劉雙

摘 要：自2008年起全國的博物館都開始免費開放，博物館的公益性、教育性進一步得到加強。隨著時代的不斷發(fā)展，博物館文創(chuàng)作為一種新事物出現(xiàn)在人們面前，讓人們對于歷史有了一個更加直接的了解，賦予博物館新的活力，但也出現(xiàn)了如專業(yè)性人才短缺、營銷方式單一與渠道創(chuàng)新力不足、文創(chuàng)設計成本高等問題。文章主要以新疆地區(qū)博物館作為切入點，對博物館文創(chuàng)現(xiàn)狀進行分析，結(jié)合博物館文創(chuàng)的未來發(fā)展背景，對博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：新疆地區(qū)；博物館文創(chuàng)；文創(chuàng)開發(fā)；文創(chuàng)消費；開發(fā)IP

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.20.022

0 引言

研究背景：博物館文創(chuàng)作為一個可以將在博物館中的文化體驗和感受保留下來的新生事物，能夠給予消費者一定的精神寄托。我國于2017在《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中設立了“多措并舉讓文物活起來”專章，國家文物局在《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提出了2020年發(fā)展目標：打造50個博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌，建成10個博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)基地。對于這個目標，新疆地區(qū)想要達標很困難，新疆地區(qū)博物館打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌、發(fā)展博物館文創(chuàng)受制于“收支兩條線”、開發(fā)制度、人才緊缺等諸多因素。

研究意義：博物館作為免費的文化教育機構(gòu)，擁有豐富的文化資源，博物館文創(chuàng)作為一個連接的紐帶，讓消費者參觀博物館之后可以“把文物帶回家、把文化帶回家”，但目前新疆地區(qū)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起點低、發(fā)展速度慢、發(fā)展受限，本文主要以新疆地區(qū)博物館作為切入點，對博物館文創(chuàng)現(xiàn)狀進行分析，結(jié)合博物館文創(chuàng)的未來發(fā)展背景，對博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出建議。

1 新疆地區(qū)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1.1 文物開發(fā)模式不成熟

每一件文物都有特殊的意義，進行文物開發(fā)的主要目的是為了宣傳中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，但目前新疆地區(qū)的文物開發(fā)模式并不成熟。文化創(chuàng)意可以拆分為文化+創(chuàng)意，讓文化創(chuàng)意成為商品，被生產(chǎn)、交換、流通、消費，從而滿足消費者需求、帶來利潤。目前新疆地區(qū)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中只有新疆維吾爾自治區(qū)博物館做得比較好，筆者在走訪的過程中發(fā)現(xiàn)，新疆地區(qū)大部分博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏特色。例如，巴音郭楞蒙古自治州博物館展陳內(nèi)容豐富，“巴州歷史文化展”“樓蘭歷史文化展”“東歸歷史文化展”等展覽全面展示了巴音郭楞蒙古自治州漢西域都護府遺址的歷史、神秘的樓蘭文化、愛國英雄土爾扈特部壯烈的東歸等，看過展覽再看巴音郭楞蒙古自治州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，雖然具備地區(qū)和民族特色，但很難從新疆地區(qū)的眾多博物館中脫穎而出（圖1）。放眼全國，國內(nèi)絕大多數(shù)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品還處于起步階段。依然有許多博物館尚未開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，目前開發(fā)比較成熟的有故宮博物院、中國國家博物館、上海博物館等，另外，蘇州博物館、南京博物館、三星堆博物館等也做了有效的嘗試。

新疆維吾爾自治區(qū)博物館的藏品豐富且很具代表性，推出的文創(chuàng)產(chǎn)品也很受消費者鐘愛，既有緊跟潮流的時間盲盒，又有頗具特色的“五星出東方利中國”系列，但新疆其他地方的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品還沒有真正走到文化+創(chuàng)意這個層面上來。在文化方面，很多文創(chuàng)產(chǎn)品并不能吸引消費者，甚至某些文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設計者對于文物背后的故事都不了解，這樣的產(chǎn)品并不能增加消費者對文物的了解，也不能增加消費者的文化認同；在創(chuàng)意方面，有的只是簡單復制一些文物的圖樣，進行批量生產(chǎn)，并沒有圍繞文物的特色進行開發(fā)，也沒有以消費者的需求為導向進行開發(fā)。這樣的產(chǎn)品很快就會“被更新”，消費者也不會再次消費了。

