彭冠淇，梁 甜

（廣東工商職業(yè)技術(shù)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，肇慶 526000）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)享受和高品質(zhì)精神追求逐漸成為當(dāng)代人重要的生活理念和方式。人類擁有復(fù)雜豐富的感知系統(tǒng)，對于食品包裝而言，單純的保護(hù)功能難以滿足人們的多元化需求。無論是從保護(hù)商品、方便儲(chǔ)運(yùn)而言，還是吸引消費(fèi)者、促進(jìn)銷售而論，現(xiàn)代食品的包裝設(shè)計(jì)需要使包裝設(shè)計(jì)“活”起來。食品包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)根據(jù)不同食品的特征，強(qiáng)調(diào)商品的情感化內(nèi)涵與滲透，從造型、材料和色彩入手，結(jié)合包裝使用者的情感需求體驗(yàn)特征，以創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)方式吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者的購物體驗(yàn)得到全方位升級，從而促成消費(fèi)行為。

1 情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

食品包裝設(shè)計(jì)與現(xiàn)代科技、文化同步同行，代表著當(dāng)今時(shí)代的前沿技術(shù)。將新技術(shù)工藝融入食品包裝設(shè)計(jì)中，能夠使消費(fèi)者獲得精神上的愉悅和情感上的滿足。隨著科學(xué)技術(shù)水平的發(fā)展，新工藝、新材料不斷涌現(xiàn)，人體工程學(xué)也順勢而生，轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的審美觀念。在以往的食品包裝中，其功能主要體現(xiàn)在食品保護(hù)方面，對于包裝設(shè)計(jì)存在缺失，或者只是局限于裝飾包裝的外表。隨著現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)的開啟，人們更加關(guān)注食品流通和運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，在確保保護(hù)食品、運(yùn)儲(chǔ)便捷的基礎(chǔ)上，還致力于產(chǎn)生吸引用戶、促進(jìn)消費(fèi)的效果。利用前沿的技術(shù)方法，依托容器、材料和輔助物，便于人與物之間的交流?？梢娛称钒b設(shè)計(jì)的重要性不言而喻，既要滿足基本的實(shí)用功能，還要凸顯包裝情感化內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品“人情味”。食品包裝設(shè)計(jì)師需要在圖形、色彩、材料等環(huán)節(jié)開拓創(chuàng)新，不斷提升作品的人文內(nèi)涵與附加值，確保情感體驗(yàn)和情緒傳達(dá)實(shí)現(xiàn)同步[1]。此外，設(shè)計(jì)師還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品本身的外部形態(tài)，不斷加強(qiáng)個(gè)性化體驗(yàn)和情緒傳達(dá)設(shè)計(jì)，力求吸引消費(fèi)者的目光，給消費(fèi)者帶來深刻的感觸。設(shè)計(jì)師通過與消費(fèi)者達(dá)成深層次互動(dòng)，才能使產(chǎn)品真正走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，使其感官體驗(yàn)進(jìn)一步得到升華和愉悅，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。

2 情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)理念及思路

隨著生活水平的提升，人們不僅僅局限于滿足物質(zhì)的基本需求，更加注重對美好生活的向往和追求。食品包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)通過精準(zhǔn)定位，針對不同消費(fèi)人群的特征，考慮情感因素需求，確保產(chǎn)品設(shè)計(jì)釋放最大價(jià)值。

2.1 情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)目的

情感化設(shè)計(jì)也可以稱為感性工學(xué)、感性意象、感知意象或感性設(shè)計(jì)。研究情感化設(shè)計(jì)的目的在于掌握消費(fèi)人群的心理體驗(yàn)變化，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知反應(yīng)，便于廠家不斷完善產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量。這就要求設(shè)計(jì)師具備專業(yè)的知識和技能，結(jié)合想要表達(dá)自身的情感，在滿足消費(fèi)者對功能要求的前提下，開展個(gè)性化的情感表達(dá)[2]。

