黃艷麗

（河北傳媒學院 石家莊 051430）

一、緒論

（一）研究背景

新冠肺炎疫情持續(xù)暴發(fā)，人們的活動范圍受到了限制，餐飲、購物、工作、娛樂、教育也都轉(zhuǎn)到線上，此外，疫情的持續(xù)發(fā)展也使人們的健康意識得到了加強，直播+健身這一形式應運而生。2022 年8 月8 日是我國第14個“全民健身日”，習近平總書記提出要推動全民健身和全民健康深度融合，強調(diào)了全民健身的持續(xù)性和重要性。早在20 年前，中央電視臺體育部就開設過健身相關的節(jié)目，在嗶哩嗶哩網(wǎng)站和keep 等運動類的軟件中，也有一些優(yōu)質(zhì)的健身類博主入駐，分享和教授一些運動教程。相較于這些運動節(jié)目和內(nèi)容，劉畊宏健身直播帶來的影響力更大。《中國新聞周刊》發(fā)布的2022 年年度影響力人物中劉畊宏被評為2022 年度人氣主播，2022 年4 月12 日，劉畊宏抖音粉絲數(shù)400多萬，4月19日粉絲數(shù)增長到1300多萬，4 月23 日粉絲數(shù)突破4000 萬。在短短十幾天的時間里，劉畊宏、劉畊宏健身相關詞條頻頻登上微博熱搜，抖音、小紅書、微博等各大社交媒體平臺也紛紛被他刷屏，更是有網(wǎng)友把劉畊宏與“帶貨一哥”李佳琦組合在一起，取名“謀財害命”和“人財兩空”組合。

早在2021 年10 月，劉畊宏就做過健身相關的視頻和直播，但是當時并沒有泛起太大的水花。在其火爆之前，也有許多夫妻檔在抖音等平臺進行健身直播，都沒有火出圈，那為何劉畊宏火了，可以從巴赫金的狂歡理論出發(fā)一探究竟。

（二）狂歡理論內(nèi)涵和來源

狂歡理論是前蘇聯(lián)著名學者巴赫金的研究學說中的重要構成部分。1929 年，巴赫金在他所創(chuàng)作的《陀思妥耶夫斯基詩學問題》一書中首次提出狂歡理論[1]，而后在1940 年,在他的博士論文《弗朗索瓦·拉伯雷的創(chuàng)作和中世紀與文藝復興時期的民間文化》中，對狂歡理論做出了相關闡述[2]，巴赫金狂歡理論的精髓就是總結(jié)并提出了狂歡化、狂歡式和狂歡節(jié)，也提到了顛覆性、平等性、自由意志和“粗鄙”等特征。國外關于狂歡理論的研究學者主要是洛謝夫和馬赫林，他們分別對狂歡理論持支持和反對態(tài)度，以學者洛謝夫為代表的批評派對巴赫金的“狂歡理論”進行了毀滅性的批評，他在《文藝復興美學》一書中，深刻剖析了巴赫金“笑”的破壞性；而以學者馬赫林為代表的捍衛(wèi)派則稱堅決維護巴赫金的狂歡理論，強調(diào)巴赫金“笑”的解放性。20 世紀以來，以電視為載體的大眾文化狂歡理論的外延得到了更廣大的發(fā)展[3]。美國學者約翰·菲斯克在其《理解大眾文化》中提到：“把狂歡節(jié)想象成一個游戲，一個旨在解放與發(fā)泄的游戲[4]”。后來伊布哈·哈桑更是將狂歡作為后現(xiàn)代主義的特征之一，認為在狂歡的背后有著更深的內(nèi)容，即語言的離心力、事物歡悅的相互依存性、透視和行為、參與生活的狂亂，笑的內(nèi)在性[5]。

