隨著當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷激烈，如何提升品牌形象已經(jīng)成為各大廠商十分重視的問題。中國(guó)的傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含了豐富的特色元素，將這些元素融入品牌形象設(shè)計(jì)當(dāng)中對(duì)凸顯品牌文化、弘揚(yáng)傳統(tǒng)精神都有著非常重要的作用?；诖?，現(xiàn)首先詳細(xì)介紹品牌形象設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化元素的重要意義；其次詳細(xì)分析了哪些類別的傳統(tǒng)文化元素可以融入品牌形象設(shè)計(jì)當(dāng)中；最后以一些品牌形象設(shè)計(jì)為例詳細(xì)描述了幾種傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用到品牌形象設(shè)計(jì)中的具體方法。

品牌是指消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或者某系列產(chǎn)品的認(rèn)知程度，品牌形象反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌作為產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來第一印象的重要元素，其形象設(shè)計(jì)的好壞會(huì)直接影響銷量的高低。在全球化日益深化的今天，各個(gè)國(guó)家的各個(gè)行業(yè)都在力圖打造特色產(chǎn)品。在當(dāng)前的環(huán)境中，我國(guó)許多品牌與國(guó)外許多品牌相比還存在很大差距，要想更好地發(fā)揮品牌形象的作用，使我國(guó)品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就必須革新品牌設(shè)計(jì)元素。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為中華民族幾千年的智慧結(jié)晶，蘊(yùn)含和凝聚了中華民族的精神追求和價(jià)值觀念。將傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用到具體的品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中，不僅能夠弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還能為品牌的形象設(shè)計(jì)提供新思路，進(jìn)而提升品牌的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)效果，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化元素的意義

將傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用到具體的品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中，能廣泛傳播我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，同時(shí)還能提高品牌所蘊(yùn)含的文化價(jià)值，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?；诖耍疚氖紫仍敿?xì)分析了品牌設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化元素的意義。

傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是在歷史長(zhǎng)河中流傳下來的具有代表性的文化表現(xiàn)形式。作為中華民族幾千年的文化結(jié)晶，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含著中國(guó)人民在生產(chǎn)生活中對(duì)智慧、經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。中華文明在五千年歷史長(zhǎng)河的不同時(shí)期擁有不同的燦爛文化。這些豐厚的文化內(nèi)容為現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)提供了新的思路，將傳統(tǒng)文化元素融入具體的品牌形象設(shè)計(jì)當(dāng)中，一方面，能夠讓傳統(tǒng)文化元素滋養(yǎng)品牌，讓更多人了解品牌背后的文化內(nèi)涵，使傳統(tǒng)文化以一種全新的載體和全新的方式出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中；另一方面，在品牌形象設(shè)計(jì)中加入傳統(tǒng)文化元素，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的載體，讓傳統(tǒng)文化能以中國(guó)特色產(chǎn)品的形式走向國(guó)際，這也是文化輸出和建立文化自信的必然選擇。將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代產(chǎn)品相結(jié)合，能讓人們?cè)跐撘颇惺艿街腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熏陶，讓大眾自覺成為中華文化的傳播者和踐行者，達(dá)到傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的目的。

提升品牌設(shè)計(jì)的效果

傳統(tǒng)文化有多種表現(xiàn)形式，包括傳統(tǒng)的圖案和符號(hào)，以及傳統(tǒng)的民族紋樣和傳統(tǒng)的書法、音樂藝術(shù)等。傳統(tǒng)文化豐富的表現(xiàn)方式能夠讓品牌呈現(xiàn)出別樣的設(shè)計(jì)效果和風(fēng)格。首先，傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式多種多樣，將傳統(tǒng)文化融入品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中，通過對(duì)傳統(tǒng)圖形、傳統(tǒng)圖案、傳統(tǒng)色彩的精確把握，設(shè)計(jì)出獨(dú)特的品牌形象，提升視覺感官體驗(yàn)。其次，將傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用到品牌設(shè)計(jì)中，能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感性體驗(yàn)。在人民群眾生活水平不斷提高的今天，消費(fèi)者除了關(guān)注品牌的外在形象之外，更加注重品牌背后的文化價(jià)值。將傳統(tǒng)文化元素融入具體的品牌形象設(shè)計(jì)當(dāng)中，能夠通過文化元素講述品牌背后的故事，為消費(fèi)者提供相應(yīng)的感性體驗(yàn)。最后，將傳統(tǒng)文化元素融入品牌形象設(shè)計(jì)當(dāng)中還能提高品牌影響力，通過對(duì)傳統(tǒng)文化元素的有效利用打造自己的品牌特色。將傳統(tǒng)文化元素和品牌形象設(shè)計(jì)相結(jié)合能極大地增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力，擴(kuò)大品牌的生存空間，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

