在新媒體時代，電視已經(jīng)不再是廣告商投放廣告的主要渠道。面對如此困境，如何提高自身競爭力，更好地進(jìn)行廣告經(jīng)營，成為電視媒體尤其是縣級電視媒體急需解決的問題?，F(xiàn)對甘肅縣級電視媒體廣告經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，尋求新媒體背景下縣級電視媒體廣告經(jīng)營發(fā)展的有效路徑。

近年來，新媒體借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動終端，依托自身優(yōu)勢快速占領(lǐng)廣告市場，而電視這一傳統(tǒng)媒體的廣告運(yùn)營發(fā)展卻顯現(xiàn)出疲態(tài)。如今，更多的廣告商選擇短視頻或互聯(lián)網(wǎng)渠道投放廣告，給電視廣告的發(fā)展帶來極大沖擊。面對競爭日益激烈的廣告行業(yè)，解決電視廣告運(yùn)營發(fā)展的問題至關(guān)重要，與時俱進(jìn)、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型是其必然的發(fā)展趨勢。隨著越來越多的電視媒體逐漸走上與新媒體融合發(fā)展的道路，電視媒體應(yīng)該積極地了解各種媒介的特點(diǎn)，充分了解觀眾的偏好變化，以進(jìn)一步提升電視媒體廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥εc效益。本文立足于甘肅縣級電視媒體廣告經(jīng)營現(xiàn)狀，探索新媒體背景下電視媒體，尤其是縣級電視媒體廣告經(jīng)營發(fā)展的有效路徑。

新媒體對傳統(tǒng)電視廣告的影響

傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑シ绞桨l(fā)生改變

新媒體時代，電視廣告的傳播方式發(fā)生了新的變化。以“說服”為主的傳統(tǒng)電視廣告的單向傳播方式使受眾處于被動狀態(tài)，同時電視媒體一味滿足廣告商的要求，并不關(guān)注受眾需求，導(dǎo)致電視廣告信譽(yù)度降低，從而影響到電視廣告的傳播效果。而新媒體讓受眾有更多可以選擇的機(jī)會，受眾可以根據(jù)自己的現(xiàn)實需求有選擇性地觀看內(nèi)容，自行決定觀看時間、地點(diǎn)、方式。廣告的傳播方式由單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播，以“溝通”為主的新廣告?zhèn)鞑シ绞阶寕魇陔p方處于同等的地位。電視媒體需從受眾的心理需求出發(fā)，增強(qiáng)其消費(fèi)意識，進(jìn)而提升電視廣告的傳播效果，提升自己的核心競爭力。

傳統(tǒng)電視廣告運(yùn)營模式發(fā)生改變

傳統(tǒng)電視廣告中充斥著大量的插播廣告、貼片、冠名、贊助和角標(biāo)等，而新媒體廣告則更重視在消費(fèi)者與品牌之間建立交互式的溝通渠道，以促進(jìn)品牌形象的建立和品牌信息的傳遞。因此，電視媒體為了發(fā)展必然會充分考慮消費(fèi)者的交互式需求，以彌補(bǔ)自身競爭短板。在新媒體影響下，如今的網(wǎng)絡(luò)電視廣告可以直接銷售產(chǎn)品，用戶點(diǎn)擊產(chǎn)品或掃碼后會進(jìn)入產(chǎn)品的詳情了解和購買界面。同時，隱形廣告也更多地出現(xiàn)在大眾視野中。不同于傳統(tǒng)外露的電視廣告，隱形廣告旨在在潛移默化中影響觀眾，一般是通過將產(chǎn)品植入電視節(jié)目中，進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品，打造品牌形象，讓廣告融入整個節(jié)目，觀眾可以自由查詢廣告信息，并且掌握選擇廣告的主動權(quán)。

傳統(tǒng)電視廣告的市場價值降低

在新媒體背景下，傳統(tǒng)電視廣告的市場價值呈下降趨勢，更多的廣告商選擇通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道投放廣告，降低了傳統(tǒng)電視廣告的投入預(yù)算。且傳統(tǒng)電視媒體廣告多通過價格戰(zhàn)的方式招標(biāo)，比如央視廣告招標(biāo)中的“標(biāo)王”，因此傳統(tǒng)電視廣告一般費(fèi)用較高，對于中小型企業(yè)來說，其難以支撐高額的傳統(tǒng)電視廣告費(fèi)用。而在新媒體時代，廣告市場逐漸更傾向于買方。同時，廣告商的主體意識逐漸增強(qiáng)，更看重傳播成本和效率，注重廣告的投資回報率。用戶是廣告市場價值的生產(chǎn)方，不斷流失用戶的傳統(tǒng)電視廣告的市場價值呈下降趨勢。

