.774%，即高數(shù)字資本促進(jìn)了線上渠道支出占比的增長(zhǎng)，表明前文的估計(jì)結(jié)果是穩(wěn)健的。此外，本研究還將被解釋變量由線上茶葉支出占比替換為線上茶葉支出金額，分別使用最小二乘法和工具變量法進(jìn)行估計(jì)。同樣地，核心解釋變量以及大部分控制變量的方向、顯著性都與基準(zhǔn)估計(jì)中的結(jié)果基本一致。

4.3 異質(zhì)性分析

4.3.1 對(duì)不同年齡消費(fèi)者的異質(zhì)性影響

鑒于世衛(wèi)組織對(duì)青壯年群體分類的年齡跨度較大，在消費(fèi)者相關(guān)研究中可操作性不強(qiáng)，本研究參考魏瑾瑞等[26]的做法，使用45歲作為中老年和青年群體的分界點(diǎn)。表4 報(bào)告了數(shù)字資本指數(shù)對(duì)中老年和青年群體線上購(gòu)買(mǎi)支出占比的工具變量估計(jì)結(jié)果。結(jié)果顯示，不同年齡段消費(fèi)者的渠道選擇行為受數(shù)字資本的影響具有明顯差異。青年群體線上茶葉支出占比與數(shù)字資本指數(shù)之間在1%統(tǒng)計(jì)水平上顯著正相關(guān)；而中老年群體的數(shù)字資本指數(shù)雖然系數(shù)為正，但均不顯著，說(shuō)明中老年人的買(mǎi)茶渠道受到數(shù)字資本的影響較年輕人更小?？赡苁侵欣夏耆艘呀?jīng)形成了固定的買(mǎi)茶渠道，加之?dāng)?shù)字資本整體偏低，其茶葉購(gòu)買(mǎi)渠道選擇不會(huì)輕易發(fā)生變化。

4.3.2 對(duì)不同收入消費(fèi)者的異質(zhì)性影響

為探究數(shù)字資本對(duì)不同收入群體的渠道選擇行為的影響，按照收入平均值將樣本分為高收入群體（高于樣本收入平均值）和低收入群體（低于樣本收入平均值），使用工具變量法進(jìn)行估計(jì)。如表4 所示，高收入群體和低收入群體之間的估計(jì)結(jié)果存在顯著不同。高收入群體線上購(gòu)買(mǎi)支出占比與數(shù)字資本指數(shù)在1%統(tǒng)計(jì)水平上呈顯著正相關(guān)，而低收入群體則不顯著。這可能與高收入群體擁有更多可支配收入，以及有更多機(jī)會(huì)接觸和學(xué)習(xí)數(shù)字技能有關(guān)。高收入群體也可能因?yàn)闀r(shí)間成本較高，在擁有了數(shù)字設(shè)備、掌握了數(shù)字技能后更加傾向于線上購(gòu)買(mǎi)，以節(jié)約時(shí)間成本。此外，由于數(shù)字技能在現(xiàn)代社會(huì)中越來(lái)越受到重視，高收入群體相對(duì)會(huì)更加努力地學(xué)習(xí)數(shù)字技術(shù)。

