叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖自稱是一個普通人、退役老兵、不成熟的企業(yè)家。他在二十年的商業(yè)實踐中經(jīng)歷過四次創(chuàng)業(yè)，直到鎖定生鮮電商。2017年創(chuàng)建以來，叮咚買菜先后經(jīng)歷模式創(chuàng)新、高速擴張、效率優(yōu)先、發(fā)力預(yù)制菜等多個階段，幾經(jīng)起伏，依然保持了行業(yè)領(lǐng)軍者的地位。

退役老兵的創(chuàng)業(yè)路

創(chuàng)立于2017年5月的叮咚買菜，早期只是蟄伏于上海的一家即時生鮮電商，在新冠疫情爆發(fā)前存在感極低。盡管如此，對于梁昌霖來說，這已經(jīng)是他的第四次創(chuàng)業(yè)。

2002年，從部隊轉(zhuǎn)業(yè)的梁昌霖來到上海張江，開啟了首次創(chuàng)業(yè)之旅。這一年，他已經(jīng)三十歲。梁昌霖的第一桶金，是憑借其開發(fā)的一款視頻剪接軟件，在短短半年內(nèi)獲得的80萬美元。

第二次創(chuàng)業(yè)，梁昌霖選擇了并不熟悉的母嬰行業(yè)，創(chuàng)辦了母嬰社區(qū)YY網(wǎng)（后更名為媽媽幫），后來這家網(wǎng)站被好未來收購。2014年，梁昌霖基于YY網(wǎng)創(chuàng)辦了社區(qū)O2O平臺叮咚小區(qū)，旨在為小區(qū)居民提供二手交易、拼車、家政推薦、繳水電煤及物業(yè)費等便利服務(wù)，但這次創(chuàng)業(yè)并不成功，用梁昌霖的話說，這只是一個“偽需求”。

但是，長期圍繞家庭需求的創(chuàng)業(yè)讓梁昌霖意識到，到家服務(wù)雖然很多，但真正做到高效的很少。三年后，他決定將叮咚小區(qū)轉(zhuǎn)型為專注家庭買菜服務(wù)的即時生鮮電商平臺叮咚買菜。

借助資本迅速擴張

2017年5月，梁昌霖打出“29分鐘配送到家”的口號，正式上線了叮咚買菜APP。

就當時的消費環(huán)境來說，即時生鮮電商是一塊難啃的骨頭：一是消費者還沒有形成網(wǎng)上買菜的習慣，二是需要產(chǎn)生極高的履約成本。由于叮咚小區(qū)的失敗，叮咚買菜在創(chuàng)立之初財務(wù)狀況并不樂觀，為了拿到融資，梁昌霖先后約見過150多家投資機構(gòu)，但沒有拿到過一分錢，直到遇見高榕資本合伙人韓銳。

據(jù)韓銳稱，高榕資本對生鮮賽道的投資看重三個方向：在一二線城市找到滿足極致快的標的，用金錢換時間；在下沉市場找到滿足極致省的標的，用時間換金錢；在所見即所得的場景下追求極致方便。而叮咚買菜在一二線城市極致快的戰(zhàn)略構(gòu)想，契合了高榕資本預(yù)設(shè)的第一條指標。

2019年，長青基金、貝塔斯曼亞洲投資基金、星界資本、華人文化、啟明創(chuàng)投、龍湖地產(chǎn)的融資也先后到位。

隨后，突如其來的新冠疫情改變了人們的生活和消費方式。隨著社區(qū)團購風潮的興起，互聯(lián)網(wǎng)買菜被越來越多的用戶所接受，叮咚買菜積極響應(yīng)“保民生、保供應(yīng)、穩(wěn)菜價”的政府號召，日均訂單量一度超過50萬單。疫情初期的突出成績，為叮咚買菜積累了不少“補給彈藥”。

2020年，叮咚買菜營收突破140億元，開始走出長三角，在全國快速擴張。

從規(guī)模擴張到效率優(yōu)先

通過產(chǎn)地直采、前置倉配貨模式，叮咚買菜堅持發(fā)展前置倉業(yè)態(tài)。

產(chǎn)地直采方面，越來越多的“叮咚農(nóng)場”在優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)地陸續(xù)啟動；前置倉則建立在距離消費者最近的地方，輻射周圍三公里區(qū)域，用戶下單后最快29分鐘即可送貨到家。

到2021年底，叮咚買菜到達成立五年來市場擴張的“頂峰”：一度進駐到37個城市，前置倉規(guī)模達到1400個。但在2022年前11個月，叮咚買菜陸續(xù)撤出十余個城市，仍在運營的城市也各自縮減了前置倉數(shù)量。

實際上，早在2021年上市后不久，叮咚買菜就宣布將發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！?。

自2021年二季度到2022年三季度，叮咚買菜毛利率從14.61%提升到創(chuàng)紀錄的30.23%，凈利潤也隨之保持連續(xù)增長，新的戰(zhàn)略見效了。

做強預(yù)制菜自有品牌

當生鮮電商賽道每況愈下，叮咚買菜不再追求向資本市場展現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)增長的故事”，而是立足零售本身，思考如何賣出更多和更高品牌溢價的菜，以及如何賣給更需要它們的人。

上線預(yù)制菜，則成為開辟第二曲線的題中應(yīng)有之義。

從2021年第一季度上線預(yù)制菜，到同年第四季度，預(yù)制菜銷售已經(jīng)占到叮咚買菜交易總額的14.9%。2022年2月正式成立預(yù)制菜事業(yè)部，并將其上升為公司一級部門。

目前，包括四家自營工廠在內(nèi)，為叮咚買菜生產(chǎn)預(yù)制菜的工廠達到40多家。有別于傳統(tǒng)零售商“上游給什么貨，我就賣什么貨”的供銷邏輯，叮咚買菜會先確定原料、工藝、毛利率，再尋找適配供應(yīng)商，用“倒推”式的供應(yīng)鏈來控制預(yù)制菜的毛利與品質(zhì)。

截至2022年底，叮咚買菜旗下預(yù)制菜品牌已超過10個。此外，通過與餐飲品牌合作，例如與“精悅?cè)亍甭?lián)名的干鍋牛蛙鍋、與“望蓉城”聯(lián)名的酸菜魚鍋、與“左庭右院”聯(lián)名的特色牛腩鴛鴦鍋，價格都在百元上下，提升品質(zhì)的同時也帶來客單價的提升。

永遠懷揣夢想和希望

梁昌霖回憶，叮咚買菜曾打過三次關(guān)鍵戰(zhàn)役：“2019年在市場強烈競爭下，我們生存下來了；2020年疫情來的時候，我們迅速挺上來，獲得了增長；2021年在資本忽然變壞之前，我們上市了?！?/p>

2022年8月，他在叮咚買菜二季度業(yè)績電話會上表示，叮咚買菜會一直專注于生鮮和食品事業(yè)：“當友商們紛紛拓寬到生鮮食品以外其它品類時，叮咚買菜一直堅守在生鮮和食品上，從未動搖。生鮮、食品不是普通的消費品，要讓食品中充滿靈感和靈魂，只有一個團隊矢志不渝，全力以赴，才有可能實現(xiàn)這個目標?！?/p>

“人生最難受的兩件事情，一是目標實現(xiàn)不了，二是目標實現(xiàn)了也很難受。我們的好處是永遠在攀升的路上，永遠懷揣著夢想和希望。”梁昌霖說。