摘要：近幾年，新能源汽車(chē)的發(fā)展邁上了快車(chē)道。隨著西方學(xué)者錢(qián)金和莫博涅提出藍(lán)海戰(zhàn)略概念，為倡導(dǎo)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，構(gòu)建良性有序的新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，必須尋找并擴(kuò)大市場(chǎng)需求量、保持甚至提高市場(chǎng)占有率，需要把視野和目光投向尚未完全開(kāi)發(fā)的農(nóng)村市場(chǎng)，以便探索在農(nóng)村市場(chǎng)的新增長(zhǎng)力和新增長(zhǎng)點(diǎn)，這對(duì)于國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展有重要的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：新能源汽車(chē)；藍(lán)海戰(zhàn)略；農(nóng)村市場(chǎng)；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：U469.7 收稿日期：2023-08-15

DOI：1019999/jcnki1004-0226202311002

1 新能源汽車(chē)發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題

2023年2月，起亞中國(guó)區(qū)域的首席運(yùn)營(yíng)官的言論在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了大范圍的討論，通過(guò)表象去發(fā)掘背后的問(wèn)題。傳統(tǒng)燃油車(chē)企業(yè)認(rèn)為，新能源車(chē)企的發(fā)展對(duì)其構(gòu)成了威脅和挑戰(zhàn)。2018年起亞中國(guó)的歷年中國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)如表1所示。

數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)代起亞燃油車(chē)銷(xiāo)量確實(shí)存在著下降的趨勢(shì)。下面從整體上來(lái)分析2022年全年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。

2022年整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，汽車(chē)生產(chǎn)數(shù)據(jù)是2 702萬(wàn)輛，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)是2 686萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)3%和2%，有一定幅度的增長(zhǎng)。同時(shí)，新能源汽車(chē)產(chǎn)量是706萬(wàn)輛，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為689萬(wàn)輛，分別增幅為97%和93%。對(duì)比整體來(lái)說(shuō)，新能源汽車(chē)的漲幅更大。數(shù)據(jù)和增幅顯示，新能源汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)呈現(xiàn)較快的增長(zhǎng)速度［1］。

上文提到，汽車(chē)總產(chǎn)銷(xiāo)的增長(zhǎng)速度是比較緩慢的，但是新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)的增幅遠(yuǎn)超汽車(chē)整體增幅，所以可以推導(dǎo)出傳統(tǒng)燃油車(chē)的增幅很低甚至負(fù)增長(zhǎng)。在未探索新生汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)之前，只對(duì)現(xiàn)有的汽車(chē)準(zhǔn)消費(fèi)者進(jìn)行挖掘的條件下，汽車(chē)市場(chǎng)的蛋糕如過(guò)多地傾斜給新能源汽車(chē)這一邊，傳統(tǒng)燃油車(chē)的市場(chǎng)被擠占是必然的。

2 運(yùn)用PEST模型分析新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)增速

a.政治環(huán)境因素。

國(guó)際形勢(shì)的動(dòng)蕩，地區(qū)摩擦的省級(jí)，使石油運(yùn)輸和生產(chǎn)受到影響，進(jìn)而使原油成本價(jià)格處在跌宕狀態(tài)，推動(dòng)了燃油使用的價(jià)格上漲，間接地影響消費(fèi)者的消費(fèi)替代品選擇。

b.經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。

在雙碳目標(biāo)的政策背景下，政府通過(guò)一系列政策引導(dǎo)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如稅收政策的福利，在每一年都會(huì)公布新的新能源購(gòu)置稅優(yōu)惠政策。從2018年起，就開(kāi)始有這樣的相關(guān)政策，同時(shí)將該政策按照每年公布的方式進(jìn)行，在下半年車(chē)企就開(kāi)始減少或者取消下個(gè)年度新能源汽車(chē)購(gòu)置稅優(yōu)惠政策，以此來(lái)刺激消費(fèi)者心理。

