隨著媒介融合的發(fā)展，影視同期書在圖書出版市場(chǎng)上熱銷，反映了市場(chǎng)的發(fā)展與變革。近年來，在融媒環(huán)境中，各類媒介協(xié)調(diào)發(fā)展，進(jìn)一步放大了傳播效果，給傳統(tǒng)出版企業(yè)帶來了轉(zhuǎn)型機(jī)遇。圖書出版企業(yè)與影視業(yè)互相融合，通過互動(dòng)加深圖書與影視間的交流，也使影視同期書應(yīng)運(yùn)而生。在新的媒介環(huán)境中，如何實(shí)現(xiàn)影視同期書的差異化出版這一問題值得探討。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，不同媒介間的互動(dòng)合作、融合協(xié)調(diào)越來越深入，被稱為媒介融合。在融媒環(huán)境中，影視、圖書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)間的互動(dòng)越來越頻繁，而“粉絲經(jīng)濟(jì)”與社交新媒體的助力也讓影視同期書的發(fā)展空間進(jìn)一步擴(kuò)大。盡管如此，由于影視同期書具備“借勢(shì)”影視的特點(diǎn)，故同質(zhì)化問題仍然存在，如圖書選題重復(fù)、圖書與影視雷同、出版時(shí)段重合等，而馬太效應(yīng)、傳播速度快等因素也進(jìn)一步加劇了同質(zhì)化現(xiàn)象。現(xiàn)探討影視同期書的差異化經(jīng)營(yíng)方法，旨在為融媒環(huán)境中出版業(yè)的順利轉(zhuǎn)型提供助力。

影視同期書概述

影視同期書起源于20世紀(jì)90年代的影視小說，然而，在對(duì)其進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于影視同期書的概念仍存在一定分歧，一般從時(shí)間、內(nèi)容、狹義、廣義等方面進(jìn)行定義。具體而言，從時(shí)間上看，影視同期書既可以是已出版圖書改編成影視劇后再版，也可以是影視劇播完后新出版的同名圖書；從內(nèi)容上看，影視同期書是指圍繞熱播影視劇形成的文本產(chǎn)品，部分由劇本整理而成，還有一部分改編自小說；從狹義上看，影視同期書更傾向于指那些和熱播影視劇名稱相同的圖書；而從廣義上看，則是指和影視劇有關(guān)的各種文本。

融媒環(huán)境中影視同期書的出版特征

媒體融合既涉及媒介技術(shù)的整合，又包括理念架構(gòu)、經(jīng)營(yíng)及內(nèi)容等方面的融合。

產(chǎn)出相對(duì)便利

影視同期書是在已有腳本與劇本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作的，因此，脫離現(xiàn)有的影視內(nèi)容，影視同期書的創(chuàng)作將無(wú)從談起。傳統(tǒng)文學(xué)創(chuàng)作周期十分漫長(zhǎng)，利益回流也相對(duì)較慢。在此背景下，一些出版公司為了更快獲得利益回報(bào)，逐漸開始進(jìn)行影視作品改編，其中便包括引進(jìn)國(guó)外的影視劇或改編國(guó)內(nèi)已熱播的影視劇。由于這些劇目本來就有故事情節(jié)，因此只需要稍加修改，就能快速轉(zhuǎn)化為新的創(chuàng)作內(nèi)容，從而減少創(chuàng)作周期，讓出版商盡快獲得資金回流。

推廣手段豐富

影視同期書是出版產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)融合形成的，主要特征為復(fù)合化、網(wǎng)絡(luò)化。媒體融合讓圖書出版行業(yè)從傳統(tǒng)的線性傳播向社交互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變；而作為影視劇目的衍生品，影視同期書具備自然生成的群眾與內(nèi)容基礎(chǔ)，在出版?zhèn)鞑r(shí)，更便于利用社交媒體進(jìn)行推廣宣傳。此外，影視同期書的出版形式也隨著時(shí)代的發(fā)展發(fā)生了變化，復(fù)合型圖書出版已取代傳統(tǒng)單一的紙質(zhì)書籍出版；結(jié)合新媒體手段如H5、短視頻等，影視同期書不僅能在線下宣傳，還能在線上推廣，從而進(jìn)一步提高了傳播效果。

傳播更為便利

影視同期書在“萬(wàn)物互聯(lián)”時(shí)代具備高效性和便利性。社交媒體能營(yíng)造粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，故使用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣對(duì)影視同期書的出版有著重要意義。在有一定數(shù)量忠實(shí)粉絲的基礎(chǔ)上，作為影視劇的引申，影視同期書必然會(huì)隨著劇目的熱播而刺激粉絲對(duì)其的需求。

