錢建偉，李 雪

（杭州師范大學(xué) 阿里巴巴商學(xué)院，浙江 杭州 311121）

0 引言

黨的二十大提出要建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家，必須堅(jiān)持中國特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，推進(jìn)文化自立自強(qiáng)，并將豐富人民精神世界寫入發(fā)展的本質(zhì)要求［1］。推進(jìn)文化和旅游深度融合是實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，是推動(dòng)區(qū)域高質(zhì)量協(xié)同發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，也是?dāng)前浙江省政府的重要戰(zhàn)略任務(wù)。中國戲劇是世界三大古老戲劇文化之一，而越劇作為中國第二大劇種，也是首批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，其重要性不言而喻。在此背景下，如何推動(dòng)戲劇文化與旅游行業(yè)的融合理應(yīng)成為現(xiàn)階段推進(jìn)文旅融合的研究重點(diǎn)之一，也是推進(jìn)戲劇小鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展的必要舉措。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 戲劇文化

戲曲是我國戲劇文化最傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，我國戲曲的起源可以追溯至上古時(shí)期，其最初表現(xiàn)為娛神的歌舞形式，《呂氏春秋古樂》上曾有記載：“昔葛天氏之樂，三人操牛尾，投足以歌八闕”，后經(jīng)多個(gè)朝代的蛻變洗禮，才逐漸演變?yōu)槿缃竦膽騽∷囆g(shù)形態(tài)。鑒于中國戲劇文化的重要性，國內(nèi)多名學(xué)者對(duì)戲劇文化展開研究，結(jié)合本文研究內(nèi)容，主要針對(duì)戲劇文化傳承和戲劇文化旅游研究兩個(gè)方面展開述評(píng)。

戲劇文化傳承與發(fā)展是中國文化建設(shè)工作的重點(diǎn)內(nèi)容［2］。有學(xué)者從地方戲劇角度出發(fā)研究了戲劇文化的傳承與發(fā)展現(xiàn)狀并提出發(fā)展建議［3，4］，也有學(xué)者探究了相關(guān)政府部門在戲劇文化傳承和發(fā)展中所能發(fā)揮的作用［5］。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，戲劇文化的傳承和發(fā)展迎來了新的機(jī)遇。王小知、時(shí)銘悅等對(duì)中國戲劇文化發(fā)展現(xiàn)狀的問題進(jìn)行剖析，并提出如何利用新媒體技術(shù)與融媒體手段推動(dòng)戲劇文化傳播［6，7］。何苗等對(duì)越劇文化創(chuàng)新發(fā)展的困境進(jìn)行解析，提出將科技與越劇文化融合發(fā)展的具體實(shí)施建議［8］。

國內(nèi)對(duì)于戲劇文化旅游的研究較少，戲劇文化旅游的概念最早出現(xiàn)于2007 年，畢劍將其定義為“是以戲劇藝術(shù)、戲劇文化為旅游憑借物，通過營造戲劇氛圍和創(chuàng)建戲劇人文景觀來吸引旅游者的一種文化旅游活動(dòng)”，并指出戲劇文化旅游是我國特有的一種旅游活動(dòng)［9］。其后陳國華、林紅等分別對(duì)豫劇和泗州戲的文化旅游資源開發(fā)展開了研究與論述［10，11］，豐富了對(duì)特定劇種戲劇文化旅游的研究。隨著演藝事業(yè)的發(fā)展，戲劇文化旅游研究也開始向文化作品與旅游模式創(chuàng)新的研究方向轉(zhuǎn)變。王志峰、權(quán)輝等分別對(duì)《又見平遙》、《納西古樂》等文化旅游融合模式與文藝作品開發(fā)進(jìn)行探討并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)借鑒［12，13］。

1.2 特色小鎮(zhèn)

特色小鎮(zhèn)是新常態(tài)下區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型出現(xiàn)升級(jí)一種新型產(chǎn)業(yè)空間組織［14］。作為推動(dòng)城鎮(zhèn)化發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ唬厣℃?zhèn)已然成為我國實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效載體，對(duì)其發(fā)展進(jìn)行研究有利于推動(dòng)城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。

