陳 璨

（貴州廣播電視臺 貴陽 550000）

在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體多元結(jié)合，依托互聯(lián)網(wǎng)上所提供的強大信息聯(lián)通作用，融媒體通過電視廣播、視頻軟件、社交軟件、報紙等媒體工具，促進了媒體內(nèi)容的變革，并主導著媒體內(nèi)容的傳播方向[1]。融媒體更多的是以線上媒體為主、線下媒體為輔，與傳統(tǒng)報紙及電視廣播等一些具備嚴肅性的媒體工具相比，短視頻軟件包括抖音、快手等已經(jīng)成為融媒體環(huán)境下的核心媒體工具，其影響力已經(jīng)超過前者。但上述自媒體工具對創(chuàng)作者的要求極低，幾乎不存在準入門檻，因此，不可避免地存在一系列后發(fā)性問題，以“三農(nóng)”短視頻為例，部分“帶貨”主播過于注重利益訴求，通過出售劣質(zhì)產(chǎn)品、虛標價格等方式攝取利潤，破壞了人們對農(nóng)產(chǎn)品銷售者正向的形象認知，此外，如農(nóng)村網(wǎng)紅、虛假宣傳視頻的出現(xiàn)，均對“三農(nóng)”工作的開展造成了負面影響?；诖?，本文在梳理融媒體環(huán)境特征與“三農(nóng)”短視頻發(fā)展困境的基礎上，提出了相應的突破策略，以助推“三農(nóng)”工作的順利開展。

一、融媒體環(huán)境特征

（一）多源信息高度融合

在融媒體環(huán)境下信息的匯集渠道呈現(xiàn)上升趨勢，并且各類渠道形成高度聚合狀態(tài)，以各類短視頻軟件為例，某一軟件中的熱門視頻內(nèi)容在另一軟件中往往也會出現(xiàn)，因此，在基于互聯(lián)網(wǎng)強大的信息共享作用下，對各種信息渠道的信息傳播速度正在加速推廣。在任一信息環(huán)境下，均不存在完全的信息壟斷現(xiàn)象，各類媒體工具相互交融，擁有著共同的使用群體與目標群體，在這一背景下，只有那些具有強大信息資源整合能力的媒體方才能夠提升自身的穩(wěn)定性與權威性。但信息匯集渠道融合這一現(xiàn)象帶來了信息價值附加值降低的問題，如何對信息進行深入開發(fā)、挖掘，進而形成高價值信息集合是關乎媒體方生存與發(fā)展的關鍵問題。

（二）信息傳播方式趨于多元

如前文所示，自媒體是融媒體環(huán)境下的核心媒體工具，基于自媒體平臺，人人都可以成為媒體資源的創(chuàng)作者，人們可以通過微信、QQ、微博等社交軟件以及抖音、快手等視頻軟件又或淘寶、拼多多等購物軟件發(fā)布自身的原創(chuàng)媒體內(nèi)容，并且可以將同一內(nèi)容同時轉(zhuǎn)發(fā)至多個自媒體軟件中，這種并發(fā)式的信息傳播方式提升了自創(chuàng)信息的原始傳輸效率，使得各類信息的呈現(xiàn)方式更加直觀，并且信息接收者可以通過更多的靈活渠道選擇性接收感興趣的信息。雖然信息傳播渠道的多元化為人們提供了更加廣泛的信息創(chuàng)作平臺與更加靈活的信息接收方式，但是其對低質(zhì)量信息的傳播范圍更廣、傳播速度更快、可能受影響的范圍更多，因此，需要警惕低質(zhì)量信息所產(chǎn)生的負面作用。

二、融媒體環(huán)境下“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展困境

（一）基于“三農(nóng)”短視頻的消費延展內(nèi)容難以保障

從“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作的主體來看，大多為文化水平較低的農(nóng)民或網(wǎng)紅，由于缺乏必要的信息素養(yǎng)，該群體所制作的“三農(nóng)”領域的短視頻內(nèi)容質(zhì)量難以保證，由于受到平臺熱度的驅(qū)使，多數(shù)“三農(nóng)”短視頻為了博取眼球，采取數(shù)量優(yōu)先策略，于多個平臺連續(xù)、短時間隔發(fā)布多個視頻，由于缺乏創(chuàng)作時間與高質(zhì)量素材導致這些視頻的內(nèi)容質(zhì)量普遍較低，尤其在通過“三農(nóng)”短視頻進行帶貨時，短視頻質(zhì)量更加難以保證，這直接導致了消費者的權益難以受到有效維護[2]。例如，“三農(nóng)”領域的電商在通過短視頻帶貨時，為增加產(chǎn)品的吸引力，往往存在虛假宣傳的錯誤帶貨方式，消費者在收到產(chǎn)品時往往發(fā)現(xiàn)其與視頻宣傳內(nèi)容存在本質(zhì)差異，從短期來看，這一做法侵犯了消費者的權益，從長期來看會降低消費者對“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者的信任度，由此會陷入惡性的視頻創(chuàng)作循環(huán)[3]。此外，于“三農(nóng)”領域進行帶貨的電商其以短視頻為間接媒介同電商服務平臺間存在著消息隔離，因此，在購買后消費者難以同售賣方及時溝通，導致消費者的合法權益難以被維護。

