2014年習(xí)近平總書(shū)記提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要指示，成為新時(shí)代中國(guó)企業(yè)品牌強(qiáng)企、品牌強(qiáng)國(guó)的號(hào)角。2022年2月28日，習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于世界一流企業(yè)“產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”的16字特征，為加快建設(shè)世界一流企業(yè)明晰了方向。品牌卓著成為新時(shí)代建設(shè)世界一流企業(yè)的必要條件、必備要素。

2018年以來(lái)，國(guó)資委遴選多家中央企業(yè)，組織開(kāi)展了創(chuàng)建世界一流示范企業(yè)工作，并給出了世界一流企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，即“三個(gè)領(lǐng)軍、三個(gè)領(lǐng)先、三個(gè)典范”。按照“三個(gè)三”的創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)，除去一些細(xì)分領(lǐng)域的隱性冠軍和獨(dú)角獸企業(yè)，要成為公認(rèn)的世界一流企業(yè)，必須做優(yōu)做強(qiáng)做大，努力創(chuàng)建成為世界500強(qiáng)。由于世界500強(qiáng)企業(yè)基本都是企業(yè)集團(tuán)，因此，我們創(chuàng)建世界一流企業(yè)必須聚焦集團(tuán)品牌，制定和實(shí)施契合自身實(shí)際的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)品牌卓著。這也是我國(guó)大型企業(yè)集團(tuán)建設(shè)世界一流企業(yè)的必由之路。

集團(tuán)品牌的概念

現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展催生了企業(yè)集團(tuán)，企業(yè)集團(tuán)有其特點(diǎn)和共性。一般地，在結(jié)構(gòu)形式上，表現(xiàn)為以大企業(yè)為核心、諸多企業(yè)為外圍、多層次的組織結(jié)構(gòu)；在聯(lián)合的紐帶上，表現(xiàn)為以經(jīng)濟(jì)技術(shù)或經(jīng)營(yíng)聯(lián)系為基礎(chǔ)，實(shí)行資產(chǎn)聯(lián)合的、高級(jí)的、深層的、相對(duì)穩(wěn)定的企業(yè)聯(lián)合組織；在聯(lián)合體內(nèi)部的管理體制上，表現(xiàn)為集團(tuán)中各成員企業(yè)既保持相對(duì)獨(dú)立的地位，又實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和分層管理制度，建立集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合的領(lǐng)導(dǎo)體制；在聯(lián)合體的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)方式上，表現(xiàn)為規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚，是跨部門(mén)、跨地區(qū)、甚至跨國(guó)度多角化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)聯(lián)合體。

集團(tuán)旗下往往擁有一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，集團(tuán)品牌就是這些產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)的整體品牌，它是為使利益相關(guān)者認(rèn)同集團(tuán)及其下屬所有子公司品牌，以集團(tuán)戰(zhàn)略為指導(dǎo)，結(jié)合集團(tuán)文化，通過(guò)集團(tuán)管控，與集團(tuán)受眾共建共享共鳴，對(duì)集團(tuán)利益相關(guān)者所做出的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的承諾和利益相關(guān)者對(duì)集團(tuán)的主觀抽象印象。

集團(tuán)品牌的顯著特點(diǎn)

相比較產(chǎn)業(yè)或服務(wù)、業(yè)務(wù)品牌，集團(tuán)品牌有其獨(dú)特的、不可取代的作用。

（一）身份、地位、形象上。在企業(yè)集團(tuán)的一系列名稱(chēng)、商標(biāo)、眾多品牌中，集團(tuán)名稱(chēng)和品牌常常是終極代表，它是集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者的承諾，是集團(tuán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要來(lái)源，是企業(yè)集團(tuán)甚至是一個(gè)國(guó)家形象的標(biāo)志與象征。

（二）精神內(nèi)涵和文化上。集團(tuán)在發(fā)展過(guò)程中傳承、發(fā)揚(yáng)和積累了優(yōu)秀的、值得信任的企業(yè)文化、品牌文化和價(jià)值觀，擁有雄厚的文化底蘊(yùn)和講好品牌故事的生動(dòng)素材。因此，集團(tuán)品牌更加包容博大、兼收并蓄、厚重豐富，更能代表企業(yè)集團(tuán)深厚的歷史基因和文化傳承。

（三）戰(zhàn)略上。集團(tuán)品牌戰(zhàn)略包含在集團(tuán)總體發(fā)展戰(zhàn)略之中，凝結(jié)著有效決策、科學(xué)管理、市場(chǎng)口碑的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)定位。通過(guò)確立集團(tuán)公司品牌名稱(chēng)和品牌價(jià)值體系、管理體系、傳播體系、形象體系，可以構(gòu)建統(tǒng)一強(qiáng)大的識(shí)別系統(tǒng)，增強(qiáng)集團(tuán)公司整體競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)集團(tuán)公司長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

