隨著媒介融合的發(fā)展，影視同期書在圖書出版市場上熱銷，反映了市場的發(fā)展與變革。近年來，在融媒環(huán)境中，各類媒介協(xié)調(diào)發(fā)展，進一步放大了傳播效果，給傳統(tǒng)出版企業(yè)帶來了轉型機遇。圖書出版企業(yè)與影視業(yè)互相融合，通過互動加深圖書與影視間的交流，也使影視同期書應運而生。在新的媒介環(huán)境中，如何實現(xiàn)影視同期書的差異化出版這一問題值得探討。

隨著網(wǎng)絡技術和數(shù)字技術的發(fā)展，不同媒介間的互動合作、融合協(xié)調(diào)越來越深入，被稱為媒介融合。在融媒環(huán)境中，影視、圖書、網(wǎng)絡文學間的互動越來越頻繁，而“粉絲經(jīng)濟”與社交新媒體的助力也讓影視同期書的發(fā)展空間進一步擴大。盡管如此，由于影視同期書具備“借勢”影視的特點，故同質化問題仍然存在，如圖書選題重復、圖書與影視雷同、出版時段重合等，而馬太效應、傳播速度快等因素也進一步加劇了同質化現(xiàn)象?，F(xiàn)探討影視同期書的差異化經(jīng)營方法，旨在為融媒環(huán)境中出版業(yè)的順利轉型提供助力。

影視同期書概述

影視同期書起源于20世紀90年代的影視小說，然而，在對其進行研究時發(fā)現(xiàn)，目前關于影視同期書的概念仍存在一定分歧，一般從時間、內(nèi)容、狹義、廣義等方面進行定義。具體而言，從時間上看，影視同期書既可以是已出版圖書改編成影視劇后再版，也可以是影視劇播完后新出版的同名圖書；從內(nèi)容上看，影視同期書是指圍繞熱播影視劇形成的文本產(chǎn)品，部分由劇本整理而成，還有一部分改編自小說；從狹義上看，影視同期書更傾向于指那些和熱播影視劇名稱相同的圖書；而從廣義上看，則是指和影視劇有關的各種文本。

融媒環(huán)境中影視同期書的出版特征

媒體融合既涉及媒介技術的整合，又包括理念架構、經(jīng)營及內(nèi)容等方面的融合。

產(chǎn)出相對便利

影視同期書是在已有腳本與劇本的基礎上實現(xiàn)創(chuàng)作的，因此，脫離現(xiàn)有的影視內(nèi)容，影視同期書的創(chuàng)作將無從談起。傳統(tǒng)文學創(chuàng)作周期十分漫長，利益回流也相對較慢。在此背景下，一些出版公司為了更快獲得利益回報，逐漸開始進行影視作品改編，其中便包括引進國外的影視劇或改編國內(nèi)已熱播的影視劇。由于這些劇目本來就有故事情節(jié)，因此只需要稍加修改，就能快速轉化為新的創(chuàng)作內(nèi)容，從而減少創(chuàng)作周期，讓出版商盡快獲得資金回流。

推廣手段豐富

影視同期書是出版產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)融合形成的，主要特征為復合化、網(wǎng)絡化。媒體融合讓圖書出版行業(yè)從傳統(tǒng)的線性傳播向社交互動傳播轉變；而作為影視劇目的衍生品，影視同期書具備自然生成的群眾與內(nèi)容基礎，在出版?zhèn)鞑r，更便于利用社交媒體進行推廣宣傳。此外，影視同期書的出版形式也隨著時代的發(fā)展發(fā)生了變化，復合型圖書出版已取代傳統(tǒng)單一的紙質書籍出版；結合新媒體手段如H5、短視頻等，影視同期書不僅能在線下宣傳，還能在線上推廣，從而進一步提高了傳播效果。

傳播更為便利

影視同期書在“萬物互聯(lián)”時代具備高效性和便利性。社交媒體能營造粉絲經(jīng)濟基礎，故使用社交媒體進行營銷推廣對影視同期書的出版有著重要意義。在有一定數(shù)量忠實粉絲的基礎上，作為影視劇的引申，影視同期書必然會隨著劇目的熱播而刺激粉絲對其的需求。

