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        “直尕思得,恩施要得”湖北省恩施土家族苗族自治州新旅游形象宣傳口號(hào)解讀

        2023-12-29 08:36:30邵愛(ài)華
        民族大家庭 2023年6期
        關(guān)鍵詞:恩施州恩施旅游

        文/邵愛(ài)華

        旅游形象宣傳口號(hào)是一個(gè)地方旅游形象的高度凝練和概括,是旅游對(duì)外宣傳的品牌標(biāo)識(shí),是可以產(chǎn)生廣泛認(rèn)知和影響力的廣告語(yǔ),是具有極高辨識(shí)度的地域形象特征。

        在立足“土、硒、茶、涼、綠”特色資源優(yōu)勢(shì),加快建設(shè)“兩山”實(shí)踐創(chuàng)新示范區(qū)的關(guān)鍵時(shí)期,湖北省恩施州委、州政府確定“直尕思得,恩施要得”作為新的旅游形象宣傳口號(hào),于2023 年10 月19 日在央廣網(wǎng)正式對(duì)外發(fā)布,重塑統(tǒng)一的對(duì)外文化旅游品牌,引起廣泛關(guān)注。

        大峽谷

        為什么要推出新的旅游形象宣傳口號(hào)

        一個(gè)成功的旅游形象宣傳口號(hào)所統(tǒng)領(lǐng)的是一個(gè)地域深厚的歷史文化和獨(dú)特的旅游形象,可以激活旅游資源的開(kāi)發(fā)與利用,能夠與居民和游客產(chǎn)生情感上的互動(dòng)和共鳴,讓旅游形象形成恒久印記,產(chǎn)生關(guān)聯(lián)效應(yīng)。

        在信息海量、競(jìng)爭(zhēng)激烈、新業(yè)態(tài)層出不窮的今天,尋找一個(gè)與恩施文旅特色高度契合、特色鮮明、意境優(yōu)美、朗朗上口的優(yōu)秀旅游形象宣傳口號(hào),對(duì)全州旅游發(fā)展有著十分重要的意義。

        不斷發(fā)展變化的新形勢(shì)需要新的形象IP。恩施旅游走過(guò)了從無(wú)到有、從小到大的發(fā)展歷程。在成長(zhǎng)壯大的過(guò)程中,旅游宣傳語(yǔ)也不斷推陳出新。旅游業(yè)剛剛起步之時(shí),“生態(tài)恩施州,土苗風(fēng)情園”揭開(kāi)了恩施旅游的神秘面紗,逐漸被更多人知曉;“兩路”貫通后,旅游業(yè)發(fā)展邁入快車(chē)道,“神話恩施”“中國(guó)旅游新發(fā)現(xiàn)”“中國(guó)好山水,天賜恩施州”“恩施好山水,硒引天下客”等宣傳語(yǔ)相繼推出,擴(kuò)大了恩施旅游的知名度和影響力。當(dāng)前,恩施州正在發(fā)展大旅游、建設(shè)世界級(jí)旅游目的地,需要與時(shí)俱進(jìn),精準(zhǔn)定位恩施旅游形象,“直尕思得,恩施要得”正是在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。

        不斷豐富延伸的新資源需要新的形象IP。隨著時(shí)代的發(fā)展變化,旅游業(yè)的范疇已經(jīng)由原來(lái)的山水、文化、建筑、氣象、美食等,擴(kuò)展到凡是能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生吸引力的風(fēng)景、場(chǎng)景等新業(yè)態(tài)。僅僅用山水、文化等來(lái)定義旅游形象宣傳廣告,已經(jīng)難以概括旅游業(yè)的特質(zhì)和內(nèi)涵。“直尕思得,恩施要得”這一宣傳廣告,跳出了以資源定義的原有思維模式。沒(méi)有直接說(shuō)山水,但體現(xiàn)出了對(duì)資源的認(rèn)同;沒(méi)有直接說(shuō)文化,但凸顯了文化內(nèi)涵;沒(méi)有直接說(shuō)效應(yīng),但已經(jīng)表達(dá)了一定的認(rèn)可度和滿意度。

