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        許仰天:風(fēng)格是品牌靈魂

        2023-12-29 00:00:00馮昭
        中國品牌 2023年2期

        他來自山東農(nóng)村,非名校、非名企、非高管出身;他創(chuàng)建了市場(chǎng)估值達(dá)千億美元的快時(shí)尚品牌,產(chǎn)品遍布150多個(gè)國家,讓大半個(gè)地球的女孩兒們“剁手”成癮;同時(shí),他又很低調(diào),幾乎從不接受媒體采訪,被業(yè)界譽(yù)為最“神秘”的年輕人。

        2022年12月,希音品牌創(chuàng)始人許仰天在中國品牌雜志、中國品牌網(wǎng)主辦的“2022中國品牌年會(huì)暨2022中國品牌風(fēng)尚盛典系列活動(dòng)”中獲評(píng)“新時(shí)代品牌十年·卓越影響力人物”。他的哪些做事風(fēng)格,促成了希音品牌的快速崛起?

        跨境電商行業(yè)試水者

        希音官網(wǎng)介紹,SHEIN(希音)是一家全球領(lǐng)先的時(shí)尚和生活方式在線零售商,致力于讓“人人盡享時(shí)尚之美”,通過按需生產(chǎn)的模式賦能供應(yīng)商共同打造敏捷柔性供應(yīng)鏈,從而減少浪費(fèi),并向全球消費(fèi)者提供豐富且具有性價(jià)比的時(shí)尚產(chǎn)品。

        但由于主要面向海外市場(chǎng),對(duì)于許多國內(nèi)消費(fèi)者來說,希音還是一個(gè)陌生的品牌。幾乎從不接受媒體采訪,“悶聲發(fā)大財(cái)”,使希音創(chuàng)始人許仰天顯得格外神秘。

        公開資料顯示,許仰天1984年生于山東淄博的一個(gè)鄉(xiāng)村家庭,幼年生活窮苦,常以饅頭泡醬油果腹,但他為人勤勉,高三便外出打工,大學(xué)也是半工半讀。2007年從青島科技大學(xué)畢業(yè)后,次年來到南京,在一家外貿(mào)線上營銷公司負(fù)責(zé)SEO(搜索引擎優(yōu)化)工作。

        當(dāng)時(shí),中國跨境電商行業(yè)正處于啟動(dòng)期,一批跨國B2C網(wǎng)站開始展露鋒芒??粗谢榧喥奉惐├脑S仰天轉(zhuǎn)而做起跨境賣婚紗的生意,并藉此迎來第一次快速發(fā)展,拿下SheInside.com的域名建起獨(dú)立站,也就是希音的前身。

        2012年初,許仰天的視線延伸到更為廣泛高頻的女裝品類,于是索性放棄婚紗業(yè)務(wù),創(chuàng)立全系列服飾平臺(tái)希音。

        網(wǎng)絡(luò)技術(shù)催生流量紅利

        為避開國內(nèi)服飾市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),希音創(chuàng)立之初就獨(dú)辟蹊徑,與國外客戶直接合作。并盯緊快時(shí)尚,每天上新600余款,主要銷售價(jià)格在20美元以下的時(shí)尚女裝,有些商品甚至不到5美元。

        憑借駕輕就熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù),許仰天開始利用各種手段刷網(wǎng)站在Google上的關(guān)鍵詞排名,賺取了大把流量。

        簡單來說,希音是在“流量集中營”眼皮子底下,成長起來的帶有品牌特性的獨(dú)立站。相對(duì)于第三方跨境電商平臺(tái),獨(dú)立網(wǎng)站可以直接面向消費(fèi)者,自主制定規(guī)則,但在創(chuàng)辦早期需要引流和推廣。

        為了迅速打開市場(chǎng),許仰天從KOL入手建立起網(wǎng)紅推薦的營銷模式,在Facebook、Twitter、Instagram等國際社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣。網(wǎng)紅合作費(fèi)用也隨之水漲船高,2010年,與許仰天合作的一位網(wǎng)紅只需30美元,到2016年則要價(jià)5萬美元。