受到《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》提出的影響，我國關(guān)于特色小鎮(zhèn)的研究興起于2016年。經(jīng)過多年的分析與探究，我國學(xué)者對(duì)于特色小鎮(zhèn)的研究已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，主要集中在發(fā)展規(guī)劃研究與“旅游＋”產(chǎn)業(yè)融合研究兩個(gè)領(lǐng)域。特色小鎮(zhèn)的發(fā)展規(guī)劃是影響其發(fā)展的根本問題，也是研究的重點(diǎn)問題。趙華、李伯華等分別對(duì)特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展機(jī)制進(jìn)行探究，并提出發(fā)展建議［15，16］；高崧等總結(jié)了特色小鎮(zhèn)規(guī)劃的理論框架，并對(duì)德國?？细粻柕滦℃?zhèn)與日本嵐山小鎮(zhèn)進(jìn)行分析，總結(jié)發(fā)展規(guī)劃特征，為國內(nèi)特色小鎮(zhèn)建設(shè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒［17］。產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是特色小鎮(zhèn)建設(shè)中，人為參與形成差異化的有效路徑之一，也是當(dāng)前發(fā)展的主要趨勢(shì)。國內(nèi)學(xué)者對(duì)于文化旅游特色小鎮(zhèn)的研究寥寥無幾，主要是對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)［18，19］、康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)［20，21］、冰雪旅游特色小鎮(zhèn)［22］的發(fā)展展開研究，豐富了特色小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑研究，也為文化旅游特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了借鑒。

綜上所述，戲劇文化是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，傳承和發(fā)展戲劇文化對(duì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化具有重要意義。文化旅游特色小鎮(zhèn)，作為文化價(jià)值的載體，其發(fā)展必然推動(dòng)文化的傳承和弘揚(yáng)。同樣，表演藝術(shù)的發(fā)展有利于提高當(dāng)?shù)匚幕糜蔚奈?，增?qiáng)游客的滿足程度和重游意向［23］。文旅融合是文化傳承和旅游業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，二者在發(fā)展中必然相得益彰，相互交融?，F(xiàn)階段，我國對(duì)于戲劇傳承、文旅融合發(fā)展與特色小鎮(zhèn)的研究已經(jīng)形成了一定的體系，但對(duì)于戲劇文化與旅游融合發(fā)展和特色小鎮(zhèn)旅游形象的研究還寥寥無幾。在此背景下，本文通過采集游客評(píng)論與官方宣傳文本，將游客感知形象與官方投射形象進(jìn)行對(duì)比分析，找出現(xiàn)階段戲越劇小鎮(zhèn)發(fā)展中的不足，并提出發(fā)展建議，旨在推動(dòng)戲劇文化傳承與發(fā)展，也給戲劇小鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃和文旅融合發(fā)展提供一定的借鑒價(jià)值。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 案例地選擇

越劇，以其優(yōu)美婉轉(zhuǎn)、靈秀動(dòng)人的獨(dú)特腔調(diào)成為當(dāng)今中國流傳最廣的地方劇種，其起源于嵊州，發(fā)源于上海，繁榮于全國，流傳于世界，在發(fā)展過程中兼容并蓄了多種地方戲劇的精華，形成了現(xiàn)今廣為人知的國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。浙江嵊州市，是中國第二大劇種越劇的故鄉(xiāng)，此地還誕生了當(dāng)今越劇的主流表演形式——女子越劇。越劇小鎮(zhèn)地處女子越劇發(fā)源地施家岙，是嵊州市立足越劇文化所打造的城市名片。作為中國戲曲第一鎮(zhèn)，越劇小鎮(zhèn)除了越劇文化外，還積極引入了豐富多彩的世界文化，旨在中西文化的碰撞交融中，推動(dòng)以越劇為核心的國際文化交流［24］。越劇小鎮(zhèn)于2017 年8 月揭幕，尚未徹底形成品牌知名度時(shí)便迎來了新冠疫情對(duì)于旅游業(yè)的巨大沖擊，至今知名度依然不高。在后疫情時(shí)代，經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇，旅游業(yè)引來了發(fā)展的新機(jī)遇。2023 年6 月，浙江省出臺(tái)《關(guān)于加快推進(jìn)越劇繁榮發(fā)展五年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2027）》，其目的更是為推動(dòng)越劇文化的高質(zhì)量傳承與發(fā)展助力。在旅游行業(yè)復(fù)興與越劇文化關(guān)注度提升的雙重推動(dòng)下，越劇小鎮(zhèn)的旅游業(yè)也開始有了繁榮發(fā)展的跡象，對(duì)該戲劇小鎮(zhèn)的官方投射形象與感知形象差異進(jìn)行研究，有助于有關(guān)部門更好地進(jìn)行旅游規(guī)劃，推動(dòng)該地旅游業(yè)發(fā)展。