        不斷演變遞進(jìn)的新需求需要新的形象IP。當(dāng)前,大眾旅游時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,旅游業(yè)日益成為滿足人民對(duì)美好生活向往的幸福產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè),是衡量幸福指數(shù)的重要指標(biāo)。正如中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌所說(shuō):“不是旅游業(yè)定義旅游者,而是旅游者定義旅游業(yè)。”旅游形象宣傳口號(hào),既要站在管理層面來(lái)謀劃,更應(yīng)把游客作為旅游形象精準(zhǔn)性、認(rèn)可度的評(píng)判者。“直尕思得,恩施要得”這一旅游宣傳口號(hào)的策劃,更多是站在游客的角度、旅游目的地的角度來(lái)凝練和重構(gòu)。

        為什么選擇“直尕思得,恩施要得”作為旅游形象宣傳口號(hào)

        2022 年底,恩施州文旅局聘請(qǐng)世界旅游組織專(zhuān)家賈云峰博士和他的團(tuán)隊(duì)參與策劃旅游形象宣傳口號(hào)。經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研、廣泛征集、座談研討、網(wǎng)絡(luò)投票、專(zhuān)家評(píng)審,“直尕思得,恩施要得”最終脫穎而出。該宣傳口號(hào)以生動(dòng)、個(gè)性、獨(dú)具吸引力和創(chuàng)新性的文字,對(duì)恩施旅游形象表達(dá)進(jìn)行了凝練和升華。

        女兒城火塘對(duì)歌

        旅游宣傳口號(hào)策劃,必須從“在地文化”中提煉元素和找到靈感?!霸诘匚幕弊鳛樘囟▍^(qū)域的生態(tài)、民俗、習(xí)慣等文明的集中表現(xiàn),憑借語(yǔ)言、建筑等具體符號(hào)構(gòu)建出專(zhuān)屬某地的氣質(zhì),正成為文旅開(kāi)發(fā)的重要觸媒與靈感之源。而方言因其發(fā)音、詞匯和表達(dá)方式等,都與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情緊密相連,更便于展現(xiàn)特殊的審美意境和獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格,呈現(xiàn)出差異化的獨(dú)特效應(yīng)。

        在策劃旅游形象宣傳口號(hào)時(shí),恩施州文旅部門(mén)始終注重挖掘在地文化和凸顯特色資源優(yōu)勢(shì)。恩施方言“直尕思得”,有“非常好”“十分不錯(cuò)”等意思?!耙谩痹谖髂戏窖灾幸鉃楹芎?、非常不錯(cuò)。“直尕思得,恩施要得”這句旅游形象宣傳口號(hào),采用“4+4”的句式,形成一句朗朗上口的口號(hào),不僅完美契合恩施本地語(yǔ)言習(xí)慣,而且凸顯恩施旅游目的地特色,在展現(xiàn)文化交流融合的基礎(chǔ)上,表達(dá)了對(duì)恩施的多重贊許和向往之意。

        具體而言,至少涵蓋了四個(gè)方面的“要得”:

        恩施的大美山水“要得”。恩施旅游底色好、成色足。恩施位于“中國(guó)之中”、湖北省西南部,北緯30 度穿越腹地,森林覆蓋率67.31%,空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良率98%以上,是全省唯一、全國(guó)第6 個(gè)全域“中國(guó)天然氧吧”市州,有3 個(gè)國(guó)家5A 級(jí)旅游景區(qū)、20 個(gè)國(guó)家4A 級(jí)旅游景區(qū)、5 家省級(jí)旅游度假區(qū),旅游資源豐富,旅游品質(zhì)居全省前列,是中國(guó)十大熱點(diǎn)避暑旅游城市、國(guó)內(nèi)十大“網(wǎng)紅”旅游目的地。

        恩施的厚重文化“要得”。巴楚文化、土家族文化、中原漢文化、西南少數(shù)民族文化在這里交匯融合,浪漫纏綿的土家女兒會(huì)、唱響世界的《龍船調(diào)》、大氣磅礴的擺手舞、飛檐翹角的吊腳樓,彰顯了恩施文化形態(tài)的多姿多彩。擁有1 處世界文化遺產(chǎn)——唐崖土司城遺址、1 項(xiàng)人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——恩施玉露制作技藝、1 處世界地質(zhì)公園創(chuàng)建地——恩施大峽谷·騰龍洞地質(zhì)公園,16 項(xiàng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),印證著恩施文化積淀的深厚久遠(yuǎn)。

