文/邵愛華

旅游形象宣傳口號(hào)是一個(gè)地方旅游形象的高度凝練和概括，是旅游對外宣傳的品牌標(biāo)識(shí)，是可以產(chǎn)生廣泛認(rèn)知和影響力的廣告語，是具有極高辨識(shí)度的地域形象特征。

在立足“土、硒、茶、涼、綠”特色資源優(yōu)勢，加快建設(shè)“兩山”實(shí)踐創(chuàng)新示范區(qū)的關(guān)鍵時(shí)期，湖北省恩施州委、州政府確定“直尕思得，恩施要得”作為新的旅游形象宣傳口號(hào)，于2023 年10 月19 日在央廣網(wǎng)正式對外發(fā)布，重塑統(tǒng)一的對外文化旅游品牌，引起廣泛關(guān)注。

大峽谷

為什么要推出新的旅游形象宣傳口號(hào)

一個(gè)成功的旅游形象宣傳口號(hào)所統(tǒng)領(lǐng)的是一個(gè)地域深厚的歷史文化和獨(dú)特的旅游形象，可以激活旅游資源的開發(fā)與利用，能夠與居民和游客產(chǎn)生情感上的互動(dòng)和共鳴，讓旅游形象形成恒久印記，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)效應(yīng)。

在信息海量、競爭激烈、新業(yè)態(tài)層出不窮的今天，尋找一個(gè)與恩施文旅特色高度契合、特色鮮明、意境優(yōu)美、朗朗上口的優(yōu)秀旅游形象宣傳口號(hào)，對全州旅游發(fā)展有著十分重要的意義。

不斷發(fā)展變化的新形勢需要新的形象IP。恩施旅游走過了從無到有、從小到大的發(fā)展歷程。在成長壯大的過程中，旅游宣傳語也不斷推陳出新。旅游業(yè)剛剛起步之時(shí)，“生態(tài)恩施州，土苗風(fēng)情園”揭開了恩施旅游的神秘面紗，逐漸被更多人知曉；“兩路”貫通后，旅游業(yè)發(fā)展邁入快車道，“神話恩施”“中國旅游新發(fā)現(xiàn)”“中國好山水，天賜恩施州”“恩施好山水，硒引天下客”等宣傳語相繼推出，擴(kuò)大了恩施旅游的知名度和影響力。當(dāng)前，恩施州正在發(fā)展大旅游、建設(shè)世界級(jí)旅游目的地，需要與時(shí)俱進(jìn)，精準(zhǔn)定位恩施旅游形象，“直尕思得，恩施要得”正是在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。

不斷豐富延伸的新資源需要新的形象IP。隨著時(shí)代的發(fā)展變化，旅游業(yè)的范疇已經(jīng)由原來的山水、文化、建筑、氣象、美食等，擴(kuò)展到凡是能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生吸引力的風(fēng)景、場景等新業(yè)態(tài)。僅僅用山水、文化等來定義旅游形象宣傳廣告，已經(jīng)難以概括旅游業(yè)的特質(zhì)和內(nèi)涵。“直尕思得，恩施要得”這一宣傳廣告，跳出了以資源定義的原有思維模式。沒有直接說山水，但體現(xiàn)出了對資源的認(rèn)同；沒有直接說文化，但凸顯了文化內(nèi)涵；沒有直接說效應(yīng)，但已經(jīng)表達(dá)了一定的認(rèn)可度和滿意度。

不斷演變遞進(jìn)的新需求需要新的形象IP。當(dāng)前，大眾旅游時(shí)代已經(jīng)來臨，旅游業(yè)日益成為滿足人民對美好生活向往的幸福產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)，是衡量幸福指數(shù)的重要指標(biāo)。正如中國旅游研究院院長戴斌所說：“不是旅游業(yè)定義旅游者，而是旅游者定義旅游業(yè)?！甭糜涡蜗笮麄骺谔?hào)，既要站在管理層面來謀劃，更應(yīng)把游客作為旅游形象精準(zhǔn)性、認(rèn)可度的評(píng)判者?！爸辨厮嫉?，恩施要得”這一旅游宣傳口號(hào)的策劃，更多是站在游客的角度、旅游目的地的角度來凝練和重構(gòu)。