二、劉畊宏健身直播爆紅的狂歡特征

（一）全民參與和權利平等

巴赫金認為存在著兩種世界，第一世界里等級森嚴、秩序僵硬，統(tǒng)治階級擁有至高無上權力，第二世界是“廣場式自由自在的生活”，每逢中世紀的節(jié)日慶典，人們摒棄階級、財產(chǎn)、職位、年齡等的區(qū)隔，在“狂歡廣場”上自由親昵地交往與游戲。當下“狂歡廣場”的內(nèi)涵不斷豐富和外延，抖音直播平臺提供了一個開放的狂歡廣場，在這一廣場上，所有觀看直播的人都可以參與進來，網(wǎng)絡世界的匿名性，使得參與其中的人們既平等又自由。一方面，抖音帶來了全民狂歡節(jié)的線上日?；诙兑魟u宏的直播間里，你我都是跟著劉畊宏一起跳操的男孩、女孩，當遇到問題時這些男孩女孩們可以直接在直播間評論區(qū)問出問題，劉畊宏和廣大同看直播的人會予以回答，人們擁有了更多的對話自由。另一方面，這一狂歡廣場中參與的主體也是自由的，他們可以隨進隨出，何時、以什么方式參與跳操也都是自己可以選擇和決定的，這種權利不會受到他們在現(xiàn)實生活中的地位、學歷、年齡等各因素的影響。大多數(shù)參與這場狂歡的人無需過于擔心和顧慮自己所發(fā)出的言語和內(nèi)容質(zhì)量的高低，他們只需要參與了這場狂歡就好。

此外，劉畊宏健身直播并不是一個人，而是與他的妻子王婉霏一起，有時還會拉上自己的岳母和女兒一起健身，這一人員組成結(jié)構也表明了他的直播間的全員參與性，再加上毽子舞的魔性踢腿老少皆宜，擴大了參與人群的年齡層次，也擴大了狂歡態(tài)勢。

（二）話語顛覆和身份袪魅

巴赫金強調(diào)狂歡節(jié)上國王脫冕，平民加冕，在“劉畊宏健身”直播中呈現(xiàn)的是明星的脫冕與“草根”的加冕。在人們的普遍認識中，明星身份意味著高高在上，遠離眾人，這樣才能體現(xiàn)明星身份的特殊性，滿足大眾對明星的種種幻想。但劉畊宏在直播間跳操與其他人跳操并無本質(zhì)區(qū)別，他與同時被封在上海的大眾一樣，只能在家運動，劉畊宏本人跳累了額頭上會冒汗，有氧動作做多了肌肉肉眼可見的掉，以及身后妻子疲勞后的“劃水”，這些都是日常生活中我們看不到的明星生活的另一面，借助于直播這一形式把這些“后臺”行為在“前臺”呈現(xiàn)出來，打破人們的常規(guī)認識，具有顛覆性。

直播時觀看者可以在互動區(qū)實時交流，幾百萬人同時在線帶來強烈的陪伴感。直播間所有人的話語都有可能被看到，不再是官方或者意見領袖自上而下的傳播觀點和意見，話語權得到顛覆；話語的表達方式和內(nèi)容也擺脫了官方交往下的言語規(guī)范，例如“腰間贅肉掉掉掉”、“Come on，動起來，別放棄，堅持下去”、“123，動起來”這些話語更像是朋友之間的鼓勵。

此外，跟著劉畊宏直播間一起健身做操，某種程度上是自己從未體驗過的生活。觀看直播的受眾大部分是年輕群體，疫情封閉導致他們情緒上焦慮、孤獨，搶不到菜、不能出去參加娛樂活動、生活壓力太大導致他們每天過著心力交瘁的枯燥生活，急需生活上的“調(diào)劑品”，劉畊宏健身直播用云健身的方式陪伴他們一起，動起來、充實起來，緩解了他們的焦慮，顛覆和改變了他們目前的生活狀態(tài)。

