李方南

（赤峰市廣播電視臺(tái) 內(nèi)蒙古 024000）

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體成為當(dāng)代社會(huì)中不可忽視的力量。媒體融合作為一種新的發(fā)展趨勢(shì)，已經(jīng)深刻地改變了傳統(tǒng)媒體的傳播模式和行業(yè)格局。廣播作為傳統(tǒng)媒體之一，也面臨著新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本文將重點(diǎn)研究媒體融合背景下廣播行業(yè)的新媒體傳播路徑，以期為廣播從業(yè)者提供一定的理論和實(shí)踐指導(dǎo)。

一、融媒體概述與廣播媒體的缺陷

（一）融媒體

融媒體是指不同媒體形式之間的深度融合和互動(dòng)，它突破了傳統(tǒng)媒體的邊界，將文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的內(nèi)容進(jìn)行整合和傳播。融媒體的出現(xiàn)是信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，它改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式和受眾的消費(fèi)習(xí)慣。通過融媒體，人們可以通過不同的平臺(tái)和設(shè)備獲得多樣化的信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的傳播和參與。

（二）廣播媒體的缺陷

1.傳播形式的單一性：傳統(tǒng)廣播主要以聲音為媒介進(jìn)行傳播，而缺乏圖像、視頻等多樣化的表現(xiàn)形式。這使得廣播在與其他多媒體形式相比時(shí)，視覺和交互體驗(yàn)上存在一定的局限性。

2.時(shí)效性和互動(dòng)性的相對(duì)不足：廣播節(jié)目的時(shí)效性較強(qiáng)，但在互動(dòng)性方面相對(duì)欠缺。與融媒體相比，廣播媒體往往無法實(shí)時(shí)獲取觀眾反饋，無法提供與聽眾的即時(shí)互動(dòng)和參與。

3.受眾群體的限制：廣播的受眾主要依賴于聽眾的收聽設(shè)備和頻率覆蓋范圍，而這在一定程度上限制了受眾群體的擴(kuò)大和多樣化。

4.內(nèi)容定制和個(gè)性化的挑戰(zhàn)：廣播節(jié)目往往是按照固定的時(shí)間表和格式進(jìn)行播放，難以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的定制化和個(gè)性化。與融媒體相比，廣播在提供個(gè)性化內(nèi)容和用戶體驗(yàn)方面存在一定的挑戰(zhàn)。

5.廣告收入的競(jìng)爭(zhēng)壓力：隨著新媒體的崛起，廣告主和廣告投放的選擇范圍擴(kuò)大，廣播媒體面臨來自互聯(lián)網(wǎng)和其他新媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)廣告收入構(gòu)成了一定的挑戰(zhàn)。

二、新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣播發(fā)展產(chǎn)生的顯著影響

（一）新媒體拓寬傳播渠道

新媒體為廣播提供了更多元化的傳播渠道。傳統(tǒng)廣播主要通過電臺(tái)或電視臺(tái)進(jìn)行節(jié)目制作和播放，受限于頻率和地理范圍。而新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備等技術(shù)，使廣播節(jié)目可以在全球范圍內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)傳播。通過在線收聽和移動(dòng)應(yīng)用，聽眾可以隨時(shí)隨地收聽廣播節(jié)目，使傳統(tǒng)廣播具備了更廣闊的受眾群體。

（二）多媒體形式提升傳播效果

新媒體的出現(xiàn)為廣播帶來了多媒體形式的傳播方式。傳統(tǒng)廣播以聲音為主要傳播媒介，而新媒體則融合了圖像、視頻、文字等多種形式的媒體內(nèi)容。這使得廣播節(jié)目更具視聽性和交互性，提升了聽眾的參與度和體驗(yàn)感。例如，通過視頻直播和網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)，廣播節(jié)目可以更生動(dòng)地展現(xiàn)，更好地滿足聽眾的需求。