融媒環(huán)境對影視同期書出版的促進作用

影視同期書是影視業(yè)與出版業(yè)緊密結合的產(chǎn)物。這種結合的基礎表現(xiàn)為內(nèi)容的互文性，也就是說，圖書內(nèi)容可以被改編成電影或電視劇，改編后的影視作品是對原圖書內(nèi)容另一個角度的闡釋，有助于增強原有圖書的影響力；換言之，影視內(nèi)容也可以被改編成圖書形式，從而得到更為深入的解讀。比如，很多經(jīng)典文學著作都被改編成電影或電視劇，而這些影視作品的播出能在一定程度上提升相關圖書的銷量。從媒介功能分析，影視、圖書有著各自的優(yōu)點，密切融合對二者取長補短更為有利。具體而言，影視在表達可感內(nèi)容方面優(yōu)勢明顯，具有讓人身臨其境的作用，且更加真實感人；而圖書更適合表達深刻、抽象的內(nèi)容，具有超強的邏輯性和豐富的信息量。盡管這兩者有著不同的表達方式，卻并不是完全分割或排他的關系，反而有著相互融合、共生的空間。從市場運營方面分析，相似或相同的同一產(chǎn)品或內(nèi)容，通過不同的形態(tài)、符號進行傳播仍具備規(guī)模化效應，而且有利于節(jié)約成本。因此，影視、圖書的融合共生能相互造勢，讓受眾范圍進一步擴大，影響力進一步提升，從而最大程度地體現(xiàn)其價值。

在上述邏輯的影響下，影視同期書應運而生。數(shù)字出版技術使得影視資源的發(fā)掘和利用能力得到提升，工藝流程也得到了優(yōu)化；同時，也增強了傳媒與通訊的時效性，使得相關圖書的同期推出成為可能。最初階段的影視同期書指的是在影視劇的上映或熱播期間推出的改編或同名圖書。出版企業(yè)在運作時，多將影視作為營銷工具進行利用，在熱點一出現(xiàn)時便爭相追逐，很少提前對整體圖書出版進行全面安排。目前，影視與出版間的融合仍流于產(chǎn)品層面，在組織與流程方面未能深入融合。在媒介融合的推動下，出版業(yè)的形態(tài)逐漸演變，不僅擴大了影視同期書的外延，也豐富了影視同期書的內(nèi)涵。除電視欄目、電視劇與電影外，網(wǎng)游、手游、網(wǎng)絡綜藝等也是影視的一部分。出版時間不再受限于“同期”播映，還增設了前期、后期等；而產(chǎn)品形態(tài)也有了極大變化，如《山楂樹之戀》因影視作品上映而再版與重印，《愛國者》首次出版原著影視化圖書。

融媒環(huán)境下影視同期書差異化出版對策

在出版影視同期書時，出版企業(yè)應著重關注差異化運作，以走出同質化困境。在融媒環(huán)境中，網(wǎng)絡、影視及出版已經(jīng)在載體層面實現(xiàn)相互融通。因此，出版企業(yè)不僅要更新出版理念，還要引入互聯(lián)網(wǎng)思維，利用新興媒體與數(shù)據(jù)分析，制定出多種切實、有效的策略。