甘肅縣級電視媒體廣告經(jīng)營現(xiàn)狀分析

甘肅位于西北內(nèi)陸，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較落后，極大限制了縣級電視媒體的廣告運(yùn)營。加之近年來新媒體蓬勃發(fā)展，擠壓了縣級電視媒體廣告的生存空間。具體來講，甘肅縣級電視媒體廣告經(jīng)營存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，大部分電視媒體都為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)主流媒體，事業(yè)屬性濃厚。大多數(shù)縣級電視媒體在發(fā)展過程中忽略了自身的經(jīng)濟(jì)屬性，對媒體認(rèn)識單一，思想觀念陳舊，市場意識、經(jīng)營意識不強(qiáng)。在工作中僅發(fā)揮自身黨和政府的喉舌功能，將提供新聞信息資訊作為主要任務(wù)，沒有充分重視娛樂功能，且忽視了創(chuàng)新意識的培養(yǎng)。在發(fā)展過程中對廣告經(jīng)營不夠重視，主要依靠政府財政撥款，對廣告經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃的重視程度不足，片面追求社會效益，存在“偏安一隅”的心態(tài)。

第二，縣級電視媒體廣告服務(wù)的實際價值不突出，投放效果不明顯?？h級電視媒體的節(jié)目質(zhì)量不高、影響力較低且受眾市場覆蓋面狹窄，使得廣告商在縣級電視媒體投放廣告的意愿不強(qiáng)烈。甘肅縣級電視媒體的節(jié)目內(nèi)容較為固定，時政新聞類節(jié)目是各縣級電視臺的主要內(nèi)容，其次是服務(wù)類節(jié)目，娛樂類和教育類節(jié)目最少。縣級電視媒體的自制內(nèi)容中規(guī)中矩，缺乏特色品牌節(jié)目，內(nèi)容單一且未深挖本地特色文化，定位不準(zhǔn)且文化底蘊(yùn)不足，外購、交換節(jié)目則無突出點(diǎn)，同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致縣級電視媒體在本地雖具有一定的影響力，但難以獲得良好的廣告經(jīng)營效益。

第三，甘肅縣級電視媒體組織架構(gòu)不明確，沒有分配相應(yīng)的負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的工作人員。一些縣級電視媒體雖然設(shè)立了廣告部門，但是由于缺乏有效的控制體系，其業(yè)務(wù)流程和內(nèi)部分工較為混亂，不能與自身特色相結(jié)合，順應(yīng)現(xiàn)代新媒體運(yùn)營發(fā)展的需求，整體上影響了電視媒體廣告經(jīng)營的效益。同時，縣級電視媒體缺乏專業(yè)高素質(zhì)的廣告營銷人才，將廣告營銷工作隨意分給媒體內(nèi)部工作人員或外聘業(yè)務(wù)員，其對外部市場環(huán)境的了解不深刻，對客戶需求的把握不到位，缺乏專業(yè)的營銷素養(yǎng)。在廣告招商過程中，單純依靠個人社會關(guān)系或簡單的推銷方式難以吸引新興產(chǎn)業(yè)客戶或?qū)V告質(zhì)量要求較高的客戶，長遠(yuǎn)來看不利于縣級電視媒體廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展，不利于增強(qiáng)客戶黏性。

第四，縣級電視媒體廣告營銷部門技術(shù)水平較低。由于甘肅經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后，甘肅縣級電視媒體廣告的傳播方式仍停留在粗放的投播階段，仍是以一對多的告知模式，是比較落后、生硬的硬廣告植入。由于專業(yè)技術(shù)人才缺乏、技術(shù)理念落后，同時為了獲得更多的經(jīng)營收入，部分縣級電視媒體出現(xiàn)了內(nèi)部審核對廣告質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)格，對廣告?zhèn)鞑ス芾聿坏轿坏葐栴}，有的甚至還出現(xiàn)了虛假廣告，這在很大程度上影響了老牌縣級電視媒體的公信力與影響力，也不利于廣告商品牌形象的塑造。短期的不當(dāng)獲利影響了縣級電視媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展。

