武漢博物館數(shù)字化產(chǎn)品消費主體偏好受其文化背景、審美情趣的影響，消費者購買文化商品的過程也就是具體化狀態(tài)的文化資本向客觀化狀態(tài)的文化資本轉(zhuǎn)移的過程。附著在產(chǎn)品中的深層次的文化內(nèi)涵滿足了消費者的文化需求，或者與已有的具體化文化資本相契合。

武漢博物館數(shù)字化產(chǎn)品消費主體概況

觀眾

山東臨沂市博物館館長王培曉曾說過：“‘觀眾是上帝’這句話在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下對博物館具有同樣的重要意義。博物館的觀眾是構(gòu)成博物館陳列、展示、研究乃至生存發(fā)展不可或缺的重要因素。……對于多元化取向的觀眾，我們要像對待館藏珍品一樣尊重和愛護(hù)，把對觀眾的調(diào)查研究納入博物館常規(guī)研究工作當(dāng)中，了解觀眾需要，引導(dǎo)教育方向，改進(jìn)展示方式，滿足觀眾日益增長的文化需求?！辈┪镳^在面對觀眾時秉持著無差別的思想，但在實際工作中還是會因為觀眾的差異而選擇不同的策略。文化消費的主體主要集中在3500—6000元/月收入群體，這類群體在武漢屬于中等收入群體。中產(chǎn)階級的擴大對博物館的發(fā)展有至關(guān)重要的影響，他們不僅抵抗著上流社會文化圈現(xiàn)象，同時還是低收入階層競相模仿的對象。數(shù)據(jù)的比例分配也能說明這一問題。中等收入階層通過他們特有的文化、審美趣味引領(lǐng)著社會主流消費觀，讓大眾紛紛跟隨。相反，高收入階層更傾向于享樂型消費，在博物館方面的教育投入較少，他們中的一些人甚至已經(jīng)成為博物館的董事會成員。雖然文化消費主體結(jié)構(gòu)合理，但是消費金額和時間的投入方面不盡如人意，居民每月平均消費時間低于一小時，消費金額少于100元。以2014年全國城市人均文化消費金額為例，當(dāng)年人均文化消費1093.29元。博物館消費在居民文化消費中的占比不足10%，還有較大的提升空間。

社區(qū)

“社區(qū)一詞最早是在1877年德國社會思想家Ｆ·滕尼斯的著作《共同體與社會》中提出的。意指那些有著相同價值取向、人口同質(zhì)性較強的社會共同體，基于親族血緣關(guān)系而結(jié)成的社會聯(lián)合?！辟M孝通先生翻譯了滕尼斯的著作，他認(rèn)為社區(qū)是若干個社會群體或社會組織聚集在某一地域里形成的一個在生活上相互關(guān)聯(lián)的大集體。博物館與社區(qū)的關(guān)聯(lián)，“除了在一個單純的空間與社會管理地區(qū)下，回應(yīng)社區(qū)訴求，解決社區(qū)日常生活問題，服務(wù)社區(qū)居民之外，進(jìn)而結(jié)合多元文化主義，延伸至促使社區(qū)隨著自身發(fā)展歷程，成為具有特定價值觀和行為準(zhǔn)則的群體，并將精神維護(hù)和傳承下去”。

“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”是1993年由Rheingold提出的，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“是一種社會集合體，它源于虛擬空間上有足夠多的人、足夠多的人際關(guān)系以及人類情感在網(wǎng)絡(luò)上的長期發(fā)展”。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)入博物館的考慮范圍是因為它的人口基數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下社區(qū)，甚至一個現(xiàn)實中的人可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)變?yōu)槎鄠€虛擬人，其有著巨大的文化消費潛力。網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性較好，能夠保護(hù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民的隱私，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民在網(wǎng)絡(luò)上可以更加暢所欲言，指出博物館存在的問題并給出解決方案。而他們的購買傾向能更真實地反映商品的受歡迎程度，博物館可以將某些不受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品及時下架，以免其占用文物商店空間。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不受時空的限制，使信息交流的連貫性更高，博物館的輻射范圍更加廣闊。

