□肖天

海南是中國最南端的省份，物產(chǎn)豐富，氣候宜人，是世界旅游勝地。2018年4月13日，習(xí)近平總書記在“慶祝海南建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)30周年大會”上宣布，黨中央決定支持海南全島建設(shè)自由貿(mào)易試驗區(qū)，支持海南逐步探索、穩(wěn)步推進(jìn)中國特色自由貿(mào)易港建設(shè)。[1]從“一帶一路”倡議廣受各國好評到構(gòu)建人類命運共同體理念全球傳播，中國近年來在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個領(lǐng)域不斷加大對外開放力度，以積極熱情的姿態(tài)迎接新時代發(fā)展機(jī)遇?！笆奈濉币?guī)劃要求全國各地持續(xù)推進(jìn)高水平對外開放工作，開拓國際交流合作共贏局面，這在頂層設(shè)計層面為改革開放政策的持續(xù)深化錨準(zhǔn)了基本點。IIE發(fā)布的《2020年門戶開放報告》數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年在中國接受高等教育的外籍學(xué)生數(shù)量為49.21萬人，中國持續(xù)穩(wěn)定成為世界第三大留學(xué)目的地國。[2]來華留學(xué)生數(shù)量的持續(xù)增長說明中國對外傳播工作卓有成效，越來越多外籍人士愿意到中國尋求個人發(fā)展機(jī)遇。在這一群體中，有一部分外國人通過社交媒體平臺展示他們所見所感的中國社會面貌，他們通過新媒體社交平臺傳播“他者”眼中的中國形象，以“他者”視角表達(dá)對當(dāng)下中國社會的認(rèn)知和理解，讓國內(nèi)外受眾感受到立體、真實、全面的中國形象。本文以“洋網(wǎng)紅”抖音賬號“安娜在海南”為研究對象，分析其在傳播內(nèi)容、傳播效力等層面表現(xiàn)出來的特征，指出“洋網(wǎng)紅”群體在中國對外傳播框架體系中所能發(fā)揮的作用，對“洋網(wǎng)紅”群體的未來發(fā)展提出建議。

“洋網(wǎng)紅”的中國化：借助短視頻發(fā)力，服務(wù)海南經(jīng)濟(jì)發(fā)展

網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指在現(xiàn)實社會或者網(wǎng)絡(luò)社會中由于某些行為或某個事件被網(wǎng)民關(guān)注從而集聚一定網(wǎng)絡(luò)流量的個人，如在短視頻剛剛興起就收獲大量粉絲的Papi醬、因為一雙澄澈的眼睛走紅的甘孜小伙丁真都是典型的網(wǎng)紅。在新媒體時代，先進(jìn)的媒介技術(shù)和巨大的注意力市場為網(wǎng)紅的產(chǎn)生與發(fā)展提供了更優(yōu)質(zhì)的土壤。近年來，隨著對外貿(mào)易合作的大力展開以及新冠疫情的沖擊，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨獲得井噴式發(fā)展。在時代紅利的加持下，網(wǎng)紅已經(jīng)由被動產(chǎn)生變?yōu)橹鲃由a(chǎn)，市場供需關(guān)系的變化讓網(wǎng)紅在內(nèi)容輸出和商品售賣兩方面都獲得機(jī)遇。[3]“洋網(wǎng)紅”屬于網(wǎng)紅范疇，是指那些在網(wǎng)絡(luò)社群中被廣大網(wǎng)民關(guān)注從而形成流量效應(yīng)的外國人?！把缶W(wǎng)紅”自帶“他者”屬性，無形中促進(jìn)了跨文化傳播。他們在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺上與公眾進(jìn)行互動，建構(gòu)彼此甚至各自所屬國家形象的認(rèn)知，雙方都以對方為中介證明自身的存在。[4]本文的研究對象具有典型“洋網(wǎng)紅”特征，截至2023年8月22日，該賬號粉絲量為386.7萬，點贊量為4726.4萬。