第五，與新媒體融合發(fā)展滯后，難以搶占市場。相對于新媒體而言，傳統(tǒng)電視媒體有優(yōu)勢亦有劣勢。現(xiàn)在越來越多的縣級電視媒體向融媒體的方向發(fā)展，比如甘肅玉門縣級融媒體，其“新聞+政務(wù)+應(yīng)用服務(wù)”的融媒體建設(shè)思路成為其他縣級電視媒體學(xué)習(xí)的模范，推動了全媒體采編和內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級。與此同時，部分縣級電視媒體在融合發(fā)展過程中對自身優(yōu)勢的利用不充分，雖然自身受眾廣，觀眾認(rèn)可度高，但廣告經(jīng)營體系不完善，媒體人才儲備欠缺，對新節(jié)目、新行業(yè)的探索不及時，內(nèi)容吸引力不足，尚未探索出電視媒體發(fā)展的正確道路。

新媒體影響下對縣級電視媒體廣告經(jīng)營的思考

面對如今發(fā)展迅速的新媒體，甘肅縣級電視媒體如何促進(jìn)廣告經(jīng)營發(fā)展，提升自身影響力，吸引更多廣告商和觀眾的關(guān)注，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個方面進(jìn)行考量。

提升縣級電視廣告的傳播效果

首先，根據(jù)電視觀眾的觀看習(xí)慣和心理，有針對性、有計劃地編排廣告，讓觀眾感覺到不同時段廣告的差異，以提升當(dāng)?shù)赜^眾對電視廣告的關(guān)注度。其次，有效控制電視媒體商業(yè)廣告播出時間。在電視節(jié)目播出的過程中，電視媒體往往會占用節(jié)目的播出時間插播廣告，打斷公眾收看電視節(jié)目的連續(xù)性的商業(yè)廣告會導(dǎo)致公眾的觀感不佳。有效控制電視媒體商業(yè)廣告播出時間或?qū)蝹€電視廣告的播出時長作出規(guī)定，可以減少廣告的數(shù)量，以免長時間的廣告讓觀眾產(chǎn)生焦躁和厭煩心理。最后，在播放廣告時，可以在屏幕右上角設(shè)置廣告倒計時，將廣告剩余時間標(biāo)注出來，緩解觀眾等待時的焦躁情緒。

加強(qiáng)縣級電視媒體與其他媒體的合作

在新媒體的沖擊下，電視媒體廣告的輝煌時代一去不返，尤其是對縣級電視媒體來說更是雪上加霜。面對新媒體發(fā)展的沖擊，縣級電視媒體應(yīng)加強(qiáng)與新媒體之間的互動融合，利用多種渠道實現(xiàn)廣告經(jīng)營創(chuàng)收。面對常規(guī)廣告時段觀眾的流失和傳播效果的弱化，多元化經(jīng)營、精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)群體、數(shù)字化轉(zhuǎn)型都是縣級電視媒體可以利用的有效轉(zhuǎn)型策略。跨屏合作促進(jìn)媒介融合發(fā)展更是縣級電視媒體發(fā)展的趨勢，多媒體合作的整合營銷方式將給企業(yè)帶來更好的收益。因此，不同媒體在廣告市場不完全是競爭關(guān)系，媒體之間相互合作，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，可以為廣告行業(yè)的發(fā)展開創(chuàng)新局面。未來，廣告行業(yè)將朝著整合的方向發(fā)展。而縣級電視媒體可以通過與其他媒體融合發(fā)展，采取融合直播等方式，將手機(jī)鏡頭作為攝像機(jī)的有效延伸，促進(jìn)縣級電視媒體廣告運(yùn)營發(fā)展。

加強(qiáng)縣級電視廣告經(jīng)營人才隊伍建設(shè)

新媒體時代，縣級電視媒體要建立科學(xué)的人才培訓(xùn)機(jī)制和學(xué)習(xí)型媒體組織，完善人才培養(yǎng)模式，通過加強(qiáng)專業(yè)技術(shù)人員的多媒體運(yùn)用技能培訓(xùn)，更好地開展融媒體相關(guān)工作。加強(qiáng)與廣告公司和視頻平臺等的合作，在競爭中提升自身實力。通過不斷學(xué)習(xí)，總結(jié)其他媒體的經(jīng)驗，為客戶提供多元化的服務(wù)，充分滿足大眾的需求，促進(jìn)縣級電視媒體廣告經(jīng)營發(fā)展。

