楊喆

同傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較，服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是一種銷售手段，服務(wù)僅限于消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品單一環(huán)節(jié)。服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新則是關(guān)注消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)全過(guò)程的感受。當(dāng)前商品經(jīng)濟(jì)過(guò)剩，要想推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就要從服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新入手，滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求基礎(chǔ)上，進(jìn)而滿足情感消費(fèi)需求，這樣才能推動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

一、服務(wù)營(yíng)銷概念及運(yùn)行原理

服務(wù)營(yíng)銷概念的提出，是基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，面對(duì)生產(chǎn)能力過(guò)剩，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，綜合考慮商品價(jià)值，以企業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。隨著生產(chǎn)能力的提高，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨產(chǎn)品同質(zhì)化，如何挖掘消費(fèi)者的潛在需求，增加產(chǎn)品服務(wù)水平，將營(yíng)銷重點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)向服務(wù)，是服務(wù)營(yíng)銷的核心訴求點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品同質(zhì)化后面臨的后果就是價(jià)格戰(zhàn)，而這并不利于消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)不僅著重于產(chǎn)品本身，還希望享受購(gòu)買過(guò)程及產(chǎn)品收獲等一系列服務(wù)價(jià)值。服務(wù)營(yíng)銷就是基于維護(hù)商家與消費(fèi)者之間良好的互動(dòng)關(guān)系，以優(yōu)越的服務(wù)來(lái)提升客戶的購(gòu)買體驗(yàn)，提升產(chǎn)品滿意度，從感情上建立商家與消費(fèi)者之間的情感紐帶。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展早期，企業(yè)往往傾向于價(jià)格戰(zhàn)來(lái)贏得市場(chǎng)，隨著我國(guó)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，更加關(guān)注服務(wù)營(yíng)銷水準(zhǔn)，而更多企業(yè)也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到服務(wù)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的意義，服務(wù)營(yíng)銷理論成為企業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展的重要研究課題。

二、服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新如何推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

（一）創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，重新定義服務(wù)行業(yè)

服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新不僅是理論的創(chuàng)新，更重要是重新對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新。以海底撈為例，作為火鍋連鎖品牌，其產(chǎn)品與傳統(tǒng)火鍋并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，但是能夠在短時(shí)間內(nèi)成為全國(guó)連鎖火鍋知名品牌，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的創(chuàng)新。傳統(tǒng)火鍋連鎖品牌對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的理解建立在餐飲本身，只要給顧客提供基本的就餐服務(wù)即可，而海底撈則弱化了餐飲與服務(wù)者之間的關(guān)系，取而代之是對(duì)顧客的體貼的服務(wù)。相比其他火鍋連鎖品牌，海底撈在服務(wù)內(nèi)容上完全顛覆了餐飲企業(yè)的常規(guī)操作，顧客只要進(jìn)入到門店，服務(wù)員所提供的服務(wù)內(nèi)容完全建立在顧客需求之上，服務(wù)范圍也不僅局限于就餐本身，而是滿足顧客的相關(guān)需求。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，享受無(wú)微不至的服務(wù)，是對(duì)海底撈火鍋的第一印象，由此也帶來(lái)了品牌與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的需求也傾向于個(gè)性化，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新更多基于挖掘消費(fèi)者潛在需求，以服務(wù)者的角色去打造服務(wù)營(yíng)銷品牌，并做到極致，則會(huì)帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)空間。

（二）發(fā)展服務(wù)經(jīng)濟(jì)，建立全新服務(wù)業(yè)

隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的制造業(yè)開(kāi)始將服務(wù)營(yíng)銷外包給第三方，由此帶來(lái)專業(yè)化服務(wù)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。相比于傳統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷，第三方服務(wù)營(yíng)銷企業(yè)不僅專業(yè)水平高，且在創(chuàng)新與成本方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。以客服為例，大量專業(yè)客服公司幫助企業(yè)解決售后咨詢問(wèn)題，幫助消費(fèi)者完成整個(gè)客服咨詢服務(wù)。近年來(lái)，大量第三方客服公司代替?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)內(nèi)部客服部門，展示了營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新思路。借助于低人力成本的優(yōu)勢(shì)，我國(guó)一些三四線城市大量承接服務(wù)營(yíng)銷崗位，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，還促進(jìn)了當(dāng)?shù)胤?wù)業(yè)的發(fā)展水平。以服務(wù)貿(mào)易為例，不僅包括傳統(tǒng)意義上的文化娛樂(lè)活動(dòng)，還包括知識(shí)經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)。例如，以新東方為例，其線下教育滿足家長(zhǎng)與學(xué)生的教學(xué)需求，構(gòu)建了一支專業(yè)水平高的教師團(tuán)隊(duì)，針對(duì)學(xué)生不同需求開(kāi)展專業(yè)課程，從而開(kāi)發(fā)出了K12教育市場(chǎng)，受到國(guó)家政策的影響，新東方開(kāi)始轉(zhuǎn)型直播帶貨，發(fā)揮出了原有服務(wù)業(yè)基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的優(yōu)勢(shì)。從新東方發(fā)展我們可以看出，服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷調(diào)整，以滿足消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷服務(wù)創(chuàng)新。