        恩施的旅游體驗(yàn)“要得”。旅游業(yè)態(tài)豐富,集生態(tài)觀光、文化體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)健身、休閑度假等于一體,步步是景、四季可游;旅游交通便利,直達(dá)多地的動(dòng)車(chē)、高速、航班,正在謀劃建設(shè)沿江高鐵、機(jī)場(chǎng)遷建,通江達(dá)海、承東啟西;旅游環(huán)境良好,民風(fēng)淳樸,熱情好客,服務(wù)溫馨,成為游客移動(dòng)的家、漂泊的港灣。

        恩施的發(fā)展前景“要得”。恩施是“兩山”實(shí)踐創(chuàng)新示范區(qū),州委、州政府正在出臺(tái)政策,舉全州之力加快建設(shè)世界級(jí)旅游目的地。泛言之,“要得”,代表著對(duì)當(dāng)前奮斗的贊許,更代表著對(duì)未來(lái)光明前景的期許??傊?,“土、硒、茶、涼、綠”特色資源“要得”,恩施旅游發(fā)展路徑“要得”,恩施人民奮發(fā)進(jìn)取的精神“要得”,恩施旅游的美好明天“要得”。

        為什么說(shuō)“直尕思得,恩施要得”具有傳播優(yōu)勢(shì)

        從本質(zhì)上看,旅游形象宣傳口號(hào)是旅游目的地與目標(biāo)受眾情感深度連接的最佳工具?!爸辨厮嫉?,恩施要得”將年輕群體放在廣大受眾中的C 位,凸顯“在地文化”屬性,跟得上潮流,抓得住人心。

        傳播要素充分:聊天感、生活氣、互動(dòng)性。

        在研究梳理了116 個(gè)國(guó)家的旅游形象宣傳口號(hào)后,發(fā)現(xiàn)親切、簡(jiǎn)潔、撩人、獨(dú)特是一個(gè)好的宣傳語(yǔ)應(yīng)該具備的特點(diǎn)。韓國(guó)首爾曾使用“i seoulu”作為全球宣傳語(yǔ),雖然有不少人指出此為韓式英語(yǔ),但這并不妨礙它有效完成在全球范圍內(nèi)傳遞“我和你的首爾”的積極意義。泰國(guó)“薩瓦迪卡”這句問(wèn)候語(yǔ),在公共場(chǎng)合、景區(qū)、酒店等場(chǎng)所不斷被運(yùn)用、強(qiáng)化,形成了“泰國(guó)文化良好形象”,即使在泰國(guó)之外,游客接觸到這些話語(yǔ)時(shí),也會(huì)自然而然地想到泰國(guó)的形象和品牌。由此可見(jiàn),當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言中流行的問(wèn)候語(yǔ)或有趣的短語(yǔ),能傳遞溫馨、親切的感覺(jué),拉近距離,從而迅速吸引游客前來(lái)了解和感受當(dāng)?shù)氐奈幕諊?,增加游客的滿意度和歸屬感,并激活其對(duì)當(dāng)?shù)匚幕剿骱驼J(rèn)知的興趣。

        “直尕思得,恩施要得”具備旅游宣傳口號(hào)所需的關(guān)鍵傳播要素:聊天感,這是一種在互動(dòng)交流中被接納的最直接的感受;生活氣,能使游客覺(jué)得簡(jiǎn)單、放松、好玩,易于傳播;互動(dòng)性,能迅速激發(fā)游客的旅游意愿,甚至說(shuō)走就走。

        “直尕思得”和“恩施要得”作為一種應(yīng)答式短語(yǔ),直抒胸臆,具有很強(qiáng)的畫(huà)面感、交流感,充滿民族風(fēng)情,能夠滿足游客在旅游體驗(yàn)中所需要的情緒價(jià)值,簡(jiǎn)潔、好記、易傳播。另外,“直尕思得”以輕松、愉悅為情感導(dǎo)向,是一種正能量的傳遞,在擺脫精神內(nèi)耗成為當(dāng)代青年“新追求”的社會(huì)大環(huán)境下,與年輕群體的價(jià)值取向高度契合。

        宣傳手段立體:全媒體、多場(chǎng)景、衍生品。

        寧波曾在2010 年上海世博會(huì)背景下提出“阿拉寧波”這一旅游形象宣傳口號(hào),利用寧波與上海特有的地利、親緣關(guān)系,借力營(yíng)銷(xiāo)?,F(xiàn)如今,“阿拉寧波”這句耳熟能詳?shù)男麄骺谔?hào)已經(jīng)衍生出聊天表情包、官網(wǎng)內(nèi)容矩陣等新形式,大力推動(dòng)了寧波旅游事業(yè)發(fā)展。