有利于產(chǎn)生價(jià)值共鳴

傳統(tǒng)文化元素融入品牌形象設(shè)計(jì)中能夠提升品牌的文化內(nèi)涵，引起部分消費(fèi)者的思想共鳴。從消費(fèi)者的角度來說，消費(fèi)者在選擇具體的產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)受到對(duì)品牌印象的影響，而產(chǎn)品的品牌印象通常來源于品牌的價(jià)值和口碑。將傳統(tǒng)文化元素融入品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中能賦予品牌設(shè)計(jì)相應(yīng)的文化價(jià)值，為品牌賦予來源于具體生活環(huán)境的文化思想觀念，使消費(fèi)者和品牌之間建立起相同的價(jià)值觀念，從而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，有效提高產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。品牌可以充分利用傳統(tǒng)文化效應(yīng)，搶占更多的市場(chǎng)。

可以融入品牌設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化元素

在明確了傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用于品牌設(shè)計(jì)的意義和作用之后，需要明確哪些傳統(tǒng)文化元素可以被更好地應(yīng)用到品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中。以下從傳統(tǒng)紋樣、傳統(tǒng)色彩、傳統(tǒng)內(nèi)容、傳統(tǒng)精神四個(gè)方面進(jìn)行分析。

傳統(tǒng)紋樣在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

圖騰和圖案的背后往往有著悠久的歷史背景和豐厚的文化含義。中國(guó)傳統(tǒng)文化有著多種多樣的圖案和紋樣，例如青銅器、漢磚、琉璃瓦上所刻繪的圖案等。這些傳統(tǒng)紋樣大多來源于民間傳統(tǒng)故事、上古傳說、原始社會(huì)圖騰、少數(shù)民族圖騰等。這些傳統(tǒng)紋樣是當(dāng)時(shí)社會(huì)人文環(huán)境和文化內(nèi)涵的展現(xiàn)，具有明顯的時(shí)代特點(diǎn)。這些紋樣不僅從多個(gè)角度體現(xiàn)出傳統(tǒng)元素的藝術(shù)和文化表現(xiàn)力，還隱藏著區(qū)別于現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)理念的無限想象力。

現(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)同樣強(qiáng)調(diào)對(duì)圖形和圖案的合理應(yīng)用。設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)過程中可以充分利用傳統(tǒng)紋樣，將傳統(tǒng)的民族文化藝術(shù)與現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念相融合，把傳統(tǒng)紋樣蘊(yùn)含的吉祥美好、尊貴奢華等文化價(jià)值觀念融入品牌形象設(shè)計(jì)中，賦予品牌形象更多文化內(nèi)涵。例如，在中國(guó)古代，龍是尊貴的象征，在幾千年的中國(guó)歷史當(dāng)中，龍作為一種凝聚力和象征代表，體現(xiàn)了中華源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化內(nèi)涵，龍對(duì)于中國(guó)人來說是一種特殊的文化符號(hào)。北京同仁堂藥業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)就是兩條龍和一個(gè)圓珠。北京同仁堂是有著數(shù)百年歷史的傳統(tǒng)中醫(yī)藥企業(yè)，其藥品質(zhì)量上乘，制藥工藝獨(dú)特，在國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥界都有著崇高的威望。北京同仁堂商標(biāo)的兩條龍?zhí)N含著中國(guó)深遠(yuǎn)的中醫(yī)藥文化和深厚的文化底蘊(yùn)，將“同仁堂”放在中間代表同仁堂在源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中醫(yī)藥文化發(fā)展過程中有著非常重要的作用。兩條龍之間的寶珠可以視為同仁堂高質(zhì)量的藥方和藥品。整個(gè)圖案寓意同仁堂是中華文化的瑰寶，標(biāo)志著同仁堂在傳承傳統(tǒng)中醫(yī)藥知識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，積極與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，研制出更多、更新的藥品。由此可見，將傳統(tǒng)圖形紋樣應(yīng)用于品牌形象設(shè)計(jì)當(dāng)中不僅能體現(xiàn)企業(yè)品牌的精神價(jià)值，還能發(fā)展和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化（如圖1）。

