隨著社會經濟的快速發(fā)展和信息技術的更新迭代，新媒體融合出版迅速崛起。面對新媒體環(huán)境下激烈的市場競爭，地方傳統(tǒng)圖書出版社面臨出版創(chuàng)新能力不足、社會影響力較小、讀者群體大規(guī)模向新媒體轉移等諸多困境。地方出版社要想繼續(xù)生存發(fā)展下去，就必須創(chuàng)新自身發(fā)展理念和出版生產運營方式。現(xiàn)簡單討論地方傳統(tǒng)圖書出版社在新媒體時代的發(fā)展困境，深入探討新媒體時代地方出版社的發(fā)展方向及路徑，以供參考。

近年來，隨著社會經濟的飛速發(fā)展和新媒體技術的更新迭代，讀者的閱讀習慣發(fā)生了深刻變化。移動客戶端、音視頻App、電子書閱讀平臺等各類新媒體被廣泛使用，讀者獲取信息的方式不再以傳統(tǒng)紙質媒體為主，甚至脫離了傳統(tǒng)紙媒。技術的更新迭代重塑了媒體新業(yè)態(tài)。面對這種嚴峻形勢，地方出版社必須順應時代發(fā)展需要，根據市場發(fā)展現(xiàn)狀積極創(chuàng)新自身發(fā)展理念和出版生產運營方式，同時不斷增強自身的市場競爭力。本文將對新媒體時代地方出版社發(fā)展面臨的問題進行分析，并結合實際情況提出一些具有可行性的措施，進而提出有關地方出版社在新媒體時代生存發(fā)展路徑的思考。

地方傳統(tǒng)圖書出版社發(fā)展困境

與新媒體融合出版相比，傳統(tǒng)圖書出版由于出版周期長、產品更新速度慢、發(fā)行渠道單一等，面臨著巨大的壓力及挑戰(zhàn)，地方出版社尤其如此。

出版創(chuàng)新能力不足

在傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)中，大部分地方出版社都意識到了大數(shù)據時代的到來。面對媒體格局、輿論生態(tài)、人們接收信息的需求及方式的改變，一些出版社發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)圖書出版中存在的問題，并著手進行融合創(chuàng)新，還做了一些不同程度的嘗試，如在紙質圖書中增加音視頻二維碼，將紙質圖書內容轉化為電子圖書進行銷售等。但這類最簡單的基礎融合方式并不是真正的突破點，其創(chuàng)新也只是停留在表面。有些出版社雖然也意識到了創(chuàng)新的重要性，但缺乏創(chuàng)新動力與創(chuàng)新能力，更多的是依靠外部力量推動創(chuàng)新工作，很少有出版社進行自主創(chuàng)新。如在內容的數(shù)字化和技術服務等方面，絕大多數(shù)地方出版社沒有獲得相應的資金及人力支持，大多是采用外包方式；另外，地方出版社在合作過程中未深入參與新媒體模式下的內容服務，以至于無法對優(yōu)質內容進行長期系統(tǒng)的開發(fā)。要想解決新媒體時代地方傳統(tǒng)圖書出版社面臨的困境，就必須通過自主創(chuàng)新、模仿創(chuàng)新、合作創(chuàng)新等方式進行內容加工和優(yōu)化，從而增強出版社的內容生產能力。

社會影響力較小

社會影響力指的是圖書出版行業(yè)對社會經濟和文化發(fā)展所產生的影響。從現(xiàn)實情況來看，我國圖書出版行業(yè)的社會影響力較小，這是由我國傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)的特性決定的。長期以來，我國傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)以新聞媒體為主要傳播渠道，以專家學者為主要傳播對象，以中小學生為主要受眾。近年來，隨著電子技術的發(fā)展進步，互聯(lián)網成為傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)宣傳的重要渠道，這讓傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)的社會影響力有所提高。但是，目前地方傳統(tǒng)圖書出版社在發(fā)展過程中并未充分認識到互聯(lián)網對傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)的重要性，對互聯(lián)網傳播形式、傳播手段等的了解不夠。例如，一些地方出版社的宣傳內容未能通過互聯(lián)網實現(xiàn)廣泛傳播，還有一些地方出版社雖然能夠利用網絡平臺對產品進行宣傳和推廣，但缺乏相關的運營經驗和專業(yè)人才，導致產品在推廣過程中難以獲得客戶的支持。