（四）管理與策略上。集團(tuán)品牌專(zhuān)業(yè)化管理和運(yùn)營(yíng)策略，能有效提升品牌建設(shè)的系統(tǒng)性、整體性，加強(qiáng)品牌與其他企業(yè)管理要素之間、所屬各品牌之間的相互協(xié)同，更有效發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力。

集團(tuán)品牌的比較優(yōu)勢(shì)

作為整個(gè)企業(yè)集團(tuán)總的品牌價(jià)值體現(xiàn)和無(wú)形資產(chǎn)的積累，集團(tuán)品牌可以更好更全面地展現(xiàn)出集團(tuán)的實(shí)力、愿景、宗旨、社會(huì)責(zé)任等，讓消費(fèi)者感受比較意義上的價(jià)值和作用。

通過(guò)集團(tuán)品牌，相關(guān)方可以更容易感受到集團(tuán)卓越的產(chǎn)品、誠(chéng)信可靠的形象，提升對(duì)集團(tuán)旗下產(chǎn)品品牌的認(rèn)同和好感、產(chǎn)生信任；集團(tuán)品牌更容易對(duì)旗下的品牌形成統(tǒng)領(lǐng)作用，資源共享，合理分配各項(xiàng)資源；集團(tuán)品牌更容易搭建與各個(gè)利益相關(guān)方之間的溝通與聯(lián)系，擁有強(qiáng)勢(shì)的集團(tuán)品牌作為支持后盾，更容易與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商等合作伙伴達(dá)成合作共識(shí)；以依靠品牌形象和威望，集團(tuán)品牌更容易打造持久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

集團(tuán)品牌的集成作用

集團(tuán)品牌，作為一個(gè)公司整體層面上的概念，區(qū)別于產(chǎn)品品牌關(guān)注具體產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容，其更多關(guān)注公司的整體屬性，反映公司更高層面的理念價(jià)值體系和愿景；作為公司整體形象的代表，對(duì)公司的各類(lèi)利益相關(guān)方，都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響；作為獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段，讓利益相關(guān)方對(duì)其品牌產(chǎn)生偏愛(ài)及依賴(lài)，形成忠誠(chéng)度，建立品牌壁壘，獲得溢出價(jià)值。

綜上，集團(tuán)品牌所傳遞的信息是企業(yè)的信用、效益、創(chuàng)新能力等整體性信息，代表公司的整體形象，它不再以產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略等單一因素為桎梏，而是企業(yè)價(jià)值綜合的外在表現(xiàn)，是對(duì)消費(fèi)者、伙伴的承諾。制定集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，就是對(duì)集團(tuán)所屬全部品牌的戰(zhàn)略引領(lǐng)，提升品牌形象和品牌價(jià)值，從而將企業(yè)價(jià)值觀和個(gè)性持續(xù)地傳遞給利益相關(guān)方，不斷強(qiáng)化集團(tuán)的社會(huì)影響力和美譽(yù)度。

作為產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、實(shí)力、管理方面的杰出代表，中國(guó)大型企業(yè)集團(tuán)特別是中央企業(yè)擁有體量大、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、人才技術(shù)密集等顯著優(yōu)勢(shì)，是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要主體和走出去的主力軍。十年來(lái)，在習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想指引下，這些大型企業(yè)集團(tuán)胸懷國(guó)之大者，認(rèn)真貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于品牌建設(shè)的重要指示批示精神和重要論述，在持續(xù)提升發(fā)展質(zhì)量、壯大自身規(guī)模、優(yōu)化中國(guó)特色公司治理模式的同時(shí)，積極制定實(shí)施集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，集團(tuán)品牌價(jià)值快速增加，品牌知名度、美譽(yù)度和影響力大幅提升，在中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，建設(shè)世界一流品牌卓著企業(yè)的道路上突飛猛進(jìn)！

未來(lái)十年，堅(jiān)信會(huì)有更多的中國(guó)大型企業(yè)集團(tuán)持續(xù)深入實(shí)施制定集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，不斷提升發(fā)展質(zhì)量和品牌價(jià)值，成為品牌卓著的世界一流企業(yè)。為全面提升中國(guó)國(guó)家品牌、形象，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的“中國(guó)夢(mèng)”貢獻(xiàn)更多品牌力量！

李永生（中國(guó)品牌觀察員）

國(guó)家能源集團(tuán)企管法律部副主任，高級(jí)工程師，中國(guó)煤炭協(xié)會(huì)、中國(guó)能源研究會(huì)學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)委員。長(zhǎng)期從事企業(yè)改革發(fā)展研究，歷經(jīng)辦公室、調(diào)度室、政策研究、黨建、企管等崗位歷練，提出了“品牌四問(wèn)”元邏輯。

王有勇

中國(guó)神華黨建工作部新聞宣傳處、企業(yè)文化處經(jīng)理，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師。長(zhǎng)期從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)管理、國(guó)企改革、宣傳思想等研究，先后經(jīng)信息研究、政策研究、戰(zhàn)略研究、改革、黨建等崗位歷練。