錢建偉,李 雪
(杭州師范大學(xué) 阿里巴巴商學(xué)院,浙江 杭州 311121)
黨的二十大提出要建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家,必須堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路,推進(jìn)文化自立自強(qiáng),并將豐富人民精神世界寫入發(fā)展的本質(zhì)要求[1]。推進(jìn)文化和旅游深度融合是實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國的戰(zhàn)略基礎(chǔ),是推動區(qū)域高質(zhì)量協(xié)同發(fā)展的主要動力,也是當(dāng)前浙江省政府的重要戰(zhàn)略任務(wù)。中國戲劇是世界三大古老戲劇文化之一,而越劇作為中國第二大劇種,也是首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一,其重要性不言而喻。在此背景下,如何推動戲劇文化與旅游行業(yè)的融合理應(yīng)成為現(xiàn)階段推進(jìn)文旅融合的研究重點(diǎn)之一,也是推進(jìn)戲劇小鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展的必要舉措。
戲曲是我國戲劇文化最傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式,我國戲曲的起源可以追溯至上古時期,其最初表現(xiàn)為娛神的歌舞形式,《呂氏春秋古樂》上曾有記載:“昔葛天氏之樂,三人操牛尾,投足以歌八闕”,后經(jīng)多個朝代的蛻變洗禮,才逐漸演變?yōu)槿缃竦膽騽∷囆g(shù)形態(tài)。鑒于中國戲劇文化的重要性,國內(nèi)多名學(xué)者對戲劇文化展開研究,結(jié)合本文研究內(nèi)容,主要針對戲劇文化傳承和戲劇文化旅游研究兩個方面展開述評。
戲劇文化傳承與發(fā)展是中國文化建設(shè)工作的重點(diǎn)內(nèi)容[2]。有學(xué)者從地方戲劇角度出發(fā)研究了戲劇文化的傳承與發(fā)展現(xiàn)狀并提出發(fā)展建議[3,4],也有學(xué)者探究了相關(guān)政府部門在戲劇文化傳承和發(fā)展中所能發(fā)揮的作用[5]。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來,戲劇文化的傳承和發(fā)展迎來了新的機(jī)遇。王小知、時銘悅等對中國戲劇文化發(fā)展現(xiàn)狀的問題進(jìn)行剖析,并提出如何利用新媒體技術(shù)與融媒體手段推動戲劇文化傳播[6,7]。何苗等對越劇文化創(chuàng)新發(fā)展的困境進(jìn)行解析,提出將科技與越劇文化融合發(fā)展的具體實(shí)施建議[8]。
國內(nèi)對于戲劇文化旅游的研究較少,戲劇文化旅游的概念最早出現(xiàn)于2007 年,畢劍將其定義為“是以戲劇藝術(shù)、戲劇文化為旅游憑借物,通過營造戲劇氛圍和創(chuàng)建戲劇人文景觀來吸引旅游者的一種文化旅游活動”,并指出戲劇文化旅游是我國特有的一種旅游活動[9]。其后陳國華、林紅等分別對豫劇和泗州戲的文化旅游資源開發(fā)展開了研究與論述[10,11],豐富了對特定劇種戲劇文化旅游的研究。隨著演藝事業(yè)的發(fā)展,戲劇文化旅游研究也開始向文化作品與旅游模式創(chuàng)新的研究方向轉(zhuǎn)變。王志峰、權(quán)輝等分別對《又見平遙》、《納西古樂》等文化旅游融合模式與文藝作品開發(fā)進(jìn)行探討并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)借鑒[12,13]。