傳統(tǒng)讀者群體大規(guī)模向新媒體轉移

閱讀方式、閱讀空間、閱讀需求等的變化將傳統(tǒng)紙媒的受眾大規(guī)模轉移至新媒體。第二十次全國國民閱讀調查結果顯示，2022年，我國成年國民各種媒介的綜合閱讀率為81.8%，較2021年的81.6%提升了0.2個百分點。其中，圖書閱讀率為59.8%，較2021年的59.7%增長了0.1個百分點；數(shù)字化閱讀方式（手機閱讀、網絡在線閱讀、電子閱讀器閱讀、平板電腦閱讀等）的接觸率為80.1%，較2021年的79.6%增長了0.5個百分點?？梢钥闯?，數(shù)字化閱讀方式閱讀率增幅高于紙質圖書閱讀率增幅。通過分析各類數(shù)字化閱讀載體的情況可以發(fā)現(xiàn)，2022年有77.8%的成年國民使用手機進行閱讀，71.5%的成年國民通過網絡進行在線閱讀，26.8%的成年國民在電子閱讀器上閱讀，21.3%的成年國民使用平板電腦進行閱讀。隨著數(shù)字化閱讀傾向持續(xù)增強，手機成為主要閱讀新載體?！奥爼焙汀翱炊桃曨l講書”成為新的流行趨勢，但這也使得地方出版社本就不多的讀者群體流失嚴重。

傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合發(fā)展的方向

2022年4月，中共中央宣傳部印發(fā)《關于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》，這是中共中央宣傳部在出版融合發(fā)展領域出臺的首部文件，其通過闡述在戰(zhàn)略謀劃、內容建設、技術支撐、重點項目、人才隊伍、保障體系等6個方面提出的20項主要措施，對“十四五”時期如何加快推動出版深度融合，構建新媒體時代新型出版?zhèn)鞑ンw系做出了全面部署，提出了明確要求。地方出版社必須立足于此，探索符合自身發(fā)展需要的融合發(fā)展之路。

更新理念，樹立融合發(fā)展思維

在新媒體時代，傳統(tǒng)圖書出版與新興媒體融合發(fā)展成為大勢所趨。對此，地方圖書出版社必須及時更新出版理念，不斷增強自身的競爭力，只有這樣，才能在新媒體時代背景下繼續(xù)生存和發(fā)展。融合發(fā)展不是簡單的加減法，而是一次從內容生產、閱讀方式、傳播方式到閱讀理念的系統(tǒng)性變革。因此，從出版社管理人員到具體的編輯人員、發(fā)行人員都應樹立融合發(fā)展思維。更具體地說，應樹立互聯(lián)網思維，以此探索出適合自身發(fā)展需要的融合發(fā)展道路?；ヂ?lián)網思維是一個多元化概念，是在大數(shù)據、云計算等技術不斷革新的背景下，對產品、用戶、銷售等整個商業(yè)模式進行重新定義和審視的思維方式。基于此，地方圖書出版社需要打破固有思維和依賴心理，重新審視出版流程、產品內容、讀者群體、渠道平臺、隊伍建設、經營管理等方面，對傳統(tǒng)出版編印發(fā)模式進行全方位的優(yōu)化，構建新型編印發(fā)流程，形成符合新媒體時代發(fā)展要求的內容生產體系和傳播鏈條，以便推動與新媒體的有效銜接，實現(xiàn)高效融合。

構建融合營銷新模式，提升社會影響力

傳統(tǒng)圖書的營銷模式過于單一。在新媒體時代，讀者可以隨時隨地在手機、電腦等電子設備上獲取信息，不受時間、空間的限制；相比之下，以往通過實體書店等銷售圖書的方式信息傳播速度慢、傳播范圍窄，因此很難吸引新時代的讀者。而地方出版社要想吸引更多讀者，就需要利用現(xiàn)代化技術，構建融合營銷新模式，提高讀者的閱讀體驗，提升自身的社會影響力。構建融合營銷新模式，即構建涵蓋新聞客戶端、微信公眾平臺、微博、抖音、小紅書等各大新媒體平臺的新媒體矩陣。同時，地方出版社要轉變以往將讀者視為“受眾”的意識，將讀者視為“用戶”，充分利用新媒體集視、聽、看、寫于一身的特點，創(chuàng)造適應用戶觸媒習慣的“窗口”，創(chuàng)新互動模式，為其提供個性化、特色化產品，以期覆蓋多圈層用戶，增強用戶黏性。

