在新媒體時(shí)代，電視已經(jīng)不再是廣告商投放廣告的主要渠道。面對(duì)如此困境，如何提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，更好地進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)，成為電視媒體尤其是縣級(jí)電視媒體急需解決的問(wèn)題?，F(xiàn)對(duì)甘肅縣級(jí)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，尋求新媒體背景下縣級(jí)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的有效路徑。

近年來(lái)，新媒體借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)終端，依托自身優(yōu)勢(shì)快速占領(lǐng)廣告市場(chǎng)，而電視這一傳統(tǒng)媒體的廣告運(yùn)營(yíng)發(fā)展卻顯現(xiàn)出疲態(tài)。如今，更多的廣告商選擇短視頻或互聯(lián)網(wǎng)渠道投放廣告，給電視廣告的發(fā)展帶來(lái)極大沖擊。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的廣告行業(yè)，解決電視廣告運(yùn)營(yíng)發(fā)展的問(wèn)題至關(guān)重要，與時(shí)俱進(jìn)、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型是其必然的發(fā)展趨勢(shì)。隨著越來(lái)越多的電視媒體逐漸走上與新媒體融合發(fā)展的道路，電視媒體應(yīng)該積極地了解各種媒介的特點(diǎn)，充分了解觀眾的偏好變化，以進(jìn)一步提升電視媒體廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥εc效益。本文立足于甘肅縣級(jí)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，探索新媒體背景下電視媒體，尤其是縣級(jí)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的有效路徑。

新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的影響

傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑シ绞桨l(fā)生改變

新媒體時(shí)代，電視廣告的傳播方式發(fā)生了新的變化。以“說(shuō)服”為主的傳統(tǒng)電視廣告的單向傳播方式使受眾處于被動(dòng)狀態(tài)，同時(shí)電視媒體一味滿足廣告商的要求，并不關(guān)注受眾需求，導(dǎo)致電視廣告信譽(yù)度降低，從而影響到電視廣告的傳播效果。而新媒體讓受眾有更多可以選擇的機(jī)會(huì)，受眾可以根據(jù)自己的現(xiàn)實(shí)需求有選擇性地觀看內(nèi)容，自行決定觀看時(shí)間、地點(diǎn)、方式。廣告的傳播方式由單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播，以“溝通”為主的新廣告?zhèn)鞑シ绞阶寕魇陔p方處于同等的地位。電視媒體需從受眾的心理需求出發(fā)，增強(qiáng)其消費(fèi)意識(shí)，進(jìn)而提升電視廣告的傳播效果，提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

傳統(tǒng)電視廣告運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生改變

傳統(tǒng)電視廣告中充斥著大量的插播廣告、貼片、冠名、贊助和角標(biāo)等，而新媒體廣告則更重視在消費(fèi)者與品牌之間建立交互式的溝通渠道，以促進(jìn)品牌形象的建立和品牌信息的傳遞。因此，電視媒體為了發(fā)展必然會(huì)充分考慮消費(fèi)者的交互式需求，以彌補(bǔ)自身競(jìng)爭(zhēng)短板。在新媒體影響下，如今的網(wǎng)絡(luò)電視廣告可以直接銷售產(chǎn)品，用戶點(diǎn)擊產(chǎn)品或掃碼后會(huì)進(jìn)入產(chǎn)品的詳情了解和購(gòu)買界面。同時(shí)，隱形廣告也更多地出現(xiàn)在大眾視野中。不同于傳統(tǒng)外露的電視廣告，隱形廣告旨在在潛移默化中影響觀眾，一般是通過(guò)將產(chǎn)品植入電視節(jié)目中，進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品，打造品牌形象，讓廣告融入整個(gè)節(jié)目，觀眾可以自由查詢廣告信息，并且掌握選擇廣告的主動(dòng)權(quán)。

傳統(tǒng)電視廣告的市場(chǎng)價(jià)值降低

在新媒體背景下，傳統(tǒng)電視廣告的市場(chǎng)價(jià)值呈下降趨勢(shì)，更多的廣告商選擇通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道投放廣告，降低了傳統(tǒng)電視廣告的投入預(yù)算。且傳統(tǒng)電視媒體廣告多通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式招標(biāo)，比如央視廣告招標(biāo)中的“標(biāo)王”，因此傳統(tǒng)電視廣告一般費(fèi)用較高，對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，其難以支撐高額的傳統(tǒng)電視廣告費(fèi)用。而在新媒體時(shí)代，廣告市場(chǎng)逐漸更傾向于買方。同時(shí)，廣告商的主體意識(shí)逐漸增強(qiáng)，更看重傳播成本和效率，注重廣告的投資回報(bào)率。用戶是廣告市場(chǎng)價(jià)值的生產(chǎn)方，不斷流失用戶的傳統(tǒng)電視廣告的市場(chǎng)價(jià)值呈下降趨勢(shì)。