特色小鎮(zhèn)是新常態(tài)下區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型出現(xiàn)升級一種新型產(chǎn)業(yè)空間組織[14]。作為推動城鎮(zhèn)化發(fā)展的主要動力之一,特色小鎮(zhèn)已然成為我國實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效載體,對其發(fā)展進(jìn)行研究有利于推動城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)型,促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。
受到《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》提出的影響,我國關(guān)于特色小鎮(zhèn)的研究興起于2016年。經(jīng)過多年的分析與探究,我國學(xué)者對于特色小鎮(zhèn)的研究已經(jīng)形成了一定的規(guī)模,主要集中在發(fā)展規(guī)劃研究與“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合研究兩個領(lǐng)域。特色小鎮(zhèn)的發(fā)展規(guī)劃是影響其發(fā)展的根本問題,也是研究的重點(diǎn)問題。趙華、李伯華等分別對特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展機(jī)制進(jìn)行探究,并提出發(fā)展建議[15,16];高崧等總結(jié)了特色小鎮(zhèn)規(guī)劃的理論框架,并對德國埃肯富爾德小鎮(zhèn)與日本嵐山小鎮(zhèn)進(jìn)行分析,總結(jié)發(fā)展規(guī)劃特征,為國內(nèi)特色小鎮(zhèn)建設(shè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒[17]。產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是特色小鎮(zhèn)建設(shè)中,人為參與形成差異化的有效路徑之一,也是當(dāng)前發(fā)展的主要趨勢。國內(nèi)學(xué)者對于文化旅游特色小鎮(zhèn)的研究寥寥無幾,主要是對運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)[18,19]、康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)[20,21]、冰雪旅游特色小鎮(zhèn)[22]的發(fā)展展開研究,豐富了特色小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑研究,也為文化旅游特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了借鑒。
綜上所述,戲劇文化是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分,傳承和發(fā)展戲劇文化對實(shí)現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化具有重要意義。文化旅游特色小鎮(zhèn),作為文化價值的載體,其發(fā)展必然推動文化的傳承和弘揚(yáng)。同樣,表演藝術(shù)的發(fā)展有利于提高當(dāng)?shù)匚幕糜蔚奈?,增?qiáng)游客的滿足程度和重游意向[23]。文旅融合是文化傳承和旅游業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路,二者在發(fā)展中必然相得益彰,相互交融?,F(xiàn)階段,我國對于戲劇傳承、文旅融合發(fā)展與特色小鎮(zhèn)的研究已經(jīng)形成了一定的體系,但對于戲劇文化與旅游融合發(fā)展和特色小鎮(zhèn)旅游形象的研究還寥寥無幾。在此背景下,本文通過采集游客評論與官方宣傳文本,將游客感知形象與官方投射形象進(jìn)行對比分析,找出現(xiàn)階段戲越劇小鎮(zhèn)發(fā)展中的不足,并提出發(fā)展建議,旨在推動戲劇文化傳承與發(fā)展,也給戲劇小鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃和文旅融合發(fā)展提供一定的借鑒價值。