1.2 文創(chuàng)開發(fā)制度不完善

新疆地區(qū)的博物館文創(chuàng)目前主要靠政府投資，但財政的支持對于大部分基層博物館來說只是低水平的保支出，即一般只夠基礎的日常展覽與工作人員工資，博物館很多時候無力提升其文創(chuàng)開發(fā)水平。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為博物館所帶來的收益無法形成資金循環(huán)，資金的短缺又限制了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能力，這大大降低了博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)熱情。同時，新疆地區(qū)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的時間不長，關(guān)于博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策尚不完善，我們現(xiàn)在所能獲取的經(jīng)驗有限，只能一步步探索。

1.3 思想觀念落后

新疆地區(qū)部分博物館的思想觀念沒能跟上發(fā)展趨勢，研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品很多包裝十分華麗，但容易給人一種華而不實的感覺，脫離了文物本身的價值。有些博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值很小，且其對文物本身意義的呈現(xiàn)也很少，大多數(shù)的文創(chuàng)產(chǎn)品由于各種費用導致售價比較昂貴，且實用性不強。博物館的公益性質(zhì)讓很多人對博物館開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生了誤解，群眾對博物館經(jīng)營模式的認知偏差，讓博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)及銷售過程中受到了大眾的質(zhì)疑。對于新疆地區(qū)的博物館，尤其是一些偏遠地區(qū)的中小型博物館，當?shù)厝说乃枷胗^念相對比較落后，很少有人愿意在閑暇時間帶上自己的朋友或子女去博物館，大多是中小學老師帶領學生去博物館研學。由于新疆地區(qū)的中小型博物館地理位置劣勢的客觀存在，去參觀的外地游眾數(shù)量也較少，導致博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量低，有的博物館甚至是入不敷出，最終博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的積極性將逐步被消磨掉。

1.4 文創(chuàng)開發(fā)理念滯后

新疆地區(qū)的博物館主要以中小型博物館為主，文創(chuàng)開發(fā)的理念還比較滯后，大多數(shù)博物館在產(chǎn)品開發(fā)和售后服務方面都需要加強。很多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的制作和銷售等業(yè)務都是外包出去的，相關(guān)事務都由外包公司來操作，博物館對相關(guān)事情不管不問，售后的時候經(jīng)常產(chǎn)生糾紛。雖然與博物館并沒有什么太大的關(guān)聯(lián)，但久而久之也會影響博物館在人們心中的形象。另外，在保護知識產(chǎn)權(quán)的觀念方面，新疆地區(qū)的部分博物館還處于比較封閉的狀態(tài)。對內(nèi)，很多博物館沒有深挖自身的資源，像樓蘭博物館、昌吉恐龍館，雖然擁有獨特的主題與記憶點卻沒能建設自己的品牌、創(chuàng)造獨樹一幟的專屬IP，更沒有讓人可以一下子想起的特色產(chǎn)品；對外，與外部文創(chuàng)開發(fā)公司的合作較少，銷售普遍依靠線下，缺少市場營銷策略，即使研發(fā)出了好的文創(chuàng)產(chǎn)品，沒有精準的市場定位與營銷，沒有穩(wěn)定的銷售渠道，銷售量也不會上升。更何況大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品為貼牌產(chǎn)品，并沒有展現(xiàn)出文物背后的內(nèi)涵，失去了文創(chuàng)產(chǎn)品的象征意義。

2 問題與原因

2.1 專業(yè)性人才短缺

新疆地區(qū)的博物館主要缺少專業(yè)性的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)團隊，同樣也缺乏在博物館文創(chuàng)方面的創(chuàng)造性人才。人才的缺失，一直都是博物館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展中存在的問題。由于新疆的地理位置、環(huán)境的客觀情況，導致沒有充足的教學資源，使得人才匯集量小，對于人才的引進也有很大難度，所以在開發(fā)方面一直有空缺，找不到合適的開發(fā)團隊，而且招聘到的技術(shù)型人才比較少，在技術(shù)層面一直是一個痛點。針對開發(fā)層面來講，如果無法補足在開發(fā)方面的人才空缺，后續(xù)的項目進展也會比較緩慢。

2.2 營銷方式單一，渠道創(chuàng)新力不足

營銷方式的多樣化在各個領域都有體現(xiàn)，針對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的售賣，也要探索出屬于它獨有的營銷方式，不能長期使用其他產(chǎn)業(yè)的營銷模式，對客戶要有針對性，面對不同的客戶要有不同的營銷模式。像喀什博物館可以將它的關(guān)隘要塞、長城烽燧、傳奇的探險家用文創(chuàng)的形式展現(xiàn)出來，讓消費者拿到文創(chuàng)產(chǎn)品后雖然與喀什相隔千里仍然可以感知到邊塞的大漠風光。用戶的購買行為與品牌感知、質(zhì)量感知、服務感知等有關(guān)，消費者在獲得良好的感知后，其作出購買決定的概率就會提高。因此，研發(fā)產(chǎn)品時突出其稀缺性、獨家性、實惠感，就能滿足消費者的需求，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的營業(yè)額。另外在拓展渠道方面也有部分不足，主要在于宣傳力度過小，只有對新疆文化感興趣的群體了解售賣的產(chǎn)品。