（二）視頻內(nèi)容缺乏嵌入性，同質(zhì)化現(xiàn)象顯著

由于“三農(nóng)”領域的特殊政策扶持與關注點的持續(xù)上升，“三農(nóng)”短視頻的制作與傳播呈現(xiàn)著爆發(fā)式增長局面，來自各領域的不同創(chuàng)作者們爭先涌入“三農(nóng)”短視頻領域，“三農(nóng)”短視頻的數(shù)量也呈現(xiàn)井噴式增長，這導致許多商家出現(xiàn)了規(guī)模性盈利的不當行為[4]。例如，眾多網(wǎng)紅孵化機構(gòu)（MCN）同“三農(nóng)”短視頻個體創(chuàng)作者簽訂合約，以公司為單位制作、發(fā)布“三農(nóng)”短視頻，由于特殊的利益訴求，“三農(nóng)”短視頻從主題、取材再至后期的剪輯與播出均由孵化機構(gòu)進行主導，因此導致“三農(nóng)”短視頻批量化產(chǎn)出，為進一步減少視頻制作用時，降低視頻制作花費，部分孵化機構(gòu)往往會直接抄襲熱門視頻的內(nèi)容與邏輯，并對其進行二次制作，以達到“蹭熱點”的目的[5]。同時，由于“三農(nóng)”視頻的過度商業(yè)化，致使視頻創(chuàng)作者更加注重對流量的獲取，粉絲數(shù)、點贊數(shù)、播放量均成為視頻制作者追求的首要目標，忽視了對“三農(nóng)”工作的宣傳、扶持作用。上述制作情境下，“三農(nóng)”短視頻缺乏針對“三農(nóng)”這一本質(zhì)目標的嵌入性，越來越多的同質(zhì)產(chǎn)品導致人們審美疲勞，鄉(xiāng)村文化被人們錯誤扭曲為一種附帶利益傾向的商業(yè)行為。

（三）“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者重于人設輕于信譽

為了博取眼球，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者們通常會打造專屬人設，在正向人設與鄉(xiāng)村情景的引導下會增加粉絲的關注數(shù)量，粉絲增加后會獲得更多的視頻播放數(shù)量與更多的所得利益。但是部分視頻創(chuàng)作者在視頻前與視頻后完全兩張皮，他們所呈現(xiàn)的人設與周圍情景通常同現(xiàn)實狀況嚴重不符，在遭受曝光后他們的視頻與自身往往會受到他人的非議，這種負向議論會嚴重降低視頻受眾對視頻創(chuàng)作者的信任程度，在出現(xiàn)多位人設崩塌的視頻創(chuàng)作者后，受眾會降低對“三農(nóng)”短視頻作者及內(nèi)容的信任程度，最后殃及農(nóng)民、農(nóng)村本身。長期如此，“三農(nóng)”短視頻的行業(yè)運作便會受到阻礙，不利于其長期發(fā)展[6]。例如，某一“三農(nóng)”短視頻的原創(chuàng)作者標榜自己農(nóng)村出身，并于短視頻中記錄農(nóng)村生活的點點滴滴，視頻內(nèi)容及主題皆顯示了農(nóng)村生活的淳樸氣息，在上述視頻的引導下，其獲得了大量的播放量，并且粉絲數(shù)量也逐天增多，但在后續(xù)卻被粉絲發(fā)現(xiàn)其長期在城市居住，只有在拍攝視頻時才會去往農(nóng)村，該創(chuàng)作者于短視頻平臺進行道歉，但是流失了大量粉絲，并且致使以“三農(nóng)”為主題的短視頻創(chuàng)作者信譽度大打折扣。