融媒環(huán)境對(duì)影視同期書出版的促進(jìn)作用

影視同期書是影視業(yè)與出版業(yè)緊密結(jié)合的產(chǎn)物。這種結(jié)合的基礎(chǔ)表現(xiàn)為內(nèi)容的互文性，也就是說，圖書內(nèi)容可以被改編成電影或電視劇，改編后的影視作品是對(duì)原圖書內(nèi)容另一個(gè)角度的闡釋，有助于增強(qiáng)原有圖書的影響力；換言之，影視內(nèi)容也可以被改編成圖書形式，從而得到更為深入的解讀。比如，很多經(jīng)典文學(xué)著作都被改編成電影或電視劇，而這些影視作品的播出能在一定程度上提升相關(guān)圖書的銷量。從媒介功能分析，影視、圖書有著各自的優(yōu)點(diǎn)，密切融合對(duì)二者取長(zhǎng)補(bǔ)短更為有利。具體而言，影視在表達(dá)可感內(nèi)容方面優(yōu)勢(shì)明顯，具有讓人身臨其境的作用，且更加真實(shí)感人；而圖書更適合表達(dá)深刻、抽象的內(nèi)容，具有超強(qiáng)的邏輯性和豐富的信息量。盡管這兩者有著不同的表達(dá)方式，卻并不是完全分割或排他的關(guān)系，反而有著相互融合、共生的空間。從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面分析，相似或相同的同一產(chǎn)品或內(nèi)容，通過不同的形態(tài)、符號(hào)進(jìn)行傳播仍具備規(guī)?；?yīng)，而且有利于節(jié)約成本。因此，影視、圖書的融合共生能相互造勢(shì)，讓受眾范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，影響力進(jìn)一步提升，從而最大程度地體現(xiàn)其價(jià)值。

在上述邏輯的影響下，影視同期書應(yīng)運(yùn)而生。數(shù)字出版技術(shù)使得影視資源的發(fā)掘和利用能力得到提升，工藝流程也得到了優(yōu)化；同時(shí)，也增強(qiáng)了傳媒與通訊的時(shí)效性，使得相關(guān)圖書的同期推出成為可能。最初階段的影視同期書指的是在影視劇的上映或熱播期間推出的改編或同名圖書。出版企業(yè)在運(yùn)作時(shí)，多將影視作為營(yíng)銷工具進(jìn)行利用，在熱點(diǎn)一出現(xiàn)時(shí)便爭(zhēng)相追逐，很少提前對(duì)整體圖書出版進(jìn)行全面安排。目前，影視與出版間的融合仍流于產(chǎn)品層面，在組織與流程方面未能深入融合。在媒介融合的推動(dòng)下，出版業(yè)的形態(tài)逐漸演變，不僅擴(kuò)大了影視同期書的外延，也豐富了影視同期書的內(nèi)涵。除電視欄目、電視劇與電影外，網(wǎng)游、手游、網(wǎng)絡(luò)綜藝等也是影視的一部分。出版時(shí)間不再受限于“同期”播映，還增設(shè)了前期、后期等；而產(chǎn)品形態(tài)也有了極大變化，如《山楂樹之戀》因影視作品上映而再版與重印，《愛國(guó)者》首次出版原著影視化圖書。

融媒環(huán)境下影視同期書差異化出版對(duì)策

在出版影視同期書時(shí)，出版企業(yè)應(yīng)著重關(guān)注差異化運(yùn)作，以走出同質(zhì)化困境。在融媒環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)、影視及出版已經(jīng)在載體層面實(shí)現(xiàn)相互融通。因此，出版企業(yè)不僅要更新出版理念，還要引入互聯(lián)網(wǎng)思維，利用新興媒體與數(shù)據(jù)分析，制定出多種切實(shí)、有效的策略。