        方言“直尕思得”意思簡(jiǎn)單,可以實(shí)現(xiàn)應(yīng)用場(chǎng)景豐富、應(yīng)用頻率較高的良好效果,從而產(chǎn)生一種旅游的儀式感和氛圍感。可以通過(guò)以下方式傳播:

        主流媒體投放。在央媒及地方媒體平臺(tái)發(fā)布恩施州旅游宣傳片,借助識(shí)別度較高的配音,突出“直尕思得”所體現(xiàn)的民族風(fēng)情、生活幸福感、民族自豪感,用好主流媒體背書(shū)效果。

        拓展應(yīng)用場(chǎng)景。開(kāi)展《直尕思得》流行歌曲創(chuàng)作,有效吸引新興群體。豐富多場(chǎng)景內(nèi)容,在各大社交平臺(tái)鼓勵(lì)官方賬號(hào)、合作賬號(hào)、目標(biāo)群體分享“直尕思得”使用場(chǎng)景的相關(guān)短視頻、推文等,在導(dǎo)覽活動(dòng)中加入“直尕思得”互動(dòng)對(duì)話,使一句簡(jiǎn)短的口號(hào)變?yōu)橛慰皖l繁使用的口頭禪。

        系列衍生周邊。事實(shí)上,城市歷史、城市文化、城市內(nèi)涵的一個(gè)小點(diǎn)映射在生活中進(jìn)行特寫(xiě)放大,將旅游形象日?;?,是對(duì)旅游目的地個(gè)性化印象的再創(chuàng)造,通過(guò)本地化的方式尋求情感認(rèn)同,進(jìn)而在互動(dòng)和磨合中加強(qiáng)旅游記憶。比如設(shè)計(jì)表情包?;蛟溨C幽默,或呆萌可愛(ài),使用便捷,傳播速度快,傳播范圍廣,在來(lái)恩游客中的宣傳配合效果極佳。又如出品游記書(shū)、旅行類(lèi)的文旅周邊產(chǎn)品,將為游客提供內(nèi)容豐富的旅行記憶,ChatGPT 的生產(chǎn)模式,更可在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)AIGC 內(nèi)容出品,巧用硅基生產(chǎn)力。再如數(shù)字人推廣。打造虛擬數(shù)字人形象,生成短視頻或?qū)嵕爸辈?,?gòu)建元宇宙宣傳室,開(kāi)放720 度全景游覽功能。這些新玩法將拓展現(xiàn)有客群的觸達(dá)邊界,實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)合效應(yīng)。

        營(yíng)銷(xiāo)路徑多元:大符號(hào)、小口號(hào)、沖鋒號(hào)。

        將易于理解和傳播的地方語(yǔ)言篩選出來(lái),作為一種具有傳承意義的文化符號(hào),并將其放在旅游形象宣傳中至關(guān)重要的位置,是文化價(jià)值觀念提升的信號(hào)。例如,法國(guó)的全球旅游形象口號(hào)沒(méi)有按常規(guī)選擇英文,而是使用了法語(yǔ),這絲毫不影響情迷法蘭西的世界感知力,還能在英語(yǔ)世界中異軍突起。

        恩施州選擇地方方言作為現(xiàn)階段的旅游形象新口號(hào),吹響了吸引年輕群體的旅游沖鋒號(hào),用最本真、最樸素、最自然、最美好的風(fēng)土人情,以新趨勢(shì)、新手段、新視界為媒介,與通過(guò)旅行去探索新文化、認(rèn)識(shí)新朋友、收集新回憶的廣大青年同頻共振。

        塑造鮮明的文旅形象,是推進(jìn)文旅融合發(fā)展的先見(jiàn)之舉、關(guān)鍵之招?!爸辨厮嫉茫魇┮谩甭糜涡蜗笮麄骺谔?hào)的提出,契合恩施州建設(shè)世界級(jí)旅游目的地的發(fā)展目標(biāo)與奮進(jìn)節(jié)奏,吹響了新時(shí)代恩施州文旅高質(zhì)量發(fā)展的號(hào)角。

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