姜笑君 關(guān) 靖 孫 旭
(大連民族大學(xué)文法學(xué)院 遼寧 116600)
2021年初,在《中共中央 國務(wù)院關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》中指出“舉全黨全社會之力加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化,實施數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展工程,推動新一代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營深度融合”[1]。數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展工程為農(nóng)民群體的數(shù)字化生存提供了無限可能,但農(nóng)民群體對信息技術(shù)的掌握水平、信息處理能力等也造成了“信息鴻溝”,直接影響著他們的信息利用能力。提高農(nóng)民群體的數(shù)字媒介素養(yǎng)是推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要抓手,同時也是鄉(xiāng)村振興工作的重要組成部分。本研究從鄉(xiāng)村振興背景出發(fā),利用問卷法、訪談法、參與式觀察法,以遼寧地區(qū)為典型個案,調(diào)查農(nóng)民群體的社交媒體接觸與使用情況,分析他們數(shù)字媒介素養(yǎng)的現(xiàn)狀,以及他們借助社交媒體開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿與實踐情況,據(jù)此提出實現(xiàn)社交媒體在鄉(xiāng)村振興中傳播效果最大化的對策,有效發(fā)揮社交媒體對鄉(xiāng)村振興的促進作用。
問卷調(diào)查法是本研究的一個主要方法,課題組以遼寧地區(qū)農(nóng)民群體為主要研究對象,通過滾雪球的方法在問卷星網(wǎng)站發(fā)放調(diào)查問卷,共494人參與了問卷調(diào)查,去除不在遼寧生活的受訪者問卷,共回收有效問卷478份。
參與調(diào)查的478位受訪者,其中男性181人,占比37.87%,女性297人,占比62.13%;有305人(占比63.81%)為農(nóng)業(yè)戶口,173人(占比36.19%)是非農(nóng)業(yè)戶口;36~45歲的受訪對象占比最高,為24.06%,其次為18~25歲,占比22.18%,56歲及以上的群體占比最低,為10.04%;受教育程度以大學(xué)本科及高中或中專為主,分別占比28.87%和28.45%,僅有個別受訪者為碩士及以上學(xué)歷。整體而言,被調(diào)查對象中女性群體較多,受教育程度較高,受智能手機使用情況影響,老年群體占比較低(見表1)。
表1 樣本的人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)(N=478)
受訪者的智能手機擁有率高達94.77%,僅有25人沒有智能手機。智能手機擁有率在55歲以下年齡段占比皆為98%左右,56~65歲群體的智能手機擁有率為81%,而66歲及以上老年群體的智能手機擁有率急速下滑到圖1為31%(見圖1)。25位沒有智能手機的受訪者不使用此類手機的主要原因依次為:不會用太復(fù)雜的手機、智能手機太貴了、年齡大根本不用手機(見表2)。
圖1 年齡與智能手機擁有率的交叉分析
表2 樣本智能手機擁有及使用情況
1.各類社交媒體均有接觸,以微信為最。