2.2 產(chǎn)品符號與情感認(rèn)知反應(yīng)

產(chǎn)品符號認(rèn)知系統(tǒng)包括審美印象、語義闡釋與象征聯(lián)系三方面。作為產(chǎn)品與消費(fèi)者間的交流媒介，產(chǎn)品符號能夠起到信息傳遞的作用。在特定語境氛圍中，設(shè)計(jì)師采取特定的手法，透過產(chǎn)品符號向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品內(nèi)在的信息，一來可以實(shí)現(xiàn)順利交流產(chǎn)生共情效應(yīng)，二來可以激發(fā)全面認(rèn)知反應(yīng)。食品包裝設(shè)計(jì)的美感和價(jià)值既可以通過符號形式來表現(xiàn)，還與本身表達(dá)的內(nèi)容息息相關(guān)。認(rèn)知和情感二者緊密聯(lián)系、相互作用，產(chǎn)品認(rèn)知符號越清晰，就會(huì)產(chǎn)生更加立體、全面的情感反應(yīng)[3]。

3 食品包裝設(shè)計(jì)中情感化的表達(dá)

按照內(nèi)在感知、行為體驗(yàn)、思考反應(yīng)的屬性特征，可將情感化設(shè)計(jì)表達(dá)劃分為本能層、行為層、反思層，這也被稱為基于情感化設(shè)計(jì)的三層理論。其中本能層是基礎(chǔ)，行為層是反饋與行為表達(dá)，反思層是本能層和行為層合力促進(jìn)下產(chǎn)生的全新情感反應(yīng)。三層交相循環(huán)與遞進(jìn)、互為影響，形成了設(shè)計(jì)師-商品-受眾的鏈條，符合人們情感需求的產(chǎn)品。

3.1 本能層包裝設(shè)計(jì)

基于情感體驗(yàn)視角下的食品包裝設(shè)計(jì)，需要從本能層設(shè)計(jì)入手，抓住消費(fèi)者與產(chǎn)品交互過程的第一反應(yīng)時(shí)間。通過消費(fèi)者本能反射產(chǎn)生回應(yīng)，使其產(chǎn)生難以抗拒的情感。首先，在形態(tài)設(shè)計(jì)中，要根據(jù)產(chǎn)品的特征，利用創(chuàng)新的手法，根據(jù)用戶的心理動(dòng)向，通過形態(tài)向用戶傳遞信息，豐富消費(fèi)者的情感，從而產(chǎn)生不同的視覺感應(yīng)，以期有效影響消費(fèi)者的情緒。其次，在色彩設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師需要通過美的屬性賦予包裝特殊基調(diào)和意蘊(yùn)，傳遞產(chǎn)品的特色涵義，使其產(chǎn)生各種生命韻律情感。最后，在材質(zhì)設(shè)計(jì)中，由于材質(zhì)是食品包裝的本能觸覺元素，設(shè)計(jì)師在材質(zhì)的選擇與設(shè)計(jì)中應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，打破以往的慣例，緊跟時(shí)代材料發(fā)展的最新動(dòng)向，適當(dāng)加入工藝與技巧的趣味，以期產(chǎn)生更多的可能性與變化性效應(yīng)，傳達(dá)作品的精髓魅力[4]。

3.2 行為層包裝設(shè)計(jì)

在滿足本能層的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師需要關(guān)注產(chǎn)品的功能性，做到以消費(fèi)者為中心，做好行為層的設(shè)計(jì)。同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者與產(chǎn)品交互時(shí)表現(xiàn)出的情感，設(shè)計(jì)師應(yīng)側(cè)重產(chǎn)品感知體驗(yàn)的舒適性和針對性。一方面，設(shè)計(jì)師應(yīng)基于用戶需求的角度出發(fā)，充分了解不同類型消費(fèi)群體的特點(diǎn)，有機(jī)滲透設(shè)計(jì)的情感要素，以含蓄、理性的形式進(jìn)行表達(dá)，確保產(chǎn)品包裝高效、易用、有吸引力，由此增強(qiáng)產(chǎn)品核心競爭力。另一方面，設(shè)計(jì)師要根據(jù)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展規(guī)律，在滿足用戶功能需求層面的基礎(chǔ)上，不斷對原有設(shè)計(jì)進(jìn)行升級、優(yōu)化，特別要側(cè)重將人文元素融入到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，賦予設(shè)計(jì)作品產(chǎn)生新的內(nèi)涵，確保消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中獲得愉悅感[5]。