        希音公司也確實(shí)吃到了國外網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)搜索網(wǎng)站、連天軟件帶來的流量紅利。據(jù)營銷云統(tǒng)計(jì),僅2019年,希音公司就在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)帖7000多篇,其中聊天軟件發(fā)帖2456篇、交友網(wǎng)站發(fā)帖1936篇、社交網(wǎng)站發(fā)帖3083篇。

        打通七天出貨供應(yīng)鏈

        高性價(jià)比、出貨迅速是希音獲得海外消費(fèi)者青睞另一“法寶”。

        2014年,網(wǎng)站的訂單數(shù)量接近5000萬,許仰天決定將希音總部從南京遷往廣州,用兩年時(shí)間成立了一支八百人的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),并決心搭建服裝供應(yīng)鏈體系。

        許仰天最初的做法是,先把廣州十三行服裝批發(fā)市場(chǎng)里商家的服裝拍照掛到網(wǎng)站,海外用戶下單后,團(tuán)隊(duì)再去批發(fā)商拿貨并發(fā)貨,完成整個(gè)交易閉環(huán)。

        但隨著訂單急劇增長,海外下單、國內(nèi)接單的生意模式越來越吃力。“做品牌,風(fēng)格是靈魂,一定要找專業(yè)的人,用專業(yè)的方式經(jīng)營。隨便找一批便宜暢銷的貨,隨便用什么方式賣出去,這種野蠻生長的路子越來越行不通了。”他不得不重新審視這套已經(jīng)瀕臨極限的體系。

        為了獲取合作工廠的信任,他提出包括主動(dòng)給予補(bǔ)貼、快速結(jié)款、承擔(dān)庫存壓力等種種好處。即使是小訂單,他也堅(jiān)持用國外市場(chǎng)銷售的差價(jià)來補(bǔ)貼工廠,通過這種方式在工廠中贏得了良好的口碑,并以此為基礎(chǔ)布局了七天出貨的數(shù)字供應(yīng)鏈體系。很快,許仰天的女裝帝國打通了從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的整條脈絡(luò)。

        到2017年,實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈質(zhì)的轉(zhuǎn)折,營收達(dá)到30億元。此后連年攀升,2021年?duì)I收達(dá)到1000億元,相當(dāng)于快時(shí)尚巨頭女裝集團(tuán)年銷售額的三倍。

        2022年4月,許仰天以54億美元財(cái)富位列“2022年福布斯全球億萬富豪榜”第490位。

        2022年11月,許仰天分別以500億元財(cái)富位列“2022胡潤U40青年企業(yè)家榜”第2位、以100億美元財(cái)富位列“2022福布斯中國內(nèi)地富豪榜”第25位。

        做快速消費(fèi)品的王者

        憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)和更新速度,希音在美國、中東、印度、拉美等市場(chǎng)獲得爆發(fā)式增長,許仰天因之被稱為掌握千萬歐美少女衣櫥的“神秘”年輕人。

        由于其目標(biāo)消費(fèi)群體以18-35歲女性為主,每件商品的平均售價(jià)只有10.7美元;定期做“滿減”等優(yōu)惠活動(dòng)或推出超低價(jià)商品,則使希音建立起與消費(fèi)者的長期聯(lián)動(dòng)。

        七天出貨的數(shù)字供應(yīng)鏈體系,更使其在快時(shí)尚服飾領(lǐng)域一時(shí)風(fēng)頭無兩。

        但希音并非絕對(duì)完美:在部分供應(yīng)商看來,極致性價(jià)比是靠壓縮供應(yīng)商的利潤空間帶來的;部分用戶認(rèn)為,價(jià)格極低導(dǎo)致希音產(chǎn)品存在質(zhì)量隱憂;部分投資人認(rèn)為,在線上流量越來越貴的趨勢(shì)下,快時(shí)尚服裝的線上銷售空間有天然的天花板,希音將面臨新品開發(fā)、品牌形象提升、線下渠道擴(kuò)展乃至環(huán)保等諸多問題的挑戰(zhàn)。

        但毋庸置疑,不滿40歲的許仰天,用十年時(shí)間打造了跨境電商的全球性品牌,其行業(yè)前瞻性及全球視野經(jīng)受住了市場(chǎng)考驗(yàn)。

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