文化認(rèn)同是指對人們之間或個人同群體之間的共同文化的確認(rèn)。使用相同的文化符號、遵循共同的文化理念、秉承共有的思維模式和行為規(guī)范是文化認(rèn)同的依據(jù)。[5]現(xiàn)代性世界的發(fā)展使世界范圍內(nèi)的社會文化出現(xiàn)多樣性展示、流變性呈現(xiàn)和斷裂性改變，所有這些都促使人們產(chǎn)生文化自覺。文化認(rèn)同是人的社會屬性的表現(xiàn)形式，與族群相關(guān)，也與國家政治生活相關(guān)，還與全球化所形成的新的世界主義相關(guān)。作為中介認(rèn)同形式，文化認(rèn)同必須與族群認(rèn)同有交疊，與國家認(rèn)同有交疊，還必須與全球認(rèn)同有交疊。中國傳統(tǒng)文化強調(diào)“和而不同”，中國人的“天下觀”把國際社會看成一個整體，從世界全局的角度出發(fā)，注重“仁義”，注重“求同存異”，這種理念為當(dāng)代中國致力于構(gòu)建一個和諧的世界秩序提供了理論支持。[6]國外受眾長期處于國外媒體建構(gòu)的媒介話語體系中，先入為主地對中國形象、中國議題帶有偏見和刻板印象。限于國內(nèi)外文化交流活動尚未達(dá)到全方位開展的水平，為減少國外受眾對中國的誤解，以“洋網(wǎng)紅”群體為代表的“他者”可以將自己在中國的所見所聞所感轉(zhuǎn)化成社交媒體上的視聽作品，和國外媒體的歪曲性報道形成一種抗力。

王國華、高偉、李慧芳基于新浪微博平臺上的“洋網(wǎng)紅”數(shù)據(jù)，采用內(nèi)容分析法對“洋網(wǎng)紅”群體的傳播內(nèi)容進(jìn)行研究并對“洋網(wǎng)紅”群體進(jìn)行了分類，即政要型、商人型、明星型和草根型，而本文的研究對象參照該分類標(biāo)準(zhǔn)屬于草根型“洋網(wǎng)紅”。此外，不少學(xué)者針對近年來“洋網(wǎng)紅”群體中具有代表性的個體進(jìn)行分析，樣本出現(xiàn)率最高的是美籍視頻博主郭杰瑞。邱光華以“我是郭杰瑞”系列Vlog視頻為分析文本，探究了“洋網(wǎng)紅”是如何講好中國故事的并系統(tǒng)歸納了該視頻博主UGC內(nèi)容創(chuàng)作的特點與優(yōu)勢。唐定、田欣妍在跨文化傳播視域下解讀了郭杰瑞短視頻走紅的原因并從郭杰瑞短視頻走紅的成功案例出發(fā)，給國內(nèi)主流媒體、國內(nèi)網(wǎng)紅和國內(nèi)受眾提出了意見與建議。還有學(xué)者從受眾分析等角度切入，豐富了國內(nèi)學(xué)界對“洋網(wǎng)紅”現(xiàn)象的研究范疇。本文參照邱光華的研究方法，對研究樣本“安娜在海南”抖音賬號中的278條短視頻（截至2022年6月29日）進(jìn)行了視頻主題歸納分類，從時間維度說明研究樣本視頻風(fēng)格的變化過程，從而佐證“洋網(wǎng)紅”對中國文化認(rèn)同的增強。

“洋網(wǎng)紅”的內(nèi)容傳播：傳播社會正能量，增強民眾認(rèn)同感

視頻主題變化分析。“安娜在海南”是近兩年抖音短視頻平臺上出現(xiàn)的以海南為創(chuàng)作中心地點的視頻博主賬號，賬號中的視頻人物中文名為“安娜”，俄羅斯籍，在中國讀書九年，具有“草根洋網(wǎng)紅”的背景屬性。截至2022年6月29日，“安娜在海南”抖音賬號已獲得3473.9萬點贊量和256.1萬粉絲量，在海南省內(nèi)乃至全國都形成了一定的傳播影響力。從2020年6月2日第一條短視頻上線抖音平臺，“安娜在海南”抖音賬號的視頻內(nèi)容主題選擇經(jīng)歷了階段性變化，具體見表一：

表一

筆者對278條短視頻進(jìn)行了主題提煉，發(fā)現(xiàn)該抖音賬號所傳播的內(nèi)容兼具共時性和歷時性特點。短視頻創(chuàng)作主體“安娜”是海南大學(xué)旅游學(xué)院的一名在校學(xué)生，其視頻內(nèi)容的主題在萌芽探索階段重點關(guān)注中國文化和俄羅斯文化的差異，尤其關(guān)注“他者”視角下中國獨有的文化表征。以2021年3月1日發(fā)布的《可能這就是中國強大的原因吧》為例，安娜在視頻中表示自己來中國多年，依然感嘆中國文化的多元，僅僅關(guān)于中國南北方差異的話題就有很多的文化解讀，因此她在視頻中表示中國文化的多元包容是中國強盛發(fā)達(dá)的原因之一。這一階段的主題風(fēng)格體現(xiàn)出安娜對中國文化的熱愛與好奇，雖然主題大多停留于淺表的文化現(xiàn)象，但是其主觀的講述視角和多角度的敘事特點為其后面的視頻主題風(fēng)格轉(zhuǎn)變奠定了基礎(chǔ)。