武漢博物館擁有自己的網(wǎng)站、微博。網(wǎng)站上不僅有文創(chuàng)商店，還有許多博物館資訊，可以通過傳遞更多的信息刺激瀏覽者購買文創(chuàng)產(chǎn)品；網(wǎng)站還經(jīng)營著武漢博物館自己的雜志《武漢文博》，這本雜志更偏生活化，兼具知識性與趣味性，觀眾也可以投稿；網(wǎng)站上還設(shè)有交流空間，觀眾可以在其中留言、評論。微博更像是短消息的推送平臺。如今，網(wǎng)絡(luò)用戶的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，閱讀時間大大縮短；用戶更愿意接受感官上的刺激，而不愿意進(jìn)行邏輯思考。針對這種情況，武漢博物館官方微博推送的消息大多以圖片為主，或在圖片內(nèi)附帶文字，迎合了網(wǎng)民喜歡看圖的習(xí)慣。如果是文字推送，一般用一兩句話言簡意賅地說明問題。后面會附一個鏈接，感興趣的人可以進(jìn)行深入閱讀。武漢博物館官方微博幾乎每隔三天就會發(fā)布新的消息，也會及時跟進(jìn)網(wǎng)友的評論，增強了用戶黏性。

現(xiàn)今，手機已經(jīng)取代電腦成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要載體。面對武漢龐大的移動端網(wǎng)絡(luò)消費市場，武漢博物館開發(fā)自營手機App，全名武漢博物館，主要由暢游博物館、最新資訊、文物查詢、文化遺產(chǎn)、互動空間組成。除了基本的四大常展和館藏精品外，對每個藏品的空間位置和內(nèi)容都有詳盡的介紹。該App梳理了21項國家一級文物和珍貴文物，通過不同角度和比例的圖片來展現(xiàn)文物；同時通過語音功能對文物進(jìn)行了講解，避免用戶因不認(rèn)識、不理解某些生僻字而放棄觀賞文物。武漢博物館App擁有良好的交互功能以及分享功能，用戶可以將圖片分享給自己的好友或發(fā)朋友圈，讓更多的人關(guān)注該App的內(nèi)容。武漢博物館App針對武漢本土文化進(jìn)行了獨特的設(shè)計，開發(fā)了具有地域特色的欄目。如城市記憶以時間線為軸，配以圖文，梳理了武漢的城市發(fā)展史；并通過對武漢地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的梳理，如歸元廟會、木蘭傳說、武漢雜技、伯牙子期傳說等，拉近了博物館與武漢市民之間的距離。該App還有照片墻功能，用戶既可以上傳自己在武漢博物館活動的照片，也可以與他人進(jìn)行分享交流。武漢博物館App更像是一個窗口，其通過介紹武漢博物館的內(nèi)容鼓勵公眾走進(jìn)博物館。