越劇,以其優(yōu)美婉轉(zhuǎn)、靈秀動人的獨(dú)特腔調(diào)成為當(dāng)今中國流傳最廣的地方劇種,其起源于嵊州,發(fā)源于上海,繁榮于全國,流傳于世界,在發(fā)展過程中兼容并蓄了多種地方戲劇的精華,形成了現(xiàn)今廣為人知的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。浙江嵊州市,是中國第二大劇種越劇的故鄉(xiāng),此地還誕生了當(dāng)今越劇的主流表演形式——女子越劇。越劇小鎮(zhèn)地處女子越劇發(fā)源地施家岙,是嵊州市立足越劇文化所打造的城市名片。作為中國戲曲第一鎮(zhèn),越劇小鎮(zhèn)除了越劇文化外,還積極引入了豐富多彩的世界文化,旨在中西文化的碰撞交融中,推動以越劇為核心的國際文化交流[24]。越劇小鎮(zhèn)于2017 年8 月揭幕,尚未徹底形成品牌知名度時便迎來了新冠疫情對于旅游業(yè)的巨大沖擊,至今知名度依然不高。在后疫情時代,經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇,旅游業(yè)引來了發(fā)展的新機(jī)遇。2023 年6 月,浙江省出臺《關(guān)于加快推進(jìn)越劇繁榮發(fā)展五年行動計劃(2023—2027)》,其目的更是為推動越劇文化的高質(zhì)量傳承與發(fā)展助力。在旅游行業(yè)復(fù)興與越劇文化關(guān)注度提升的雙重推動下,越劇小鎮(zhèn)的旅游業(yè)也開始有了繁榮發(fā)展的跡象,對該戲劇小鎮(zhèn)的官方投射形象與感知形象差異進(jìn)行研究,有助于有關(guān)部門更好地進(jìn)行旅游規(guī)劃,推動該地旅游業(yè)發(fā)展。
本研究使用Python 軟件抓取2018 年1 月至2023 年3 月期間有關(guān)嵊州越劇小鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)文本作為研究數(shù)據(jù)樣本,并對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行了篩選、數(shù)據(jù)清洗和預(yù)處理。游客感知樣本來源于評論較為豐富的美團(tuán)平臺和攜程網(wǎng),獲取有效游客評論827 條,共計字符56 896 字。官方宣傳文本來源于嵊州越劇小鎮(zhèn)微信公眾號,獲取有效官方宣傳推送554 條,共計字符568845 字。受ROST軟件篇幅限制,將官方宣傳推送采取平均抽樣的方法,每五條推送中抽選出一條,最終抽取字符100 303 字作為本次研究樣本。
內(nèi)容分析法是一種通過研究對象內(nèi)容分析,探究其更深層本質(zhì)的科學(xué)方法,美國傳播學(xué)家Bernard將其定義為一種客觀地、系統(tǒng)地、定量地描述交流的明顯內(nèi)容的研究方法[25]。本文用此方法對所得網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,利用ROST CM 6.0 軟件對其高頻詞、語義網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析,進(jìn)而更直觀的顯示出官方投射形象與游客感知形象的異同,從而對兩種形象認(rèn)知進(jìn)行對比分析。
