摘 要：近年來互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，汽車業(yè)已在網(wǎng)絡(luò)上建立起了自己的“生態(tài)圈”，社交媒體逐漸成熟，傳統(tǒng)的人工挖掘汽車評論的方式顯得效率低下。本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息搜集技術(shù)對用戶評論的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，并基于此對消費(fèi)者汽車造型需求展開分析，有效地彌補(bǔ)傳統(tǒng)方法的缺陷，獲得評價(jià)的潛在價(jià)值和情緒信息，提煉出汽車需求的關(guān)鍵要素，并據(jù)此提供給企業(yè)相關(guān)建議，同時(shí)也讓消費(fèi)者對車主使用滿意程度有所了解，為新消費(fèi)者購買汽車提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：汽車 用戶需求 造型 車企

1 引言

隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活品質(zhì)和水平的提高和購買力的增強(qiáng)，汽車的銷量飛增。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，汽車制造業(yè)生產(chǎn)較2021年同比增長5.5％[1]，雖然汽車行業(yè)發(fā)展迅速，但考慮長遠(yuǎn)發(fā)展仍需推動(dòng)國內(nèi)汽車行業(yè)深層次發(fā)展，本文介紹的文本數(shù)據(jù)法依托消費(fèi)者的評價(jià)進(jìn)行分析，促進(jìn)更高效的產(chǎn)品生產(chǎn)，幫助企業(yè)占據(jù)市場有利地位。

數(shù)字化用戶畫像是指借助大數(shù)據(jù)來提取用戶的相應(yīng)特征、需求、偏好等內(nèi)容并建模分析。[2]隨著社交媒體如微博、論壇等逐漸成熟，能夠最直觀反映用戶體驗(yàn)的各種評價(jià)不斷更新，傳統(tǒng)的人工挖掘方式也變得更加困難、效率低下，并且用戶評論中含有大量零碎且多樣的情感詞匯，難以分析。，本文對國內(nèi)學(xué)者季曹婷等人提出的融合多特征TFIDF文本分析的汽車造型需求提取方法和余本功等人提出的在解決問答社區(qū)關(guān)鍵詞提取問題的想法進(jìn)行融合，提出了新的方法[3]，具體流程見圖1。

雖然現(xiàn)如今國內(nèi)對于該方面的研究較少，但不難看出將大數(shù)據(jù)用戶畫像與汽車造型相融合能夠使汽車行業(yè)在未來更加繁榮。

2 研究方法

此次研究采用了內(nèi)容分析法[4]。主要通過對特定文本中單詞和詞組的頻率計(jì)數(shù)進(jìn)行，將定性的文本數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為定量的頻數(shù)。這種方法真實(shí)、客觀、全面地反映文本內(nèi)容的本來意義，具有一定的深度。內(nèi)容分析法經(jīng)過選擇、分類、統(tǒng)計(jì)等三個(gè)階段，以爬取搜集的網(wǎng)絡(luò)評論文本為分析內(nèi)容，對數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，評論進(jìn)行分句，刪減無關(guān)、重復(fù)評論，得到篩選清理的評論。再對其進(jìn)行詞語提取，將描述性詞語及情感詞提取出來，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)、排序后，繪制得到高頻詞匯表，依據(jù)高頻詞匯表解讀、判斷和挖掘信息中所蘊(yùn)含的本質(zhì)內(nèi)容。

3 數(shù)據(jù)來源及處理

本文所使用的數(shù)據(jù)皆為由數(shù)據(jù)爬取的方法在懂車帝上搜集得到。消費(fèi)者可以通過問答、車友圈、社區(qū)反饋、用戶點(diǎn)評等多種方式在懂車帝上對所購汽車的使用體驗(yàn)進(jìn)行反饋分享。懂車帝累計(jì)用戶超過2.4億，提供全國各地真實(shí)車主口碑評價(jià)，使得可收集的數(shù)據(jù)質(zhì)量好、有普遍性、有代表性，利于分析出準(zhǔn)確的結(jié)果。

根據(jù)汽車流通協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，近年來軒逸、朗逸、卡羅拉、哈弗H6、Model Y等五個(gè)品牌的汽車一直在全國汽車銷量前幾名之列。確定要分析的汽車品牌后，選擇這五個(gè)品牌最近幾年推出的新款汽車，確保分析結(jié)果的時(shí)效性，從而保證提供給企業(yè)的建議真實(shí)有效。故最終確定分析軒逸2022年款、朗逸2019年款、朗逸2022年款、卡羅拉2021年款、哈弗H6 2021年款、Model Y2022年款六種車型。

本次該項(xiàng)目共搜集了1205條評論，其中軒逸2022年款占243條，朗逸2019年款占90條，朗逸2022年款占69條，卡羅拉2021年款占248條，哈弗H6 2021年款占405條，Model Y2022年款占150條。根據(jù)所得評論，首先進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理，對評論進(jìn)行分句，刪除無用評論、重復(fù)評論；再篩選排序得到評論中的高頻詞，制作高頻詞表格，根據(jù)高頻詞對六種車型做認(rèn)知形象分析、情感形象分析及整體感知形象分析，進(jìn)一步分析解讀每款車型各自的優(yōu)缺點(diǎn)，綜合分析后提出對車企的建議及展望。