為什么選擇“直尕思得，恩施要得”作為旅游形象宣傳口號(hào)

2022 年底，恩施州文旅局聘請世界旅游組織專家賈云峰博士和他的團(tuán)隊(duì)參與策劃旅游形象宣傳口號(hào)。經(jīng)過實(shí)地調(diào)研、廣泛征集、座談研討、網(wǎng)絡(luò)投票、專家評(píng)審，“直尕思得，恩施要得”最終脫穎而出。該宣傳口號(hào)以生動(dòng)、個(gè)性、獨(dú)具吸引力和創(chuàng)新性的文字，對恩施旅游形象表達(dá)進(jìn)行了凝練和升華。

女兒城火塘對歌

旅游宣傳口號(hào)策劃，必須從“在地文化”中提煉元素和找到靈感?！霸诘匚幕弊鳛樘囟▍^(qū)域的生態(tài)、民俗、習(xí)慣等文明的集中表現(xiàn)，憑借語言、建筑等具體符號(hào)構(gòu)建出專屬某地的氣質(zhì)，正成為文旅開發(fā)的重要觸媒與靈感之源。而方言因其發(fā)音、詞匯和表達(dá)方式等，都與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情緊密相連，更便于展現(xiàn)特殊的審美意境和獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，呈現(xiàn)出差異化的獨(dú)特效應(yīng)。

在策劃旅游形象宣傳口號(hào)時(shí)，恩施州文旅部門始終注重挖掘在地文化和凸顯特色資源優(yōu)勢。恩施方言“直尕思得”，有“非常好”“十分不錯(cuò)”等意思?！耙谩痹谖髂戏窖灾幸鉃楹芎?、非常不錯(cuò)?！爸辨厮嫉?，恩施要得”這句旅游形象宣傳口號(hào)，采用“4+4”的句式，形成一句朗朗上口的口號(hào)，不僅完美契合恩施本地語言習(xí)慣，而且凸顯恩施旅游目的地特色，在展現(xiàn)文化交流融合的基礎(chǔ)上，表達(dá)了對恩施的多重贊許和向往之意。

具體而言，至少涵蓋了四個(gè)方面的“要得”：

恩施的大美山水“要得”。恩施旅游底色好、成色足。恩施位于“中國之中”、湖北省西南部，北緯30 度穿越腹地，森林覆蓋率67.31%，空氣質(zhì)量優(yōu)良率98%以上，是全省唯一、全國第6 個(gè)全域“中國天然氧吧”市州，有3 個(gè)國家5A 級(jí)旅游景區(qū)、20 個(gè)國家4A 級(jí)旅游景區(qū)、5 家省級(jí)旅游度假區(qū)，旅游資源豐富，旅游品質(zhì)居全省前列，是中國十大熱點(diǎn)避暑旅游城市、國內(nèi)十大“網(wǎng)紅”旅游目的地。

恩施的厚重文化“要得”。巴楚文化、土家族文化、中原漢文化、西南少數(shù)民族文化在這里交匯融合，浪漫纏綿的土家女兒會(huì)、唱響世界的《龍船調(diào)》、大氣磅礴的擺手舞、飛檐翹角的吊腳樓，彰顯了恩施文化形態(tài)的多姿多彩。擁有1 處世界文化遺產(chǎn)——唐崖土司城遺址、1 項(xiàng)人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——恩施玉露制作技藝、1 處世界地質(zhì)公園創(chuàng)建地——恩施大峽谷·騰龍洞地質(zhì)公園，16 項(xiàng)國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，印證著恩施文化積淀的深厚久遠(yuǎn)。