c.社會(huì)環(huán)境因素。

新能源汽車(chē)已經(jīng)得到人們廣泛的認(rèn)可和應(yīng)用。在社會(huì)宣傳和輿論的引導(dǎo)下，新能源汽車(chē)并不像前幾年將首批購(gòu)買(mǎi)者稱(chēng)作“第一個(gè)吃螃蟹的人”，現(xiàn)在社會(huì)對(duì)新能源汽車(chē)的接受度和認(rèn)可度逐漸提升。同時(shí)，地方政策對(duì)新能源車(chē)市場(chǎng)導(dǎo)向的強(qiáng)化起到了一定的作用。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間，部分傳統(tǒng)燃油車(chē)牌照需要搖號(hào)和競(jìng)拍形式的地區(qū)，在新能源汽車(chē)上給予了較為不錯(cuò)的政策，平時(shí)需要搖號(hào)或者花錢(qián)競(jìng)拍的牌照直接贈(zèng)送，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理得到一定的刺激。此外，部分地市對(duì)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的招商引資，也促使地方政策對(duì)新能源車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起推動(dòng)效應(yīng)。

d.技術(shù)環(huán)境因素。

以前大部分持幣準(zhǔn)客戶(hù)對(duì)新能源汽車(chē)固有技術(shù)的關(guān)注點(diǎn)集中在續(xù)航里程，隨著近年來(lái)汽車(chē)企業(yè)的技術(shù)革新和發(fā)展，純電動(dòng)汽車(chē)電池續(xù)航里程不斷攀升，從100 km增加到700～800 km，混動(dòng)的綜合續(xù)航里程基本均突破1 000 km以上，從技術(shù)角度增加了持幣觀望者的購(gòu)買(mǎi)信心。當(dāng)然，高速公路服務(wù)區(qū)日漸增多的充電站、城市和小區(qū)日益配套完善的充電樁等，從汽車(chē)后市場(chǎng)的角度提振了消費(fèi)者的持有信心［2］。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量和銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車(chē)出現(xiàn)巨幅增長(zhǎng)，產(chǎn)量為706萬(wàn)輛，銷(xiāo)量是689萬(wàn)輛，產(chǎn)銷(xiāo)連續(xù)8年在全球市場(chǎng)中處于第一位次。從數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，全年新能源汽車(chē)對(duì)比汽車(chē)整體市場(chǎng)滲透率達(dá)26%，同比增幅12個(gè)百分點(diǎn)，一定程度上象征著中國(guó)新能源汽車(chē)已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)初創(chuàng)時(shí)期。通過(guò)對(duì)新能源車(chē)企中比亞迪的研究，發(fā)現(xiàn)新能源汽車(chē)發(fā)展的契機(jī)已經(jīng)到來(lái)，2022年比亞迪新能源汽車(chē)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況如表2所示（數(shù)據(jù)來(lái)源于比亞迪2022年上市年報(bào)）。

2022年，比亞迪汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別為188萬(wàn)輛和180萬(wàn)輛，其中銷(xiāo)量一舉從2021年中國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)品牌第15位躍居為2022年第1位。排名前十名的細(xì)分品牌依次為：比亞迪、上汽大眾、廣汽豐田、一汽大眾、長(zhǎng)安汽車(chē)、上汽通用五菱、一汽豐田、吉利汽車(chē)、東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田；同2021年相比前十名中有七個(gè)品牌呈下降趨勢(shì)，包括上汽大眾、一汽大眾、長(zhǎng)安汽車(chē)、上汽通用五菱、吉利汽車(chē)、東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田銷(xiāo)量均呈現(xiàn)不同程度下跌，而銷(xiāo)冠比亞迪同比去年增長(zhǎng)150%。

3 新能源汽車(chē)農(nóng)村市場(chǎng)

藍(lán)海戰(zhàn)略最早是由錢(qián)金和莫博涅提出的。該戰(zhàn)略可以這樣理解：將一部分戰(zhàn)略決策從競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的“紅海市場(chǎng)”挪到?jīng)]有人關(guān)注和發(fā)展較淺的區(qū)域，去尋找新的市場(chǎng)和新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