關(guān)注新媒體，選題多元化

隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，媒體的形式與內(nèi)容也在不斷變化。為了適應(yīng)新媒體時(shí)代的變革，影視同期書可以拓寬選題范圍，借助網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)，將作品推向更廣泛的受眾。多元化的選題可以讓觀眾獲得更加豐富多彩的視聽體驗(yàn)，滿足不同人群的需求，而且選題多元化還可以促進(jìn)影視行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，為行業(yè)注入更多活力。在以往的影視同期書運(yùn)作中，跟風(fēng)對(duì)象通常為熱播電視、熱映電影等。但隨著融媒環(huán)境的影響力越來越大，新媒體的出現(xiàn)轉(zhuǎn)移了受眾的關(guān)注度，出版企業(yè)應(yīng)增大選題范圍，對(duì)網(wǎng)游、手游、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等投入更多關(guān)注和精力，以便讓自身開發(fā)出的影視同期書主題更加多元化，防止出現(xiàn)選題重復(fù)的問題。新媒體平臺(tái)的用戶數(shù)量十分龐大，在社交媒體的輔助下，其粉絲效應(yīng)極為驚人，可以持續(xù)產(chǎn)生“現(xiàn)象級(jí)”熱點(diǎn)，開發(fā)空間巨大。視聽類新媒體會(huì)產(chǎn)生播放量、訪問次數(shù)、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)，其中包括一些行為方面的數(shù)據(jù)，如播放時(shí)長(zhǎng)、回放、停頓等，上述數(shù)據(jù)融合可以形成內(nèi)容豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)。而對(duì)用戶相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度發(fā)掘，對(duì)行為記錄進(jìn)行深入分析，有助于準(zhǔn)確把握用戶“畫像”，明確用戶的個(gè)人喜好、類型等，繼而按照用戶特點(diǎn)出版、策劃類型不同的影視同期書。在數(shù)據(jù)分析過程中，出版企業(yè)可以結(jié)合自身資源細(xì)分群體，該舉措有利于詳細(xì)了解不同題材、主演及某些橋段的收視指數(shù)，從而選出具有特色且熱度較高的影視同期書，讓用戶的需求盡可能得到滿足。

建立品牌社群，精準(zhǔn)營(yíng)銷

為避免因圖書同質(zhì)化引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，出版品牌化成為有效解決策略。例如，少兒動(dòng)畫類（中國(guó)少年兒童新聞出版總社）、公安題材類（群眾出版社）、“夢(mèng)劇場(chǎng)”系列（現(xiàn)代出版社）影視同期書的品牌價(jià)值都有所不同。影視同期書的品牌社群建立可以通過以下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。其一，明確目標(biāo)受眾：了解品牌核心消費(fèi)人群的信息，包括年齡、性別、職業(yè)、興趣愛好等，并基于這些信息制訂社群管理計(jì)劃。其二，創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容：為社群成員提供有用、有趣的內(nèi)容，并根據(jù)消費(fèi)者反饋不斷調(diào)整相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容可以是影視資訊、幕后花絮、電影評(píng)論、互動(dòng)游戲等。其三，鼓勵(lì)交流互動(dòng)：與社群成員進(jìn)行積極的交流互動(dòng)，如定期發(fā)布更新、參加線上活動(dòng)及回答問題等。此舉可以提升品牌的口碑，加深人們對(duì)品牌的印象。其四，豐富社群玩法：例如，明星話題討論、網(wǎng)友作品投稿等均能豐富社群的玩法，從而吸引更多用戶。其五，教育社群成員：在獲得一定數(shù)量的用戶后，可以通過在線教育、網(wǎng)課等手段對(duì)社群成員進(jìn)行教育和引導(dǎo)，加強(qiáng)對(duì)其的培訓(xùn)。出版企業(yè)理應(yīng)細(xì)化品牌，并通過社交網(wǎng)絡(luò)等聚焦某一品牌打造具有相似閱讀偏好或消費(fèi)行為特征的受眾群，進(jìn)而形成企業(yè)讀者群、作家粉絲團(tuán)、明星粉絲團(tuán)等品牌社群。在相關(guān)品牌社群的運(yùn)作下，出版方要密切配合影視劇播映、圖書出版，組織線下、線上活動(dòng)，使社群的活躍度得到提升，保證社群關(guān)系穩(wěn)定。同時(shí)，出版企業(yè)還要及時(shí)挖掘并培養(yǎng)社群內(nèi)的“領(lǐng)頭羊”，從而逐漸增強(qiáng)社群的行動(dòng)力；此外，還要對(duì)社群成員的社交關(guān)系圖譜進(jìn)行分析，了解其行為信息數(shù)據(jù)。具體而言，出版企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行“圖書追蹤”，分析目標(biāo)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)、閱讀喜好、消費(fèi)場(chǎng)景等，再通過多維服務(wù)體系、優(yōu)化產(chǎn)品性能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)一步提升品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。

分析大數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)熱點(diǎn)