（三）個(gè)性化傳播與用戶參與

新媒體時(shí)代崛起了個(gè)性化傳播和用戶參與的潮流。傳統(tǒng)廣播節(jié)目往往按照固定的時(shí)間表和內(nèi)容進(jìn)行播放，無法滿足聽眾個(gè)性化的需求。而新媒體通過數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化推薦等技術(shù)，可以根據(jù)用戶的興趣和偏好提供定制化的廣播內(nèi)容。同時(shí)，新媒體還提供了與聽眾互動(dòng)和參與的平臺(tái)，使得廣播節(jié)目更具社交性和參與性。

（四）廣告模式與商業(yè)模式的變革

新媒體的興起對(duì)廣播的廣告模式和商業(yè)模式產(chǎn)生了深刻的變革。傳統(tǒng)廣播主要依賴廣告收入來維持運(yùn)營，而新媒體的出現(xiàn)使得廣告主可以選擇更多元化的廣告投放方式，如在線廣告、社交媒體廣告等。同時(shí)，新媒體還催生了一些新的商業(yè)模式，如付費(fèi)訂閱、內(nèi)容定制等，為廣播行業(yè)帶來了新的盈利模式和商機(jī)。

三、媒體融合下廣播的新媒體傳播路徑

（一）組織架構(gòu)上的調(diào)整

1.建設(shè)大中心

在媒體融合時(shí)代，廣播行業(yè)通過建設(shè)大中心來實(shí)現(xiàn)組織架構(gòu)的調(diào)整。大中心是指將廣播媒體內(nèi)的各個(gè)部門、頻道以及相關(guān)資源整合起來，形成一個(gè)統(tǒng)一的業(yè)務(wù)運(yùn)營機(jī)構(gòu)。這種整合可以全面提升廣播媒體的統(tǒng)籌規(guī)劃、創(chuàng)意研發(fā)、精品創(chuàng)作、營銷推廣能力。通過優(yōu)化頻道和頻率的資源配置，大中心能夠形成一個(gè)市場(chǎng)主體，將TV 端、PC端、移動(dòng)端、節(jié)目研發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)營等方面緊密結(jié)合，提高廣播節(jié)目的質(zhì)量和品牌知名度。此外，廣播節(jié)目也被當(dāng)作一種特殊的產(chǎn)品進(jìn)行包裝和銷售，積極推銷出去，從而吸引廣播聽眾消費(fèi)，進(jìn)而獲取節(jié)目的運(yùn)營版權(quán)費(fèi)和廣告創(chuàng)收。

以安徽廣播電視臺(tái)為例，他們?cè)诮ㄔO(shè)大中心的過程中，統(tǒng)籌包括廣播在內(nèi)的24 個(gè)中心共同組成業(yè)務(wù)運(yùn)營機(jī)構(gòu)，形成了一個(gè)以“用戶”為中心的思維轉(zhuǎn)變。他們積極優(yōu)化頻道頻率的相關(guān)資源配置，形成了一個(gè)以TV 端、PC端、移動(dòng)端、節(jié)目研發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)營為一體的市場(chǎng)主體。同時(shí)，他們將廣播節(jié)目當(dāng)作一種特殊的產(chǎn)品進(jìn)行包裝和銷售，提升節(jié)目質(zhì)量和品牌知名度，通過積極推銷吸引廣播聽眾消費(fèi)，獲取節(jié)目的運(yùn)營版權(quán)費(fèi)和廣告創(chuàng)收[1]。

2.推進(jìn)大融合

廣播行業(yè)在媒體融合時(shí)代積極推進(jìn)大融合。多媒體信息中心是一種常見的組織架構(gòu)，能夠?qū)崿F(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合和協(xié)同發(fā)展。多媒體信息中心通過將各個(gè)相關(guān)人員以“中央廚房”的生產(chǎn)模式組織起來，為多平臺(tái)提供信息作品。這些作品不僅包括適合廣播播出的音頻產(chǎn)品，還包括適合新媒體平臺(tái)推送的圖文或視頻產(chǎn)品。