3.3 反思層包裝設(shè)計(jì)

反思層更多體現(xiàn)為領(lǐng)悟、尊重、反省，通過與象征符號掛鉤，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后，能夠獲取并感受到更多的產(chǎn)品信息和意蘊(yùn)沖擊。一方面，可以采取敘事性設(shè)計(jì)的方式，以設(shè)計(jì)作為物質(zhì)載體，提供深刻的設(shè)計(jì)韻味。為實(shí)現(xiàn)預(yù)期的敘述效果，可以借助造型、顏色、肌理等烘托媒介，以產(chǎn)品名稱作為線索，依賴消費(fèi)者的聯(lián)想和想象，一來豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵，二來增進(jìn)與消費(fèi)者的情感距離，激發(fā)潛在消費(fèi)者的情感。另一方面，設(shè)計(jì)師需要具備超越自然生理本能的情感，采用不同的設(shè)計(jì)方法，以脫俗忘我、自我實(shí)現(xiàn)為核心，凸顯情感設(shè)計(jì)的社會(huì)性和文化性，從形狀、造型、生理的觸覺入手，依托合理的構(gòu)圖、舒適的外表和美感，帶給消費(fèi)者別樣的情感體驗(yàn)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任和依賴情感[6]。

4 情感化設(shè)計(jì)在食品包裝中的應(yīng)用方向與原則

根據(jù)食品包裝行業(yè)的特點(diǎn)，結(jié)合情感化設(shè)計(jì)的優(yōu)勢，越來越多的食品企業(yè)更加注重產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)的融合，這就要求設(shè)計(jì)師具備較強(qiáng)的專業(yè)素養(yǎng)。通過情感化設(shè)計(jì)融入與表達(dá)，一來能夠重塑商品包裝情感，賦予商品包裝特定的情感與生命。二來可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的觸動(dòng)感知，從心理上提高其購買欲望。設(shè)計(jì)師在實(shí)際設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)該以情感化設(shè)計(jì)與食品包裝設(shè)計(jì)融合為導(dǎo)向，從用戶的角度思考和關(guān)懷，通過精準(zhǔn)的定位，讓設(shè)計(jì)產(chǎn)生共情能力，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生感性與理性的共鳴，使產(chǎn)品充滿“人情味”并體現(xiàn)最大的價(jià)值需求，以此帶動(dòng)消費(fèi)、提升品牌競爭力[7]。