技術融合，提升數(shù)字出版能力

在數(shù)字出版方面，近年來，中央級出版社及專業(yè)出版社在數(shù)據庫、知識付費、自有平臺建設等方面已形成相對成熟的商業(yè)運營模式，而地方出版社由于受認識不足、人才技術受限、投入成本過高等因素的影響，明顯有所落后。同時，基于讀者數(shù)字化閱讀傾向的進一步增強，地方出版社必須盡快適應大數(shù)據技術的廣泛應用，立足于自身地方特色文化資源，深入探索數(shù)字出版模式，豐富數(shù)字出版的形式和內容，創(chuàng)新產品形態(tài)，只有這樣，才能滿足新時代下讀者個性化、多層次的閱讀需求。數(shù)字出版過程中涉及應用較多信息技術，如文本處理技術、圖像處理技術、多模態(tài)語言技術等，而地方出版社在相關技術人員及數(shù)據資源等方面明顯匱乏，需要加大對技術領域人才及資金的投入，以此有效提升自身的數(shù)字出版能力。

新媒體時代地方出版社的生存發(fā)展路徑

堅持“內容為王”，創(chuàng)新圖書出版內容

內容建設是傳統(tǒng)圖書出版社發(fā)展的根本。無論技術、環(huán)境如何變化，“內容為王”始終都是地方出版社的核心競爭力。新媒體環(huán)境下，數(shù)字出版內容同質化現(xiàn)象日益嚴重，而讀者閱讀需求卻逐漸多樣化。在此背景下，首先，地方出版社應積極創(chuàng)新內容，利用自身優(yōu)勢和特色，滿足讀者日益多樣化的閱讀需求。在內容建設方面，要堅持“要流量，更要價值觀”的追求，創(chuàng)作、挖掘有價值的內容，通過注重選題策劃、找準市場定位、打造差異化內容等方式，講好中國故事，傳播正能量，強化傳播價值，塑造優(yōu)質品牌形象，打造地方品牌優(yōu)勢。其次，地方出版社要以優(yōu)質原創(chuàng)內容版權為核心，在優(yōu)質內容變現(xiàn)方面進行突破，實現(xiàn)由優(yōu)質內容甄選者向優(yōu)質內容服務商的轉變。最后，地方出版社要加大資金投入力度，通過合法渠道獲取更多版權資源，同時對現(xiàn)有版權資源進行深耕和多次開發(fā)，積極拓寬版權資源的廣度，加快版權資源價值的轉化。

加強品牌建設，打造品牌效應

2022年，中共中央宣傳部印發(fā)的《關于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》指出：“著力打造重點品牌項目。推動出版單位實施品牌提升計劃，立足優(yōu)勢領域深耕細作，充分發(fā)揮內容資源、作者資源、品牌資源優(yōu)勢，積極布局重點產品、服務和平臺，集中力量打造讀者認可度高、行業(yè)競爭力強的出版融合發(fā)展重點項目?！痹谛旅襟w時代，品牌建設的重要性更加凸顯。在新媒體環(huán)境中，讀者獲取信息的渠道越來越多，獲取信息的節(jié)奏越來越快，地方出版社要想吸引更多讀者，就必須發(fā)揮自身優(yōu)勢，建立符合自身特色的品牌，提升自身知名度，吸引讀者關注，獲取流量，不斷增強自身的影響力，以實現(xiàn)差異化競爭。如讀者出版集團建立的“讀者·新語文”閱讀與寫作教育平臺、“讀者小站·閱讀成長俱樂部”，以及以社區(qū)為主要發(fā)展方向，在學校、社區(qū)等建設的“讀者小站”“讀者書坊”等，就是通過推動“讀者小站”品牌授權，構建的品牌加盟和閱讀服務培訓商業(yè)模式。