2.2 數(shù)據(jù)采集處理

本研究使用Python 軟件抓取2018 年1 月至2023 年3 月期間有關(guān)嵊州越劇小鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)文本作為研究數(shù)據(jù)樣本，并對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行了篩選、數(shù)據(jù)清洗和預(yù)處理。游客感知樣本來源于評(píng)論較為豐富的美團(tuán)平臺(tái)和攜程網(wǎng)，獲取有效游客評(píng)論827 條，共計(jì)字符56 896 字。官方宣傳文本來源于嵊州越劇小鎮(zhèn)微信公眾號(hào)，獲取有效官方宣傳推送554 條，共計(jì)字符568845 字。受ROST軟件篇幅限制，將官方宣傳推送采取平均抽樣的方法，每五條推送中抽選出一條，最終抽取字符100 303 字作為本次研究樣本。

2.3 研究方法

內(nèi)容分析法是一種通過研究對(duì)象內(nèi)容分析，探究其更深層本質(zhì)的科學(xué)方法，美國傳播學(xué)家Bernard將其定義為一種客觀地、系統(tǒng)地、定量地描述交流的明顯內(nèi)容的研究方法［25］。本文用此方法對(duì)所得網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，利用ROST CM 6.0 軟件對(duì)其高頻詞、語義網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析，進(jìn)而更直觀的顯示出官方投射形象與游客感知形象的異同，從而對(duì)兩種形象認(rèn)知進(jìn)行對(duì)比分析。

3 投射形象與感知形象差異

3.1 高頻詞對(duì)比

高頻詞在一定程度上反映了研究對(duì)象的形象特征。本文對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻分析，通過數(shù)據(jù)合并、量詞清理等數(shù)據(jù)處理，獲得高頻特征詞，按照詞頻從高到低篩選出越劇小鎮(zhèn)官方投射形象與游客感知形象高頻特征詞，詞頻越高表示對(duì)該內(nèi)容的關(guān)注度或認(rèn)知程度越高。本文對(duì)官方投射形象和游客感知形象中前100 個(gè)高頻詞進(jìn)行可視化處理，得出詞云圖如圖1、圖2 所示，其中，字體的大小表現(xiàn)了詞頻高低，字體越大表示詞頻越高，反之則詞頻越低。

圖1 官方投射形象高頻詞云圖Figure 1 High－frequency word cloud map of the official projected image

圖2 游客感知形象高頻詞云圖Figure 2 High－frequency word cloud map of the visitor perceived image

由圖1、2 可知，官方投射形象與游客感知形象前100 個(gè)高頻詞主要均由名詞、動(dòng)詞、形容詞組成，且都是名詞占比最高，其中共有26 個(gè)重復(fù)高頻詞。這表明雙方在形象認(rèn)知中雖然有達(dá)成一致的部分，但差異更多。在官方投射形象中，名詞由“藝術(shù)”“文化”“戲劇”“傳統(tǒng)”“非遺”等藝術(shù)文化類詞匯組成，動(dòng)詞和形容詞由“發(fā)展”“體驗(yàn)”“精彩”等感知類詞匯組成。表明官方投射形象主要以文化輸出為主，但有提升游客的旅游體驗(yàn)的意向表達(dá)，強(qiáng)調(diào)了官方對(duì)于文化旅游小鎮(zhèn)形象的塑造。在游客感知形象中，名詞、動(dòng)詞與形容詞在感知類詞匯中占比較高，而排名較為靠前的高頻詞中也不乏“文化”“演出”等詞匯。表明游客將旅游體驗(yàn)放在第一位，但對(duì)于越劇文化傳播也有一定程度的感知。說明二者對(duì)于基礎(chǔ)文化的傳播感知具有一致性，但側(cè)重程度不盡相同，官方在投射形象中更注重文化輸出，而游客則更注重旅游體驗(yàn)。由此可知，越劇小鎮(zhèn)具有一定的文化傳播市場(chǎng)基礎(chǔ)，但游客感知程度還有所欠缺，官方在形象投射工作中還有很大的改進(jìn)空間。

