過(guò)去的一年，中國(guó)品牌發(fā)生了很多大事件，我們精選出11個(gè)具有代表性的品牌營(yíng)銷(xiāo)事件，通過(guò)多平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析及專(zhuān)家的解讀，讓我們對(duì)中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)擁有更加清醒的認(rèn)識(shí)。

東方甄選

消費(fèi)服務(wù)新模式的締造者

2022年6月，“東方甄選”借“知識(shí)講解+直播帶貨”的模式快速破圈，引發(fā)全民關(guān)注，品牌熱度不斷提升。

數(shù)據(jù)顯示，該事件發(fā)酵期間內(nèi)，東方甄選相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)傳播信息超168萬(wàn)條。經(jīng)過(guò)近一周的發(fā)酵，6月16日升至信息傳播最高峰，單日信息量超21萬(wàn)條，“董宇輝”“直播”“新東方”等成為全網(wǎng)傳播信息的關(guān)鍵詞。

共有超100個(gè)相關(guān)話(huà)題登上各平臺(tái)熱搜，其中微博熱搜話(huà)題累計(jì)閱讀量超22億次，抖音話(huà)題累計(jì)播放量超8.6億次。短視頻平臺(tái)為本次事件的最大互動(dòng)平臺(tái)。雙語(yǔ)直播事件后，網(wǎng)友對(duì)其態(tài)度正面比例有所上升。

這一事件啟示，品牌轉(zhuǎn)型只有把握發(fā)展大勢(shì)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓消費(fèi)服務(wù)新模式，才能突出重圍。東方甄選之所以成功，一個(gè)重要原因在于把握住了直播帶貨提質(zhì)升級(jí)的大趨勢(shì)。另一個(gè)原因則在于，東方甄選以知識(shí)講解的方式極大改善了線(xiàn)上購(gòu)物體驗(yàn)，圈住了一大批穩(wěn)定粉絲，成為直播帶貨屆的一股“清流”。

白象方便面

借“危”轉(zhuǎn)“機(jī)” 意外翻紅

3.15晚會(huì)，插旗菜業(yè)“土坑酸菜”曝光。白象方便面作為首個(gè)回應(yīng)的品牌，憑借一句“沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜”的霸氣回應(yīng)，引來(lái)眾多網(wǎng)友“野性消費(fèi)”，成為新晉“國(guó)貨之光”。

數(shù)據(jù)顯示，該事件發(fā)酵期間內(nèi)，白象相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)傳播信息近100萬(wàn)條，3月18日（熱搜話(huà)題發(fā)酵）升至信息傳播最高峰，單日信息量近20萬(wàn)條，“白象”“方便面”“國(guó)貨”等成為全網(wǎng)信息傳播關(guān)鍵詞。

共有超26個(gè)相關(guān)話(huà)題登上各平臺(tái)熱搜，其中微博熱搜話(huà)題累計(jì)閱讀量超10億次，抖音話(huà)題累計(jì)播放量超1.3億次。短視頻平臺(tái)為本次事件的最大互動(dòng)平臺(tái)。

這一事件的啟示在于，食品安全底線(xiàn)不可觸碰，消費(fèi)者會(huì)用腳投票，給予安全品牌最好回饋。

“土坑酸菜”引發(fā)的是一場(chǎng)全行業(yè)的信任危機(jī)，白象第一時(shí)間與事關(guān)方作出切割，展現(xiàn)出與眾不同的對(duì)食品質(zhì)量的極端重視，展現(xiàn)出堅(jiān)守食品安全底線(xiàn)的過(guò)硬擔(dān)當(dāng)，把別人的危機(jī)轉(zhuǎn)化成了自己的機(jī)遇。

安踏

借“勢(shì)”營(yíng)銷(xiāo)成大贏家

2022年北京冬奧會(huì)，國(guó)際奧委會(huì)官方服裝贊助商安踏贊助了15個(gè)賽項(xiàng)的12支中國(guó)國(guó)家隊(duì)，成為冬奧“出鏡率”最高的品牌。

數(shù)據(jù)顯示，冬奧期間安踏相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)傳播信息超134萬(wàn)條，2月5日（開(kāi)幕式第二天）為信息傳播最高峰，單日信息量超30萬(wàn)條，“安踏”“冬奧會(huì)”“王一博”（品牌代言人）等成為全網(wǎng)傳播信息的關(guān)鍵詞，短視頻平臺(tái)為本次事件的最大互動(dòng)平臺(tái)。其中，安踏社交平臺(tái)矩陣總閱讀量累計(jì)超200億次，微博話(huà)題#愛(ài)運(yùn)動(dòng)中國(guó)有安踏#閱讀量超23億次；抖音平臺(tái)與頭條平臺(tái)，安踏均收獲30歲以下青年群體注意力，品牌年輕化戰(zhàn)略再進(jìn)一步。