高頻詞在一定程度上反映了研究對象的形象特征。本文對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻分析,通過數(shù)據(jù)合并、量詞清理等數(shù)據(jù)處理,獲得高頻特征詞,按照詞頻從高到低篩選出越劇小鎮(zhèn)官方投射形象與游客感知形象高頻特征詞,詞頻越高表示對該內(nèi)容的關(guān)注度或認(rèn)知程度越高。本文對官方投射形象和游客感知形象中前100 個高頻詞進(jìn)行可視化處理,得出詞云圖如圖1、圖2 所示,其中,字體的大小表現(xiàn)了詞頻高低,字體越大表示詞頻越高,反之則詞頻越低。
圖1 官方投射形象高頻詞云圖Figure 1 High-frequency word cloud map of the official projected image
圖2 游客感知形象高頻詞云圖Figure 2 High-frequency word cloud map of the visitor perceived image
由圖1、2 可知,官方投射形象與游客感知形象前100 個高頻詞主要均由名詞、動詞、形容詞組成,且都是名詞占比最高,其中共有26 個重復(fù)高頻詞。這表明雙方在形象認(rèn)知中雖然有達(dá)成一致的部分,但差異更多。在官方投射形象中,名詞由“藝術(shù)”“文化”“戲劇”“傳統(tǒng)”“非遺”等藝術(shù)文化類詞匯組成,動詞和形容詞由“發(fā)展”“體驗(yàn)”“精彩”等感知類詞匯組成。表明官方投射形象主要以文化輸出為主,但有提升游客的旅游體驗(yàn)的意向表達(dá),強(qiáng)調(diào)了官方對于文化旅游小鎮(zhèn)形象的塑造。在游客感知形象中,名詞、動詞與形容詞在感知類詞匯中占比較高,而排名較為靠前的高頻詞中也不乏“文化”“演出”等詞匯。表明游客將旅游體驗(yàn)放在第一位,但對于越劇文化傳播也有一定程度的感知。說明二者對于基礎(chǔ)文化的傳播感知具有一致性,但側(cè)重程度不盡相同,官方在投射形象中更注重文化輸出,而游客則更注重旅游體驗(yàn)。由此可知,越劇小鎮(zhèn)具有一定的文化傳播市場基礎(chǔ),但游客感知程度還有所欠缺,官方在形象投射工作中還有很大的改進(jìn)空間。
構(gòu)建分析主題的類目是內(nèi)容分析法的重要步驟,可以使分析結(jié)果更加清晰明了,更利于突出內(nèi)容核心,找出問題所在[26]。為進(jìn)一步研究越劇小鎮(zhèn)官方投射形象與游客感知形象差異產(chǎn)生的具體內(nèi)容與原因,本文根據(jù)現(xiàn)有研究文獻(xiàn)[27-29]以及實(shí)際文本數(shù)據(jù)情況,將官方投射形象與游客感知形象中的前100 個高頻詞分為旅游景觀、地域場所、綜合管理、文化底蘊(yùn)、角色人物、旅游活動、感知評價七個維度進(jìn)行分析,具體維度分類及占比如表1 所示,高頻詞按詞頻由高到低排序。
表1 官方投射形象與游客感知形象維度分類Table 1 Dimension classification for official projected image and visitor perceived image
由表1 可知,在不同維度中,官方投射形象和游客感知形象產(chǎn)生了很大的差異。在官方投射中,按照比重由高到低排序,形象維度分別為文化底蘊(yùn)、地域場所、角色人物、感知評價、旅游活動、旅游景觀和綜合管理,且前兩名比重高達(dá)35.77%和27.13%,與其他維度產(chǎn)生明顯差距。而在游客感知維度方面,排名順序?yàn)榈赜驁鏊?、感知評價、旅游活動、文化底蘊(yùn)、旅游景觀、綜合管理和角色人物,且相互占比并未產(chǎn)生較大差異,最大落差僅為14.38%,游客感知較為平均,具體分布如圖3 所示。
圖3 高頻詞文本覆蓋結(jié)構(gòu)雷達(dá)分析對比圖Figure 3 Comparison of radar analysis of text coverage structure for high frequency words
