單仁平

意大利奢侈品品牌杜嘉班納（Dolce&Gabbana）原定21日晚上在上海舉辦時(shí)尚秀，然而它遭到“辱華”的強(qiáng)烈質(zhì)疑，原定參加時(shí)尚秀表演的中國大陸明星和模特紛紛宣布抵制。杜嘉班納于星期三當(dāng)天取消了時(shí)尚秀。

事情大致的來龍去脈是，杜嘉班納為這場時(shí)尚秀發(fā)布的預(yù)告宣傳片引起一些國人不滿，他們指出宣傳片中有“刻意的中式發(fā)音和用筷子吃比薩餅的奇怪姿勢”，認(rèn)為構(gòu)成了辱華。

在宣傳片引發(fā)爭議后，杜嘉班納設(shè)計(jì)師StefanoGabbana上網(wǎng)爭辯，最后惱羞成怒，罵出中國是“屎一樣的國家”。網(wǎng)友將截屏發(fā)至國內(nèi)社交媒體上，輿論嘩然。

杜嘉班納和涉事設(shè)計(jì)師隨后均發(fā)表聲明，稱他們?cè)谏缃幻襟w上的賬號(hào)被盜，并表示他們熱愛中國和中國文化，同時(shí)“為不實(shí)言論給中國和中國人民造成的影響和傷害道歉”。不過，中國網(wǎng)友們普遍不買賬，認(rèn)為“盜號(hào)”的說辭老套、虛偽。

這件事是中西文化摩擦，以及中國消費(fèi)者“用腳投票”懲罰涉嫌辱華或損害中國利益外國知名公司的最新例子。

中西類似摩擦一直有，過去由于中國市場小，中國公眾的力量相應(yīng)也小，加上前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體不夠發(fā)達(dá)，中國公眾難有在這類摩擦中的突出表現(xiàn)。很多摩擦因而不了了之，或者根本就沒有熱起來。

如今中國市場已經(jīng)成長為全球商業(yè)的必爭之地，中國消費(fèi)者對(duì)西方公司的重要性不斷攀升，話語權(quán)水漲船高。然而西方一些公司對(duì)華態(tài)度的調(diào)整并未完全跟上，有些重視程度上去了，但對(duì)華行為習(xí)慣仍有慣性。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)賦予了中國消費(fèi)者極強(qiáng)的嗅覺和掃描力，以及他們彼此之間的相互動(dòng)員力，這一切讓中西文化-市場沖突此起彼伏。

我們認(rèn)為，首先西方公司以及同情它們的西方精英不應(yīng)抱怨中國公眾。他們應(yīng)當(dāng)清楚，尊重中國和中國消費(fèi)者既是他們?cè)谥袊鴶U(kuò)大業(yè)務(wù)必須有的公關(guān)姿態(tài)，也是他們的自尊。去哪里做生意，不尊重那個(gè)國家或地方的文化與習(xí)俗，能夠做得好呢？

鑒于西方與中國有較大文化差異，政治體制也不同，西方公司花更大力氣了解中國和中國消費(fèi)者，堅(jiān)定“入境隨俗”的理念，而不是帶著普世價(jià)值的傲慢，是他們?cè)谌A取得成功的道德前提。

從中國這邊來說，民間的價(jià)值觀和對(duì)具體事情的好惡都是自然形成的，中國消費(fèi)者同品牌之間的感情邏輯與其他經(jīng)濟(jì)體的情況并無大的不同。因此無論中國消費(fèi)者有什么樣的情緒，調(diào)整方都首先應(yīng)當(dāng)是外國公司，這沒什么好說的。

同時(shí)，我們作為一家關(guān)注中國改革開放的媒體，圍繞中外摩擦也有幾點(diǎn)建議。

第一，中國消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)外展示自己的力量，這種力量是外界對(duì)我們給予持久尊重的基礎(chǔ)。之前中國網(wǎng)上輿論有過幾次對(duì)外部不當(dāng)行為的集體討伐，樹立起了中國公眾有力量的形象。

第二，在確立了這種形象的基礎(chǔ)上，還需慎用我們的力量，重點(diǎn)打擊言行和事后態(tài)度都很惡劣的外部肇事者，對(duì)于確有可能不熟悉中國情況而犯錯(cuò)、犯了錯(cuò)后又有明確道歉態(tài)度的外國公司，則未必需要窮追猛打。一是由于存在上面所說的中西差異普遍性的問題，二是很多摩擦都是低水平的公關(guān)所致。只要外方不堅(jiān)持錯(cuò)誤，我們就可以給雙方的長期溝通留下空間。

第三，凡是涉及中國消費(fèi)者與外界沖突的，我們建議中國官方都盡量不出面干預(yù)。讓市場來解決文化摩擦問題，塑造雙方的適應(yīng)性?！?/p>

（作者是環(huán)球時(shí)報(bào)評(píng)論員）