北京冬奧會(huì)帶火了蘇翊鳴、谷愛(ài)凌等一批運(yùn)動(dòng)時(shí)尚新秀，也讓安踏收獲了極高的曝光度。好風(fēng)憑借力，送我上青云，品牌借“勢(shì)”營(yíng)銷(xiāo)，能事半功倍實(shí)現(xiàn)品牌與企業(yè)有效曝光。

極狐汽車(chē)

“聲量”轉(zhuǎn)成“銷(xiāo)量”不容易

4月15日，由汽車(chē)品牌極狐獨(dú)家贊助崔健首場(chǎng)線(xiàn)上演唱會(huì)在視頻號(hào)播出，累計(jì)吸引近4600萬(wàn)觀眾觀看，點(diǎn)贊突破1.1億次，實(shí)現(xiàn)9000萬(wàn)用戶(hù)觸達(dá)。

數(shù)據(jù)顯示，該事件爆發(fā)期內(nèi)，極狐汽車(chē)相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)傳播信息超3.3萬(wàn)條。22日演唱會(huì)內(nèi)容獲大量轉(zhuǎn)發(fā)，到達(dá)信息傳播最高峰，單日超過(guò)3500條?！靶履茉础薄按藿　薄败?chē)型”等詞匯成為全網(wǎng)傳播信息關(guān)鍵詞。共有4個(gè)話(huà)題登上各平臺(tái)熱搜榜單，其中微博熱搜話(huà)題閱讀量累計(jì)超1.3億次。短視頻為該事件互動(dòng)量最高的平臺(tái)。

據(jù)媒體報(bào)道，2022年上半年極狐汽車(chē)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)共虧損21.81億元。這一事件啟示我們，新興品牌借助大眾文化符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)破圈，傳播效果可能表現(xiàn)不俗，但“聲量”如何轉(zhuǎn)化為品牌“銷(xiāo)量”還有待驗(yàn)證。

名創(chuàng)優(yōu)品與李寧

共有價(jià)值不容挑釁

2022年名創(chuàng)優(yōu)品與李寧都因負(fù)面輿情導(dǎo)致股價(jià)重挫。8月，名創(chuàng)優(yōu)品西班牙ins賬號(hào)發(fā)布帖文，將中國(guó)旗袍公仔錯(cuò)誤翻譯為“日本藝伎”，掀起反對(duì)聲浪，相關(guān)話(huà)題微博閱讀量超12億次，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)下跌10%。10月，李寧因“軍綠色服裝和帽子造型設(shè)計(jì)與侵華日軍軍服極為相似”問(wèn)題引發(fā)輿論風(fēng)波，致市值蒸發(fā)超200億港元。

這兩例事件啟示我們，愛(ài)國(guó)立場(chǎng)不能動(dòng)搖，重視消費(fèi)者的文化情緒是品牌生存的基礎(chǔ)準(zhǔn)則。無(wú)論是文化傳播還是品牌營(yíng)銷(xiāo)，都有著相同的規(guī)律：越是民族的，越是世界的。一個(gè)品牌不管再怎么走向世界，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)永遠(yuǎn)是其成長(zhǎng)之根，愛(ài)國(guó)主義永遠(yuǎn)是其發(fā)展之魂。不論是有心之過(guò)還是無(wú)心之失，千萬(wàn)不要在價(jià)值觀上玩火。消費(fèi)者的共有價(jià)值和心理預(yù)期是絕不容許挑釁的。

鐘薛高

沒(méi)有品質(zhì)支撐的高端定位是空中樓閣

7月2日，鐘薛高31度室溫1小時(shí)不化的話(huà)題登上各平臺(tái)熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)貴價(jià)雪糕添加劑的質(zhì)疑。此后，雖然在相關(guān)機(jī)構(gòu)的抽檢中鐘薛高雪糕均為合格，但依然無(wú)法挽回在用戶(hù)心中“高價(jià)低質(zhì)”的負(fù)面形象。

數(shù)據(jù)顯示，輿情發(fā)酵期間，鐘薛高相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)傳播信息超122萬(wàn)條。7月6日，鐘薛高官方回應(yīng)及人民網(wǎng)發(fā)表評(píng)論文章，單日信息量超24萬(wàn)條，到達(dá)傳播最高峰?！把└狻薄按炭汀薄皟r(jià)格”等成為全網(wǎng)信息傳播關(guān)鍵詞。