2.3 博物館地理位置偏遠、人流量不足

新疆地區(qū)地大物博，現(xiàn)有各級各類博物館（紀念館、展覽館、陳列館等）246家，其中在自治區(qū)文化和旅游廳備案的博物館92家。但是除了幾個大型綜合性博物館外，大部分博物館的地理位置都較偏遠，地理位置制約了很多中小型博物館的發(fā)展，很多博物館能夠吸引到來參觀的游客數(shù)量很少，又缺乏市場競爭意識，缺乏競爭和創(chuàng)新的激情。加上管理制度不夠完善，中小型博物館的文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展艱難。面對這種狀況，中小型博物館需要認清現(xiàn)實，再深挖自身優(yōu)勢。

目前新疆地區(qū)的博物館除極個別博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品在線上銷售外，大部分還是在線下銷售，其銷售量完全取決于游客，不同博物館對于文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)資金及研發(fā)人才的投入不同，一些中小型博物館投入的資金、人才完全可以用匱乏來形容，投入少，文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)得不到保證。由于游客少，銷量不高，產(chǎn)量下降，勢必會導致單件文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上升，價格升高，同樣的價錢在一些知名博物館可以買到更好的文創(chuàng)產(chǎn)品；價格降低，會導致盈利減少，甚至虧本，長此以往中小型博物館研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的積極性受到打擊，無論是質(zhì)量還是產(chǎn)量都會下降。

3 提升及優(yōu)化對策

3.1 國家層面

3.1.1 知識產(chǎn)權(quán)的保護

知識產(chǎn)權(quán)是知識成果的展現(xiàn)，由于文創(chuàng)產(chǎn)品的可復制性強、利潤高，博物館文創(chuàng)的知識產(chǎn)權(quán)需要予以保護。對消費者而言，盜版文創(chuàng)產(chǎn)品與正版相比價格低廉、質(zhì)量較差、沒有售后保障，消費者買到盜版文創(chuàng)產(chǎn)品后無法保護自身權(quán)益；對博物館而言，生產(chǎn)一件文創(chuàng)產(chǎn)品所消耗的成本是巨大的，剛剛研發(fā)出來就被盜版，不僅會影響文創(chuàng)產(chǎn)品銷量，而且會影響消費者對博物館的印象，這將大大打擊博物館開發(fā)創(chuàng)新的積極性；對于文創(chuàng)市場而言，由于知識產(chǎn)權(quán)保護不到位，導致一出現(xiàn)好的新產(chǎn)品，市場上類似產(chǎn)品瘋狂涌現(xiàn)，同質(zhì)產(chǎn)品增加導致消費者的購買欲下降。國家要保護博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)，嚴厲打擊侵權(quán)盜版，完善版權(quán)保護體系，以促使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的不斷開發(fā)。

3.2 政府層面

3.2.1 提供資金支持

新疆地區(qū)的博物館特別是中小型博物館，制約其開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的一個很大因素就是資金不足。當?shù)卣畱匾曔@個問題，特別是像阿克蘇博物館、哈密市博物館、克拉瑪依博物館這樣具有當?shù)靥厣闹行⌒筒┪镳^，當?shù)卣訌娰Y金扶持，實施相關(guān)的優(yōu)惠政策，激勵博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.2.2 與當?shù)芈糜尉包c結(jié)合

新疆作為旅游勝地，擁有諸多的4A、5A景區(qū)，很多游客是沖著體驗獨特的風土人情來新疆的，為了深入了解當?shù)貧v史，一些游客也會在閑暇時間去游覽博物館。無論是自然景區(qū)還是博物館都是新疆文化的一個輸出方式。由當?shù)卣疇款^，加強博物館與旅游景點之間的聯(lián)系，推出一地游或多地游。例如，巴音郭楞蒙古自治州可以推出樓蘭古城—巴音郭楞蒙古自治州博物館—博斯騰湖—巴音布魯克草原四地游線路；克拉瑪依市可以推出世界魔鬼城景區(qū)—克拉瑪依博物館—獨庫公路博物館—獨山子大峽谷四地游線路。讓游客可以方便快捷地游覽新疆的著名景點，不用自己一趟一趟地轉(zhuǎn)車，為游客節(jié)約時間的同時也可以增加各個景點的游覽人數(shù)，更好地向游客輸出新疆故事、新疆文化。