根據(jù)程度高低,本文將投射形象與感知形象的高頻詞類目劃分為4 個象限進(jìn)行對比分析[30],結(jié)果如圖4 所示。第一象限與第三象限表示雙方形象認(rèn)知程度一致,區(qū)別在于第一象限為雙方優(yōu)勢區(qū)域,第三象限為雙方弱勢區(qū)域。第二象限和第四象限表示雙方認(rèn)知產(chǎn)生差異,第二象限投射優(yōu)于感知,第四象限感知優(yōu)于投射。由此可見,官方投射與游客感知的著重點(diǎn)并未形成統(tǒng)一,以下對各維度異同展開分析。
圖4 高頻詞類目二維象限對比圖Figure 4 Two-dimensional quadrant comparison chart for high-frequency word categories
地域場所、旅游景觀與綜合管理維度分別位于第一象限和第三象限,即雙方認(rèn)知程度較為一致。地域場所在官方投射形象中占比27.13%,在游客感知形象中占比21.68%,在兩個概念的7 個維度中均位于前兩名。除了“嵊州”“小鎮(zhèn)”等基礎(chǔ)認(rèn)知外,官方投射形更注重“江南”“全國”等大地域范圍,而游客感知則更注重“停車場”“酒吧”等與自身感受更緊密的小范圍場所,經(jīng)營方應(yīng)該意識到投射與游客感知的異同,增強(qiáng)體驗(yàn)類場所的建設(shè)。雙方認(rèn)知達(dá)成一致的還有旅游景觀和綜合管理維度。旅游景觀在官方投射形象中占比4.84%,在游客感知形象中占比10.56%,在兩個概念下的7 個維度中分別排名第6 和第5,表明雖然在此維度二者的比重不一致,但是維度的認(rèn)知程度基本達(dá)成一致?!肮艖驑恰弊鳛楫?dāng)前越劇小鎮(zhèn)的代表性文化類建筑物,在雙方形象中均處于前列,這與越劇小鎮(zhèn)戲劇文化屬性相切合。但官方投射形象中更注重“山水”“自然”類景觀,游客則更關(guān)注“建筑”“夜景”“環(huán)境”等認(rèn)知,經(jīng)營方應(yīng)該加強(qiáng)對人文景觀方面的關(guān)注與建設(shè)去滿足游客需求。與前者相似,綜合管理在官方投射形象中占比2.18%,在游客感知形象中占比10.41%,在兩個概念的7 個維度中均位于后兩名。不同的是,經(jīng)營方更注重的是小鎮(zhèn)的運(yùn)營與發(fā)展,但游客更注重小鎮(zhèn)的管理與服務(wù)。雖然該維度占比不高,但卻是導(dǎo)致差評產(chǎn)生的主要原因。結(jié)合游客評論發(fā)現(xiàn),小鎮(zhèn)的經(jīng)營管理仍然存在兩個主要的問題:其一,評論中“管理不行”“服務(wù)態(tài)度惡劣”等對于經(jīng)營管理服務(wù)的負(fù)面感知評價多次出現(xiàn),表明小鎮(zhèn)需要加強(qiáng)管理與服務(wù)方面建設(shè);其二,景區(qū)存在明顯的門票價格差異問題,越劇小鎮(zhèn)尚未形成完善的價格體系,每次節(jié)慶日的優(yōu)惠力度不等,容易引起游客的不滿。因此,為了提高游客感知評價,小鎮(zhèn)的經(jīng)營管理問題亟待解決,這也是影響其長久性發(fā)展的重要因素,需要引起經(jīng)營方的重視。
文化底蘊(yùn)和角色人物維度位于第二象限,即官方投射程度較高,游客感知程度較低。文化底蘊(yùn)則是雙方認(rèn)知差異最大的維度,官方投射形象中文化底蘊(yùn)維度占比35.77%,同時也是高頻詞最多的維度,但在游客感知形象中占比僅為13.93%,排名第4。在雙方感知中均出現(xiàn)了“越劇”“文化”“藝術(shù)”“戲劇”等詞語,表明越劇小鎮(zhèn)作為一個戲劇文化特色旅游小鎮(zhèn)而言,其基礎(chǔ)形象塑造是成功的,但是一種文化的形成所依靠的并不只有這幾個名詞,而是交融豐富的文化背景和文化內(nèi)涵。例如,在官方投射中多次出現(xiàn)“千年”“傳承”類的詞語就并沒有很好地被游客感知,因此,經(jīng)營方應(yīng)該加強(qiáng)文化塑造,豐富文化內(nèi)涵,增強(qiáng)游客文化汲取與感知。