根據(jù)Kantar Media CIC發(fā)布的《2018年中國社會化媒體生態(tài)概覽白皮書》,社交媒體可劃分為核心社會化媒體和衍生社會化媒體兩大類,其中核心社會化媒體包括即時通訊、交友、興趣、新鮮事四類;衍生社會化媒體包括影音娛樂、知識資訊、電商購物、網(wǎng)絡(luò)游戲四類[2]。本研究分別從兩大類社交媒體中選取了即時通訊、影音娛樂、知識資訊、電商購物和網(wǎng)絡(luò)游戲五類社交媒體的代表性App進行了調(diào)查,發(fā)現(xiàn)擁有智能手機的453位受訪者中,上述五類媒體均有接觸,其中微信使用者最多,達98.9%;影音娛樂類中使用抖音、快手、西瓜等短視頻的比例最高,為78.81%;電商購物與網(wǎng)絡(luò)支付已成為大部分遼寧農(nóng)民群體消費的常態(tài),使用比例分別為71.3%和67.77%;有52.32%的人群利用手機參與網(wǎng)絡(luò)游戲活動;在知識資訊類社交媒體使用方面以搜索為主,瀏覽新聞類App的比例不到一半(44.15%)(見圖2)。
圖2 樣本手機中的主要社交媒體App(N=453)
2.微信作為熟人社交的強社交平臺,以聊天、支付用途為主。
微信作為第一大社交媒體,已嵌入了農(nóng)民群體的日常生活,通過微信聊天(占比86.75%)、用微信支付(占比71.3%)已成為他們生活的一部分,此外有41.06%的人會發(fā)朋友圈、23.4%的人關(guān)注并瀏覽公眾號信息,還有31.79%的人以成員身份加入群聊、9.71%的人作為群主組建群,已有14.35%的人開始使用微信的一些小程序(見圖3)。受訪者通過微信加入的群聊,排名在前五位的依次為家庭成員群、同學(xué)或朋友群、孩子班級的家長群、接收當?shù)卣畔⒌娜骸⒂霉ば畔⒙?lián)絡(luò)群(見圖4),可見微信仍為熟人社交平臺。隨著農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)格化管理的不斷落實,各級村委會等基層組織先后通過微信建立了以村為單位的微信群。筆者以觀察者的身份申請加入了兩個村級群,鞍山岫巖某村群和大連瓦房店某村群,通過觀察發(fā)現(xiàn)這些微信群目前已成為村級管理的信息發(fā)布平臺,內(nèi)容主要包括政府最新政策通告、與某些政策相關(guān)的本村人員信息統(tǒng)計與確認、醫(yī)?;蛏绫5绒k理指南與求助及查詢方法、用工信息、疫情期間的核酸檢測與注意事項等,在節(jié)日期間部分村民也會在此互致問候,個別活躍用戶也會偶爾在群里聊聊天。
圖3 樣本微信的主要用途(部分數(shù)據(jù)截圖)(N=453)
圖4 樣本微信群使用情況(N=453)
3.受訪者通過短視頻接觸內(nèi)容龐雜,以觀看為主。
在453位使用智能手機的受訪者中,對短視頻的使用依舊停留在觀看層面,其中有192人(占比42.38%)從未發(fā)布過短視頻。在受訪者使用短視頻過程中,接觸的內(nèi)容涉及調(diào)研內(nèi)容28類中的所有類別,排名依次為:時事熱點、音樂、美食、日常分享、知識科普、影視綜藝、小劇場、健康健身、三農(nóng)、商城、旅行、游戲、校園教育、萌寵、體育競技、時尚、汽車、親子萌娃、家居裝飾、情感驛站、舞蹈、藝術(shù)文學(xué)、二次元、科技數(shù)碼、政府規(guī)劃、職場、金融財經(jīng)、其他。版面所限,僅呈現(xiàn)排名前10位的數(shù)據(jù)圖(見圖5)。
圖5 樣本瀏覽短視頻的主要內(nèi)容(部分數(shù)據(jù)截圖)(N=453)
對于在調(diào)研問卷中列出的22位鄉(xiāng)村網(wǎng)紅,均有一定比例的人對他們有所耳聞(見圖6),最熟悉的是李子柒,比例高達54.75%,了解丁真和張同學(xué)的比例都超過了30%,各有13.47%的人知曉潘姥姥和散打哥;此外還列出了其他13位鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的名字,如大春、斧子哥等。雖了解眾多鄉(xiāng)村網(wǎng)紅,但效仿他們的沖動并不強烈,在453位受訪者中,僅有37.31%的受訪者或他們認識的人利用不同的社交媒體銷售農(nóng)副產(chǎn)品,其中自己在淘寶開店的有50人,在抖音、快手等短視頻平臺做銷售的有49人,在微信開店的僅有6人(見表3)。
表3 樣本在各類社交媒體網(wǎng)絡(luò)銷售情況匯總表(N=453)