3.2 高頻詞結(jié)構(gòu)對(duì)比分析

構(gòu)建分析主題的類目是內(nèi)容分析法的重要步驟，可以使分析結(jié)果更加清晰明了，更利于突出內(nèi)容核心，找出問題所在［26］。為進(jìn)一步研究越劇小鎮(zhèn)官方投射形象與游客感知形象差異產(chǎn)生的具體內(nèi)容與原因，本文根據(jù)現(xiàn)有研究文獻(xiàn)［27－29］以及實(shí)際文本數(shù)據(jù)情況，將官方投射形象與游客感知形象中的前100 個(gè)高頻詞分為旅游景觀、地域場(chǎng)所、綜合管理、文化底蘊(yùn)、角色人物、旅游活動(dòng)、感知評(píng)價(jià)七個(gè)維度進(jìn)行分析，具體維度分類及占比如表1 所示，高頻詞按詞頻由高到低排序。

表1 官方投射形象與游客感知形象維度分類Table 1 Dimension classification for official projected image and visitor perceived image

由表1 可知，在不同維度中，官方投射形象和游客感知形象產(chǎn)生了很大的差異。在官方投射中，按照比重由高到低排序，形象維度分別為文化底蘊(yùn)、地域場(chǎng)所、角色人物、感知評(píng)價(jià)、旅游活動(dòng)、旅游景觀和綜合管理，且前兩名比重高達(dá)35.77%和27.13%，與其他維度產(chǎn)生明顯差距。而在游客感知維度方面，排名順序?yàn)榈赜驁?chǎng)所、感知評(píng)價(jià)、旅游活動(dòng)、文化底蘊(yùn)、旅游景觀、綜合管理和角色人物，且相互占比并未產(chǎn)生較大差異，最大落差僅為14.38%，游客感知較為平均，具體分布如圖3 所示。

圖3 高頻詞文本覆蓋結(jié)構(gòu)雷達(dá)分析對(duì)比圖Figure 3 Comparison of radar analysis of text coverage structure for high frequency words

根據(jù)程度高低，本文將投射形象與感知形象的高頻詞類目劃分為4 個(gè)象限進(jìn)行對(duì)比分析［30］，結(jié)果如圖4 所示。第一象限與第三象限表示雙方形象認(rèn)知程度一致，區(qū)別在于第一象限為雙方優(yōu)勢(shì)區(qū)域，第三象限為雙方弱勢(shì)區(qū)域。第二象限和第四象限表示雙方認(rèn)知產(chǎn)生差異，第二象限投射優(yōu)于感知，第四象限感知優(yōu)于投射。由此可見，官方投射與游客感知的著重點(diǎn)并未形成統(tǒng)一，以下對(duì)各維度異同展開分析。

圖4 高頻詞類目二維象限對(duì)比圖Figure 4 Two－dimensional quadrant comparison chart for high－frequency word categories