為了健全情感化設(shè)計(jì)的質(zhì)量和效果，避免受限因素的制約，要求設(shè)計(jì)師堅(jiān)持人性化、民族化、綠色特質(zhì)以及仿生視角的原則，不斷尋求新的融合方向和路徑，最大限度地彰顯設(shè)計(jì)的實(shí)用價(jià)值。首先，設(shè)計(jì)要強(qiáng)調(diào)對人性的尊重，根據(jù)人的行為習(xí)慣，遵循人性的表達(dá)?；谙M(fèi)者的心理情況和思維方式，全方位優(yōu)化設(shè)計(jì)食品包裝，以期增強(qiáng)設(shè)計(jì)的核心意圖，確保兼顧消費(fèi)者的身心需求，促進(jìn)消費(fèi)群體各種精神情感的轉(zhuǎn)變。其次，食物產(chǎn)品具有商品的屬性，因此具備自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵。在包裝設(shè)計(jì)過程中，為了強(qiáng)化消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，需要構(gòu)筑無形的紐帶，形成更好的情感互動(dòng)。我國民族文化資源豐富，設(shè)計(jì)師可以挖掘藝術(shù)、文化、風(fēng)土人情等寶貴的傳統(tǒng)資源，進(jìn)行全方位的分析與融合，形成獨(dú)具特色的民族化設(shè)計(jì)風(fēng)格。最后，在食品包裝設(shè)計(jì)中，需要秉承可持續(xù)發(fā)展的理念，基于生態(tài)理念的視角，在強(qiáng)調(diào)作品設(shè)計(jì)風(fēng)格的基礎(chǔ)上，還要滿足環(huán)境目標(biāo)要求。無論是材料的創(chuàng)新選取，還是材料的應(yīng)用，都要與生態(tài)緊密相連，例如設(shè)計(jì)可回收、可重復(fù)利用的作品，并將其付諸行動(dòng)，滿足環(huán)境目標(biāo)要求[8-9]。此外，借助仿生手法，結(jié)合夸張的形勢，模仿萬物的形、色、結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提取和創(chuàng)新，賦予包裝更加新穎的表達(dá)形式。

5 情感化設(shè)計(jì)在食品包裝中的應(yīng)用策略

情感化設(shè)計(jì)為食品包裝設(shè)計(jì)提供了更廣闊的視角、更豐富的設(shè)計(jì)思路，有助于激發(fā)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作靈感，提升設(shè)計(jì)的藝術(shù)價(jià)值。情感化設(shè)計(jì)需要加強(qiáng)細(xì)節(jié)把控，側(cè)重外形、圖案、材料和色彩，以期產(chǎn)生更好的情感化設(shè)計(jì)效果。

5.1 外形情感化

食品包裝的外形很重要，甚至決定著消費(fèi)者是否購買。作為產(chǎn)品的整體呈現(xiàn)方式之一，優(yōu)秀的包裝既可以展示產(chǎn)品有效的價(jià)值信息，還可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者情感的交流與互動(dòng)，在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中更為明顯。兒童天性活潑，愿意在玩耍、娛樂的環(huán)境下進(jìn)行學(xué)習(xí)與交流，為此需要設(shè)計(jì)師針對兒童的特點(diǎn)，基于寓教于樂的理念，對產(chǎn)品包裝實(shí)施個(gè)性化設(shè)計(jì)，一來吸引兒童的關(guān)注，二來側(cè)重激發(fā)兒童探索欲和求知欲，由此強(qiáng)化食品包裝的教育功能。例如一些兒童食品包裝中，設(shè)計(jì)師可以將包裝設(shè)計(jì)為手工玩具，兒童按照說明要求折疊出個(gè)性化玩偶。通過外形情感化創(chuàng)新，加深了兒童對產(chǎn)品的認(rèn)同感，讓兒童在享受食品美味的同時(shí)，提高自主探究的學(xué)習(xí)能力。設(shè)計(jì)師可以采取仿生手法以及傳統(tǒng)文化元素，挖掘自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵，例如將剪紙、水墨等融入到食品包裝設(shè)計(jì)中，既可以讓消費(fèi)者受到我國傳統(tǒng)文化的熏陶，還可以加深消費(fèi)者的民族認(rèn)同感，產(chǎn)生良好的文化育人效應(yīng)。