4.3.3 對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)用途的異質(zhì)性影響

茶葉在中國(guó)等許多東亞國(guó)家中是一種傳統(tǒng)文化符號(hào)，具有濃厚的文化內(nèi)涵，既是招待用品，亦是饋贈(zèng)佳品。茶葉在不同場(chǎng)合的角色變化反映出茶葉用途的多樣性，消費(fèi)者數(shù)字資本對(duì)其線上茶葉購(gòu)買(mǎi)行為的影響是否會(huì)因這種多樣性而有所差異？為探究該問(wèn)題，本研究按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉的主要用途將樣本分為自飲、送禮及招待3 類，表4 展示了工具變量法的回歸結(jié)果。可以發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)茶葉用于自飲的消費(fèi)者群體中，數(shù)字資本的增加會(huì)顯著促進(jìn)其線上購(gòu)買(mǎi)行為，這表明購(gòu)買(mǎi)者和使用者身份重合的這一線下大眾消費(fèi)市場(chǎng)特征依然適用于線上茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，自買(mǎi)自用仍是絕大多數(shù)茶葉消費(fèi)者線上購(gòu)茶的主要目的。在購(gòu)買(mǎi)茶葉用于送禮及招待的消費(fèi)者群體中，數(shù)字資本指數(shù)的估計(jì)系數(shù)均不顯著，意味著消費(fèi)者數(shù)字資本的高低并不會(huì)對(duì)其線上購(gòu)買(mǎi)這兩種用途的茶葉產(chǎn)生明顯影響。原因可能是送禮與招待作為正式社交行為，消費(fèi)者會(huì)更加審慎選擇購(gòu)買(mǎi)茶葉的類型與渠道，線下的實(shí)體服務(wù)會(huì)讓消費(fèi)者有更加完善的體驗(yàn)，挑選自己心儀且貨真價(jià)實(shí)的茶葉。因此，相比自飲，用于送禮與招待的消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇線下市場(chǎng)渠道，數(shù)字資本的影響效力難免受到削弱。

5 擴(kuò)展性分析：數(shù)字技術(shù)安全性的調(diào)節(jié)效應(yīng)

在茶葉消費(fèi)領(lǐng)域，數(shù)字技術(shù)的嵌入為消費(fèi)者帶來(lái)諸多便利的同時(shí)，也因監(jiān)管的高難度和低效率而產(chǎn)生一系列食品安全風(fēng)險(xiǎn)。由此，數(shù)字技術(shù)安全性是數(shù)字消費(fèi)研究中不容忽視的重要環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)的食品保障系統(tǒng)相比，區(qū)塊鏈技術(shù)以其去中心化、透明性和真實(shí)性為重建消費(fèi)者的信心和信任提供了革命性的解決方案，包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家將其作為優(yōu)先發(fā)展的數(shù)字技術(shù)，并積極引入農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域[27]。為進(jìn)一步分析數(shù)字技術(shù)安全性在數(shù)字資本影響消費(fèi)者茶葉線上購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本研究以區(qū)塊鏈溯源技術(shù)為數(shù)字技術(shù)分析對(duì)象，構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)字資本與數(shù)字技術(shù)不同屬性安全性的交互項(xiàng)，將其與核心解釋變量一同納入回歸方程。表5 為基于工具變量法的回歸結(jié)果。表5 第（1）列中數(shù)字資本指數(shù)與信息安全性交互項(xiàng)系數(shù)沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)；第（2）列中數(shù)字資本指數(shù)與決策安全性交互項(xiàng)系數(shù)為0.530，在1%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著；第（3）列中數(shù)字資本指數(shù)與交易安全性交互項(xiàng)系數(shù)為1.510，在10%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著。以上結(jié)果綜合表明，消費(fèi)者依托數(shù)字技術(shù)決策安全性與交易安全性的雙提升能夠增強(qiáng)其數(shù)字資本對(duì)線上茶葉購(gòu)買(mǎi)的促進(jìn)作用，但信息安全性的調(diào)節(jié)效應(yīng)并不明顯。區(qū)塊鏈溯源技術(shù)提供了不可偽造、不可篡改的追溯信息，有助于優(yōu)質(zhì)安全的食品供應(yīng)，緩解消費(fèi)者在決策和交易過(guò)程中對(duì)茶葉質(zhì)量安全的擔(dān)憂。與此同時(shí)，茶葉等農(nóng)產(chǎn)品不均一性強(qiáng)和口感、營(yíng)養(yǎng)等價(jià)值不易展示的特點(diǎn)不僅增加了流通難度，而且提高了消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品信息的成本。發(fā)展和安全，如一體之兩翼，培育消費(fèi)者線上購(gòu)茶的信任感與安全感，亟需提升數(shù)字技術(shù)所傳遞信息的真實(shí)性與可靠性，讓消費(fèi)者吃下“定心丸”。