（三）親昵稱呼和娛樂解構

巴赫金把“狂歡式的世界感受”概括為4 個范疇：親昵接觸、插科打諢、俯就、粗鄙。在“劉畊宏健身”直播中參與直播的網(wǎng)友們親昵接觸，自稱為“劉畊宏男孩”“劉畊宏女孩”，這些稱謂成為獨屬于他們的標簽和符號，這些標簽在傳播過程中也成為身份的區(qū)隔和與他人交往的社交貨幣。劉畊宏在直播間所說的“腰間贅肉掉掉掉”等話語把他與所有觀看者聯(lián)系在一起，在直播健身的過程中，人們感受到他不再是明星劉畊宏，而是自己的私人教練，這些親昵的稱呼和直播間口號式的鼓勵拉近了直播間的溝通距離；巴赫金所提及的插科打諢和尋求認同體現(xiàn)在網(wǎng)友們對毽子舞視頻爭相模仿，重新剪輯、二創(chuàng)，發(fā)布并上傳自己的跳操視頻想要得到劉畊宏親自“批改作業(yè)”，在此過程中也能獲得其他“劉畊宏男孩、女孩”對自己的認同和認可；劉畊宏本是一個明星身份，一般認為他只存在于電視機里，但是在他的抖音直播中，這種層級關系被打破，可以說劉畊宏健身直播是某種形式上的“俯就”，受眾在觀看時發(fā)出的一些戲謔、幽默、調(diào)侃式的話語，比如“劉畊宏胸肌太大被禁”“劉畊宏下播給老婆加練”，加上毽子舞本身動作的簡單和魔性，在參與健身直播的討論時，受眾以休閑娛樂的形式來進行解構，這與官方話語中的嚴肅、生硬不同，帶有一種“粗鄙”的特征。

三、劉畊宏健身直播引發(fā)狂歡的原因

（一）直播間印象整飾與明星“光環(huán)”加持

劉畊宏自帶“好爸爸”“好老公”“周杰倫的私人教練”等標簽讓網(wǎng)友們對他充滿好奇，這些標簽自帶“光環(huán)”，不僅是身份上的光環(huán)還有專業(yè)上的光環(huán)。

劉畊宏直播間的場景是經(jīng)過精心設計的，有別出心裁之意。直播間場景選擇的是家中客廳，這一定程度上滿足了受眾對明星的“窺私欲”；另一方面在他的直播間休息間隙時，他并沒有直接做“帶貨主播”，而是利用間隙與直播間觀眾“嘮家?！焙椭v動作，這也是劉畊宏與其他健身直播間不同之處，這些不同之處使劉畊宏直播間相對純凈，也營造出良好的健身氛圍，使得參與的受眾更沉浸，體驗感更強。

劉畊宏帶著自己的妻子、女兒、岳母一起健身，這種家庭式的健身更具親和力，觀眾能在她們身上找到自己健身時的影子，家庭式健身形式也更能夠顯示這一直播健身是老少皆宜的，直播間的受眾帶著劉畊宏岳母都能跳，我為什么不可以這樣的疑問跟著一起做，賭氣和疑問也起著另外一種監(jiān)督和參與效果?，F(xiàn)實生活中與家人一起健身本是較為“私密”的后臺行為，在劉畊宏直播間中他不僅沒有避諱，反而很好地利用這一點，將自己的專業(yè)指導與妻子“被迫營業(yè)”有機結(jié)合，突出畫面的“戲劇沖突”。劉畊宏在直播時是一個每天都要元氣滿滿，但又擔心跟著直播的網(wǎng)友動作不到位，耐心解釋又碎碎念的一個健身教練的形象，他身后的老婆則是一個經(jīng)?！皠澦钡男蜗?，網(wǎng)友笑稱ViVi 姐“被迫營業(yè)”，也正是這一形象正好擊中了眾多希望減肥，但又不愿意堅持鍛煉的人內(nèi)心真實的想法。