3.3 博物館層面

3.3.1 開發(fā)IP、建立品牌

新疆地區(qū)的博物館很多，但很多中小型博物館并沒有深挖自己的資源，生產(chǎn)出獨特的產(chǎn)品，更沒有開發(fā)自己的IP、建立屬于自己的文創(chuàng)品牌。如昌吉恐龍館作為以恐龍為主題的博物館，陳列有全球首次直播大型恐龍發(fā)掘現(xiàn)場音像資料和珍貴圖片200余張，更有在新疆地區(qū)挖掘的亞洲最大的恐龍—中加馬門溪龍和我國最早發(fā)現(xiàn)的第一翼龍魏氏準噶爾翼龍骨骼化石，依托這些資源可以開發(fā)恐龍IP、樹立恐龍品牌，并進行多渠道開發(fā)，將故事性、創(chuàng)新性、獨特性結(jié)合在一起，打造屬于自身的文博符號，生產(chǎn)出讓人耳目一新的文創(chuàng)產(chǎn)品，不斷增強消費者的文化認同感，打造出獨具特色的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，讓不為人知的新疆恐龍文化深入消費者內(nèi)心，不斷增加消費者的回購率與推薦率，通過消費者的相互推薦，不斷增加銷量從而形成一個正向的循環(huán)。新疆地區(qū)的博物館還需建立完備的售后服務渠道，完善檢查與監(jiān)控體系，讓消費者充分表達自己的想法及其對相關(guān)產(chǎn)品的意見，接受合理的部分并進行整改，對于不合理的部分，給消費者一個合理解釋，增強消費者對于我們新疆產(chǎn)品的好感，與消費者建立良性的互動關(guān)系，讓消費者覺得物超所值。

3.3.2 加強館際合作

新疆地區(qū)的很多博物館由于受到各種制約，導致在文創(chuàng)開發(fā)方面沒有足夠的經(jīng)驗。特別是新疆地區(qū)的中小型博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的最初階段非常困難。中國博物館協(xié)會早在2010年就提出倡議：“建立區(qū)域館文化衍生產(chǎn)品開發(fā)網(wǎng)絡，有效整合中小型博物館資源，形成群體優(yōu)勢；鼓勵全國博物館之間建立優(yōu)勢互補、互惠互利的合作機制，實現(xiàn)資源、創(chuàng)意、市場共享。”新疆地區(qū)的博物館可以采取自治州區(qū)域集體化開發(fā)，將自治州或整個自治區(qū)的博物館聯(lián)合起來，在資源、經(jīng)驗、營銷策略等方面互通有無。一些大型綜合性博物館，如新疆維吾爾自治區(qū)博物館、吐魯番博物館可以與哈密市博物館、和靜縣東歸博物館、瑪納斯縣博物館等中小型博物館聯(lián)合開展研究，幫助中小型博物館結(jié)合自身情況開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.4 高校層面

新疆地區(qū)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)有很大的人才缺口，很多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品只是將文物元素復制粘貼到玩偶、鼠標墊、水杯、書簽等一些日常生活用品上面，并沒有體現(xiàn)文物背后的內(nèi)涵。很多設計專業(yè)的人才不了解歷史，而一些歷史方面的人才不了解產(chǎn)品設計。針對這個問題，新疆地區(qū)的博物館可以與國內(nèi)高校聯(lián)合培養(yǎng)人才，培養(yǎng)具有歷史背景知識的設計專業(yè)人才，學生可以在博物館中實習，畢業(yè)后直接參與博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作，既減輕了大學生的就業(yè)壓力，又讓博物館招聘到合適的設計人才，以打造出既體現(xiàn)先輩們的智慧與新疆特色又符合當代人審美的文創(chuàng)產(chǎn)品，更好地推動博物館文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展。

4 總結(jié)

新疆地大物博，幾千年的歷史積淀給我們留下了很多寶藏，這些寶藏在快節(jié)奏的生活中漸漸被我們忽視，隨著文化自信逐漸深入人心，越來越多的人注意到了這些寶藏。而博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品就是我們向世界展示我們的民族文化、悠久歷史的最簡單、最直接的方式。希望可以通過我們的努力讓更多人愿意了解新疆歷史，愿意走進博物館。以史為鑒，可以知興替，在當今復雜的環(huán)境中，歷史對我們尤為重要。歷史不可辜負，讓文物以一種更新的姿態(tài)展現(xiàn)在世界的面前是我們努力的方向與目標。

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