另一個認(rèn)知差異較大的維度則是角色人物方面,其在官方投射形象中占比14.22%,7 個維度中排名第3,在游客感知形象中占比7.30%,7 個維度中排在末位。作為旅游活動的主體,“游客”一詞在雙方認(rèn)知中均有出現(xiàn),但游客的感知層面更傾向于“游客”這一群體的組成角色,如“老人”“小朋友”等,官方則致力于在宣傳“茅威濤”“郭小男”等與戲劇小鎮(zhèn)、戲劇文化息息相關(guān)的人物,但這一點(diǎn)并沒有被游客很好的感知。因此,經(jīng)營方應(yīng)該加強(qiáng)相關(guān)人物角色的推廣與宣傳,增強(qiáng)游客感知,而人物推廣方面的增強(qiáng)也有利于豐富戲劇文化內(nèi)涵,提升游客對于戲劇文化的感受。
旅游活動是游客產(chǎn)生旅游感受最直接的來源,而感知評價則是游客表達(dá)旅游感受最直觀的結(jié)果,這兩個維度均位于第四象限,說明游客感知程度較高,官方投射程度較低。在官方投射形象中,旅游活動占比7.28%,7 個維度中排名第5,感知評價占比8.57%,7 個維度中排名第4;在游客感知形象中,旅游活動和感知評價均占比17.84%,在7 個維度并列排名第2。旅游活動中,官方更注重戲劇類活動的宣傳,在雙方認(rèn)知中均出現(xiàn)的“折子戲”“演出”等詞,也表明戲劇類活動宣傳與推廣已經(jīng)取得了一定的成果,但官方投射中卻忽略了游客其他的旅游需求。結(jié)合游客評價可知,影響游客旅游活動感知的原因主要有兩點(diǎn):其一,其尚未完全建成就對外開放,商鋪入駐較少、工地施工等因素影響游客體驗(yàn);其二,景觀與旅游活動與其他景區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重,吸引力與體驗(yàn)性較差,甚至有游客提出“徒有虛名”的觀點(diǎn)。經(jīng)營方應(yīng)該重視這些問題并盡力解決,以此來增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)感。感知評價作為游客的感受表達(dá),在游客形象感知中占比較高,側(cè)面體現(xiàn)了本次研究數(shù)據(jù)的可靠性與科學(xué)性。
語義網(wǎng)絡(luò)是將人的思維過程轉(zhuǎn)化為知識構(gòu)架,進(jìn)而使用可視化的方式展現(xiàn)形象的一種方法[31]。為了更直觀地比較官方投射形象與游客感知形象的差異,本文分別對官方投射形象與游客感知形象的高頻詞進(jìn)行分析,生成官方投射形象語義網(wǎng)絡(luò)分析圖和游客感知形象語義網(wǎng)絡(luò)分析圖,分別如圖5、圖6 所示。
圖5 官方投射形象語義網(wǎng)絡(luò)分析圖Figure 5 Semantic network analysis of the official projection image
圖6 游客感知形象語義網(wǎng)絡(luò)分析圖Figure 6 Semantic network analysis of the visitor perception image
由圖5、圖6 對比可知,官方投射形象與游客感知形象之間存在明顯的異同關(guān)系。一方面,二者皆呈現(xiàn)出“核心—次核心—邊緣”的結(jié)構(gòu),且主核心皆為“越劇”,次核心皆包括“小鎮(zhèn)”和“嵊州”,表明二者在基礎(chǔ)形象認(rèn)知方面達(dá)成一致,這也與上述分析相符;另一方面,官方感知形象中“中國”“傳統(tǒng)”“千年”“歷史”“非遺”等詞語作為次核心,且共現(xiàn)程度較高,表明官方重視戲劇文化的傳承與宣傳。但游客感知中“環(huán)境”“特色”“表演”“景區(qū)”等詞語作為次核心存在,表明官方感知與游客感知并沒有形成一致,官方重視文化宣傳但并尚未取得進(jìn)階性成果,游客對于越劇小鎮(zhèn)的文化感知依然停留在“越劇”這個表層,而游客更注重的體驗(yàn)類感知在官方投射中也沒能得到足夠的體現(xiàn)。