地域場(chǎng)所、旅游景觀與綜合管理維度分別位于第一象限和第三象限，即雙方認(rèn)知程度較為一致。地域場(chǎng)所在官方投射形象中占比27.13%，在游客感知形象中占比21.68%，在兩個(gè)概念的7 個(gè)維度中均位于前兩名。除了“嵊州”“小鎮(zhèn)”等基礎(chǔ)認(rèn)知外，官方投射形更注重“江南”“全國”等大地域范圍，而游客感知?jiǎng)t更注重“停車場(chǎng)”“酒吧”等與自身感受更緊密的小范圍場(chǎng)所，經(jīng)營方應(yīng)該意識(shí)到投射與游客感知的異同，增強(qiáng)體驗(yàn)類場(chǎng)所的建設(shè)。雙方認(rèn)知達(dá)成一致的還有旅游景觀和綜合管理維度。旅游景觀在官方投射形象中占比4.84%，在游客感知形象中占比10.56%，在兩個(gè)概念下的7 個(gè)維度中分別排名第6 和第5，表明雖然在此維度二者的比重不一致，但是維度的認(rèn)知程度基本達(dá)成一致。“古戲樓”作為當(dāng)前越劇小鎮(zhèn)的代表性文化類建筑物，在雙方形象中均處于前列，這與越劇小鎮(zhèn)戲劇文化屬性相切合。但官方投射形象中更注重“山水”“自然”類景觀，游客則更關(guān)注“建筑”“夜景”“環(huán)境”等認(rèn)知，經(jīng)營方應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)人文景觀方面的關(guān)注與建設(shè)去滿足游客需求。與前者相似，綜合管理在官方投射形象中占比2.18%，在游客感知形象中占比10.41%，在兩個(gè)概念的7 個(gè)維度中均位于后兩名。不同的是，經(jīng)營方更注重的是小鎮(zhèn)的運(yùn)營與發(fā)展，但游客更注重小鎮(zhèn)的管理與服務(wù)。雖然該維度占比不高，但卻是導(dǎo)致差評(píng)產(chǎn)生的主要原因。結(jié)合游客評(píng)論發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)的經(jīng)營管理仍然存在兩個(gè)主要的問題：其一，評(píng)論中“管理不行”“服務(wù)態(tài)度惡劣”等對(duì)于經(jīng)營管理服務(wù)的負(fù)面感知評(píng)價(jià)多次出現(xiàn)，表明小鎮(zhèn)需要加強(qiáng)管理與服務(wù)方面建設(shè)；其二，景區(qū)存在明顯的門票價(jià)格差異問題，越劇小鎮(zhèn)尚未形成完善的價(jià)格體系，每次節(jié)慶日的優(yōu)惠力度不等，容易引起游客的不滿。因此，為了提高游客感知評(píng)價(jià)，小鎮(zhèn)的經(jīng)營管理問題亟待解決，這也是影響其長久性發(fā)展的重要因素，需要引起經(jīng)營方的重視。

文化底蘊(yùn)和角色人物維度位于第二象限，即官方投射程度較高，游客感知程度較低。文化底蘊(yùn)則是雙方認(rèn)知差異最大的維度，官方投射形象中文化底蘊(yùn)維度占比35.77%，同時(shí)也是高頻詞最多的維度，但在游客感知形象中占比僅為13.93%，排名第4。在雙方感知中均出現(xiàn)了“越劇”“文化”“藝術(shù)”“戲劇”等詞語，表明越劇小鎮(zhèn)作為一個(gè)戲劇文化特色旅游小鎮(zhèn)而言，其基礎(chǔ)形象塑造是成功的，但是一種文化的形成所依靠的并不只有這幾個(gè)名詞，而是交融豐富的文化背景和文化內(nèi)涵。例如，在官方投射中多次出現(xiàn)“千年”“傳承”類的詞語就并沒有很好地被游客感知，因此，經(jīng)營方應(yīng)該加強(qiáng)文化塑造，豐富文化內(nèi)涵，增強(qiáng)游客文化汲取與感知。另一個(gè)認(rèn)知差異較大的維度則是角色人物方面，其在官方投射形象中占比14.22%，7 個(gè)維度中排名第3，在游客感知形象中占比7.30%，7 個(gè)維度中排在末位。作為旅游活動(dòng)的主體，“游客”一詞在雙方認(rèn)知中均有出現(xiàn)，但游客的感知層面更傾向于“游客”這一群體的組成角色，如“老人”“小朋友”等，官方則致力于在宣傳“茅威濤”“郭小男”等與戲劇小鎮(zhèn)、戲劇文化息息相關(guān)的人物，但這一點(diǎn)并沒有被游客很好的感知。因此，經(jīng)營方應(yīng)該加強(qiáng)相關(guān)人物角色的推廣與宣傳，增強(qiáng)游客感知，而人物推廣方面的增強(qiáng)也有利于豐富戲劇文化內(nèi)涵，提升游客對(duì)于戲劇文化的感受。