關注新媒體，選題多元化

隨著社會的發(fā)展和科技的進步，媒體的形式與內(nèi)容也在不斷變化。為了適應新媒體時代的變革，影視同期書可以拓寬選題范圍，借助網(wǎng)絡傳播優(yōu)勢，將作品推向更廣泛的受眾。多元化的選題可以讓觀眾獲得更加豐富多彩的視聽體驗，滿足不同人群的需求，而且選題多元化還可以促進影視行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，為行業(yè)注入更多活力。在以往的影視同期書運作中，跟風對象通常為熱播電視、熱映電影等。但隨著融媒環(huán)境的影響力越來越大，新媒體的出現(xiàn)轉移了受眾的關注度，出版企業(yè)應增大選題范圍，對網(wǎng)游、手游、網(wǎng)絡文學等投入更多關注和精力，以便讓自身開發(fā)出的影視同期書主題更加多元化，防止出現(xiàn)選題重復的問題。新媒體平臺的用戶數(shù)量十分龐大，在社交媒體的輔助下，其粉絲效應極為驚人，可以持續(xù)產(chǎn)生“現(xiàn)象級”熱點，開發(fā)空間巨大。視聽類新媒體會產(chǎn)生播放量、訪問次數(shù)、評價等數(shù)據(jù)，其中包括一些行為方面的數(shù)據(jù)，如播放時長、回放、停頓等，上述數(shù)據(jù)融合可以形成內(nèi)容豐富的數(shù)據(jù)庫。而對用戶相關數(shù)據(jù)進行深度發(fā)掘，對行為記錄進行深入分析，有助于準確把握用戶“畫像”，明確用戶的個人喜好、類型等，繼而按照用戶特點出版、策劃類型不同的影視同期書。在數(shù)據(jù)分析過程中，出版企業(yè)可以結合自身資源細分群體，該舉措有利于詳細了解不同題材、主演及某些橋段的收視指數(shù)，從而選出具有特色且熱度較高的影視同期書，讓用戶的需求盡可能得到滿足。

建立品牌社群，精準營銷

為避免因圖書同質化引發(fā)惡性競爭，出版品牌化成為有效解決策略。例如，少兒動畫類（中國少年兒童新聞出版總社）、公安題材類（群眾出版社）、“夢劇場”系列（現(xiàn)代出版社）影視同期書的品牌價值都有所不同。影視同期書的品牌社群建立可以通過以下幾個方面實現(xiàn)精準營銷。其一，明確目標受眾：了解品牌核心消費人群的信息，包括年齡、性別、職業(yè)、興趣愛好等，并基于這些信息制訂社群管理計劃。其二，創(chuàng)造有價值的內(nèi)容：為社群成員提供有用、有趣的內(nèi)容，并根據(jù)消費者反饋不斷調(diào)整相關內(nèi)容，這些內(nèi)容可以是影視資訊、幕后花絮、電影評論、互動游戲等。其三，鼓勵交流互動：與社群成員進行積極的交流互動，如定期發(fā)布更新、參加線上活動及回答問題等。此舉可以提升品牌的口碑，加深人們對品牌的印象。其四，豐富社群玩法：例如，明星話題討論、網(wǎng)友作品投稿等均能豐富社群的玩法，從而吸引更多用戶。其五，教育社群成員：在獲得一定數(shù)量的用戶后，可以通過在線教育、網(wǎng)課等手段對社群成員進行教育和引導，加強對其的培訓。出版企業(yè)理應細化品牌，并通過社交網(wǎng)絡等聚焦某一品牌打造具有相似閱讀偏好或消費行為特征的受眾群，進而形成企業(yè)讀者群、作家粉絲團、明星粉絲團等品牌社群。在相關品牌社群的運作下，出版方要密切配合影視劇播映、圖書出版，組織線下、線上活動，使社群的活躍度得到提升，保證社群關系穩(wěn)定。同時，出版企業(yè)還要及時挖掘并培養(yǎng)社群內(nèi)的“領頭羊”，從而逐漸增強社群的行動力；此外，還要對社群成員的社交關系圖譜進行分析，了解其行為信息數(shù)據(jù)。具體而言，出版企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術在社交網(wǎng)絡上進行“圖書追蹤”，分析目標消費者的需求動機、閱讀喜好、消費場景等，再通過多維服務體系、優(yōu)化產(chǎn)品性能實現(xiàn)精準營銷，進一步提升品牌營銷轉化率。