5.2 圖案情感化

近年來，人民生活水平日益提高，消費(fèi)者對于食品多元化需求日益強(qiáng)烈，在注重食品包裝的外觀和內(nèi)涵的同時(shí)，消費(fèi)者希望通過購買食品獲取心理和精神層面的雙重慰藉。為此食品包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)明晰消費(fèi)者的需要以及動(dòng)態(tài)變化特征，緊跟時(shí)代的步伐，增強(qiáng)多元化元素的滲透。為了傳達(dá)情感的需要，設(shè)計(jì)師應(yīng)注重圖案元素的創(chuàng)造，無論是選取何種圖案，都需要與產(chǎn)品內(nèi)涵保持一致，做好圖案的細(xì)化設(shè)計(jì)，避免出現(xiàn)沖突的現(xiàn)象。以植物圖案為例，由于人們對綠植和花木十分熟知，不同的植物也具有自身獨(dú)具的含義。在食品包裝設(shè)計(jì)中，可以篩選引用與產(chǎn)品相符合的植物圖案，以此吸引消費(fèi)者的注意。植物圖案既可以通過攝影等方式來獲取，也可以采取漫畫或原創(chuàng)的手段來促成，結(jié)合先進(jìn)的技術(shù)手段進(jìn)行打散重構(gòu)，利用植物圖案所蘊(yùn)含的美好寓意，體現(xiàn)食品包裝的設(shè)計(jì)主題。例如月餅的包裝設(shè)計(jì)可選取牡丹圖案，結(jié)合現(xiàn)代化表現(xiàn)形式，以期呈現(xiàn)出花開富貴的設(shè)計(jì)特色，滿足消費(fèi)者對節(jié)日的訴求[10]。

5.3 材料情感化

食品包裝材料的選用對于產(chǎn)品情感化的作用極大。不同的材料都有各自的情感價(jià)值，有些材料本身自然樸實(shí)，給人一種親近平和的感覺。一些材料時(shí)尚溫馨，會(huì)滿足人們的深層精神追求。根據(jù)材料的不同表現(xiàn)特點(diǎn)，將其精準(zhǔn)應(yīng)用于食品包裝設(shè)計(jì)中，能夠最大限度地引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，凸顯更深層次的人文關(guān)懷。以兒童食品包裝設(shè)計(jì)為例，采用可食性纖維類包裝材料就體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者對兒童群體的保護(hù)。當(dāng)然這種材料相比于紙質(zhì)包裝或塑料包裝價(jià)格高，目前無法普及，但足以吸引兒童的興趣，而且安全性非常高，隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，更加優(yōu)質(zhì)、性價(jià)比高的包裝材料將會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)。

5.4 色彩情感化

色彩應(yīng)用是食品包裝設(shè)計(jì)中最為重要的環(huán)節(jié)之一，由于舒適、和諧又具備美感的色彩能夠讓消費(fèi)者第一時(shí)間捕捉、呈現(xiàn)出美景全貌，有效吸引消費(fèi)者的注意力，一來確保產(chǎn)品在同類中脫穎而出，使用戶產(chǎn)生深刻的視覺記憶，增加包裝的生命周期。二來可以傳達(dá)產(chǎn)品的深層語義，給消費(fèi)者帶來二次體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌的市場競爭力。以包裝設(shè)計(jì)為載體，基于消費(fèi)人群的情感色彩認(rèn)知規(guī)律，增加創(chuàng)意圖形的色彩元索，升華包裝的整體藝術(shù)效果，最大限度契合消費(fèi)者的心理需求，以期引起消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者更高層次的購物需求。

6 結(jié) 論

綜上所述，包裝設(shè)計(jì)作為食品加工行業(yè)的重要組成部分，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中發(fā)揮著越來越重要的作用。為提升產(chǎn)品的競爭力，增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力，食品包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)根據(jù)食品包裝行業(yè)的特點(diǎn)，切實(shí)發(fā)掘用戶的真實(shí)需求。針對不同消費(fèi)人群的特征，設(shè)計(jì)師要以外形情感化、圖案情感化、材料情感化、色彩情感化為抓手，全面把控食品包裝設(shè)計(jì)情感要素。通過精準(zhǔn)定位探索多元化、個(gè)性化的設(shè)計(jì)方式，完成從“為產(chǎn)品而設(shè)計(jì)”向“為用戶和品質(zhì)而設(shè)計(jì)”的轉(zhuǎn)變，確保食品包裝設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的情感體驗(yàn)效果，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生更高層次的情感共鳴，以此帶動(dòng)消費(fèi)熱潮、提升品牌影響力。