傳統(tǒng)色彩在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

好的色彩搭配往往能夠影響一個(gè)人對(duì)事物的直觀印象。由此可見，色彩搭配對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)也極為重要。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，許多色彩被賦予了特殊的雅稱，例如朱砂、竹青等。代表不同文化背景的顏色運(yùn)用到設(shè)計(jì)當(dāng)中給人的感官體驗(yàn)也不相同。在具體的設(shè)計(jì)過程中，品牌形象的顏色往往能夠反映企業(yè)的類型和文化特征。例如，科技類企業(yè)多以冷色系為主，而餐飲企業(yè)多以暖色系為主。因此，色彩構(gòu)建對(duì)品牌形象有著重要作用，色彩藝術(shù)能夠體現(xiàn)豐富的中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

在具體的設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)人員要根據(jù)品牌所要傳達(dá)的文化內(nèi)涵以及品牌的本身特征進(jìn)行色彩搭配。設(shè)計(jì)人員需要根據(jù)顏色選擇合適的圖案和風(fēng)格，對(duì)畫面內(nèi)容、色彩層次、虛實(shí)轉(zhuǎn)換進(jìn)行準(zhǔn)確把握。例如，抽象圖形的傳達(dá)特點(diǎn)多為藝術(shù)美和抽象美，形態(tài)通常呈現(xiàn)出不斷變化的特征，將豐富的色彩運(yùn)用其中更能呈現(xiàn)出鮮明的變化效果。比如，紅色和銀色兩種顏色，一種代表喜慶吉利，一種代表高貴和圣潔。北京奧運(yùn)會(huì)的火炬就運(yùn)用了紅色和銀色兩種顏色，將祥云圖案以鏤空形式刻在火炬上，把奧運(yùn)精神和中國(guó)傳統(tǒng)顏色以豐富的色彩層次巧妙地結(jié)合起來。

傳統(tǒng)內(nèi)容在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)有成語、筆墨等眾多具體文化表現(xiàn)形式。筆墨是中國(guó)書畫的重要展現(xiàn)形式，通過水墨的黑白對(duì)比和深淺虛實(shí)的變化體現(xiàn)中國(guó)水墨畫的意境美。中國(guó)的筆墨文化能夠充分展現(xiàn)出創(chuàng)作者的感情和主觀思想，將筆墨文化運(yùn)用到品牌形象設(shè)計(jì)當(dāng)中能夠凸顯品牌背后的人文精神和文化價(jià)值。筆墨文化融入品牌形象設(shè)計(jì)中能夠凸顯品牌高貴、典雅的藝術(shù)氣質(zhì)，同時(shí)通過品牌形象展示筆墨文化。例如，常山城市旅游所設(shè)計(jì)的商標(biāo)主體部分由傳統(tǒng)的“?！薄吧健眱蓚€(gè)字的水墨畫演變形式組成。商標(biāo)字體由綠色漸變?yōu)樗{(lán)色，象征著常山的自然風(fēng)光。圖案上的橙色圓點(diǎn)既象征著日出的太陽，又象征著山水的印章。常山山水標(biāo)志巧妙地將書法技法和水墨畫風(fēng)相結(jié)合，將常山的山、水、石等眾多地理元素融入標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中，呈現(xiàn)出濃郁的傳統(tǒng)文化氣息，凸顯了常山青山、綠水、奇石的自然環(huán)境特征（如圖2）。

傳統(tǒng)精神在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在歷史的長(zhǎng)河中，中華民族的傳統(tǒng)精神歷經(jīng)各種艱難險(xiǎn)阻而生生不息，中國(guó)的傳統(tǒng)精神是中華民族發(fā)展的見證，是中華民族歷史無聲的表達(dá)。傳統(tǒng)精神元素融入品牌形象設(shè)計(jì)當(dāng)中能夠增強(qiáng)大眾的民族認(rèn)同感和對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重意識(shí)。在中國(guó)，誠(chéng)實(shí)守信精神有著幾千年的歷史，歷久彌新，中國(guó)人更是把誠(chéng)實(shí)守信精神融入日常處事中。而印章作為一種社會(huì)誠(chéng)信的表現(xiàn)形式在中國(guó)有四五千年的發(fā)展歷史。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽就是一種肖形章，其以印章作為主題，以紅色作為底色，象征著中國(guó)將舉辦一場(chǎng)歷史上最出色、最公平的奧運(yùn)會(huì)的莊重承諾。由此可見，將傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核通過特定形式運(yùn)用到品牌形象設(shè)計(jì)中，不僅能促進(jìn)傳統(tǒng)文化精神的發(fā)展，還能賦予品牌中華優(yōu)秀傳統(tǒng)民族精神的力量，提升品牌的文化價(jià)值。