出版企業(yè)在采用傳統(tǒng)出版模式時(shí)無(wú)法對(duì)影視熱點(diǎn)進(jìn)行提前預(yù)測(cè)，一般會(huì)在熱點(diǎn)出現(xiàn)后才會(huì)決定是否出版。但這樣的出版方式存在很多問題，如惡性競(jìng)爭(zhēng)、缺乏策劃創(chuàng)意等。在融媒環(huán)境中，大數(shù)據(jù)可以為傳統(tǒng)出版行業(yè)提供解決方案。大數(shù)據(jù)是指具有多元結(jié)構(gòu)、體量大、時(shí)效性強(qiáng)的數(shù)據(jù)。在社交媒體得到廣泛應(yīng)用、數(shù)字化發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體如影視、書刊等也逐漸實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化發(fā)展，企業(yè)可以對(duì)產(chǎn)品、用戶、互動(dòng)行為、市場(chǎng)等領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、利用。大數(shù)據(jù)分析的主要作用是預(yù)測(cè)，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)如視頻觀看數(shù)據(jù)、閱讀數(shù)據(jù)、新媒體平臺(tái)（微博與論壇等）上的相關(guān)數(shù)據(jù)等的分析與監(jiān)測(cè)，出版企業(yè)能提前對(duì)影視播映熱點(diǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)，并在同期出版相關(guān)作品。這種方法能有效避免跟風(fēng)出版問題，提高出版的效率和質(zhì)量。例如，在某電視劇拍攝期間，出版企業(yè)便對(duì)其同名網(wǎng)絡(luò)小說進(jìn)行了多維數(shù)據(jù)分析，包括用戶特征、網(wǎng)絡(luò)影響力、點(diǎn)擊率等，明確電視劇熱播能增加圖書銷量，在此基礎(chǔ)上，及時(shí)制作了影視同期書，從而策劃出了超級(jí)暢銷書。出版企業(yè)還可以收集影視同期書相關(guān)資料，獲得相應(yīng)數(shù)據(jù)，再利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，構(gòu)建數(shù)據(jù)模型，找出數(shù)據(jù)中隱藏的規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)。此外，出版企業(yè)還可以分析影視作品的受眾特征和喜好，從而預(yù)測(cè)未來可能出現(xiàn)的熱門題材和流行元素。出版企業(yè)還要根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果，進(jìn)行影視同期書的制作，并制訂出具體的、具有前瞻性的宣傳計(jì)劃，以獲得更好的市場(chǎng)效益。

匯聚力量，創(chuàng)作內(nèi)容

對(duì)影視作品的過度依賴促使影視同期書的內(nèi)容一成不變，造成這一現(xiàn)象的原因主要是編輯力量薄弱。在編輯人員進(jìn)行再創(chuàng)作時(shí)，出版企業(yè)可以通過新媒體平臺(tái)吸引更多用戶，匯聚各方力量，讓圖書內(nèi)容更加豐富、全面。首先，可以從用戶的興趣愛好角度分析，有目的地進(jìn)行影視化延伸創(chuàng)作，從裝幀設(shè)計(jì)、內(nèi)容方面選擇用戶感興趣且偏愛的影視元素，進(jìn)一步增強(qiáng)影視與圖書在內(nèi)容層面的關(guān)聯(lián)度。其次，可以讓用戶轉(zhuǎn)變角色身份，從體驗(yàn)者變成創(chuàng)作者，引導(dǎo)用戶根據(jù)現(xiàn)下熱播的影視劇進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，或在微博、小紅書等平臺(tái)上進(jìn)行話題互動(dòng)，引入與圖書有關(guān)的知識(shí)性問答和論壇、貼吧等平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。最后，可以利用相關(guān)平臺(tái)，根據(jù)選定的主題征集一些原創(chuàng)作品，繼而迅速推出與出版宗旨相符且能滿足用戶需求的影視同期書。在具備一定市場(chǎng)影響力的情況下，影視同期書內(nèi)容將更加豐富，而匯聚多方力量創(chuàng)作的內(nèi)容能為大眾提供豐富多元的信息，從而促進(jìn)影視文化的傳承和推廣。同時(shí)，故事原型、角色塑造、場(chǎng)景布置、服裝打造等也能更進(jìn)一步增加用戶的興趣，讓用戶了解影視作品背后的故事。

綜上所述，在融媒環(huán)境下，影視同期書是一種重要的融合型產(chǎn)品，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。隨著文化產(chǎn)業(yè)的興起，出版企業(yè)應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變出版理念，積極參與到視聽新媒體、影視和社交媒體的融合中，充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，增強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的敏銳度，尋求一種新型商業(yè)模式，在滿足用戶需求的同時(shí)，保持影視同期書的多元性與創(chuàng)新性。

（作者單位：江西高校出版社有限責(zé)任公司）