旅游活動(dòng)是游客產(chǎn)生旅游感受最直接的來源，而感知評(píng)價(jià)則是游客表達(dá)旅游感受最直觀的結(jié)果，這兩個(gè)維度均位于第四象限，說明游客感知程度較高，官方投射程度較低。在官方投射形象中，旅游活動(dòng)占比7.28%，7 個(gè)維度中排名第5，感知評(píng)價(jià)占比8.57%，7 個(gè)維度中排名第4；在游客感知形象中，旅游活動(dòng)和感知評(píng)價(jià)均占比17.84%，在7 個(gè)維度并列排名第2。旅游活動(dòng)中，官方更注重戲劇類活動(dòng)的宣傳，在雙方認(rèn)知中均出現(xiàn)的“折子戲”“演出”等詞，也表明戲劇類活動(dòng)宣傳與推廣已經(jīng)取得了一定的成果，但官方投射中卻忽略了游客其他的旅游需求。結(jié)合游客評(píng)價(jià)可知，影響游客旅游活動(dòng)感知的原因主要有兩點(diǎn)：其一，其尚未完全建成就對(duì)外開放，商鋪入駐較少、工地施工等因素影響游客體驗(yàn)；其二，景觀與旅游活動(dòng)與其他景區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重，吸引力與體驗(yàn)性較差，甚至有游客提出“徒有虛名”的觀點(diǎn)。經(jīng)營方應(yīng)該重視這些問題并盡力解決，以此來增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)感。感知評(píng)價(jià)作為游客的感受表達(dá)，在游客形象感知中占比較高，側(cè)面體現(xiàn)了本次研究數(shù)據(jù)的可靠性與科學(xué)性。

3.3 語義網(wǎng)絡(luò)比較分析

語義網(wǎng)絡(luò)是將人的思維過程轉(zhuǎn)化為知識(shí)構(gòu)架，進(jìn)而使用可視化的方式展現(xiàn)形象的一種方法［31］。為了更直觀地比較官方投射形象與游客感知形象的差異，本文分別對(duì)官方投射形象與游客感知形象的高頻詞進(jìn)行分析，生成官方投射形象語義網(wǎng)絡(luò)分析圖和游客感知形象語義網(wǎng)絡(luò)分析圖，分別如圖5、圖6 所示。

圖5 官方投射形象語義網(wǎng)絡(luò)分析圖Figure 5 Semantic network analysis of the official projection image

圖6 游客感知形象語義網(wǎng)絡(luò)分析圖Figure 6 Semantic network analysis of the visitor perception image