本文以官方微信公眾號宣傳推送和網(wǎng)絡(luò)平臺上越劇小鎮(zhèn)的游客評論為研究樣本數(shù)據(jù),通過高頻詞、高頻詞結(jié)構(gòu)與語義網(wǎng)絡(luò)分析圖對官方投射形象與游客感知形象進(jìn)行對比分析。主要結(jié)論如下:①官方投射和游客感知的形象高頻詞均分布在旅游景觀、地域場所、綜合管理、文化底蘊(yùn)、角色人物、旅游活動、感知評價七個維度中。其中,旅游景觀、地域場所和綜合管理維度中,雙方形象認(rèn)知程度基本達(dá)成一致,但在文化底蘊(yùn)、角色人物、旅游活動、感知評價維度中,雙方形象認(rèn)知程度卻產(chǎn)生了較大的差異。②在官方投射形象與游客感知形象中,旅游景觀、地域場所和綜合管理維度所占比重排序幾乎達(dá)成一致,雙方對旅游景觀與地域場所的感知程度較高,對綜合管理的關(guān)注程度比較低,但通過評論內(nèi)容研究卻發(fā)現(xiàn)綜合管理是引起游客負(fù)面評價的主要原因,問題主要集中在服務(wù)態(tài)度和經(jīng)營票價兩個方面。③在雙方感知維度不同的維度中,游客對于官方所關(guān)注的文化內(nèi)涵、角色任務(wù)等并沒有很高的感知程度,而經(jīng)營方對于游客所關(guān)注的旅游活動、感知評價等也沒有賦予同等程度的重視。雙方語義網(wǎng)絡(luò)分析分析結(jié)果與此一致,兩張圖皆以“越劇”和“小鎮(zhèn)”為核心,表明雙方基本形象認(rèn)知達(dá)成一致,但也僅此而已,游客并未能感受到官方投射形象中更深的文化內(nèi)涵,官方也未能關(guān)注到游客對體驗(yàn)感知類形象的重視,導(dǎo)致游客體驗(yàn)感較差,滿意度較低。
第一,著眼地區(qū)長期發(fā)展,強(qiáng)化景區(qū)經(jīng)營管理體系。高效的經(jīng)營管理體系是實(shí)現(xiàn)越劇小鎮(zhèn)長久發(fā)展的必要條件。研究表明,越劇小鎮(zhèn)本身的經(jīng)驗(yàn)管理方向未能與游客的感知與期望方向達(dá)成一致,官方還未能清晰捕捉游客關(guān)注的重點(diǎn),而經(jīng)營管理感知又是引起游客負(fù)面反饋與評價的主要原因。為了實(shí)現(xiàn)越劇小鎮(zhèn)的長期發(fā)展,景區(qū)經(jīng)營方應(yīng)該立足游客需求,提高景區(qū)經(jīng)營管理能力。對于管理與服務(wù)方面的問題,經(jīng)營方應(yīng)該設(shè)置反饋機(jī)制與監(jiān)督機(jī)制,及時發(fā)現(xiàn)問題并改進(jìn),在提升經(jīng)營管理體系質(zhì)量的同時加強(qiáng)對服務(wù)人員的監(jiān)督與培訓(xùn),減少游客負(fù)面感知,增強(qiáng)游客的滿意度與重游意向。門票價格引起游客不滿的主要原因在于越劇小鎮(zhèn)尚未形成完善的價格體系,使得日常門票價格高低起伏較大,小鎮(zhèn)經(jīng)營方應(yīng)該及時查漏補(bǔ)缺,完善價格管理體系,規(guī)整節(jié)慶活動力度,消除門票價格差異。
第二,創(chuàng)新文旅融合機(jī)制,推進(jìn)深層文化內(nèi)涵傳播。文化內(nèi)涵是戲劇小鎮(zhèn)形象認(rèn)知的核心所在,也是推動文旅融合的重要因素之一。分析結(jié)果顯示,游客對于官方投射中“江南”、“傳承”等更深層次的文化內(nèi)涵以及“茅威濤”、“郭小男”等文化相關(guān)人物并沒有很高的關(guān)注度。因此,戲劇小鎮(zhèn)經(jīng)營方需要豐富文化內(nèi)涵,加強(qiáng)人物宣傳,提升游客的感知程度。