恩施的旅游體驗(yàn)“要得”。旅游業(yè)態(tài)豐富，集生態(tài)觀光、文化體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)健身、休閑度假等于一體，步步是景、四季可游；旅游交通便利，直達(dá)多地的動(dòng)車、高速、航班，正在謀劃建設(shè)沿江高鐵、機(jī)場遷建，通江達(dá)海、承東啟西；旅游環(huán)境良好，民風(fēng)淳樸，熱情好客，服務(wù)溫馨，成為游客移動(dòng)的家、漂泊的港灣。

恩施的發(fā)展前景“要得”。恩施是“兩山”實(shí)踐創(chuàng)新示范區(qū)，州委、州政府正在出臺(tái)政策，舉全州之力加快建設(shè)世界級(jí)旅游目的地。泛言之，“要得”，代表著對當(dāng)前奮斗的贊許，更代表著對未來光明前景的期許。總之，“土、硒、茶、涼、綠”特色資源“要得”，恩施旅游發(fā)展路徑“要得”，恩施人民奮發(fā)進(jìn)取的精神“要得”，恩施旅游的美好明天“要得”。

為什么說“直尕思得，恩施要得”具有傳播優(yōu)勢

從本質(zhì)上看，旅游形象宣傳口號(hào)是旅游目的地與目標(biāo)受眾情感深度連接的最佳工具?！爸辨厮嫉茫魇┮谩睂⒛贻p群體放在廣大受眾中的C 位，凸顯“在地文化”屬性，跟得上潮流，抓得住人心。

傳播要素充分：聊天感、生活氣、互動(dòng)性。

在研究梳理了116 個(gè)國家的旅游形象宣傳口號(hào)后，發(fā)現(xiàn)親切、簡潔、撩人、獨(dú)特是一個(gè)好的宣傳語應(yīng)該具備的特點(diǎn)。韓國首爾曾使用“i seoulu”作為全球宣傳語，雖然有不少人指出此為韓式英語，但這并不妨礙它有效完成在全球范圍內(nèi)傳遞“我和你的首爾”的積極意義。泰國“薩瓦迪卡”這句問候語，在公共場合、景區(qū)、酒店等場所不斷被運(yùn)用、強(qiáng)化，形成了“泰國文化良好形象”，即使在泰國之外，游客接觸到這些話語時(shí)，也會(huì)自然而然地想到泰國的形象和品牌。由此可見，當(dāng)?shù)卣Z言中流行的問候語或有趣的短語，能傳遞溫馨、親切的感覺，拉近距離，從而迅速吸引游客前來了解和感受當(dāng)?shù)氐奈幕諊?，增加游客的滿意度和歸屬感，并激活其對當(dāng)?shù)匚幕剿骱驼J(rèn)知的興趣。

“直尕思得，恩施要得”具備旅游宣傳口號(hào)所需的關(guān)鍵傳播要素：聊天感，這是一種在互動(dòng)交流中被接納的最直接的感受；生活氣，能使游客覺得簡單、放松、好玩，易于傳播；互動(dòng)性，能迅速激發(fā)游客的旅游意愿，甚至說走就走。

“直尕思得”和“恩施要得”作為一種應(yīng)答式短語，直抒胸臆，具有很強(qiáng)的畫面感、交流感，充滿民族風(fēng)情，能夠滿足游客在旅游體驗(yàn)中所需要的情緒價(jià)值，簡潔、好記、易傳播。另外，“直尕思得”以輕松、愉悅為情感導(dǎo)向，是一種正能量的傳遞，在擺脫精神內(nèi)耗成為當(dāng)代青年“新追求”的社會(huì)大環(huán)境下，與年輕群體的價(jià)值取向高度契合。

宣傳手段立體：全媒體、多場景、衍生品。

寧波曾在2010 年上海世博會(huì)背景下提出“阿拉寧波”這一旅游形象宣傳口號(hào)，利用寧波與上海特有的地利、親緣關(guān)系，借力營銷?，F(xiàn)如今，“阿拉寧波”這句耳熟能詳?shù)男麄骺谔?hào)已經(jīng)衍生出聊天表情包、官網(wǎng)內(nèi)容矩陣等新形式，大力推動(dòng)了寧波旅游事業(yè)發(fā)展。