甘肅縣級(jí)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

甘肅位于西北內(nèi)陸，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較落后，極大限制了縣級(jí)電視媒體的廣告運(yùn)營(yíng)。加之近年來(lái)新媒體蓬勃發(fā)展，擠壓了縣級(jí)電視媒體廣告的生存空間。具體來(lái)講，甘肅縣級(jí)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，大部分電視媒體都為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)主流媒體，事業(yè)屬性濃厚。大多數(shù)縣級(jí)電視媒體在發(fā)展過(guò)程中忽略了自身的經(jīng)濟(jì)屬性，對(duì)媒體認(rèn)識(shí)單一，思想觀念陳舊，市場(chǎng)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)意識(shí)不強(qiáng)。在工作中僅發(fā)揮自身黨和政府的喉舌功能，將提供新聞信息資訊作為主要任務(wù)，沒(méi)有充分重視娛樂(lè)功能，且忽視了創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)。在發(fā)展過(guò)程中對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)不夠重視，主要依靠政府財(cái)政撥款，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃的重視程度不足，片面追求社會(huì)效益，存在“偏安一隅”的心態(tài)。

第二，縣級(jí)電視媒體廣告服務(wù)的實(shí)際價(jià)值不突出，投放效果不明顯?？h級(jí)電視媒體的節(jié)目質(zhì)量不高、影響力較低且受眾市場(chǎng)覆蓋面狹窄，使得廣告商在縣級(jí)電視媒體投放廣告的意愿不強(qiáng)烈。甘肅縣級(jí)電視媒體的節(jié)目?jī)?nèi)容較為固定，時(shí)政新聞?lì)惞?jié)目是各縣級(jí)電視臺(tái)的主要內(nèi)容，其次是服務(wù)類節(jié)目，娛樂(lè)類和教育類節(jié)目最少?？h級(jí)電視媒體的自制內(nèi)容中規(guī)中矩，缺乏特色品牌節(jié)目，內(nèi)容單一且未深挖本地特色文化，定位不準(zhǔn)且文化底蘊(yùn)不足，外購(gòu)、交換節(jié)目則無(wú)突出點(diǎn)，同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致縣級(jí)電視媒體在本地雖具有一定的影響力，但難以獲得良好的廣告經(jīng)營(yíng)效益。

第三，甘肅縣級(jí)電視媒體組織架構(gòu)不明確，沒(méi)有分配相應(yīng)的負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的工作人員。一些縣級(jí)電視媒體雖然設(shè)立了廣告部門，但是由于缺乏有效的控制體系，其業(yè)務(wù)流程和內(nèi)部分工較為混亂，不能與自身特色相結(jié)合，順應(yīng)現(xiàn)代新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展的需求，整體上影響了電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)的效益。同時(shí)，縣級(jí)電視媒體缺乏專業(yè)高素質(zhì)的廣告營(yíng)銷人才，將廣告營(yíng)銷工作隨意分給媒體內(nèi)部工作人員或外聘業(yè)務(wù)員，其對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境的了解不深刻，對(duì)客戶需求的把握不到位，缺乏專業(yè)的營(yíng)銷素養(yǎng)。在廣告招商過(guò)程中，單純依靠個(gè)人社會(huì)關(guān)系或簡(jiǎn)單的推銷方式難以吸引新興產(chǎn)業(yè)客戶或?qū)V告質(zhì)量要求較高的客戶，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不利于縣級(jí)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，不利于增強(qiáng)客戶黏性。

第四，縣級(jí)電視媒體廣告營(yíng)銷部門技術(shù)水平較低。由于甘肅經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后，甘肅縣級(jí)電視媒體廣告的傳播方式仍停留在粗放的投播階段，仍是以一對(duì)多的告知模式，是比較落后、生硬的硬廣告植入。由于專業(yè)技術(shù)人才缺乏、技術(shù)理念落后，同時(shí)為了獲得更多的經(jīng)營(yíng)收入，部分縣級(jí)電視媒體出現(xiàn)了內(nèi)部審核對(duì)廣告質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)格，對(duì)廣告?zhèn)鞑ス芾聿坏轿坏葐?wèn)題，有的甚至還出現(xiàn)了虛假?gòu)V告，這在很大程度上影響了老牌縣級(jí)電視媒體的公信力與影響力，也不利于廣告商品牌形象的塑造。短期的不當(dāng)獲利影響了縣級(jí)電視媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