傳統(tǒng)文化元素在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法

在明確了哪些傳統(tǒng)元素能夠與品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行融合，以及認(rèn)識(shí)到將傳統(tǒng)元素進(jìn)行分解、重構(gòu)、搭配能夠促進(jìn)傳統(tǒng)文化元素在品牌形象中得到更好的展示，提高品牌形象的重要作用之后，下面以良品鋪?zhàn)悠渲幸豢顜в袀鹘y(tǒng)文化設(shè)計(jì)元素的包裝為例，列舉了元素重組法、歸納提取法、內(nèi)容疊加法在設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用情況（如圖3）。

元素重組法的實(shí)際設(shè)計(jì)應(yīng)用

元素重組法就是將傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行重新組合使其與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念以及不同的設(shè)計(jì)方法相結(jié)合。在良品鋪?zhàn)拥陌b設(shè)計(jì)中，將傳統(tǒng)的麥穗、中國(guó)山水畫、東方五神鹿，以及象征著春日的燕子等中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行了重組，以中國(guó)端午節(jié)為主題，將端午文化與多種傳統(tǒng)元素相互融合展現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。以虛實(shí)結(jié)合的方式展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)元素，重點(diǎn)突出了東方大地五谷豐登的精神理念。通過對(duì)多種傳統(tǒng)元素進(jìn)行重組，避免了單一構(gòu)成元素在視覺上的單調(diào)體驗(yàn)，豐富了消費(fèi)者的視覺感受。

歸納提取法的實(shí)際設(shè)計(jì)應(yīng)用

歸納提取法就是將種類繁多的傳統(tǒng)文化進(jìn)行重新歸納，并提取出最適合運(yùn)用到品牌形象設(shè)計(jì)中的部分。良品鋪?zhàn)拥陌b設(shè)計(jì)通過對(duì)東方傳統(tǒng)傳說、端午節(jié)文化、中國(guó)水墨畫等傳統(tǒng)文化進(jìn)行總結(jié)和提取，將其中具有代表性的傳統(tǒng)元素和端午特色產(chǎn)品粽子相結(jié)合，增加了包裝的人文氣息和文化價(jià)值，使得產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約而又不失新穎，豐富而又不顯繁雜，給消費(fèi)者以耳目一新的審美體驗(yàn)。通過歸納提取法能夠有效提高對(duì)傳統(tǒng)元素的利用率，從而提高設(shè)計(jì)的深度和廣度。

內(nèi)容疊加法的實(shí)際設(shè)計(jì)應(yīng)用

內(nèi)容疊加法就是將原有的元素不斷進(jìn)行重復(fù)和疊加，從而產(chǎn)生充實(shí)的視覺效果。在圖3中，粽子被設(shè)計(jì)為山峰狀屹立于藍(lán)色的大江背景中，通過不斷疊加進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)節(jié)日特色，將其與中國(guó)傳統(tǒng)文化中的龍、山水元素相結(jié)合，給人以豐富的視覺體驗(yàn)。整個(gè)設(shè)計(jì)以青色、綠色、藍(lán)色和黃色作為畫面的基調(diào)色，表現(xiàn)出色彩的多樣性和層次感，給人典雅文藝而又不失傳統(tǒng)的視覺感受。青綠色象征著初夏時(shí)節(jié)，藍(lán)色和黃色相結(jié)合象征著水和五谷，是中國(guó)天人合一觀念的生動(dòng)體現(xiàn)。通過內(nèi)容的疊加將傳統(tǒng)元素進(jìn)行深度融合，從而展現(xiàn)出不一樣的設(shè)計(jì)活力，是內(nèi)容疊加法應(yīng)用到品牌設(shè)計(jì)中的具體表現(xiàn)。

通過以上分析可以得出，將傳統(tǒng)文化元素融入品牌形象設(shè)計(jì)中對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)和品牌形象的提升都有至關(guān)重要的作用，將兩者進(jìn)行結(jié)合具有極高的價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

（作者單位：韓國(guó)大邱大學(xué)）