微信、抖音、淘寶、快手四大平臺是受訪者或他們認識的人銷售農(nóng)副產(chǎn)品的主渠道,占比依次為55.03%、50.3%、48.52%、46.15%(見圖7)。在社交媒體銷售農(nóng)副產(chǎn)品的原因多種多樣,既有想解決因地域偏僻、交通不便而導(dǎo)致賣貨難的困境(占比28.99%),也有增加收入(占比21.89%)、改善貧困生活狀態(tài)的經(jīng)濟需求(占比28.4%),還有受他人影響的躍躍欲試(占比26.04%),政府的號召也起了一定的作用(占比14.2%),僅有極少部分人希望成為網(wǎng)紅(占比5.92%)(見圖8)。從店主的粉絲數(shù)來看,粉絲不足500人的高達46.15,粉絲過萬的僅有34人,合計占比為20.12%(見圖9)。粉絲數(shù)量對網(wǎng)絡(luò)銷售有一定的影響,網(wǎng)絡(luò)銷售占總收入的比例平均預(yù)估為2.33成。
圖7 網(wǎng)絡(luò)營銷者樣本在各類社交媒體銷售農(nóng)副產(chǎn)品情況(N=169)
圖8 網(wǎng)絡(luò)營銷者樣本在各類社交媒體銷售農(nóng)副產(chǎn)品的原因(N=169)
圖9 網(wǎng)絡(luò)營銷者樣本在各類社交媒體的粉絲數(shù)(N=169)
根據(jù)169位受訪者的反饋,對于社交媒體網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)方面的支持需求最高,達51.48%,此外有43.79%的受訪者渴望獲得平臺的支持,亦有41.42%和36.09%的受訪者希望獲得當?shù)卣姆龀趾臀锪髋c快遞方面的支持。此外對于快速提高人氣的辦法和村民間相互幫扶的需求也各占23.67%(見圖10)。在40位“有意愿利用網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)副產(chǎn)品,卻未付諸實施的主要原因”的受訪者的調(diào)查中,發(fā)現(xiàn)對于社交媒體營銷的具體方法、平臺政策、短視頻的制作技術(shù)與技術(shù)團隊支持問題,是影響他們裹足不前的主要原因,依次占比為47.5%、35%、32.5%、30%(見圖11)。根據(jù)上述兩類受訪者的問題反饋,可見,無論是已經(jīng)從事網(wǎng)絡(luò)營銷還是有意愿從事但尚未實施的受訪者,技術(shù)支持和平臺的推廣宣傳都是影響他們網(wǎng)絡(luò)營銷的主要因素。
圖10 網(wǎng)絡(luò)營銷者樣本希望獲得的幫助(N=169)
圖11 有意愿但尚未開展網(wǎng)絡(luò)營銷者樣本沒有從事網(wǎng)絡(luò)營銷的主要原因(N=40)
微信作為農(nóng)民群體首要的信息交流平臺,無論是在他們的日常溝通、信息獲取和村務(wù)發(fā)布中都起到了重要作用。在筆者對大連瓦房店某村和金州某村的村長訪談中,他們也一致認為社交媒體使村務(wù)管理“方便、簡潔、透明”。但從調(diào)查顯示,他們在各個群的活躍度總體較低,在當?shù)卣M建的群中,一般及以上活躍用戶僅為47.24%,通知內(nèi)容占主導(dǎo),個別村民的發(fā)聲主要是對相關(guān)通知的咨詢,傳統(tǒng)節(jié)日互致問候的積極性高于參與村務(wù)議事。整個遼寧地區(qū)入駐騰訊“為村”村級事務(wù)管理平臺的僅有76個村莊,服務(wù)村民數(shù)剛剛達到3000人,且主要集中在沈陽、錦州兩地。由此可見,遼寧農(nóng)村群體對微信的使用還主要停留在信息的單向傳播階段,村級管理機構(gòu)對現(xiàn)代化的村務(wù)管理平臺利用率較低,微信對于村民的情感維系作用較為明顯,但其信息“溝通”與促進村民社會參與的價值未得到有效發(fā)揮。社會公共事務(wù)是激發(fā)公眾參與意識、培育“公平正義”社會價值、提升社會自我協(xié)調(diào)和管理能力的基礎(chǔ)所在,是公共性生產(chǎn)的現(xiàn)實載體[3]。村委會作為管理部門,需充分認識社交媒體在推進村委會規(guī)范化建設(shè)和村務(wù)公開“陽光工程”、加強新時代農(nóng)村精神文明建設(shè)等方面的重要作用,激發(fā)農(nóng)民群體有效利用社交媒體參與公共事務(wù)治理的主動性與積極性,培養(yǎng)村民的公民意識,提升他們的社會責(zé)任感,激發(fā)鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在動力。