由圖5、圖6 對(duì)比可知，官方投射形象與游客感知形象之間存在明顯的異同關(guān)系。一方面，二者皆呈現(xiàn)出“核心—次核心—邊緣”的結(jié)構(gòu)，且主核心皆為“越劇”，次核心皆包括“小鎮(zhèn)”和“嵊州”，表明二者在基礎(chǔ)形象認(rèn)知方面達(dá)成一致，這也與上述分析相符；另一方面，官方感知形象中“中國”“傳統(tǒng)”“千年”“歷史”“非遺”等詞語作為次核心，且共現(xiàn)程度較高，表明官方重視戲劇文化的傳承與宣傳。但游客感知中“環(huán)境”“特色”“表演”“景區(qū)”等詞語作為次核心存在，表明官方感知與游客感知并沒有形成一致，官方重視文化宣傳但并尚未取得進(jìn)階性成果，游客對(duì)于越劇小鎮(zhèn)的文化感知依然停留在“越劇”這個(gè)表層，而游客更注重的體驗(yàn)類感知在官方投射中也沒能得到足夠的體現(xiàn)。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文以官方微信公眾號(hào)宣傳推送和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上越劇小鎮(zhèn)的游客評(píng)論為研究樣本數(shù)據(jù)，通過高頻詞、高頻詞結(jié)構(gòu)與語義網(wǎng)絡(luò)分析圖對(duì)官方投射形象與游客感知形象進(jìn)行對(duì)比分析。主要結(jié)論如下：①官方投射和游客感知的形象高頻詞均分布在旅游景觀、地域場(chǎng)所、綜合管理、文化底蘊(yùn)、角色人物、旅游活動(dòng)、感知評(píng)價(jià)七個(gè)維度中。其中，旅游景觀、地域場(chǎng)所和綜合管理維度中，雙方形象認(rèn)知程度基本達(dá)成一致，但在文化底蘊(yùn)、角色人物、旅游活動(dòng)、感知評(píng)價(jià)維度中，雙方形象認(rèn)知程度卻產(chǎn)生了較大的差異。②在官方投射形象與游客感知形象中，旅游景觀、地域場(chǎng)所和綜合管理維度所占比重排序幾乎達(dá)成一致，雙方對(duì)旅游景觀與地域場(chǎng)所的感知程度較高，對(duì)綜合管理的關(guān)注程度比較低，但通過評(píng)論內(nèi)容研究卻發(fā)現(xiàn)綜合管理是引起游客負(fù)面評(píng)價(jià)的主要原因，問題主要集中在服務(wù)態(tài)度和經(jīng)營票價(jià)兩個(gè)方面。③在雙方感知維度不同的維度中，游客對(duì)于官方所關(guān)注的文化內(nèi)涵、角色任務(wù)等并沒有很高的感知程度，而經(jīng)營方對(duì)于游客所關(guān)注的旅游活動(dòng)、感知評(píng)價(jià)等也沒有賦予同等程度的重視。雙方語義網(wǎng)絡(luò)分析分析結(jié)果與此一致，兩張圖皆以“越劇”和“小鎮(zhèn)”為核心，表明雙方基本形象認(rèn)知達(dá)成一致，但也僅此而已，游客并未能感受到官方投射形象中更深的文化內(nèi)涵，官方也未能關(guān)注到游客對(duì)體驗(yàn)感知類形象的重視，導(dǎo)致游客體驗(yàn)感較差，滿意度較低。

4.2 戲劇小鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展建議

第一，著眼地區(qū)長期發(fā)展，強(qiáng)化景區(qū)經(jīng)營管理體系。高效的經(jīng)營管理體系是實(shí)現(xiàn)越劇小鎮(zhèn)長久發(fā)展的必要條件。研究表明，越劇小鎮(zhèn)本身的經(jīng)驗(yàn)管理方向未能與游客的感知與期望方向達(dá)成一致，官方還未能清晰捕捉游客關(guān)注的重點(diǎn)，而經(jīng)營管理感知又是引起游客負(fù)面反饋與評(píng)價(jià)的主要原因。為了實(shí)現(xiàn)越劇小鎮(zhèn)的長期發(fā)展，景區(qū)經(jīng)營方應(yīng)該立足游客需求，提高景區(qū)經(jīng)營管理能力。對(duì)于管理與服務(wù)方面的問題，經(jīng)營方應(yīng)該設(shè)置反饋機(jī)制與監(jiān)督機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并改進(jìn)，在提升經(jīng)營管理體系質(zhì)量的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的監(jiān)督與培訓(xùn)，減少游客負(fù)面感知，增強(qiáng)游客的滿意度與重游意向。門票價(jià)格引起游客不滿的主要原因在于越劇小鎮(zhèn)尚未形成完善的價(jià)格體系，使得日常門票價(jià)格高低起伏較大，小鎮(zhèn)經(jīng)營方應(yīng)該及時(shí)查漏補(bǔ)缺，完善價(jià)格管理體系，規(guī)整節(jié)慶活動(dòng)力度，消除門票價(jià)格差異。