多媒體信息中心的優(yōu)勢(shì)在于它打破了原來新媒體和傳統(tǒng)媒體各自為陣的模式，將所有的信息匯總到一個(gè)平臺(tái)上，并經(jīng)過加工處理，將信息轉(zhuǎn)化成適合不同渠道傳播的樣式。這種組織架構(gòu)能夠節(jié)約人力資源，實(shí)現(xiàn)高效率的團(tuán)隊(duì)合作，并且能夠維持節(jié)目的高水平播出，實(shí)現(xiàn)全媒體渠道的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。

（二）積極搭建立體化新媒體傳播平臺(tái)

1.加強(qiáng)與微信及微博的合作

在媒體融合的時(shí)代，廣播行業(yè)要積極加強(qiáng)與微信和微博等社交媒體平臺(tái)的合作，以拓展傳播渠道，增加用戶互動(dòng)和參與度。首先，廣播媒體可以與微信建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過微信公眾號(hào)推送精彩的廣播內(nèi)容。借助微信的龐大用戶群體和社交傳播特點(diǎn)，廣播媒體可以通過精準(zhǔn)的內(nèi)容推送和社交分享，吸引更多用戶關(guān)注和參與。例如，廣播媒體可以在微信公眾號(hào)上推送每日的音頻劇集、訪談節(jié)目或者音樂分享，與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，提供更加個(gè)性化和多樣化的內(nèi)容體驗(yàn)。其次，與微博的合作也是廣播媒體重要的一環(huán)。通過與微博達(dá)成合作，廣播媒體可以在微博平臺(tái)上建立官方賬號(hào)，發(fā)布相關(guān)的廣播節(jié)目信息和互動(dòng)內(nèi)容。通過精心策劃的話題討論、微博直播等形式，廣播媒體可以引導(dǎo)用戶積極參與，增加用戶對(duì)廣播節(jié)目的關(guān)注度和互動(dòng)參與。同時(shí)，廣播媒體還可以通過微博的熱門話題、推薦內(nèi)容等功能，提升廣播節(jié)目在微博平臺(tái)上的曝光度和影響力。另外，廣播媒體還可以與微信和微博等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)共享和用戶畫像分析。通過獲取用戶在這些平臺(tái)上的興趣愛好、社交關(guān)系等信息，廣播媒體可以更好地了解用戶需求和喜好，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，推送符合用戶興趣的廣播內(nèi)容。通過數(shù)據(jù)分析，廣播媒體可以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，提高內(nèi)容的個(gè)性化和定制化水平，提升用戶體驗(yàn)和參與度[2]。

2.深入移動(dòng)終端，加強(qiáng)與頭部音頻APP的合作

廣播媒體應(yīng)積極深入移動(dòng)終端，加強(qiáng)與頭部音頻APP的合作。通過與喜馬拉雅、荔枝FM 等頭部音頻APP 合作，廣播媒體可以將優(yōu)質(zhì)的廣播節(jié)目上傳到這些平臺(tái)，吸引更多的聽眾特別是年輕聽眾。這些音頻APP擁有龐大的用戶資源，廣播媒體可以借助這些平臺(tái)進(jìn)行節(jié)目的推廣和傳播，提高影響力和傳播效果[3]。

3.抓住直播風(fēng)口，增加短視頻和視頻直播比重

在媒體融合的時(shí)代，廣播行業(yè)要積極抓住直播風(fēng)口，增加短視頻和視頻直播的比重，以滿足用戶對(duì)多樣化、便捷性的需求。首先，廣播行業(yè)可以借助短視頻平臺(tái)，如抖音、快手等，增加短視頻內(nèi)容的制作和發(fā)布。短視頻具有信息傳遞迅速、內(nèi)容簡(jiǎn)潔、吸引力強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠迅速吸引用戶的注意力。廣播行業(yè)可以將精彩的廣播節(jié)目、專訪片段、音樂表演等制作成短視頻，并通過這些平臺(tái)進(jìn)行推廣。通過精心策劃的劇情和吸引人的畫面，廣播行業(yè)可以吸引更多年輕用戶的關(guān)注和參與。同時(shí)，廣播行業(yè)還可以與短視頻平臺(tái)合作，推出定制化的活動(dòng)和挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶參與互動(dòng)，增加用戶黏性。其次，廣播行業(yè)可以加大視頻直播的比重，將廣播節(jié)目的直播內(nèi)容同步在網(wǎng)站或視頻APP 上。通過視頻直播，觀眾可以實(shí)時(shí)觀看廣播節(jié)目的畫面和現(xiàn)場(chǎng)表演，增加參與感和互動(dòng)性。廣播行業(yè)可以利用重要節(jié)日、大型活動(dòng)等時(shí)機(jī)，進(jìn)行視頻直播，并結(jié)合社交媒體平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)和話題引導(dǎo)，提升廣播節(jié)目的傳播效果和社會(huì)影響力。