（二）抖音平臺扶持和MCN機構推動

薇婭、雪梨等一批頭部主播因為偷稅漏稅問題被封，促使整個直播行業(yè)不斷規(guī)范和升級，頭部主播逐漸變少且有淡出之勢，這為腰部主播的發(fā)展，尤其是垂直類主播發(fā)展提供機遇，抖音平臺也在積極尋找這一類型的主播。劉畊宏三十多年的健身經(jīng)驗加上明星身份，無論是在流量上還是實力上都足夠成為一位優(yōu)質(zhì)垂直類主播。早在2021年12 月劉畊宏就簽約了無憂傳媒，當下直播間能看到的情侶裝同框直播，角色分工和直播時的人設其實是MCN機構早已策劃好的，在直播中MCN 機構設計的內(nèi)容緊緊圍繞著當下的流量密碼“簡單”“易學”“cp””“笑點”，總的來說這與其他的網(wǎng)紅的打造并無本質(zhì)區(qū)別。無憂傳媒的老板能夠?qū)Α笆袌鲂枰边M行提前洞察，抖音平臺更是顯示了對知識類和健身類內(nèi)容的推廣傾向，劉畊宏在健身直播中也獲得了流量和廣告，可以說這一直播形式是一場三贏的局面。另外，抖音的算法利用熟人圈層和興趣愛好作為推薦公式，當抖音了解到你對健身內(nèi)容感興趣或者你身邊的朋友正在觀看劉畊宏直播時，它會利用算法推薦讓你也自動卷入這場狂歡之中。

（三）全民健身熱潮與強烈情感共鳴

疫情的蔓延讓廣大人民群眾認識到了強身健體的重要性，越來越多的人參與到健身中來，疫情導致人們下班后不再能去健身房和廣場上進行鍛煉，而是被封閉在家?！霸平∩怼钡男问綕M足了想要去健身但無地可去只能在家健身群體的需要，也滿足了平時工作太忙沒有時間健身但是想要強身健體群體的需要。劉畊宏健身直播證明了鍛煉可以是一件簡單可行的活動，不用去健身房，不用去報上萬的私人教練課，也不用復雜的器械，只要你跟著我就可以大汗淋漓，這非常適合疫情期間封閉在家活動量小的人群。

直播間的受眾不僅需要視覺上的體驗，還需要有親身經(jīng)歷的存在感和相互鼓勵的情感支持。在劉畊宏直播中受眾可以通過與劉畊宏連麥互動、彈幕留言、評論區(qū)互動、刷禮物等形式參與互動，增強自己在直播場域中的存在感。觀看劉畊宏直播不僅可以與劉畊宏進行跨越時空和地理位置的情感互動，在直播間還能找到一起跟直播跳毽子舞的“另一個我”。人們不僅通過語言符號來進行互動，在直播間中非語言符號互動的作用也被放大，“懟臉”“C位”自拍模式的直播，讓劉畊宏的面部表情，身體語言得以凸顯，他跳完操后的汗水能使觀看者產(chǎn)生強烈的情感共鳴。

（四）迷因式傳播與社交貨幣功能賦予

迷因理論由理查德·道金斯提出，是理解個體模仿行為的重要概念?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展賦予了迷因理論新的意義。在新媒體時代，數(shù)字形態(tài)的迷因包括網(wǎng)絡上的文字、圖片、視頻等形式，這些通過模仿、復制、變異而快速傳播的數(shù)字形式的文化片段被稱為互聯(lián)網(wǎng)迷因[6]。

網(wǎng)友把劉畊宏健身直播的視頻進行二次剪輯后發(fā)表在各個平臺，一些平臺的KOL 也在互聯(lián)網(wǎng)上分享自己跟操后的實際身材變化的數(shù)據(jù)，令許多網(wǎng)友和看客心動不已，躍躍欲試；一些觀眾也會在持續(xù)地跟健身直播的同時，把自己的身材數(shù)據(jù)進行記錄，并把瘦身數(shù)據(jù)、鍛煉數(shù)據(jù)分享至朋友圈、微博、小紅書上，形成一種模因式的傳播，吸引更多的人加入進來，形成狂歡態(tài)勢。另外劉畊宏直播時一些直播被警告的烏龍事件爆笑登上熱搜，有一些名場面，例如“沒刮腋毛”被平臺警告不雅、胸肌太大被誤判為“打擦邊”等也成為各大網(wǎng)友的段子和“梗”火爆出圈，迷因式傳播。