以新能源汽車(chē)在一二線(xiàn)城市和農(nóng)村地區(qū)的滲透率對(duì)比來(lái)看，農(nóng)村市場(chǎng)是有很大空缺的。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)（2023）指出部分一線(xiàn)城市新能源汽車(chē)滲透率已接近一半，但是三四線(xiàn)城市特別是遠(yuǎn)郊區(qū)農(nóng)村地區(qū)的滲透率不到10%，新能源汽車(chē)在縣鄉(xiāng)比大城市更具普及潛力。有專(zhuān)家表示，雖然說(shuō)新能源汽車(chē)在一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的保有量巨大，但是增速一定是會(huì)趨于平穩(wěn)甚至有所降低的，遠(yuǎn)郊農(nóng)村地區(qū)不一樣，保有量不算大，但是未來(lái)一定是增長(zhǎng)爆發(fā)的地區(qū)。甄文媛[3]預(yù)計(jì)到2030年，農(nóng)村新能源汽車(chē)的平臺(tái)將會(huì)上一個(gè)大臺(tái)階，會(huì)撬動(dòng)很大的一個(gè)市場(chǎng)。

從藍(lán)海戰(zhàn)略的視野來(lái)看，新能源汽車(chē)可以把農(nóng)村市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。2009年中國(guó)正式推動(dòng)汽車(chē)下鄉(xiāng)，較為成功地帶動(dòng)社會(huì)汽車(chē)的消費(fèi)，帶動(dòng)了汽車(chē)生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)鏈上下游發(fā)展，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，使得汽車(chē)作為交通工具進(jìn)入普通家庭的開(kāi)始。從銷(xiāo)量達(dá)成效果來(lái)看，歐陽(yáng)西子報(bào)道2009年的“汽車(chē)下鄉(xiāng)”政策，產(chǎn)生了立竿見(jiàn)影的效果。數(shù)據(jù)顯示，2008-2010年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量復(fù)合增長(zhǎng)明顯，在2020年中國(guó)汽協(xié)也開(kāi)啟了新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)，從三部委聯(lián)合發(fā)起到四部門(mén)全力支持，下鄉(xiāng)活動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)約400多萬(wàn)輛。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和資料綜合來(lái)看，農(nóng)村市場(chǎng)可以視為新能源汽車(chē)發(fā)展的藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)，因?yàn)槟壳稗r(nóng)村新能源汽車(chē)的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一二線(xiàn)城市的滲透率，同時(shí)，如果在政策支撐等影響下的汽車(chē)開(kāi)展下鄉(xiāng)活動(dòng)，農(nóng)村市場(chǎng)也能帶來(lái)不錯(cuò)的產(chǎn)能和銷(xiāo)量[4]。因此，像比亞迪這樣的新能源車(chē)企應(yīng)該對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)引起足夠的重視。

4 新能源車(chē)企農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的難點(diǎn)

新能源車(chē)企在農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展并非很順利，它不同于2009年的汽車(chē)下鄉(xiāng)。新能源汽車(chē)首先是一個(gè)新生產(chǎn)品和新生概念，接受它需要較長(zhǎng)的時(shí)間，下面指出了目前新能源汽車(chē)在農(nóng)村市場(chǎng)主要集中的問(wèn)題。

a.新能源汽車(chē)基本知識(shí)的普及問(wèn)題。農(nóng)村市場(chǎng)的教育程度、知識(shí)信息接受程度和社會(huì)教育等方面弱于城市，對(duì)新能源汽車(chē)的相關(guān)知識(shí)了解不多，一部分人認(rèn)為新能源汽車(chē)的電池需要頻繁更換、成本高；另一部分人認(rèn)為電池輻射危害身體健康；還有一部分人認(rèn)為電池的續(xù)航里程很差，難以滿(mǎn)足日常出行安排。

b.新能源汽車(chē)的價(jià)格問(wèn)題。在農(nóng)村市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)價(jià)格是排在前列的影響因素之一[5]。目前部分車(chē)企的同型汽車(chē)品牌，在燃油和新能源兩個(gè)類(lèi)型切換的時(shí)候，價(jià)格表現(xiàn)出巨大的差異。以汽車(chē)之家上顯示的某品牌轎車(chē)為例，燃油車(chē)銷(xiāo)售參考價(jià)為968～1028萬(wàn)元，幾乎同樣尺寸、外形的雙擎混動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)售參考價(jià)為1318～1558萬(wàn)元，簡(jiǎn)單來(lái)看，如果選擇新能源車(chē)型，則付出的成本更高。