武漢博物館數(shù)字化產(chǎn)品概況

武漢博物館數(shù)字化產(chǎn)品可以分以下幾個大類：文創(chuàng)產(chǎn)品類、圖書雜志類、生活服務(wù)類、廣告類。文創(chuàng)產(chǎn)品共有60余項，涵蓋紀(jì)念幣、影集、剪紙、復(fù)刻品、雜項等，既有以博物館藏品為原型制作的數(shù)字微縮品，也有依托武漢標(biāo)志性符號開發(fā)的相關(guān)產(chǎn)品。圖書雜志類產(chǎn)品有由武漢文物博物館學(xué)會和武漢博物館主辦的雜志《武漢文博》，其主要內(nèi)容涵蓋文博知識、歷史文化、地方特色等方面。生活服務(wù)類產(chǎn)品主要指博物館向社區(qū)提供的服務(wù)以及一些旅游項目和其他活動。廣告類產(chǎn)品是指在武漢博物館和智慧武博·數(shù)字博物館平臺投放的公益性或商業(yè)性廣告。其中，公益性廣告有7類，有紅十字會、市公安消防局、市宣傳委等部門機構(gòu)的廣告；商業(yè)性廣告有4類，包括宜昌旅游、秭歸臍橙、黃山頭陳年小窖、神農(nóng)架旅游。自2006年起，武漢地區(qū)的博物館實行免費開放政策，武漢博物館的文化收入減少了一半以上。近年來武漢博物館積極轉(zhuǎn)型。武漢博物館的文化收入主要來源于服務(wù)類收入，服務(wù)類業(yè)務(wù)本身帶有事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，不僅能滿足社會公眾的文化需求，還能帶來可觀的收入。武漢博物館服務(wù)類收入占比達(dá)到45%以上，每年的增幅也是最高的，已經(jīng)成為未來武漢博物館的主營項目。武漢博物館的文創(chuàng)事業(yè)也在不斷發(fā)展，雖然與湖北省博物館還存在一定差距，但是武漢博物館依托館內(nèi)資源，正在走出一條自己的道路。廣告類和圖書雜志類產(chǎn)品也不可忽視，其不僅能給博物館帶來收入，還能擴大博物館的影響力，其潛在價值會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實際收益。

武漢博物館數(shù)字化消費主體偏好

文化消費的同質(zhì)性和替代性競爭十分激烈，從宏觀角度看，博物館與其他行業(yè)所提供的文化產(chǎn)品和消費方式存在競爭。那些快節(jié)奏、碎片化、娛樂化的文化消費方式是否適合博物館？博物館如何平衡教育與娛樂的比例？如何利用好碎片化時間贏得人氣？從微觀角度看，對消費偏好的研究應(yīng)主要基于經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)兩個不同的考量維度?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)對于偏好的探討主要是要對消費者在不同的物品之間的選擇做出解釋。在這一學(xué)科中，消費者對于產(chǎn)品偏好的依據(jù)主要是產(chǎn)品的價值和效用。在大多數(shù)情況下，經(jīng)濟(jì)學(xué)對不同的消費者偏好的假定是同質(zhì)的，而對消費者對同一產(chǎn)品的不同偏好很少做出探討。”而心理學(xué)考量的是消費者的認(rèn)知偏好、情感偏好和行為意向偏好。文化消費的核心是消費文化。產(chǎn)品蘊含的情感、價值觀帶給消費者的觸動遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的使用價值。在對消費者了解博物館信息的途徑進(jìn)行研究時，一方面可以看出消費者的情感動機，另一方面可以看出武漢博物館在文化傳播途徑上的側(cè)重點。工作人員的推銷技巧、產(chǎn)品本身的審美趣味、消費者的認(rèn)知和情感偏好都有可能促進(jìn)消費者消費。令人遺憾的是，武漢博物館在網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)的信息建設(shè)服務(wù)方面并沒有取得很好的效果。但是這種情況需要從多方面進(jìn)行分析。對于大多數(shù)人而言，其對博物館的消費體驗來自線下的商店，特別是富含文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，經(jīng)過工作人員耐心的講解后其才能有更深的了解。在文化消費品的選擇上，虛擬化的產(chǎn)品和以體驗為主的一次性服務(wù)類產(chǎn)品大受歡迎。博物館的免費游和文化游是最吸引游客的。通過一些附加服務(wù)，博物館也能從中獲得一定經(jīng)濟(jì)收入。文化消費正向生活化的方向發(fā)展，不僅能增強消費者的消費話語權(quán)，而且能切實提升消費者的生活質(zhì)量。