調(diào)查結(jié)果顯示,影響遼寧農(nóng)民群體開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主要因素是技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺方面的支持。大連瓦房店某村的村長也反饋雖與一些社交媒體平臺建立過合作,但維持時間非常短暫,平臺所采取的方式是帶著成熟的社交媒體營銷團隊幫助村民銷售農(nóng)副產(chǎn)品,缺少對當?shù)卮迕竦呐嘤?xùn),幫扶團隊離村了,網(wǎng)絡(luò)營銷也就結(jié)束了。而大連金州某村的村長則認為,本地交通比較便利,村里的農(nóng)副產(chǎn)品不愁賣。在筆者對某新媒體公司全媒體事業(yè)部負責(zé)人的訪談中還了解到,遼寧地區(qū)成熟的農(nóng)產(chǎn)品分類、配貨、配裝、倉儲等現(xiàn)代化物流系統(tǒng)還不夠健全,物流成本高、產(chǎn)品保質(zhì)保鮮水平低,是影響他們做鄉(xiāng)村公益項目的最大障礙??梢姡|寧的鄉(xiāng)村振興需與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和物流行業(yè)開展深度合作,一方面,政府部門需主動加強與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的對接,通過面授或網(wǎng)絡(luò)課程等方式普及基本的手機影像編輯技術(shù)及社交媒體運營知識,打破技術(shù)壁壘,提高農(nóng)民群體的智能媒體運用能力;另一方面,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也需改變以往“授人以魚”的方式,加強對精英用戶和活躍用戶的培訓(xùn),通過“授人以漁”大范圍推廣網(wǎng)絡(luò)營銷技能,并加大對有潛力成為“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”群體的幫扶,發(fā)揮他們的示范帶動作用。同時,遼寧地區(qū)的物流行業(yè)也需整體提高現(xiàn)代化建設(shè)水平,提高對農(nóng)產(chǎn)品的運輸配送能力,暢通物流渠道,使遼寧的優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品銷往全國各地,提高農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)營銷收入,以此進一步激發(fā)他們開展網(wǎng)絡(luò)營銷的積極性。
隨著新一代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的深度融合,為農(nóng)民群體數(shù)字媒介技術(shù)接觸、使用、網(wǎng)絡(luò)營銷提供了可能,但因新媒體技術(shù)快速更新迭代,使農(nóng)民群體處于對社交媒體頻繁接觸但深度挖掘其價值的能力有限的狀態(tài)。提高農(nóng)民群體的社交媒介素養(yǎng)的過程本身就是振興鄉(xiāng)村的過程,這需要政府、企業(yè)、農(nóng)民協(xié)同配合、通力合作,激發(fā)內(nèi)力、用好外力,彌合“信息溝”,使他們成為掌握現(xiàn)代信息技術(shù)的新型農(nóng)民,成為鄉(xiāng)村振興的真正主力軍。