4 汽車造型文本數(shù)據(jù)分析

以軒逸2022年款、朗逸2019年款、朗逸2022年款、卡羅拉2021年款、哈弗H6 2021年款、Model 六種車型為例。

4.1 六款車型造型認(rèn)知形象分析

4.1.1 外觀方面

使用ROST-CM6軟件對獲取的六款車型造型點(diǎn)評文本進(jìn)行詞頻分析，過濾無意義詞匯后，獲取有效詞頻排名前30的詞匯（表2）。表格分析得出多數(shù)車主對該六款車型的好評程度較高。但是對于高頻詞第一位“車漆薄”的評價(jià)，車企應(yīng)高度重視，可以考慮適當(dāng)加厚車漆，使汽車具有更好的防銹、防腐蝕能力。

高頻詞匯表中，大氣、滿意、好看等高頻詞體現(xiàn)了車主對該汽車的外觀是充分肯定。對于一般、中規(guī)中矩等中肯評價(jià)，丑、不好看等個(gè)別差評，車企要認(rèn)真對待，針對其反饋?zhàn)龀龈倪M(jìn)，發(fā)揮外觀好看的優(yōu)勢，吸引更多顧客。車身、前臉、輪轂等高頻詞體現(xiàn)了車主對汽車外觀的評價(jià)，車企可以通過其反饋了解自身優(yōu)勢，揚(yáng)長，也要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上補(bǔ)短，不同的車主對車的感受不一樣，審美無法達(dá)到完全統(tǒng)一。所以車企需要緊跟時(shí)代潮流，潮流也是消費(fèi)者審美基本統(tǒng)一的部分。

4.1.2 內(nèi)飾方面

ROST-CM6軟件對獲取的六款車型造型點(diǎn)評文本進(jìn)行詞頻分析，過濾無意義詞匯后，獲取有效詞頻排名前14的詞匯（表3）。分析可以得出車主在內(nèi)飾方面多數(shù)差評，覺得塑料、簡單、差等；也有少數(shù)車主覺得高檔，表示很喜歡；還有保持中立態(tài)度的車主們覺得中規(guī)中矩。所以車企應(yīng)充分重視內(nèi)飾的優(yōu)化，在資金充足的前提下，考慮品質(zhì)更高的內(nèi)飾，比如使用皮革質(zhì)感的裝飾物。

4.2 六種車型情感形象分析

通過運(yùn)用ROST-CM6 中的情感分析功能對抓取的有效用戶點(diǎn)評文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，軟件將消費(fèi)者情感分為積極情緒、中性情緒和消極情緒，又將積極情緒和消極情緒劃分為一般、中度、高度三種強(qiáng)度。用戶點(diǎn)評中，積極情緒占比最高，達(dá)63.63%；消極情緒占比較低，占21.74%；中性情緒占比最少，為14.63%。

積極情緒中，一般強(qiáng)度（27.99%）、中度強(qiáng)度（20.46%）、高度強(qiáng)度（20.95%）三種強(qiáng)度的占比比較平均，一般強(qiáng)度的占比略高，說明消費(fèi)者對于所購買的車總體具有良好的感知，對于六種不同車型的車輛的評價(jià)以積極正面的評價(jià)為主。

消極的評價(jià)雖然占比較小，但也給六種車型的形象帶來了一定的負(fù)面影響。主要原因如下： 一是內(nèi)飾方面過于塑料化，降低購車體驗(yàn)。二是外觀不合理規(guī)劃，行車安全性有待考量。三是空間方面，駕駛位空間不足，后排地臺過高。

4.3 六種車型造型整體分析

整體來看，語義網(wǎng)絡(luò)圖基本呈現(xiàn)“核心—次核心”兩層結(jié)構(gòu)，主要集中在“內(nèi)飾、“外觀”、“后排”三個(gè)關(guān)鍵詞上。

以“外觀”為核心層，則次核心層為“時(shí)尚”、“大氣”、“滿意”、“夠用”、“好看”、“設(shè)計(jì)”、“整體”，使用ＲOST－CM6軟件對獲取的六款車型造型點(diǎn)評文本進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析，過濾無意義詞匯后，我們能清晰看到消費(fèi)者做出時(shí)尚、大氣、好看等評價(jià)，六款車型造型在外觀方面深得消費(fèi)者心意。

以“內(nèi)飾”為核心層，則次核心層為“價(jià)位”、“舒適性”、“舒適”、“舒服”、“大氣”、“滿意”、“黑色”、“好看”、“設(shè)計(jì)”、“整體”，由此可知，在“內(nèi)飾”方面消費(fèi)者尤為看重舒適性，以及對“內(nèi)飾”做出的“好看”、“滿意”、“大氣”的評價(jià)，同時(shí)反映出在消費(fèi)者心里“內(nèi)飾”與“價(jià)位”掛鉤。