c.新能源鄉(xiāng)鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施不完善的問(wèn)題。無(wú)論是付費(fèi)充電樁、換電站還是新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售點(diǎn)和售后服務(wù)點(diǎn)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋度與城市對(duì)比有一定缺陷?，F(xiàn)在城市充電樁點(diǎn)、換電站以及新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售點(diǎn)和售后服務(wù)點(diǎn)發(fā)展得較為迅速，覆蓋性、便利性和服務(wù)及時(shí)性都能得到保證，而農(nóng)村市場(chǎng)弱很多。由此來(lái)看，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不全，會(huì)影響農(nóng)村市場(chǎng)客戶(hù)對(duì)新能源汽車(chē)的接受程度。

5 建議與展望

在上文數(shù)據(jù)分析和兩次汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)的總結(jié)中，都能看到農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展前景，其存在著滲透率低、有發(fā)展?jié)摿Φ奶攸c(diǎn)。新能源車(chē)企一定要投以足夠多的戰(zhàn)略目光，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)做充分的調(diào)研和考察，細(xì)化網(wǎng)點(diǎn)分布，深化銷(xiāo)售與售后覆蓋[6]。具體有以下幾點(diǎn)建議：

a.深度參與到政府新能源汽車(chē)“汽車(chē)下鄉(xiāng)”活動(dòng)中。積極參與活動(dòng)，有利于做到品牌宣傳、新能源汽車(chē)知識(shí)普及等工作，尤其是地方政府和地方企業(yè)在推動(dòng)新能源汽車(chē)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中協(xié)同進(jìn)行[7]，共同打造成熟的農(nóng)村區(qū)域配套新能源汽車(chē)基礎(chǔ)設(shè)施，形成較為不錯(cuò)的基礎(chǔ)環(huán)境。

b.加大對(duì)農(nóng)村地區(qū)媒體宣傳和現(xiàn)場(chǎng)宣傳活動(dòng)。在農(nóng)村市場(chǎng)，要加大媒體宣傳，將小型的車(chē)展送到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)?，F(xiàn)場(chǎng)對(duì)人民群眾關(guān)心和持疑的問(wèn)題進(jìn)行解答，開(kāi)展試乘試駕活動(dòng)，增強(qiáng)人民群眾的購(gòu)買(mǎi)信心。深化新能源汽車(chē)用車(chē)經(jīng)濟(jì)賬的宣傳問(wèn)題，從使用角度上進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性的宣傳，對(duì)農(nóng)村地區(qū)新能源汽車(chē)充電使用便利性的宣傳，增強(qiáng)農(nóng)村客群的使用信心。

c.深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局問(wèn)題。針對(duì)現(xiàn)有的新能源汽車(chē)體系普遍價(jià)格比同規(guī)格燃油車(chē)貴的問(wèn)題，開(kāi)展產(chǎn)品多元化布局。深化“油電同價(jià)”等營(yíng)銷(xiāo)模式，打破農(nóng)村消費(fèi)者較為關(guān)心的電動(dòng)汽車(chē)價(jià)格昂貴的觀點(diǎn)，打造差異化市場(chǎng)產(chǎn)品布局，對(duì)5～8萬(wàn)元、8～12萬(wàn)元和12～18萬(wàn)元區(qū)間的產(chǎn)品進(jìn)行豐富和細(xì)化，滿(mǎn)足農(nóng)村市場(chǎng)多樣化需求。

6 結(jié)語(yǔ)

從藍(lán)海戰(zhàn)略角度出發(fā)，新能源汽車(chē)企業(yè)一定要重視農(nóng)村市場(chǎng)，城市的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略日趨白熱化，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋找新市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的逐步提升，是可以為企業(yè)帶來(lái)不錯(cuò)效益的。同時(shí)，農(nóng)村產(chǎn)銷(xiāo)策略也能為其他新能源車(chē)企的戰(zhàn)略發(fā)展帶來(lái)借鑒作用。

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作者簡(jiǎn)介：

張浩浩，男，1986年生，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)榻鹑诠芾怼?/p>