加強(qiáng)媒體廣告經(jīng)營活動監(jiān)督

縣級電視媒體要加強(qiáng)對廣告的真實性和合法性的監(jiān)督，謹(jǐn)防虛假廣告損害消費(fèi)者的利益，嚴(yán)厲打擊非法廣告。目前虛假廣告層出不窮，夸大產(chǎn)品功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者，影響了電視媒體的信譽(yù)，不利于縣級電視媒體開展廣告經(jīng)營活動。縣級電視媒體應(yīng)加強(qiáng)對廣告內(nèi)容的監(jiān)督審查，并且確認(rèn)廣告是否符合黨和國家的路線、方針和政策。甘肅作為多民族聚居的省份，甘肅縣級電視媒體更要加強(qiáng)監(jiān)督廣告中有關(guān)國家民族等重大問題的政治方向是否正確?？h級電視媒體要加強(qiáng)對廣告?zhèn)鞑サ谋O(jiān)督和管理，完善廣告審查制度，以增強(qiáng)縣級電視媒體的公信力，提高收視率。

加強(qiáng)電視廣告與觀眾的互動

要想提高縣級電視媒體的競爭力和電視廣告的傳播效果，就需要建立與觀眾溝通的平臺，增加與觀眾的互動；還要通過大數(shù)據(jù)為廣告商提供互動性、針對性更強(qiáng)的個性化廣告服務(wù)。

1.建立縣級電視媒體與觀眾的溝通平臺，通過創(chuàng)建微信公眾號實現(xiàn)功能共享以及信息傳遞，比如手機(jī)可以承擔(dān)電視遙控器的功能，增設(shè)專門收集觀眾建議的渠道，增加電視媒體與觀眾的互動，提高當(dāng)?shù)赜^眾對本地電視媒體建設(shè)的參與感。

2.可以在電視廣告中添加二維碼，或者使觀眾能一鍵進(jìn)入商品的購買頁面，方便觀眾了解和購買產(chǎn)品，并促進(jìn)跨屏合作實現(xiàn)整合式營銷。

3.通過專項工作人員對有關(guān)數(shù)據(jù)的技術(shù)監(jiān)測，對觀眾的觀看習(xí)慣、購買需求等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整合，精準(zhǔn)地將廣告投放給觀眾，實現(xiàn)對廣告投放與效果的監(jiān)測，進(jìn)而促進(jìn)縣級電視媒體經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。

重視電視廣告的內(nèi)容制作

選擇高質(zhì)量的廣告內(nèi)容有利于縣級電視媒體在競爭中立于不敗之地?？h級電視媒體不能一味地關(guān)注自身的收視率，更要注意其播放內(nèi)容的質(zhì)量。電視廣告具有視聽兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)，豐富多彩的視覺畫面以及具有超強(qiáng)感染力的音樂可以讓觀眾更加直觀地感受廣告的魅力，使觀眾集中注意力，擁有良好的觀看體驗。高質(zhì)量的廣告更能夠吸引觀眾，也更能表現(xiàn)出其深層內(nèi)涵及積極的社會能量。縣級電視媒體廣告如果擁有較高的社會價值，比如關(guān)于民族團(tuán)結(jié)、社會和諧等內(nèi)容，同樣會給觀眾留下以較為深刻的印象。

新媒體時代，縣級電視媒體廣告經(jīng)營發(fā)展既面臨危機(jī)與挑戰(zhàn)，又有新的機(jī)遇和變化。因此，縣級電視媒體應(yīng)借力新媒體技術(shù)，在提升電視媒體影響力的同時，轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營理念，更好地實現(xiàn)提高電視媒體廣告運(yùn)營效益的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

本文系西北民族大學(xué)中央高校資金資助項目“西北少數(shù)民族地區(qū)電視媒體廣告經(jīng)營研究”（編號：31920190147）；2020年甘肅省高等學(xué)校創(chuàng)新基金項目“甘肅縣級融媒體運(yùn)營發(fā)展研究”（編號：2020B-078）研究成果。

（作者單位：西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院）