共有94個(gè)熱搜登上各平臺(tái)熱搜榜單，其中微博熱搜話(huà)題累計(jì)閱讀量超68億次。短視頻成為該事件最主要的互動(dòng)平臺(tái)。

消費(fèi)升級(jí)浪潮是近年來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要“借力點(diǎn)”，踩中浪潮就能青云直上，把握不住機(jī)遇則會(huì)就此沉寂。沒(méi)有品質(zhì)支撐的高端定位只是空中樓閣，爬得越高摔得越慘。

海天醬油

知錯(cuò)就改，善莫大焉

10月初，海天醬油添加劑傳聞引起大眾熱議，海天產(chǎn)品是否存在國(guó)內(nèi)外“雙標(biāo)”也成為輿論熱議焦點(diǎn)。海天味業(yè)三次發(fā)表聲明進(jìn)行解釋?zhuān)⒈硎居腥私璐斯糁袊?guó)品牌，但其強(qiáng)硬而欠缺溫情的公關(guān)風(fēng)格無(wú)法獲得大眾信服。

數(shù)據(jù)顯示，監(jiān)測(cè)時(shí)段內(nèi)有關(guān)海天味業(yè)相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)傳播信息量超92萬(wàn)條。10月10日，輿情升至最高峰，單日信息量超12萬(wàn)條，海天味業(yè)開(kāi)盤(pán)股價(jià)蒸發(fā)超300億元?！疤砑觿薄笆称贰薄半p標(biāo)”等成為全網(wǎng)信息傳播關(guān)鍵詞。

共有73個(gè)熱搜登上各平臺(tái)熱搜榜，其中微博熱搜話(huà)題累計(jì)閱讀量超11億次。短視頻成為信息互動(dòng)量最高的平臺(tái)。

這一事件啟示在于，在面臨負(fù)面輿情時(shí)，品牌危機(jī)公關(guān)中存在的任何不誠(chéng)懇不友善，都會(huì)對(duì)品牌形成致命傷害。中國(guó)品牌不騙中國(guó)人，這是公眾的心理底線(xiàn)。

麥趣爾牛奶

弄虛造假等同自殺

2022年北京冬奧會(huì)，國(guó)際奧委會(huì)官方服裝贊助商安踏贊助了15個(gè)賽項(xiàng)的12支中國(guó)國(guó)家隊(duì)，成為冬奧“出鏡率”最高的品牌。

數(shù)據(jù)顯示，冬奧期間安踏相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)傳播信息超134萬(wàn)條，2月5日（開(kāi)幕式第二天）為信息傳播最高峰，單日信息量超30萬(wàn)條，“安踏”“冬奧會(huì)”“王一博”（品牌代言人）等成為全網(wǎng)傳播信息的關(guān)鍵詞，短視頻平臺(tái)為本次事件的最大互動(dòng)平臺(tái)。其中，安踏社交平臺(tái)矩陣總閱讀量累計(jì)超200億次，微博話(huà)題#愛(ài)運(yùn)動(dòng)中國(guó)有安踏#閱讀量超23億次；抖音平臺(tái)與頭條平臺(tái)，安踏均收獲30歲以下青年群體注意力，品牌年輕化戰(zhàn)略再進(jìn)一步。

北京冬奧會(huì)帶火了蘇翊鳴、谷愛(ài)凌等一批運(yùn)動(dòng)時(shí)尚新秀，也讓安踏收獲了極高的曝光度。好風(fēng)憑借力，送我上青云，品牌借“勢(shì)”營(yíng)銷(xiāo)，能事半功倍實(shí)現(xiàn)品牌與企業(yè)有效曝光。

張小泉菜刀

自話(huà)自說(shuō)是大忌

2022年7月，有顧客反映張小泉菜刀在拍蒜時(shí)斷裂，客服回應(yīng)菜刀不能用來(lái)拍蒜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。事件發(fā)生后，各刀具品牌紛紛在直播間演示拍蒜，短視頻平臺(tái)成該事件互動(dòng)量最高的平臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，該事件發(fā)酵期間，張小泉相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)傳播信息超76萬(wàn)條，7月19日，張小泉總經(jīng)理受訪時(shí)的“中國(guó)人切菜方法不對(duì)”言論持續(xù)發(fā)酵，將輿情推至頂峰，單日信息量超21萬(wàn)條。“中國(guó)”“切菜”“米其林”等成為信息傳播關(guān)鍵詞。