第五，與新媒體融合發(fā)展滯后，難以搶占市場(chǎng)。相對(duì)于新媒體而言，傳統(tǒng)電視媒體有優(yōu)勢(shì)亦有劣勢(shì)?，F(xiàn)在越來(lái)越多的縣級(jí)電視媒體向融媒體的方向發(fā)展，比如甘肅玉門縣級(jí)融媒體，其“新聞+政務(wù)+應(yīng)用服務(wù)”的融媒體建設(shè)思路成為其他縣級(jí)電視媒體學(xué)習(xí)的模范，推動(dòng)了全媒體采編和內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。與此同時(shí)，部分縣級(jí)電視媒體在融合發(fā)展過(guò)程中對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的利用不充分，雖然自身受眾廣，觀眾認(rèn)可度高，但廣告經(jīng)營(yíng)體系不完善，媒體人才儲(chǔ)備欠缺，對(duì)新節(jié)目、新行業(yè)的探索不及時(shí)，內(nèi)容吸引力不足，尚未探索出電視媒體發(fā)展的正確道路。

新媒體影響下對(duì)縣級(jí)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)的思考

面對(duì)如今發(fā)展迅速的新媒體，甘肅縣級(jí)電視媒體如何促進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展，提升自身影響力，吸引更多廣告商和觀眾的關(guān)注，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考量。

提升縣級(jí)電視廣告的傳播效果

首先，根據(jù)電視觀眾的觀看習(xí)慣和心理，有針對(duì)性、有計(jì)劃地編排廣告，讓觀眾感覺(jué)到不同時(shí)段廣告的差異，以提升當(dāng)?shù)赜^眾對(duì)電視廣告的關(guān)注度。其次，有效控制電視媒體商業(yè)廣告播出時(shí)間。在電視節(jié)目播出的過(guò)程中，電視媒體往往會(huì)占用節(jié)目的播出時(shí)間插播廣告，打斷公眾收看電視節(jié)目的連續(xù)性的商業(yè)廣告會(huì)導(dǎo)致公眾的觀感不佳。有效控制電視媒體商業(yè)廣告播出時(shí)間或?qū)蝹€(gè)電視廣告的播出時(shí)長(zhǎng)作出規(guī)定，可以減少?gòu)V告的數(shù)量，以免長(zhǎng)時(shí)間的廣告讓觀眾產(chǎn)生焦躁和厭煩心理。最后，在播放廣告時(shí)，可以在屏幕右上角設(shè)置廣告倒計(jì)時(shí)，將廣告剩余時(shí)間標(biāo)注出來(lái)，緩解觀眾等待時(shí)的焦躁情緒。

加強(qiáng)縣級(jí)電視媒體與其他媒體的合作

在新媒體的沖擊下，電視媒體廣告的輝煌時(shí)代一去不返，尤其是對(duì)縣級(jí)電視媒體來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。面對(duì)新媒體發(fā)展的沖擊，縣級(jí)電視媒體應(yīng)加強(qiáng)與新媒體之間的互動(dòng)融合，利用多種渠道實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。面對(duì)常規(guī)廣告時(shí)段觀眾的流失和傳播效果的弱化，多元化經(jīng)營(yíng)、精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)群體、數(shù)字化轉(zhuǎn)型都是縣級(jí)電視媒體可以利用的有效轉(zhuǎn)型策略。跨屏合作促進(jìn)媒介融合發(fā)展更是縣級(jí)電視媒體發(fā)展的趨勢(shì)，多媒體合作的整合營(yíng)銷方式將給企業(yè)帶來(lái)更好的收益。因此，不同媒體在廣告市場(chǎng)不完全是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，媒體之間相互合作，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，可以為廣告行業(yè)的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)新局面。未來(lái)，廣告行業(yè)將朝著整合的方向發(fā)展。而縣級(jí)電視媒體可以通過(guò)與其他媒體融合發(fā)展，采取融合直播等方式，將手機(jī)鏡頭作為攝像機(jī)的有效延伸，促進(jìn)縣級(jí)電視媒體廣告運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

加強(qiáng)縣級(jí)電視廣告經(jīng)營(yíng)人才隊(duì)伍建設(shè)

新媒體時(shí)代，縣級(jí)電視媒體要建立科學(xué)的人才培訓(xùn)機(jī)制和學(xué)習(xí)型媒體組織，完善人才培養(yǎng)模式，通過(guò)加強(qiáng)專業(yè)技術(shù)人員的多媒體運(yùn)用技能培訓(xùn)，更好地開(kāi)展融媒體相關(guān)工作。加強(qiáng)與廣告公司和視頻平臺(tái)等的合作，在競(jìng)爭(zhēng)中提升自身實(shí)力。通過(guò)不斷學(xué)習(xí)，總結(jié)其他媒體的經(jīng)驗(yàn)，為客戶提供多元化的服務(wù)，充分滿足大眾的需求，促進(jìn)縣級(jí)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