分析大數(shù)據(jù)，預測熱點

出版企業(yè)在采用傳統(tǒng)出版模式時無法對影視熱點進行提前預測，一般會在熱點出現(xiàn)后才會決定是否出版。但這樣的出版方式存在很多問題，如惡性競爭、缺乏策劃創(chuàng)意等。在融媒環(huán)境中，大數(shù)據(jù)可以為傳統(tǒng)出版行業(yè)提供解決方案。大數(shù)據(jù)是指具有多元結構、體量大、時效性強的數(shù)據(jù)。在社交媒體得到廣泛應用、數(shù)字化發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體如影視、書刊等也逐漸實現(xiàn)網(wǎng)絡化、數(shù)字化發(fā)展，企業(yè)可以對產(chǎn)品、用戶、互動行為、市場等領域的大數(shù)據(jù)進行分析、利用。大數(shù)據(jù)分析的主要作用是預測，通過對網(wǎng)絡數(shù)據(jù)如視頻觀看數(shù)據(jù)、閱讀數(shù)據(jù)、新媒體平臺（微博與論壇等）上的相關數(shù)據(jù)等的分析與監(jiān)測，出版企業(yè)能提前對影視播映熱點進行預測，并在同期出版相關作品。這種方法能有效避免跟風出版問題，提高出版的效率和質量。例如，在某電視劇拍攝期間，出版企業(yè)便對其同名網(wǎng)絡小說進行了多維數(shù)據(jù)分析，包括用戶特征、網(wǎng)絡影響力、點擊率等，明確電視劇熱播能增加圖書銷量，在此基礎上，及時制作了影視同期書，從而策劃出了超級暢銷書。出版企業(yè)還可以收集影視同期書相關資料，獲得相應數(shù)據(jù)，再利用數(shù)據(jù)挖掘技術和大數(shù)據(jù)分析工具對數(shù)據(jù)進行整理，構建數(shù)據(jù)模型，找出數(shù)據(jù)中隱藏的規(guī)律和發(fā)展趨勢。此外，出版企業(yè)還可以分析影視作品的受眾特征和喜好，從而預測未來可能出現(xiàn)的熱門題材和流行元素。出版企業(yè)還要根據(jù)預測結果，進行影視同期書的制作，并制訂出具體的、具有前瞻性的宣傳計劃，以獲得更好的市場效益。

匯聚力量，創(chuàng)作內(nèi)容

對影視作品的過度依賴促使影視同期書的內(nèi)容一成不變，造成這一現(xiàn)象的原因主要是編輯力量薄弱。在編輯人員進行再創(chuàng)作時，出版企業(yè)可以通過新媒體平臺吸引更多用戶，匯聚各方力量，讓圖書內(nèi)容更加豐富、全面。首先，可以從用戶的興趣愛好角度分析，有目的地進行影視化延伸創(chuàng)作，從裝幀設計、內(nèi)容方面選擇用戶感興趣且偏愛的影視元素，進一步增強影視與圖書在內(nèi)容層面的關聯(lián)度。其次，可以讓用戶轉變角色身份，從體驗者變成創(chuàng)作者，引導用戶根據(jù)現(xiàn)下熱播的影視劇進行內(nèi)容創(chuàng)作，或在微博、小紅書等平臺上進行話題互動，引入與圖書有關的知識性問答和論壇、貼吧等平臺上的優(yōu)質內(nèi)容。最后，可以利用相關平臺，根據(jù)選定的主題征集一些原創(chuàng)作品，繼而迅速推出與出版宗旨相符且能滿足用戶需求的影視同期書。在具備一定市場影響力的情況下，影視同期書內(nèi)容將更加豐富，而匯聚多方力量創(chuàng)作的內(nèi)容能為大眾提供豐富多元的信息，從而促進影視文化的傳承和推廣。同時，故事原型、角色塑造、場景布置、服裝打造等也能更進一步增加用戶的興趣，讓用戶了解影視作品背后的故事。

綜上所述，在融媒環(huán)境下，影視同期書是一種重要的融合型產(chǎn)品，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。隨著文化產(chǎn)業(yè)的興起，出版企業(yè)應及時轉變出版理念，積極參與到視聽新媒體、影視和社交媒體的融合中，充分應用大數(shù)據(jù)技術，增強對互聯(lián)網(wǎng)信息的敏銳度，尋求一種新型商業(yè)模式，在滿足用戶需求的同時，保持影視同期書的多元性與創(chuàng)新性。

（作者單位：江西高校出版社有限責任公司）