賬號在轉(zhuǎn)型期的創(chuàng)作風(fēng)格與萌芽期基本相當(dāng)，在這一時期，安娜開始在視頻中正面回應(yīng)網(wǎng)民的評論并逐漸將其變成視頻內(nèi)容生產(chǎn)的一大板塊。此外，在2021年5月8日到13日的視頻中，安娜和自己的閨蜜“婉懿”合拍了一系列針對某一具體話題的中俄女生回答對比，探索系列化的視頻內(nèi)容生產(chǎn)。視頻具體內(nèi)容及數(shù)據(jù)見表二：

表二

觀察2021年5月8日的數(shù)據(jù)，筆者發(fā)現(xiàn)安娜的系列化視頻生產(chǎn)探索初具成效，當(dāng)日視頻點贊量達(dá)45.7萬。安娜依托自身身份的獨特性，對具有爭議的話題進(jìn)行問答式的內(nèi)容輸出，引發(fā)網(wǎng)民討論，從而提升私域流量，提高用戶黏性。

2022年以來，“安娜在海南”賬號逐漸明晰了自己的視頻內(nèi)容優(yōu)勢，爆款頻出。該階段視頻賬號中呈現(xiàn)的主題不僅聊到了安娜本人即將碩士畢業(yè)，面臨畢業(yè)去向的個人問題，還緊扣時事熱點，如中國在海南建立自由貿(mào)易港，使得賬號的流量提升了一個層級。在該階段，安娜在視頻中頻頻表露自己對中國的熱愛和文化認(rèn)同，表示想要拿到中國綠卡，為中國社會做出一番貢獻(xiàn)。以2022年1月16日的視頻為例，安娜在視頻中說到“我一直想成為中國的一部分”，言語中流露中對中國強烈的情感傾向。該視頻也是278條視頻中點贊量最高的，數(shù)據(jù)達(dá)到190.7萬。

主題高頻詞分析。將278條視頻的主題內(nèi)容詞匯進(jìn)行清洗、篩選后，發(fā)現(xiàn)“中國”和“俄羅斯”分別出現(xiàn)118次和42次，是出現(xiàn)頻次最高的兩個詞匯，這與“安娜在海南”賬號定位是相符合的。作為跨文化傳播的中介者，以安娜為代表的“洋網(wǎng)紅”群體自覺承擔(dān)起傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化的任務(wù)，以“他者”的客觀視角講述中國故事、傳播中國聲音，成為我國對外建構(gòu)良好中國形象的重要民間力量?！爸形摹币辉~出現(xiàn)了15次，充分說明安娜對中國文化的重視和認(rèn)同。譬如2020年7月4日的視頻內(nèi)容中，安娜以搞笑的風(fēng)格講述了中文聽力考試的一個題目，傳達(dá)了中文表達(dá)的豐富意涵及其背后所隱喻的中國文化的深邃博大。再比如，她在2021年4月10日的短視頻中直言要將中文介紹給俄羅斯人，表示了其對漢語文化的強烈認(rèn)同。詞頻統(tǒng)計結(jié)果還顯示“海南”“畢業(yè)”“綠卡”等詞語出現(xiàn)頻次較高，這與安娜本人的生活場景息息相關(guān)。她作為一名即將從海南大學(xué)畢業(yè)的碩士研究生，再加上她外籍的身份，所以在臨近畢業(yè)之際將面臨“留在中國”亦或是“回到俄羅斯”的選擇，因此2022年的視頻更多是圍繞自己的真實生活進(jìn)行敘事，具有強烈的個人風(fēng)格。

傳播效果。“安娜在海南”抖音賬號經(jīng)過兩年多的運營，點贊量呈現(xiàn)多峰值特點。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，點贊量超過100萬的視頻有3條，占總數(shù)據(jù)量的1%，這說明該賬號的核心流量競爭力并不強勢，需要在后面的營運中盡快形成自己的視頻風(fēng)格，不斷提高用戶關(guān)注度；點贊量超過50萬的視頻有9條，占總數(shù)據(jù)量的3%；點贊量超過10萬的視頻有60條，占總數(shù)據(jù)量的21%。綜觀上述數(shù)據(jù)，人們可以發(fā)現(xiàn)該賬號運營時間不長，但是數(shù)據(jù)較為可觀，具有較好的發(fā)展前景。將278條視頻按照點贊量數(shù)據(jù)由高到低排列，選取前十名的數(shù)據(jù)，筆者發(fā)現(xiàn)點贊量前十的視頻都表現(xiàn)了安娜對中國文化強烈的認(rèn)同感，這說明受眾希望通過看到外籍人士對中國文化的認(rèn)同來強化自己的文化自信，這也為“洋網(wǎng)紅”群體之后的視頻創(chuàng)作提供了思路。