6 結(jié)論與政策啟示

本研究基于國(guó)家茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系4 090 份茶葉消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)體特征、茶葉消費(fèi)特征和購(gòu)買(mǎi)偏好，在測(cè)度消費(fèi)者數(shù)字資本指數(shù)的基礎(chǔ)上，使用最小二乘法、工具變量法、傾向得分匹配法檢驗(yàn)了數(shù)字資本對(duì)消費(fèi)者茶葉線上購(gòu)買(mǎi)的影響，分析了數(shù)字資本對(duì)具有不同特征消費(fèi)者影響的異質(zhì)性，并進(jìn)一步探討了數(shù)字技術(shù)安全性在其中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。主要結(jié)論如下：

（1）消費(fèi)者數(shù)字資本提升會(huì)增加其線上茶葉購(gòu)買(mǎi)支出，一系列內(nèi)生性處理和穩(wěn)健性檢驗(yàn)均確保了結(jié)論的可靠性。

（2）相較于年輕群體，中老年人的線上購(gòu)茶行為受數(shù)字資本的影響不明顯；相較于低收入群體，高收入群體的線上購(gòu)茶行為受數(shù)字資本的影響更加顯著；相較于用于送禮與招待，用于自飲的消費(fèi)者群體的線上購(gòu)茶行為受數(shù)字資本的影響更為突出。

（3）數(shù)字技術(shù)的決策安全性與交易安全性在數(shù)字資本影響消費(fèi)者線上茶葉購(gòu)買(mǎi)中起著正向調(diào)節(jié)作用，但信息安全性的調(diào)節(jié)作用并不顯著。

基于上述結(jié)論，得到以下政策啟示：

（1）消費(fèi)者數(shù)字資本增加是大勢(shì)所趨，茶葉企業(yè)應(yīng)抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，積極布局線上銷售渠道建設(shè)。隨著數(shù)字生活持續(xù)融入大眾日常生活，中國(guó)茶葉消費(fèi)者的數(shù)字資本積累會(huì)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。數(shù)字資本的積累會(huì)在整體上促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道向線上渠道轉(zhuǎn)移，線下渠道則會(huì)相對(duì)萎縮，這就需要企業(yè)提前進(jìn)行謀劃，加強(qiáng)線上渠道的推廣，積極擁抱新模式、新業(yè)態(tài)，提高消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)的便捷性和安全性。同時(shí)，由于中老年群體和低收入群體在茶葉渠道選擇行為上受數(shù)字資本的影響較小，對(duì)線下渠道有較大的黏性，因此需要調(diào)整相應(yīng)的線下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，以滿足這些群體的產(chǎn)品需求。此外，茶葉消費(fèi)在消費(fèi)目的上也存在差異，只有有效識(shí)別茶葉消費(fèi)的用途，茶葉企業(yè)才能有針對(duì)性地將茶葉銷售出去。

（2）為茶葉企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供政策、資金、技術(shù)等全方位支持。我國(guó)茶葉企業(yè)具有小、亂、散的特點(diǎn)，其自身進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的能力和動(dòng)力不足。由于消費(fèi)者的數(shù)字資本積累持續(xù)增加，茶葉企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。各地政府應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)區(qū)消費(fèi)者的特點(diǎn)，引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展，開(kāi)展線上渠道營(yíng)銷，通過(guò)數(shù)字媒體、社交媒體等平臺(tái)建立起良好的品牌聲譽(yù)。

（3）加強(qiáng)線上銷售市場(chǎng)監(jiān)管，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)質(zhì)量安全。利用數(shù)字化技術(shù)（如區(qū)塊鏈技術(shù)）建立統(tǒng)一的安全監(jiān)管平臺(tái)，對(duì)茶葉流通進(jìn)行安全認(rèn)證，提高消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)茶葉的安全性和可追溯性。建立茶葉市場(chǎng)常態(tài)化監(jiān)管機(jī)制，聯(lián)合相關(guān)部門(mén)對(duì)茶葉種植、加工、包裝和銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈、全流程的食品安全進(jìn)行監(jiān)測(cè)，嚴(yán)厲打擊相關(guān)違法犯罪行為，打造一個(gè)健康有序的線上茶葉交易市場(chǎng)環(huán)境。

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