轉化優(yōu)質特色資源，建設自有平臺

地方圖書出版社在出版資源的積累方面，通常更富集于地域特色文化領域，具有一定的唯一性和排他性；在出版定位方面，更傾向于專業(yè)化、特色化。因此，地方出版社可以基于自身積累的優(yōu)質特色地域文化資源，發(fā)揮專業(yè)出版優(yōu)勢，通過策劃實施數(shù)字融合出版項目，建設自有平臺，在地方文化閱讀服務業(yè)態(tài)構建、學術品牌打造等方面進行突破。如甘肅教育出版社建設的“敦煌書坊”融媒體出版?zhèn)鞑テ脚_，就是依托自身區(qū)位優(yōu)勢、特色出版資源優(yōu)勢，以建設敦煌學和絲綢之路研究知識總庫、滿足用戶需求和市場需求為導向，以數(shù)字化技術、融媒體手段打造的國內敦煌學相關領域學術平臺。該平臺現(xiàn)已完成數(shù)字化加工敦煌學和絲綢之路研究學術專著2000余冊、古籍500種、期刊500期、論文6000篇、圖片5萬幅、音視頻500段，構建了相關知識索引詞表和語料庫，形成了一定規(guī)模的網狀知識數(shù)據庫，并接入國家知識服務平臺。該社同時運營的“敦煌書坊”微信公眾號作為平臺移動端入口，既是學術研究成果數(shù)字化加工后向普通讀者推介的窗口，也是微信商城的引流工具。該平臺是傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展的優(yōu)質成果，為地方出版社轉化優(yōu)質特色資源、建設自有平臺提供了一定借鑒。

積極開拓電商業(yè)務，構建互聯(lián)網營銷模式

就傳統(tǒng)渠道而言，電商具有商品品類豐富、價格優(yōu)勢明顯、購物便利性高、物流配送速度快、購物體驗舒適、客戶服務即時有效等優(yōu)勢。在新媒體時代，讀者的閱讀訴求和購買方式發(fā)生了深刻變化，傳統(tǒng)以線下方式為主的圖書營銷渠道已經不能滿足新的消費需求。微信公眾號、小紅書、抖音、快手、梨視頻等線上營銷渠道使圖書銷售突破了時間、空間的限制，成為目前圖書銷售的主要手段。尤其是2020年以來，圖書直播營銷更是異軍突起，王芳、樊登、東方甄選董宇輝等現(xiàn)象級頭部帶貨主播讓圖書直播營銷迎來了超速增長。

基于此，地方出版社要以全媒體平臺為載體，積極開拓電商業(yè)務，拓寬銷售渠道。地方出版社可以與優(yōu)秀網絡達人合作，開展圖書帶貨業(yè)務，同時與各大社交媒體平臺深入合作，依托大數(shù)據技術的分析與預測優(yōu)勢，通過圖文、音視頻、直播等形式，構建以搜索與推薦相結合的互聯(lián)網營銷模式，實現(xiàn)內容生產與產品銷售的直接聯(lián)系，打通產業(yè)上下游。

加快傳統(tǒng)編輯轉型，多措并舉打造人才隊伍

編輯是出版單位的中堅力量。在新媒體時代，順應出版融合發(fā)展趨勢，打造一支素質過硬的新媒體編輯人才隊伍對于地方出版社而言至關重要。一方面，出版社要因人制宜，把更多熟悉新媒體的中青年優(yōu)秀人才安排到關鍵崗位，同時在實踐中發(fā)掘融媒體出版人才，充分釋放人才活力；另一方面，要外引內培相結合，引進成熟的復合型人才，同時培養(yǎng)掌握產品設計、內容策劃、數(shù)據分析、市場運營、企業(yè)宣傳技能的復合型傳媒人才，打造創(chuàng)新性人才團隊。此外，還要創(chuàng)立良好的人才激勵機制，以適應新時代媒體融合發(fā)展趨勢，營造干事創(chuàng)業(yè)的優(yōu)良環(huán)境，使其充分發(fā)揮發(fā)掘、培養(yǎng)、凝聚人才的作用，進一步完善薪酬制度、績效考核、評優(yōu)創(chuàng)先、職務晉升、職稱評定等激勵機制。針對傳統(tǒng)圖書出版編輯創(chuàng)新能力弱等問題，可以通過舉辦專業(yè)技能培訓班提升相關人員的編寫能力以及技術應用、知識儲備、職業(yè)素養(yǎng)等綜合能力，也可以嘗試與一些網絡公司合作，從而實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標。

綜上所述，在新媒體時代，傳統(tǒng)圖書出版的融合發(fā)展是一個循序漸進的過程。地方出版社要堅定融合發(fā)展思維，制定長遠的發(fā)展規(guī)劃，在媒體深度融合、媒介內容表達及生產銷售方式上不斷創(chuàng)新，銳意進取，持續(xù)探索適合自身的融合發(fā)展模式，提升自身影響力，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：甘肅文化出版社有限責任公司）