開發(fā)“洋網(wǎng)紅”資源，促進(jìn)合作共贏

地方政府：與“洋網(wǎng)紅”加強合作，構(gòu)建地區(qū)性對外傳播體系。構(gòu)建全方位、立體化、多維度的對外傳播話語體系，離不開官方力量和民間力量的通力合作。官方媒體是對外傳播主要媒介，它們承擔(dān)著對外建構(gòu)國家形象、提升國家話語權(quán)的重要責(zé)任，但當(dāng)對外傳播的主體延伸至民間，其傳播力量也不容小覷。以“安娜在海南”為例，該賬號主體多次與海南地方政府和民間企業(yè)合作，介紹海南的風(fēng)土人情、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和開放動向，一定程度上提高了海南的國際知名度。地方政府外宣部門要牢牢把握本地的“洋網(wǎng)紅”資源，積極引導(dǎo)他們對外傳播中國的正能量故事，構(gòu)建起地區(qū)性對外傳播體系。

“洋網(wǎng)紅”群體：緊貼國家發(fā)展動向，提高自身媒介素養(yǎng)。“洋網(wǎng)紅”本身具備“他者”的身份優(yōu)勢，多元的文化背景更是讓他們在跨文化傳播領(lǐng)域成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。因此，如果他們能在國家對外傳播戰(zhàn)略體系中發(fā)揮自身優(yōu)勢，緊跟中國國家政策，將能更好地向世界傳播中國聲音。

習(xí)近平總書記2022年4月16日在海南考察時強調(diào)，要加快建設(shè)具有世界影響力的中國特色自由貿(mào)易港，讓海南成為新時代中國改革開放的示范。[7]“安娜在海南”抖音賬號依托時代發(fā)展機(jī)遇，立足海南本土文化，具有廣闊的視頻創(chuàng)作前景。但是通過對278條短視頻的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)該賬號存在內(nèi)容重復(fù)、錯別字頻現(xiàn)等問題，這并不利于賬號的長期健康運營，也不符合安娜本人“跨文化傳播使者”的個人角色定位。因此，筆者建議以安娜為代表的“洋網(wǎng)紅”群體要不斷提高自身媒介素養(yǎng)，緊扣時事熱點進(jìn)行視頻內(nèi)容創(chuàng)作。從2022年的視頻中，人們可以看見安娜開始對北京冬奧會、俄烏戰(zhàn)爭和唐山打人事件進(jìn)行評論，這說明其視頻主題又出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變，這也契合社交媒體時代對短視頻創(chuàng)作提出的要求。

短視頻用戶：秉持開放包容心態(tài)，共創(chuàng)良好外宣環(huán)境。本文分析的賬號主體來源于抖音平臺，海量的抖音用戶就是與視頻創(chuàng)作主體互動性最強的群體。筆者從該賬號的評論中發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)用戶對“安娜在海南”短視頻作品表示肯定和贊揚，大量網(wǎng)絡(luò)梗文化和喜劇元素融入其中。但評論中也有不少質(zhì)疑的聲音，有網(wǎng)民表示該賬號的短視頻內(nèi)容有刻意迎合中國受眾的嫌疑，一味贊揚中國的發(fā)展成就，缺乏主觀性的內(nèi)容表達(dá)。事實上，中國文化屬于高語境文化，俄羅斯文化屬于低語境文化，來自俄羅斯的安娜并不一定具備理解中國文化體系中對某一詞語進(jìn)行多元闡釋的能力，造成“文化折扣”，引發(fā)傳播主體與傳播受體之間的信息偏差。對此，來自低語境文化的內(nèi)容創(chuàng)作者要不斷提高自身對中國文化的理解力，多參與中國本土文化活動，適當(dāng)在視頻創(chuàng)作中引入深諳中國語境傳播方式的專業(yè)人士。用戶群體要秉持開放包容的心態(tài)，對于正能量的、有利于我國國際傳播的內(nèi)容創(chuàng)作者表示支持，和“洋網(wǎng)紅”群體進(jìn)行良性互動，展現(xiàn)具備優(yōu)良新媒體素養(yǎng)的國人形象。

值得注意的是，在新時代背景下，國內(nèi)外不安定因素增多，世界格局的大變革使得我國國家安全和社會安定面臨的威脅和挑戰(zhàn)增多，近年來因間諜滲入所引發(fā)的國家機(jī)密泄漏事件也愈發(fā)增多。因此，在不斷提高我國對外傳播水平的過程中需要以總體國家安全觀為第一要義，在與諸如“洋網(wǎng)紅”群體等外籍人士的交流中注意保護(hù)隱私信息，把握好自身安全和國家安全。