針對文化內(nèi)涵感知不足的問題,經(jīng)營方可以對戲劇小鎮(zhèn)內(nèi)的景觀進(jìn)行文化嵌入式宣傳,如在小鎮(zhèn)內(nèi)增加文化相關(guān)設(shè)施,提供越劇文化講解與科普項(xiàng)目,提升文化氛圍,增強(qiáng)文化可視性,以耳濡目染的形式向游客傳輸越劇文化更深層次內(nèi)涵。相關(guān)人物關(guān)注度不足,更多的問題在于游客并未將越劇小鎮(zhèn)與“茅威濤”等越劇人物有所聯(lián)系。因此,經(jīng)營方可以采用“以人帶景,以景襯人”的方法,利用代言人茅威濤在越劇行業(yè)的名氣帶動小鎮(zhèn)認(rèn)知度提升,通過在小鎮(zhèn)內(nèi)增加代言人相關(guān)宣傳、公眾號定期對人物相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行推送等方法,讓游客可以將越劇名人與越劇小鎮(zhèn)聯(lián)系起來,增強(qiáng)景區(qū)內(nèi)游客對相關(guān)人物的關(guān)注度,達(dá)到人、景共贏的效果。
第三,優(yōu)化體驗(yàn)項(xiàng)目品質(zhì),助力游客感知評價提升。游客是旅游行業(yè)主要的服務(wù)對象,戲劇小鎮(zhèn)應(yīng)該以游客的感知為主,以增強(qiáng)游客體驗(yàn)感和滿意度為服務(wù)目標(biāo)。分析結(jié)果顯示,游客非常重視體驗(yàn)感知類旅游活動,而越劇小鎮(zhèn)經(jīng)營方卻并未重視旅游活動的開發(fā)利用,這對景區(qū)吸引力以及游客旅游體驗(yàn)造成了很大的影響。目前,游客活動體驗(yàn)主要受到尚未開發(fā)完全與旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重兩個因素影響,小鎮(zhèn)經(jīng)營方應(yīng)該針對這些問題進(jìn)行改進(jìn)。一方面,經(jīng)營方應(yīng)該在相關(guān)平臺或景區(qū)公告欄處貼出施工通知,確保游客了解景區(qū)內(nèi)的施工情況。同時,應(yīng)該加快設(shè)備、設(shè)施等建設(shè),減少施工周期,并在施工過程中給予游客一定的補(bǔ)償,提高游客滿意度。另一方面,小鎮(zhèn)應(yīng)該立足自身資源優(yōu)勢,充分開發(fā)戲劇文化旅游元素,開發(fā)新的旅游產(chǎn)品,發(fā)掘新市場,通過“小鎮(zhèn)+”的形式提升景觀與旅游活動的差異化競爭優(yōu)勢,提高旅游市場吸引力。
文化,是戲劇小鎮(zhèn)的核心,而文化特色小鎮(zhèn),則是文化傳承與發(fā)展的重要載體,二者在發(fā)展中相互交融,相輔相成。越劇小鎮(zhèn),作為中國第一戲曲小鎮(zhèn),其發(fā)展模式的路徑探究必然對我國戲劇小鎮(zhèn)的發(fā)展影響深遠(yuǎn)。本文作為較早對旅游小鎮(zhèn)形象感知探究的文章之一,從越劇小鎮(zhèn)的官方投射形象與游客感知形象對比入手,對越劇小鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀及問題進(jìn)行探討并提出對策,豐富了旅游小鎮(zhèn)文旅融合的研究內(nèi)容與研究框架,致力于推動越劇小鎮(zhèn)提質(zhì)升級,創(chuàng)新戲劇文化與旅游行業(yè)融合的發(fā)展路徑,助力城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)型,促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展,推動文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合的高質(zhì)量發(fā)展。此外,本文通過對已有文獻(xiàn)和兩種形象高頻詞的分析,整理出七種高頻詞分類類目,豐富了旅游小鎮(zhèn)形象的研究維度,以期能給后續(xù)學(xué)者研究旅游小鎮(zhèn)形象提供一定的理論參考。