三、融媒體環(huán)境下“三農(nóng)”短視頻突破策略

（一）打造原創(chuàng)內(nèi)容，拓展經(jīng)濟價值

雖然“三農(nóng)”類短視頻現(xiàn)在仍受到受眾熱捧，但是視頻內(nèi)容創(chuàng)新性較低，原創(chuàng)內(nèi)容較少，創(chuàng)作水平良莠不齊，拍攝水平受限，賬號視頻之間競相模仿、抄襲，短視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象使受眾審美疲勞。為實現(xiàn)打造原創(chuàng)內(nèi)容，拓展經(jīng)濟價值的目標，“三農(nóng)”類短視頻創(chuàng)造者應深入平臺探求受眾興趣，緊握傳播新風尚，與受眾積極進行互動?！叭r(nóng)”短視頻內(nèi)容應打造真實鏡頭下的鄉(xiāng)村故事，應從源頭摒棄虛假農(nóng)村形象，例如理想的“世外桃源”等，這種虛假的視頻創(chuàng)作環(huán)境并不利于“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容的發(fā)展。如今“三農(nóng)”內(nèi)容大多以鄉(xiāng)間美食、居家生活以及個人互動作為選題標準，選題題材新穎性較差、內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴重、原創(chuàng)內(nèi)容無法進行廣泛輸出。即使在追求流量的視頻傳播趨勢中，“三農(nóng)”短視頻仍應堅持初心，從農(nóng)村實際出發(fā)，以受眾需求為依據(jù)，打造高契合度的“三農(nóng)”內(nèi)容。要根據(jù)視頻傳播的目標需求構(gòu)建面向“三農(nóng)”領域的MCN 平臺，實時借助高、精、尖的核心技術力量對最新題材進行挖掘與發(fā)展，尤其是當下受眾高度關注的鄉(xiāng)村習俗、傳統(tǒng)手工藝、傳統(tǒng)文化素材、留守兒童、空巢老人等一系列社會熱點及問題更需關注。首先，只有視頻的受眾在對該視頻存在興趣點時，視頻才具有一定的經(jīng)濟價值，創(chuàng)作者應廣泛依托短視頻原創(chuàng)平臺對受眾的視頻喜好進行收集，將其作為話題題材選擇的數(shù)據(jù)場所，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)造者以相關話題為指導進行作品創(chuàng)作，將自己作品關注度較高的話題進行連接。便于平臺將視頻精準分發(fā)給受眾，也可以以受眾需求為依據(jù)，打造個性化“繭房”，同時以“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容帶動農(nóng)產(chǎn)品營銷。

（二）內(nèi)容關注民生，解決實際問題

短視頻平臺應對“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容進行扶持，鼓勵農(nóng)村群體加入視頻創(chuàng)作隊列，持續(xù)輸出原創(chuàng)內(nèi)容以及與受眾需求相呼應的高契合度內(nèi)容。以“侗族七仙女”的視頻賬號為例，一改單一模式下的“三農(nóng)”內(nèi)容，傳播了傳統(tǒng)文化價值，傳承了非遺民俗文化，使得“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容煥然一新，吸引了大量受眾對“三農(nóng)”內(nèi)容進行關注?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”不僅完全打破了對“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作與傳播時間與空間限制，其還可以更加時效性地對鄉(xiāng)村景色、文化、習俗進行動態(tài)傳播，并與受眾的關注、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)與評論進行互動，發(fā)展為自身領域的私域流量，使消費者由潛在變?yōu)楝F(xiàn)實，拓展農(nóng)產(chǎn)品購買渠道，實現(xiàn)經(jīng)濟價值。因此農(nóng)戶在享受“短視頻+電商”這一盈利模式帶來的紅利下，視頻創(chuàng)造者應以受眾需求為契機，從受眾的核心關注點出發(fā)制作充滿趣味與價值的“爆品”視頻，借助該類視頻不僅可以反哺視頻創(chuàng)作者，還能夠持續(xù)傳輸優(yōu)秀的“三農(nóng)”領域短視頻文化，提升視頻內(nèi)容的敘事水平，將鄉(xiāng)村文化進行更加真實、廣泛的傳播。在制作視頻初始要同受眾們的需求精準對接，要適當延長視頻的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容，積極發(fā)揮品牌效應，發(fā)揮旅游景點與鄉(xiāng)村文化在物質(zhì)與精神方面的帶動作用，探索“三農(nóng)”短視頻基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的更多能動可能。