方言“直尕思得”意思簡單，可以實(shí)現(xiàn)應(yīng)用場景豐富、應(yīng)用頻率較高的良好效果，從而產(chǎn)生一種旅游的儀式感和氛圍感?？梢酝ㄟ^以下方式傳播：

主流媒體投放。在央媒及地方媒體平臺(tái)發(fā)布恩施州旅游宣傳片，借助識(shí)別度較高的配音，突出“直尕思得”所體現(xiàn)的民族風(fēng)情、生活幸福感、民族自豪感，用好主流媒體背書效果。

拓展應(yīng)用場景。開展《直尕思得》流行歌曲創(chuàng)作，有效吸引新興群體。豐富多場景內(nèi)容，在各大社交平臺(tái)鼓勵(lì)官方賬號(hào)、合作賬號(hào)、目標(biāo)群體分享“直尕思得”使用場景的相關(guān)短視頻、推文等，在導(dǎo)覽活動(dòng)中加入“直尕思得”互動(dòng)對話，使一句簡短的口號(hào)變?yōu)橛慰皖l繁使用的口頭禪。

系列衍生周邊。事實(shí)上，城市歷史、城市文化、城市內(nèi)涵的一個(gè)小點(diǎn)映射在生活中進(jìn)行特寫放大，將旅游形象日常化，是對旅游目的地個(gè)性化印象的再創(chuàng)造，通過本地化的方式尋求情感認(rèn)同，進(jìn)而在互動(dòng)和磨合中加強(qiáng)旅游記憶。比如設(shè)計(jì)表情包?；蛟溨C幽默，或呆萌可愛，使用便捷，傳播速度快，傳播范圍廣，在來恩游客中的宣傳配合效果極佳。又如出品游記書、旅行類的文旅周邊產(chǎn)品，將為游客提供內(nèi)容豐富的旅行記憶，ChatGPT 的生產(chǎn)模式，更可在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)AIGC 內(nèi)容出品，巧用硅基生產(chǎn)力。再如數(shù)字人推廣。打造虛擬數(shù)字人形象，生成短視頻或?qū)嵕爸辈?，?gòu)建元宇宙宣傳室，開放720 度全景游覽功能。這些新玩法將拓展現(xiàn)有客群的觸達(dá)邊界，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)合效應(yīng)。

營銷路徑多元：大符號(hào)、小口號(hào)、沖鋒號(hào)。

將易于理解和傳播的地方語言篩選出來，作為一種具有傳承意義的文化符號(hào)，并將其放在旅游形象宣傳中至關(guān)重要的位置，是文化價(jià)值觀念提升的信號(hào)。例如，法國的全球旅游形象口號(hào)沒有按常規(guī)選擇英文，而是使用了法語，這絲毫不影響情迷法蘭西的世界感知力，還能在英語世界中異軍突起。

恩施州選擇地方方言作為現(xiàn)階段的旅游形象新口號(hào)，吹響了吸引年輕群體的旅游沖鋒號(hào)，用最本真、最樸素、最自然、最美好的風(fēng)土人情，以新趨勢、新手段、新視界為媒介，與通過旅行去探索新文化、認(rèn)識(shí)新朋友、收集新回憶的廣大青年同頻共振。

塑造鮮明的文旅形象，是推進(jìn)文旅融合發(fā)展的先見之舉、關(guān)鍵之招?！爸辨厮嫉?，恩施要得”旅游形象宣傳口號(hào)的提出，契合恩施州建設(shè)世界級(jí)旅游目的地的發(fā)展目標(biāo)與奮進(jìn)節(jié)奏，吹響了新時(shí)代恩施州文旅高質(zhì)量發(fā)展的號(hào)角。