以“后排”為核心層，則次核心層為“座椅”、“舒服”、“后備箱”、“寬敞”、“調(diào)節(jié)”、“夠用”、“滿意”、“不滿”、“問題”?？梢钥闯?，在“后排”層面評價(jià)兩極分化，一部分消費(fèi)者認(rèn)為對“后備箱”、“座椅”感到“滿意”，“后排”“舒適”、“寬敞”，但仍有消費(fèi)者對后排表示“不滿”。同時(shí)“調(diào)節(jié)”作為與“后排”有關(guān)聯(lián)的詞，顯示了消費(fèi)者對于后排是否可以調(diào)節(jié)的關(guān)注度。

總結(jié)來說，外觀好評一片，這也能表明汽車造型是廣大消費(fèi)者買車的一項(xiàng)重要參考。內(nèi)飾方面的差評占多數(shù)，雖說內(nèi)飾設(shè)計(jì)好看，但舒適性較差，這方面是需要廣大車企改善的?？臻g方面中規(guī)中矩，廣大消費(fèi)者還是較為在意汽車的儲物以及舒適度，故對于后排、后備箱空間尤為看重，評論的方面也是側(cè)重于后備箱及后排空間，見表4。

5 文本數(shù)據(jù)分析汽車造型需求提升的對策和建議

前文的內(nèi)容介紹了通過文本數(shù)據(jù)對用戶使用評價(jià)及其造型認(rèn)知形象等三方面進(jìn)行的分析，本小節(jié)將基于廠商與門戶網(wǎng)站的視角，對如何利用文本數(shù)據(jù)分析滿足消費(fèi)者的需求提出促進(jìn)汽車產(chǎn)品營銷的相關(guān)策略和建議。

5.1 關(guān)于廠商視角的汽車產(chǎn)品營銷策略

根據(jù)用戶的留言，有意愿的消費(fèi)者可以分成油耗、價(jià)格、性能、外觀、舒適、性價(jià)比等類型，不同類型的用戶有不同的需求特征。汽車制造商通過網(wǎng)絡(luò)論壇提供的用戶在線評論，可以針對不同特征的意向消費(fèi)者群體進(jìn)行汽車產(chǎn)品的定向推廣，有的放矢地向消費(fèi)者投放廣告和宣傳汽車產(chǎn)品，將極大地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，極大地推動(dòng)汽車市場的銷售。首先，汽車廠商可以充分挖掘在線評論信息，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)中的評論分析影響消費(fèi)者購買因素，并對其產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)與升級，揚(yáng)長補(bǔ)短，以刺激消費(fèi)者購買欲望。當(dāng)然，廠商也可激勵(lì)車主發(fā)表相關(guān)意見，實(shí)行限時(shí)發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)，建立長效激勵(lì)機(jī)制，增加網(wǎng)絡(luò)留言，以此更加了解自身品牌存在問題，同時(shí)利用優(yōu)秀建議去吸引潛在消費(fèi)者消費(fèi)。

5.2 基于門戶網(wǎng)站視角的汽車產(chǎn)品營銷建議

網(wǎng)絡(luò)中的語言繁多且嘈雜，縱然收集也需要經(jīng)歷一番困難的分類與篩選。門戶網(wǎng)站可以根據(jù)消費(fèi)者對于汽車消費(fèi)行為的影響，對其進(jìn)行欄目設(shè)置，進(jìn)行市場細(xì)分，精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，構(gòu)建品牌營銷的核心競爭力。同時(shí)，要注重產(chǎn)品廣告信息的準(zhǔn)確推送，根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣及瀏覽習(xí)慣對于消費(fèi)者進(jìn)行分類，準(zhǔn)確向消費(fèi)者推送所需要的汽車品牌廣告，積極為消費(fèi)者提供信息，以便于消費(fèi)者進(jìn)行對比細(xì)分，購買到符合自身需求的汽車。

6 結(jié)論與不足

本文運(yùn)用內(nèi)容分析法對于懂車帝網(wǎng)中搜集到的五個(gè)品牌汽車評論進(jìn)行分析，得到消費(fèi)者對于幾款汽車的相關(guān)造型認(rèn)知形象、情感形象與整體形象，主要如下：經(jīng)過ＲOST－CM6比較分析，得出消費(fèi)者對于五個(gè)品牌汽車多數(shù)是積極情緒，但仍然有部分問題存在，比如車漆薄這一問題占據(jù)大多數(shù)汽車評論，內(nèi)飾的質(zhì)量也受到吐槽。綜合汽車的整體形象分析可得知汽車的需求提升也要注重其他方面的不足，才能達(dá)到水桶不因一塊短板而破裂的效果。

在此次研究中該項(xiàng)目也存在些許不足。首先，本文僅選取懂車帝平臺的用戶點(diǎn)評文本進(jìn)行研究，數(shù)據(jù)來源相對單一；其次本次研究僅抓取了用戶點(diǎn)評中的文本部分的內(nèi)容，研究方式較為片面，未來應(yīng)拓寬數(shù)據(jù)來源渠道，收集其他網(wǎng)絡(luò)文本，以便進(jìn)行更全面的用戶汽車造型需求感知研究，運(yùn)用多種研究手段對用戶分享的圖片或視頻塑造的地形象進(jìn)行感知研究。

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