第二，創(chuàng)新文旅融合機(jī)制，推進(jìn)深層文化內(nèi)涵傳播。文化內(nèi)涵是戲劇小鎮(zhèn)形象認(rèn)知的核心所在，也是推動(dòng)文旅融合的重要因素之一。分析結(jié)果顯示，游客對(duì)于官方投射中“江南”、“傳承”等更深層次的文化內(nèi)涵以及“茅威濤”、“郭小男”等文化相關(guān)人物并沒有很高的關(guān)注度。因此，戲劇小鎮(zhèn)經(jīng)營方需要豐富文化內(nèi)涵，加強(qiáng)人物宣傳，提升游客的感知程度。針對(duì)文化內(nèi)涵感知不足的問題，經(jīng)營方可以對(duì)戲劇小鎮(zhèn)內(nèi)的景觀進(jìn)行文化嵌入式宣傳，如在小鎮(zhèn)內(nèi)增加文化相關(guān)設(shè)施，提供越劇文化講解與科普項(xiàng)目，提升文化氛圍，增強(qiáng)文化可視性，以耳濡目染的形式向游客傳輸越劇文化更深層次內(nèi)涵。相關(guān)人物關(guān)注度不足，更多的問題在于游客并未將越劇小鎮(zhèn)與“茅威濤”等越劇人物有所聯(lián)系。因此，經(jīng)營方可以采用“以人帶景，以景襯人”的方法，利用代言人茅威濤在越劇行業(yè)的名氣帶動(dòng)小鎮(zhèn)認(rèn)知度提升，通過在小鎮(zhèn)內(nèi)增加代言人相關(guān)宣傳、公眾號(hào)定期對(duì)人物相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行推送等方法，讓游客可以將越劇名人與越劇小鎮(zhèn)聯(lián)系起來，增強(qiáng)景區(qū)內(nèi)游客對(duì)相關(guān)人物的關(guān)注度，達(dá)到人、景共贏的效果。

第三，優(yōu)化體驗(yàn)項(xiàng)目品質(zhì)，助力游客感知評(píng)價(jià)提升。游客是旅游行業(yè)主要的服務(wù)對(duì)象，戲劇小鎮(zhèn)應(yīng)該以游客的感知為主，以增強(qiáng)游客體驗(yàn)感和滿意度為服務(wù)目標(biāo)。分析結(jié)果顯示，游客非常重視體驗(yàn)感知類旅游活動(dòng)，而越劇小鎮(zhèn)經(jīng)營方卻并未重視旅游活動(dòng)的開發(fā)利用，這對(duì)景區(qū)吸引力以及游客旅游體驗(yàn)造成了很大的影響。目前，游客活動(dòng)體驗(yàn)主要受到尚未開發(fā)完全與旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重兩個(gè)因素影響，小鎮(zhèn)經(jīng)營方應(yīng)該針對(duì)這些問題進(jìn)行改進(jìn)。一方面，經(jīng)營方應(yīng)該在相關(guān)平臺(tái)或景區(qū)公告欄處貼出施工通知，確保游客了解景區(qū)內(nèi)的施工情況。同時(shí)，應(yīng)該加快設(shè)備、設(shè)施等建設(shè)，減少施工周期，并在施工過程中給予游客一定的補(bǔ)償，提高游客滿意度。另一方面，小鎮(zhèn)應(yīng)該立足自身資源優(yōu)勢(shì)，充分開發(fā)戲劇文化旅游元素，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，發(fā)掘新市場(chǎng)，通過“小鎮(zhèn)＋”的形式提升景觀與旅游活動(dòng)的差異化競爭優(yōu)勢(shì)，提高旅游市場(chǎng)吸引力。

文化，是戲劇小鎮(zhèn)的核心，而文化特色小鎮(zhèn)，則是文化傳承與發(fā)展的重要載體，二者在發(fā)展中相互交融，相輔相成。越劇小鎮(zhèn)，作為中國第一戲曲小鎮(zhèn)，其發(fā)展模式的路徑探究必然對(duì)我國戲劇小鎮(zhèn)的發(fā)展影響深遠(yuǎn)。本文作為較早對(duì)旅游小鎮(zhèn)形象感知探究的文章之一，從越劇小鎮(zhèn)的官方投射形象與游客感知形象對(duì)比入手，對(duì)越劇小鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀及問題進(jìn)行探討并提出對(duì)策，豐富了旅游小鎮(zhèn)文旅融合的研究內(nèi)容與研究框架，致力于推動(dòng)越劇小鎮(zhèn)提質(zhì)升級(jí)，創(chuàng)新戲劇文化與旅游行業(yè)融合的發(fā)展路徑，助力城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合的高質(zhì)量發(fā)展。此外，本文通過對(duì)已有文獻(xiàn)和兩種形象高頻詞的分析，整理出七種高頻詞分類類目，豐富了旅游小鎮(zhèn)形象的研究維度，以期能給后續(xù)學(xué)者研究旅游小鎮(zhèn)形象提供一定的理論參考。