文/邵愛華

旅游形象宣傳口號是一個地方旅游形象的高度凝練和概括，是旅游對外宣傳的品牌標識，是可以產(chǎn)生廣泛認知和影響力的廣告語，是具有極高辨識度的地域形象特征。

在立足“土、硒、茶、涼、綠”特色資源優(yōu)勢，加快建設“兩山”實踐創(chuàng)新示范區(qū)的關鍵時期，湖北省恩施州委、州政府確定“直尕思得，恩施要得”作為新的旅游形象宣傳口號，于2023 年10 月19 日在央廣網(wǎng)正式對外發(fā)布，重塑統(tǒng)一的對外文化旅游品牌，引起廣泛關注。

大峽谷

為什么要推出新的旅游形象宣傳口號

一個成功的旅游形象宣傳口號所統(tǒng)領的是一個地域深厚的歷史文化和獨特的旅游形象，可以激活旅游資源的開發(fā)與利用，能夠與居民和游客產(chǎn)生情感上的互動和共鳴，讓旅游形象形成恒久印記，產(chǎn)生關聯(lián)效應。

在信息海量、競爭激烈、新業(yè)態(tài)層出不窮的今天，尋找一個與恩施文旅特色高度契合、特色鮮明、意境優(yōu)美、朗朗上口的優(yōu)秀旅游形象宣傳口號，對全州旅游發(fā)展有著十分重要的意義。

不斷發(fā)展變化的新形勢需要新的形象IP。恩施旅游走過了從無到有、從小到大的發(fā)展歷程。在成長壯大的過程中，旅游宣傳語也不斷推陳出新。旅游業(yè)剛剛起步之時，“生態(tài)恩施州，土苗風情園”揭開了恩施旅游的神秘面紗，逐漸被更多人知曉；“兩路”貫通后，旅游業(yè)發(fā)展邁入快車道，“神話恩施”“中國旅游新發(fā)現(xiàn)”“中國好山水，天賜恩施州”“恩施好山水，硒引天下客”等宣傳語相繼推出，擴大了恩施旅游的知名度和影響力。當前，恩施州正在發(fā)展大旅游、建設世界級旅游目的地，需要與時俱進，精準定位恩施旅游形象，“直尕思得，恩施要得”正是在此背景下應運而生。

不斷豐富延伸的新資源需要新的形象IP。隨著時代的發(fā)展變化，旅游業(yè)的范疇已經(jīng)由原來的山水、文化、建筑、氣象、美食等，擴展到凡是能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生吸引力的風景、場景等新業(yè)態(tài)。僅僅用山水、文化等來定義旅游形象宣傳廣告，已經(jīng)難以概括旅游業(yè)的特質(zhì)和內(nèi)涵?！爸辨厮嫉?，恩施要得”這一宣傳廣告，跳出了以資源定義的原有思維模式。沒有直接說山水，但體現(xiàn)出了對資源的認同；沒有直接說文化，但凸顯了文化內(nèi)涵；沒有直接說效應，但已經(jīng)表達了一定的認可度和滿意度。

不斷演變遞進的新需求需要新的形象IP。當前，大眾旅游時代已經(jīng)來臨，旅游業(yè)日益成為滿足人民對美好生活向往的幸福產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)，是衡量幸福指數(shù)的重要指標。正如中國旅游研究院院長戴斌所說：“不是旅游業(yè)定義旅游者，而是旅游者定義旅游業(yè)?！甭糜涡蜗笮麄骺谔?，既要站在管理層面來謀劃，更應把游客作為旅游形象精準性、認可度的評判者。“直尕思得，恩施要得”這一旅游宣傳口號的策劃，更多是站在游客的角度、旅游目的地的角度來凝練和重構(gòu)。

為什么選擇“直尕思得，恩施要得”作為旅游形象宣傳口號

2022 年底，恩施州文旅局聘請世界旅游組織專家賈云峰博士和他的團隊參與策劃旅游形象宣傳口號。經(jīng)過實地調(diào)研、廣泛征集、座談研討、網(wǎng)絡投票、專家評審，“直尕思得，恩施要得”最終脫穎而出。該宣傳口號以生動、個性、獨具吸引力和創(chuàng)新性的文字，對恩施旅游形象表達進行了凝練和升華。

女兒城火塘對歌

旅游宣傳口號策劃，必須從“在地文化”中提煉元素和找到靈感?！霸诘匚幕弊鳛樘囟▍^(qū)域的生態(tài)、民俗、習慣等文明的集中表現(xiàn)，憑借語言、建筑等具體符號構(gòu)建出專屬某地的氣質(zhì)，正成為文旅開發(fā)的重要觸媒與靈感之源。而方言因其發(fā)音、詞匯和表達方式等，都與當?shù)氐娘L土人情緊密相連，更便于展現(xiàn)特殊的審美意境和獨特的藝術風格，呈現(xiàn)出差異化的獨特效應。