（三）多平臺交融，內(nèi)容聯(lián)動互動

“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者應提升自身媒體素養(yǎng)，積極學習視頻的剪輯與運營知識，進而形成品牌聯(lián)動效應，塑造真實鄉(xiāng)村全景。要提升視頻同受眾的互動頻率，提升視頻內(nèi)容的曝光率，破解圈層之間的差異，要勇于探索未知的題材領域，真正發(fā)揮“三農(nóng)”短視頻在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的破圈式作用?！叭r(nóng)”短視頻的制作與傳播要同多元視頻制作與傳播平臺相對接，其不僅可以關注國內(nèi)的快手、微博、小紅書等熱點平臺，更可以將視野聚焦國外，將視頻傳播至Facebook、Twitter 等視頻平臺，從世界范圍內(nèi)推廣我國的鄉(xiāng)村文化，提升“三農(nóng)”領域的關注度。在聯(lián)通多平臺的基礎上，應分析不同平臺之間的差異性屬性，不同平臺的使用受眾群體屬性不同，例如，小紅書平臺主要以女性使用群體為主且偏于年輕化，快手平臺則主要以中老年使用群體為主等，視頻創(chuàng)作者應根據(jù)主要使用群體的基本屬性特征，適當調(diào)整視頻的主旨內(nèi)容以提升受納度。此外，應依據(jù)平臺的主要特色與用戶的使用習慣制定差異化的運營策略。例如，B 站平臺的使用受眾更加偏向于使用彈幕進行交流，因此，“三農(nóng)”短視頻在發(fā)布于該平臺時可以通過彈幕同受眾進行互動，對于發(fā)布于微博的視頻而言，則可以通過超話的方式增加影響力與關注度。差異化的運營內(nèi)容不僅可以提升視頻關注度還可以增加粉絲數(shù)量，形成良好的互動循環(huán)。最后，對于短視頻平臺本身而言應講述扶貧故事，積極傳播扶貧案例，讓人們更加全面、具體地了解農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀，平臺框架應進一步革新，打破圈層限制，推動視頻廣泛傳播，形成多平臺聯(lián)動效應，促進“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)造與傳播全新格局的構(gòu)建。

（四）融入技術創(chuàng)新，構(gòu)建真實農(nóng)村情景

信息化的發(fā)展豐富了“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作與傳播形式，更多的“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者被賦予了熱情與動力，為農(nóng)村的發(fā)展創(chuàng)造了強大的驅(qū)動能力。信息工具已經(jīng)成為短視頻傳播的有效媒介，以智能手機為例其已完全融入到了農(nóng)村生活中，在信息技術與智能化媒介的助推下，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者的潛能被無限激發(fā)，從草根至網(wǎng)紅再到明星均透露著視頻內(nèi)容的多樣化與無限可能性，推動了邊緣草根同最新技術的激烈碰撞。以5G 技術為例，該技術的發(fā)展推動了通信與視頻行業(yè)的進步，在敘事過程中，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者可基于5G 技術對農(nóng)村的水果采摘、農(nóng)家生活進行高清、實時直播，展現(xiàn)農(nóng)村生活動態(tài)全景。同時，還可以借助更加先進的虛擬現(xiàn)實技術實現(xiàn)對二維短視頻的立體化，提升受眾的沉浸式體驗程度，讓受眾感受到視頻的溫度。此外，在信息技術的推動下，視頻內(nèi)容應更加主動地為農(nóng)村弱勢群體發(fā)聲，賦予農(nóng)民表達自我的話語權，提升農(nóng)民群體在“三農(nóng)”短視頻中的主動性。在未來，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者應更加深入地將云計算、虛擬現(xiàn)實等最新信息技術融入到視頻的制作與宣傳中，同時處理好同受眾、農(nóng)民間的交流與協(xié)同關系，真正做到視頻內(nèi)容取材于農(nóng)村、農(nóng)民，傳播過程同受眾密切溝通，傳播手段與信息技術密切結(jié)合，為豐富鄉(xiāng)土文化傳播貢獻自身力量。

結(jié)語

本文基于融媒體環(huán)境下的行業(yè)特征，就“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展困境與突破策略進行了剖析，研究內(nèi)容顯示，基于融媒體環(huán)境下的“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作存在質(zhì)量參差不齊、內(nèi)容嵌入性差、視頻內(nèi)容虛假、原創(chuàng)性缺乏等問題，反映出“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作與傳播受到多方因素的影響與制約，視頻創(chuàng)作者、視頻受眾與視頻內(nèi)容等主體均為重要影響因素，為有效突破這一困境，視頻創(chuàng)作者應以鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村情景為創(chuàng)作依托，減少對利益與流量的追求，更多地追溯對農(nóng)村真實生活、真實情景的宣傳，以凸顯濃厚的鄉(xiāng)土文化，助推“三農(nóng)”工作的順利開展。