加強(qiáng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)監(jiān)督

縣級(jí)電視媒體要加強(qiáng)對(duì)廣告的真實(shí)性和合法性的監(jiān)督，謹(jǐn)防虛假?gòu)V告損害消費(fèi)者的利益，嚴(yán)厲打擊非法廣告。目前虛假?gòu)V告層出不窮，夸大產(chǎn)品功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者，影響了電視媒體的信譽(yù)，不利于縣級(jí)電視媒體開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?？h級(jí)電視媒體應(yīng)加強(qiáng)對(duì)廣告內(nèi)容的監(jiān)督審查，并且確認(rèn)廣告是否符合黨和國(guó)家的路線、方針和政策。甘肅作為多民族聚居的省份，甘肅縣級(jí)電視媒體更要加強(qiáng)監(jiān)督廣告中有關(guān)國(guó)家民族等重大問(wèn)題的政治方向是否正確?？h級(jí)電視媒體要加強(qiáng)對(duì)廣告?zhèn)鞑サ谋O(jiān)督和管理，完善廣告審查制度，以增強(qiáng)縣級(jí)電視媒體的公信力，提高收視率。

加強(qiáng)電視廣告與觀眾的互動(dòng)

要想提高縣級(jí)電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)力和電視廣告的傳播效果，就需要建立與觀眾溝通的平臺(tái)，增加與觀眾的互動(dòng)；還要通過(guò)大數(shù)據(jù)為廣告商提供互動(dòng)性、針對(duì)性更強(qiáng)的個(gè)性化廣告服務(wù)。

1.建立縣級(jí)電視媒體與觀眾的溝通平臺(tái)，通過(guò)創(chuàng)建微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)功能共享以及信息傳遞，比如手機(jī)可以承擔(dān)電視遙控器的功能，增設(shè)專門收集觀眾建議的渠道，增加電視媒體與觀眾的互動(dòng)，提高當(dāng)?shù)赜^眾對(duì)本地電視媒體建設(shè)的參與感。

2.可以在電視廣告中添加二維碼，或者使觀眾能一鍵進(jìn)入商品的購(gòu)買頁(yè)面，方便觀眾了解和購(gòu)買產(chǎn)品，并促進(jìn)跨屏合作實(shí)現(xiàn)整合式營(yíng)銷。

3.通過(guò)專項(xiàng)工作人員對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)的技術(shù)監(jiān)測(cè)，對(duì)觀眾的觀看習(xí)慣、購(gòu)買需求等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整合，精準(zhǔn)地將廣告投放給觀眾，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告投放與效果的監(jiān)測(cè)，進(jìn)而促進(jìn)縣級(jí)電視媒體經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。

重視電視廣告的內(nèi)容制作

選擇高質(zhì)量的廣告內(nèi)容有利于縣級(jí)電視媒體在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。縣級(jí)電視媒體不能一味地關(guān)注自身的收視率，更要注意其播放內(nèi)容的質(zhì)量。電視廣告具有視聽(tīng)兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)，豐富多彩的視覺(jué)畫(huà)面以及具有超強(qiáng)感染力的音樂(lè)可以讓觀眾更加直觀地感受廣告的魅力，使觀眾集中注意力，擁有良好的觀看體驗(yàn)。高質(zhì)量的廣告更能夠吸引觀眾，也更能表現(xiàn)出其深層內(nèi)涵及積極的社會(huì)能量。縣級(jí)電視媒體廣告如果擁有較高的社會(huì)價(jià)值，比如關(guān)于民族團(tuán)結(jié)、社會(huì)和諧等內(nèi)容，同樣會(huì)給觀眾留下以較為深刻的印象。

新媒體時(shí)代，縣級(jí)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展既面臨危機(jī)與挑戰(zhàn)，又有新的機(jī)遇和變化。因此，縣級(jí)電視媒體應(yīng)借力新媒體技術(shù)，在提升電視媒體影響力的同時(shí)，轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營(yíng)理念，更好地實(shí)現(xiàn)提高電視媒體廣告運(yùn)營(yíng)效益的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

本文系西北民族大學(xué)中央高校資金資助項(xiàng)目“西北少數(shù)民族地區(qū)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)研究”（編號(hào)：31920190147）；2020年甘肅省高等學(xué)校創(chuàng)新基金項(xiàng)目“甘肅縣級(jí)融媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展研究”（編號(hào)：2020B-078）研究成果。

（作者單位：西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院）