在策劃旅游形象宣傳口號時，恩施州文旅部門始終注重挖掘在地文化和凸顯特色資源優(yōu)勢。恩施方言“直尕思得”，有“非常好”“十分不錯”等意思?！耙谩痹谖髂戏窖灾幸鉃楹芎?、非常不錯。“直尕思得，恩施要得”這句旅游形象宣傳口號，采用“4+4”的句式，形成一句朗朗上口的口號，不僅完美契合恩施本地語言習慣，而且凸顯恩施旅游目的地特色，在展現(xiàn)文化交流融合的基礎上，表達了對恩施的多重贊許和向往之意。

具體而言，至少涵蓋了四個方面的“要得”：

恩施的大美山水“要得”。恩施旅游底色好、成色足。恩施位于“中國之中”、湖北省西南部，北緯30 度穿越腹地，森林覆蓋率67.31%，空氣質(zhì)量優(yōu)良率98%以上，是全省唯一、全國第6 個全域“中國天然氧吧”市州，有3 個國家5A 級旅游景區(qū)、20 個國家4A 級旅游景區(qū)、5 家省級旅游度假區(qū)，旅游資源豐富，旅游品質(zhì)居全省前列，是中國十大熱點避暑旅游城市、國內(nèi)十大“網(wǎng)紅”旅游目的地。

恩施的厚重文化“要得”。巴楚文化、土家族文化、中原漢文化、西南少數(shù)民族文化在這里交匯融合，浪漫纏綿的土家女兒會、唱響世界的《龍船調(diào)》、大氣磅礴的擺手舞、飛檐翹角的吊腳樓，彰顯了恩施文化形態(tài)的多姿多彩。擁有1 處世界文化遺產(chǎn)——唐崖土司城遺址、1 項人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——恩施玉露制作技藝、1 處世界地質(zhì)公園創(chuàng)建地——恩施大峽谷·騰龍洞地質(zhì)公園，16 項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，印證著恩施文化積淀的深厚久遠。

恩施的旅游體驗“要得”。旅游業(yè)態(tài)豐富，集生態(tài)觀光、文化體驗、運動健身、休閑度假等于一體，步步是景、四季可游；旅游交通便利，直達多地的動車、高速、航班，正在謀劃建設沿江高鐵、機場遷建，通江達海、承東啟西；旅游環(huán)境良好，民風淳樸，熱情好客，服務溫馨，成為游客移動的家、漂泊的港灣。

恩施的發(fā)展前景“要得”。恩施是“兩山”實踐創(chuàng)新示范區(qū)，州委、州政府正在出臺政策，舉全州之力加快建設世界級旅游目的地。泛言之，“要得”，代表著對當前奮斗的贊許，更代表著對未來光明前景的期許?？傊?，“土、硒、茶、涼、綠”特色資源“要得”，恩施旅游發(fā)展路徑“要得”，恩施人民奮發(fā)進取的精神“要得”，恩施旅游的美好明天“要得”。

為什么說“直尕思得，恩施要得”具有傳播優(yōu)勢

從本質(zhì)上看，旅游形象宣傳口號是旅游目的地與目標受眾情感深度連接的最佳工具?！爸辨厮嫉?，恩施要得”將年輕群體放在廣大受眾中的C 位，凸顯“在地文化”屬性，跟得上潮流，抓得住人心。

傳播要素充分：聊天感、生活氣、互動性。

在研究梳理了116 個國家的旅游形象宣傳口號后，發(fā)現(xiàn)親切、簡潔、撩人、獨特是一個好的宣傳語應該具備的特點。韓國首爾曾使用“i seoulu”作為全球宣傳語，雖然有不少人指出此為韓式英語，但這并不妨礙它有效完成在全球范圍內(nèi)傳遞“我和你的首爾”的積極意義。泰國“薩瓦迪卡”這句問候語，在公共場合、景區(qū)、酒店等場所不斷被運用、強化，形成了“泰國文化良好形象”，即使在泰國之外，游客接觸到這些話語時，也會自然而然地想到泰國的形象和品牌。由此可見，當?shù)卣Z言中流行的問候語或有趣的短語，能傳遞溫馨、親切的感覺，拉近距離，從而迅速吸引游客前來了解和感受當?shù)氐奈幕諊?，增加游客的滿意度和歸屬感，并激活其對當?shù)匚幕剿骱驼J知的興趣。