觀看劉畊宏直播成為“劉畊宏男孩”“劉畊宏女孩”，不僅可以在直播間和社交媒體平臺上進行狂歡，這一話題也可以發(fā)展成為線下與朋友、同事交流的日常話題，彰顯自身的個性，給人留下積極運動、自律等良好印象。當人們在線上線下交流跳毽子舞之后的感受時，劉畊宏健身所帶來的作用經(jīng)過人們口口相傳進入每一個人的熟人圈層中，身邊沒有加入劉畊宏健身的人迫于社交壓力、朋友的“按頭安利”等各種原因也會加入直播中，成為“劉畊宏男孩”“劉畊宏女孩”。

不僅熟人社交進行安利，官方“造?！卑怖鼮椤爸旅?，《人民日報》緊跟熱度在其官方賬號中推送消防士兵跳毽子舞視頻，進行官方“劉畊宏男孩”跳舞PK，各大高校也發(fā)布本校學生跳毽子舞的視頻加入這場狂歡熱潮，無論是線上還是線下，都在被劉畊宏毽子舞的視頻“洗腦”和潛移默化。

四、劉畊宏健身直播爆紅后的冷思考

（一）觀眾黏性不足，持續(xù)發(fā)展動力缺乏

一方面，劉畊宏健身直播間的觀眾大多數(shù)為有健身需求的小白和看熱鬧的圍觀群眾，疫情居家期間這些群體有充足的時間去跟一個半小時的直播，但是疫情好轉(zhuǎn)后，人們的生活恢復往常，這些群體很難再按時按點的去跟直播，如何維持住這一部分觀眾，把這些小白和圍觀群眾真正轉(zhuǎn)化為直播間固定觀眾，并且對他們進行真正監(jiān)督和長期陪伴是一件需要多方考慮和維持的事情，如何讓自己直播間的軟廣潛移默化地影響這些觀眾并帶動最后的消費和廣告收入也是劉畊宏及其背后MCN 機構無憂傳媒需要去重點考量的內(nèi)容。另一方面，隨著直播日常化的進行，流量變現(xiàn)是必然，隨著時間的發(fā)展，直播場景、話語、形式也會根據(jù)實際情況發(fā)生變化，變化后如何更好地適配直播間的觀眾，留存住他們，也需要科學合理地去調(diào)整和優(yōu)化。此外，與錄播相比，直播雖然互動感和沉浸感更強，但是考慮到一些對健身有強需求群體，例如白領階層，他們的時間自由度不高，直播可能不會成為他們健身運動的首選，健身直播于他們而言也不能形成長期穩(wěn)定的依賴習慣。再者，在劉畊宏直播間跳毽子舞減脂效果明顯的觀眾，下一步想要的是更好的塑形和專業(yè)的一對一的動作糾正，這些經(jīng)驗和需求在直播間里不能得到滿足，這些觀眾也就流失到線下健身房和家庭式私人教練手中。

（二）內(nèi)容普適性不足，同質(zhì)化嚴重

劉畊宏健身直播的受眾是精準化定位后的，這些受眾年齡層次以中青年居多，又以一二線城市白領女性居多。在“劉畊宏健身”直播中仍然存在著參與上的鴻溝，由于強度略大，時長和訓練方法也沒有進行適老化調(diào)整，中老年群體的參與積極性不高，相較于一二線城市人手一部智能手機，一些農(nóng)村和偏遠地區(qū)由于技術和認知上的鴻溝，很難參與到直播健身中，但我們不能就此否認他們沒有這些需求。另外毽子舞動作看似簡單，但是如果發(fā)力點錯誤和動作不標準，很有可能會受傷，嚴重的話還會導致肌肉拉傷和關節(jié)損害。再者，一個半小時的直播時長對于一些零基礎的“小白”來說也會存在著超負荷的情況，如何減少參與鴻溝，讓直播健身真正老少皆宜還任重道遠。