四、媒體融合下優(yōu)化廣播新媒體傳播的策略

（一）制定全媒體傳播戰(zhàn)略

在媒體融合背景下，廣播行業(yè)要制定全媒體傳播戰(zhàn)略，以適應(yīng)不斷變化的媒體環(huán)境。首先，廣播行業(yè)應(yīng)深入了解不同媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和受眾特征，針對(duì)不同平臺(tái)制定相應(yīng)的傳播策略。例如，對(duì)于電視媒體，廣播行業(yè)可以通過制作高質(zhì)量的電視節(jié)目、舉辦活動(dòng)和展覽等方式吸引觀眾的關(guān)注；對(duì)于網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用，廣播行業(yè)可以開發(fā)相應(yīng)的互動(dòng)功能和應(yīng)用程序，增加用戶參與度和互動(dòng)性。此外，廣播行業(yè)還應(yīng)充分利用社交媒體平臺(tái)，通過與受眾的互動(dòng)、內(nèi)容分享和社群建設(shè)等方式，提高傳播效果和用戶參與度。

（二）個(gè)性化內(nèi)容定制

個(gè)性化內(nèi)容定制是優(yōu)化廣播新媒體傳播的重要策略之一。廣播行業(yè)應(yīng)根據(jù)受眾的特點(diǎn)和興趣愛好，定制個(gè)性化的內(nèi)容，以增加用戶的關(guān)注和參與度。首先，廣播行業(yè)可以通過數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)研，了解受眾的需求和偏好，掌握受眾的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等信息?；谶@些數(shù)據(jù)，廣播行業(yè)可以精準(zhǔn)推送符合受眾興趣的廣播內(nèi)容，提供與受眾需求緊密相關(guān)的信息和娛樂節(jié)目。

除了個(gè)性化內(nèi)容定制，廣播行業(yè)還可以開展用戶參與式內(nèi)容創(chuàng)作。通過征集用戶意見、征集節(jié)目想法和建議等方式，廣播行業(yè)可以引導(dǎo)受眾參與內(nèi)容的創(chuàng)作和策劃過程，增加用戶的參與感和歸屬感。用戶參與式內(nèi)容創(chuàng)作不僅能夠滿足受眾的需求和興趣，還能夠提高內(nèi)容的創(chuàng)新性和質(zhì)量。

（三）強(qiáng)化互動(dòng)與參與

在新媒體環(huán)境下，廣播行業(yè)要積極開展互動(dòng)與參與活動(dòng)，促進(jìn)受眾與廣播內(nèi)容的互動(dòng)交流?；?dòng)與參與可以提高用戶的參與感和忠誠度，增強(qiáng)用戶與廣播行業(yè)的互動(dòng)關(guān)系。一方面，廣播行業(yè)可以通過各種互動(dòng)活動(dòng)，如投票、評(píng)論、話題討論等，與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。通過互動(dòng)活動(dòng)，廣播行業(yè)可以了解受眾的需求、意見和建議，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容和傳播策略，提高用戶滿意度。廣播行業(yè)還可以借助社交媒體平臺(tái)的功能，與受眾進(jìn)行在線互動(dòng)，回應(yīng)用戶的留言和評(píng)論，增加用戶的參與感。另一方面，廣播行業(yè)可以開展用戶參與式活動(dòng)，鼓勵(lì)受眾積極參與廣播內(nèi)容的創(chuàng)作和策劃過程。例如，通過征集用戶的故事、音樂創(chuàng)作、短視頻等，廣播行業(yè)可以與受眾共同打造內(nèi)容，增加用戶的歸屬感和參與度。用戶參與式活動(dòng)不僅能夠吸引用戶的關(guān)注和參與，還能夠提高廣播內(nèi)容的創(chuàng)新性和質(zhì)量。通過強(qiáng)化互動(dòng)與參與，廣播行業(yè)能夠建立良好的受眾關(guān)系，增加用戶對(duì)廣播內(nèi)容的關(guān)注和參與度，提高廣播行業(yè)的傳播效果和影響力。