“直尕思得，恩施要得”具備旅游宣傳口號所需的關鍵傳播要素：聊天感，這是一種在互動交流中被接納的最直接的感受；生活氣，能使游客覺得簡單、放松、好玩，易于傳播；互動性，能迅速激發(fā)游客的旅游意愿，甚至說走就走。

“直尕思得”和“恩施要得”作為一種應答式短語，直抒胸臆，具有很強的畫面感、交流感，充滿民族風情，能夠滿足游客在旅游體驗中所需要的情緒價值，簡潔、好記、易傳播。另外，“直尕思得”以輕松、愉悅為情感導向，是一種正能量的傳遞，在擺脫精神內(nèi)耗成為當代青年“新追求”的社會大環(huán)境下，與年輕群體的價值取向高度契合。

宣傳手段立體：全媒體、多場景、衍生品。

寧波曾在2010 年上海世博會背景下提出“阿拉寧波”這一旅游形象宣傳口號，利用寧波與上海特有的地利、親緣關系，借力營銷?，F(xiàn)如今，“阿拉寧波”這句耳熟能詳?shù)男麄骺谔栆呀?jīng)衍生出聊天表情包、官網(wǎng)內(nèi)容矩陣等新形式，大力推動了寧波旅游事業(yè)發(fā)展。

方言“直尕思得”意思簡單，可以實現(xiàn)應用場景豐富、應用頻率較高的良好效果，從而產(chǎn)生一種旅游的儀式感和氛圍感?？梢酝ㄟ^以下方式傳播：

主流媒體投放。在央媒及地方媒體平臺發(fā)布恩施州旅游宣傳片，借助識別度較高的配音，突出“直尕思得”所體現(xiàn)的民族風情、生活幸福感、民族自豪感，用好主流媒體背書效果。

拓展應用場景。開展《直尕思得》流行歌曲創(chuàng)作，有效吸引新興群體。豐富多場景內(nèi)容，在各大社交平臺鼓勵官方賬號、合作賬號、目標群體分享“直尕思得”使用場景的相關短視頻、推文等，在導覽活動中加入“直尕思得”互動對話，使一句簡短的口號變?yōu)橛慰皖l繁使用的口頭禪。

系列衍生周邊。事實上，城市歷史、城市文化、城市內(nèi)涵的一個小點映射在生活中進行特寫放大，將旅游形象日?；菍β糜文康牡貍€性化印象的再創(chuàng)造，通過本地化的方式尋求情感認同，進而在互動和磨合中加強旅游記憶。比如設計表情包?；蛟溨C幽默，或呆萌可愛，使用便捷，傳播速度快，傳播范圍廣，在來恩游客中的宣傳配合效果極佳。又如出品游記書、旅行類的文旅周邊產(chǎn)品，將為游客提供內(nèi)容豐富的旅行記憶，ChatGPT 的生產(chǎn)模式，更可在短期內(nèi)實現(xiàn)AIGC 內(nèi)容出品，巧用硅基生產(chǎn)力。再如數(shù)字人推廣。打造虛擬數(shù)字人形象，生成短視頻或?qū)嵕爸辈?，?gòu)建元宇宙宣傳室，開放720 度全景游覽功能。這些新玩法將拓展現(xiàn)有客群的觸達邊界，實現(xiàn)線上線下聯(lián)合效應。

營銷路徑多元：大符號、小口號、沖鋒號。

將易于理解和傳播的地方語言篩選出來，作為一種具有傳承意義的文化符號，并將其放在旅游形象宣傳中至關重要的位置，是文化價值觀念提升的信號。例如，法國的全球旅游形象口號沒有按常規(guī)選擇英文，而是使用了法語，這絲毫不影響情迷法蘭西的世界感知力，還能在英語世界中異軍突起。

恩施州選擇地方方言作為現(xiàn)階段的旅游形象新口號，吹響了吸引年輕群體的旅游沖鋒號，用最本真、最樸素、最自然、最美好的風土人情，以新趨勢、新手段、新視界為媒介，與通過旅行去探索新文化、認識新朋友、收集新回憶的廣大青年同頻共振。

塑造鮮明的文旅形象，是推進文旅融合發(fā)展的先見之舉、關鍵之招?！爸辨厮嫉茫魇┮谩甭糜涡蜗笮麄骺谔柕奶岢?，契合恩施州建設世界級旅游目的地的發(fā)展目標與奮進節(jié)奏，吹響了新時代恩施州文旅高質(zhì)量發(fā)展的號角。