消費主體的偏好取決于消費主體的文化背景、審美情趣等方面，按照布迪厄的觀念，也就是具體化狀態(tài)的文化資本。消費者購買文化商品的過程也就是具體化狀態(tài)的文化資本向客觀化狀態(tài)的文化資本轉(zhuǎn)移的過程。附著在產(chǎn)品中的深層次的文化趣味滿足了消費者的文化需求，或者與已有的具體化文化資本相契合。博物館觀眾在進(jìn)行文化消費后給出了相應(yīng)的評價，大多數(shù)人對文化消費的滿意度處于中間值，而有相當(dāng)一部分人表示不滿意，觀眾對博物館的實際評價不是很樂觀。造成這一現(xiàn)象的原因主要有兩點：第一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。這不一定是指產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，而是指博物館文創(chuàng)產(chǎn)品使用功能的雷同。例如，鑰匙扣、手帕、首飾等文創(chuàng)產(chǎn)品不僅存在于武漢博物館，湖北省博物館、辛亥革命博物館、江漢關(guān)博物館中也有類似的產(chǎn)品。雖然文化符號各異，但其使用功能一致，容易讓消費者產(chǎn)生文創(chuàng)產(chǎn)品使用功能與文化符號相抽離的感覺。符號的意義在于符號在符號系統(tǒng)中的位置，也就是符號與其他符號的差異化。使用價值與文化符號深層次的結(jié)合才可以讓這種差異化難以復(fù)制。觀眾對差異化的追求實質(zhì)上是一種追求社會身份的消費心理，經(jīng)濟(jì)資本—文化資本—社會資本的轉(zhuǎn)移模式才是大眾認(rèn)可的資本轉(zhuǎn)移模式。所以，文化消費不是消費者的終點，而是消費者的起點，他們在意的是怎樣讓讓渡過來的文化資本順利轉(zhuǎn)化為社會資本。但是那種轉(zhuǎn)化過來的社會資本也不過是人格的異化，因為這種社會資本的再轉(zhuǎn)移過程異常困難，不論是向文化資本轉(zhuǎn)移還是向經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)移，似乎都是不可能的。真實的社會資本是可以向其他資本自由流通的，深層次的差異化符號不過是對其原有經(jīng)濟(jì)資本的基本保障。

影響文化消費的最重要的原因就是價格在消費心理中所起的作用。在同質(zhì)性產(chǎn)品的比較中，如果價格成了消費者最終購買某種產(chǎn)品的理由，那么文化產(chǎn)品的可比性就會變得很低。每一件文化產(chǎn)品都蘊含著獨特的文化符號，雖然有雷同的文化符號，但是經(jīng)過消費者和生產(chǎn)者的參與，文化產(chǎn)品已經(jīng)不再是一件簡單的產(chǎn)品。產(chǎn)品的文化價值暗含在使用價值中，讓文化產(chǎn)品的價格脫離了供求關(guān)系的束縛。價格既不是產(chǎn)品的使用價值和價值的總和，也不是交換價值。而文物商店所標(biāo)注的價格僅僅是“成本+利潤+限制”，與消費者心中的價格會有很大的出入。當(dāng)價格高于消費者的心理預(yù)期，他們就會望而卻步；當(dāng)價格低于消費者的心理預(yù)期，他們又會質(zhì)疑文化資本是否真正被其占有。大多數(shù)商品被消費過后就會貶值，文化產(chǎn)品也不例外。被消費過后的文化產(chǎn)品脫離了生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，之前附著在產(chǎn)品上的強文化符號正在衰退，它們只有在社會資本中繼續(xù)流通（例如通過贈予的方式送給朋友），才能處于一個繼續(xù)增值的狀態(tài)，而這又與消費者的產(chǎn)品私有化心理相違背。文化產(chǎn)品又不同于藏品，它的使用功能和社會功能在生產(chǎn)出來之后就已經(jīng)設(shè)定好了，其實用、審美、教育等功能在不斷地被消費，消費者對產(chǎn)品的期望值也會逐漸降低。因此，微觀消費環(huán)境并不理想，導(dǎo)致博物館在中觀消費層面投入更多，外部刺激明顯多于內(nèi)生增長。博物館只有將產(chǎn)品的文化符號打造成強文化符號，才能階段性地抵抗消費性消解。但同時，真正的文化精品也會憑借獨特的魅力變成消費者心中的藏品。

（作者單位：韓國嘉泉大學(xué)經(jīng)營學(xué)院）