（四）引入跨界合作

在媒體融合的時(shí)代，廣播行業(yè)可以引入跨界合作，與其他行業(yè)合作，以拓展傳播渠道和增加內(nèi)容的創(chuàng)新性?？缃绾献髂軌?yàn)閺V播行業(yè)帶來更多資源和創(chuàng)新思維，增強(qiáng)廣播節(jié)目的吸引力和影響力。首先，廣播行業(yè)可以與音樂產(chǎn)業(yè)、文化藝術(shù)機(jī)構(gòu)、演藝界等進(jìn)行合作。通過與音樂人、藝術(shù)家、演員等的合作，廣播行業(yè)可以共同打造音樂、綜藝、戲劇等內(nèi)容，豐富廣播節(jié)目的形式和內(nèi)容。例如，與知名音樂人合作舉辦音樂節(jié)目、與藝術(shù)機(jī)構(gòu)合作舉辦文化藝術(shù)活動(dòng)等，通過跨界合作，廣播行業(yè)可以擴(kuò)大受眾群體，提升廣播內(nèi)容的吸引力。其次，廣播行業(yè)可以與新媒體企業(yè)合作，共同開展創(chuàng)新項(xiàng)目和產(chǎn)品。通過與新媒體企業(yè)的合作，廣播行業(yè)可以獲得新的傳播渠道和技術(shù)支持，拓展傳播范圍和方式。例如，與新媒體企業(yè)合作開展短視頻制作、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用等，為廣播內(nèi)容增添新的元素和體驗(yàn)，提升受眾的參與度和觀看體驗(yàn)。通過引入跨界合作，廣播行業(yè)能夠獲得更多的資源和創(chuàng)新思維，提升廣播節(jié)目的吸引力和影響力，滿足受眾多樣化的需求。

（五）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營是優(yōu)化廣播新媒體傳播的重要策略之一。廣播行業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的受眾分析和內(nèi)容推薦。廣播行業(yè)可以通過數(shù)據(jù)分析，了解受眾的行為習(xí)慣、興趣愛好等信息，為內(nèi)容創(chuàng)作和傳播策略提供參考。通過分析用戶的收聽、收看、點(diǎn)擊等行為數(shù)據(jù)，廣播行業(yè)可以了解受眾的偏好，制定更加精準(zhǔn)的內(nèi)容創(chuàng)作和推廣策略。例如，通過分析用戶的收聽歷史，廣播行業(yè)可以了解用戶的興趣領(lǐng)域，為用戶推薦相關(guān)的廣播節(jié)目。

結(jié)語

總之，媒體融合下廣播的新媒體傳播路徑具有重要意義和巨大潛力。通過組織架構(gòu)調(diào)整、搭建立體化傳播平臺(tái)以及優(yōu)化傳播策略，廣播行業(yè)能夠更好地適應(yīng)媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)，提升傳播效果和影響力。媒體融合為廣播行業(yè)帶來了多樣化的傳播渠道和方式，廣播節(jié)目不再局限于傳統(tǒng)的廣播頻率，而是可以通過電視、網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體等多個(gè)平臺(tái)傳播。這為廣播行業(yè)開拓受眾群體、拓展傳播范圍提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。