共有85個(gè)熱搜登上各大平臺(tái)熱搜榜單，其中微博熱搜話(huà)題累計(jì)閱讀量超25億次。事件爆發(fā)后，微博網(wǎng)友負(fù)面情緒占比由0.18%上升至21.32%。

成功的輿情公關(guān)，必定是從自身問(wèn)題出發(fā)，對(duì)公眾關(guān)切給出恰當(dāng)回應(yīng)的公關(guān)。反之，自話(huà)自說(shuō)，剛愎自用，必定會(huì)自縛手腳，失去從負(fù)面輿情中逃出生天的任何可能。

珀萊雅與沙縣小吃

成就大我才能成就小我

珀萊雅和沙縣小吃則是在文化情緒營(yíng)銷(xiāo)上的正面案例。珀萊雅在婦女節(jié)與母親節(jié)節(jié)點(diǎn)，上線(xiàn)《醒獅少女》與《僅媽媽可見(jiàn)》兩大主題短片，收獲微博平臺(tái)播放量超413萬(wàn)次、524萬(wàn)次的傳播佳績(jī)。福建文旅廳與沙縣小吃共創(chuàng)的首條文旅創(chuàng)意廣告片借“搞笑”“偶像劇”“王家衛(wèi)”等標(biāo)簽特質(zhì)，成功刷屏全網(wǎng)。

這兩例視頻破圈事件啟示我們，洞察消費(fèi)者的心理需求，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容打破傳播界限，才是品牌脫穎而出的秘訣所在。在今天這樣一個(gè)全媒體時(shí)代，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻是稀缺資源。何為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？能順應(yīng)主流價(jià)值認(rèn)知，能把握社會(huì)痛點(diǎn)，能撥動(dòng)受眾的情感之弦，能安撫焦躁的心靈，能快慰疲乏的靈魂……總之，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要恰當(dāng)把握社會(huì)之所需和公眾之所求，讓品牌發(fā)展融入到主流價(jià)值傳播的大局中，匯流入社會(huì)進(jìn)步的大潮中，讓營(yíng)銷(xiāo)從一種企業(yè)行為成為主流價(jià)值傳播的錦上添花，成為社會(huì)心理建設(shè)的雪中送炭。

魔方嚴(yán)選與五谷道場(chǎng)

善于造勢(shì)和借勢(shì)

魔方嚴(yán)選與五谷道場(chǎng)是以小成本博取大收益的典型案例。

3月，魔方嚴(yán)選發(fā)布一則“錦鯉營(yíng)銷(xiāo)”式招聘啟事，以五萬(wàn)元預(yù)算撬動(dòng)千萬(wàn)級(jí)別的傳播。該條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)134萬(wàn)，評(píng)論67萬(wàn)，點(diǎn)贊60萬(wàn)。7月，五谷道場(chǎng)慧眼識(shí)珠，獨(dú)家冠名豆瓣9.6分國(guó)產(chǎn)綜藝《快樂(lè)再出發(fā)》，收獲全平臺(tái)曝光超7400萬(wàn)，粉絲累積增長(zhǎng)13.2萬(wàn)的傳播佳績(jī)，8月五谷道場(chǎng)武漢熱干面（節(jié)目植入產(chǎn)品）線(xiàn)上銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)429%。

以小博大并不常見(jiàn)，但總有成功幾率?；蛟S這就是品牌創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的魅力之所在。魔方嚴(yán)選成功策動(dòng)一次“事件營(yíng)銷(xiāo)”，起因是招聘新人不用上班卻可以發(fā)工資。自己給自己造勢(shì)，自己替自己搖旗，這種不走尋常路、不打?qū)こＥ频恼衅阜绞奖旧砭蜆O具魔性吸引力，迎合了網(wǎng)友的獵奇和圍觀心理。不用上班還能按月發(fā)工資的工作機(jī)會(huì)，對(duì)卷得透不過(guò)氣來(lái)的年輕人而言極具眼球效應(yīng)。五谷道場(chǎng)則成功實(shí)現(xiàn)了“搭車(chē)營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)“押寶”綜藝節(jié)目借勢(shì)搭上了“流量快車(chē)”。成就了商業(yè)伙伴就是成就了自己，商業(yè)伙伴的成功就是自己的成功。這兩例事件啟示我們，要擴(kuò)大品牌影響力，必須抓住受眾情緒，找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，善于造勢(shì)和借勢(shì)，搶占傳播高地。