直播間魔性音樂的循環(huán)播放和重復的動作對于每日都跟直播的觀眾來說，會喪失趣味性和挑戰(zhàn)性，毽子舞中的動作不是獨一無二的，也沒有相應的“動作版權”這種說法，毽子舞風靡后許多其他健身類博主也發(fā)布屬于自己的“毽子舞”視頻，例如B站UP主韓小四發(fā)布的《40分鐘室內(nèi)燃脂走》視頻中就有動作借鑒毽子舞中的動作，爆火后大家爭先效仿是一種不可避免的趨勢，增強其傳播力的同時也使得同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新性不足。

（三）公共價值不足，商業(yè)化目的侵襲

抖音直播這一虛擬的狂歡廣場是經(jīng)過提前設計和策劃的，受眾所有的狂歡行為其實都是資本和MCN 機構早已預料到的，這一虛擬的狂歡平臺只能讓人們暫時性的放松，直播結(jié)束后依然要回歸現(xiàn)實，解決實際生活中遇到的種種困難。當下知識付費、體驗付費正在逐漸改變?nèi)藗兊南M習慣，常規(guī)認識中人們認為流量的盡頭是變現(xiàn)，不可否認的是劉畊宏健身直播不是在做公益，直播間軟廣等變現(xiàn)形式也是其背后MCN 機構嘗試的一種新的變現(xiàn)方式。全民健身不同于其他行業(yè)，強身健體的積極作用使其不僅需要有經(jīng)濟價值，更要有社會價值和公共價值，在此強求某一個主播或者直播間不追求經(jīng)濟價值不現(xiàn)實，但是如何在直播健身這一“紅海市場”中堅持本心，不被異化，讓商業(yè)價值和公共價值真正能夠達到平衡，是整個行業(yè)下一步需要思考的問題。

結(jié)語

一種現(xiàn)象的爆紅，實際上反映著當時的社會環(huán)境和社會心態(tài)。劉畊宏健身直播提升了廣大網(wǎng)友積極參與健身的熱情，緩解了疫情給當下所造成的情緒焦慮，讓網(wǎng)友在參與的過程中忘記疫情所帶來的種種負面消息，對于現(xiàn)代人來說，日益增長的生活壓力和負面情緒迫使人們想要去尋找虛擬廣場讓自己得到放松和愉悅。劉畊宏健身直播提供了這一廣場，人們不僅在直播間得到了暫時的快樂和愉悅，跟著劉畊宏跳操也能帶來身體上的實際變化，減肥塑形能讓每個人變得更加自信。人們化焦慮為行動，跟著劉畊宏健身讓自己真正動起來，一方面可以減肥塑形，另一方面作為“劉畊宏男孩”“劉畊宏女孩”認識到了許多志趣相投的伙伴，在這個圈子里人們可以溝通交流，尋求認同。但是許多自稱為“劉畊宏男孩”“劉畊宏女孩”的人是否真正跟著直播一起把所有動作都做完，是否存在著盲目跟風，熱度過后不再監(jiān)督和要求自己，又或者成為只有“眼動”、沒有行動的旁觀者，我們不得而知。

總之，對當下的一些社會熱點現(xiàn)象，人們的批評居多，但就劉畊宏健身直播這一熱點現(xiàn)象來說，它所呈現(xiàn)的狂歡化特征，帶來的全民參與、每個人實際身材數(shù)據(jù)的變化和疫情下人們緊張焦慮情緒的緩解，這些作用都是正向積極的。新冠疫情的蔓延讓我們每個人更加懂得了身體健康的重要性，劉畊宏更是讓人們開始用實際行動參與到健身熱潮中。如何發(fā)揮劉畊宏健身直播的正效應，讓全民健身運動四季常青、深入骨髓，刻入DNA，讓群眾的身體真正強壯起來，還需要各方持續(xù)發(fā)力。