（三）以服務(wù)營(yíng)銷打造企業(yè)品牌形象

以往消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，注重產(chǎn)品的性價(jià)比，而消費(fèi)升級(jí)大背景下，單純依靠性價(jià)比，容易陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)陷阱，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。以服裝為例，我國(guó)雖然是服裝大國(guó)，但是由于多數(shù)企業(yè)采用貼牌代工的生產(chǎn)模式，導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)被國(guó)外品牌方獲得，我國(guó)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中獲得利潤(rùn)低微。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，以小米為代表的手機(jī)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上有了一定的市場(chǎng)占有率，但是相比于蘋果手機(jī)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)無(wú)論是利潤(rùn)率還是產(chǎn)品影響力均有一定的短板。要想實(shí)現(xiàn)品牌突圍，打造具有影響力的國(guó)際產(chǎn)品，就要重視服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新。以華為為例，其手機(jī)產(chǎn)品之所以能夠邁向高端，獲得國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的認(rèn)可，除了產(chǎn)品本身的科研實(shí)力外，還與服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新有關(guān)。通過(guò)與蔡司、保時(shí)捷等國(guó)外知名品牌合作，以服務(wù)營(yíng)銷為重點(diǎn)打造“花粉”社區(qū)，注重消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)與跨界合作，從而擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力，實(shí)現(xiàn)了我國(guó)手機(jī)品牌從中低端向高端進(jìn)發(fā)，在手機(jī)高端市場(chǎng)開(kāi)始與蘋果手機(jī)相抗衡。未來(lái)隨著我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)，以服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新打造品牌形象，是一條發(fā)展之路。

三、服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉措

（一）基于品牌建立營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)

市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品具有一定的品牌意識(shí)，因此，服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新要圍繞品牌展開(kāi)，聚焦品牌，形成以品牌為中心，以消費(fèi)者需求為核心訴求的營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，要抱著敬畏消費(fèi)者的心態(tài)，積極建立與消費(fèi)者暢通的溝通機(jī)制，認(rèn)真了解消費(fèi)者的產(chǎn)品需求與購(gòu)買意愿，從而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)加以改進(jìn)，建立與消費(fèi)者的良性互動(dòng)機(jī)制。當(dāng)前，消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)有多個(gè)渠道可以發(fā)聲，而企業(yè)要重視抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳與推廣，第一時(shí)間能夠傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)，從而強(qiáng)化企業(yè)品牌形象，注重服務(wù)營(yíng)銷與消費(fèi)者實(shí)際感受之間的差距。近年來(lái)，一些消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)提出批評(píng)，其中反映了企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)的缺乏，只有影響到品牌形象時(shí)才開(kāi)始介入，導(dǎo)致企業(yè)品牌與口碑受損。服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新基礎(chǔ)就是要具有品牌服務(wù)意識(shí)，圍繞企業(yè)品牌開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)。

（二）注重市場(chǎng)調(diào)研分析，打造優(yōu)秀服務(wù)團(tuán)隊(duì)

服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新要基于消費(fèi)者需求來(lái)制定，而市場(chǎng)調(diào)研分析則可以深層次、精準(zhǔn)化了解到消費(fèi)者的需求，了解市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。例如，以傳音手機(jī)為例，作為國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)，其主要市場(chǎng)以非洲為主，相比于國(guó)內(nèi)外知名品牌，傳音手機(jī)之所以能夠取得成功，其核心優(yōu)勢(shì)就是服務(wù)營(yíng)銷以非洲用戶需求來(lái)制定產(chǎn)品特色。目前大部分手機(jī)以歐洲、亞洲用戶為主，而非洲用戶電力設(shè)施不完善，自拍時(shí)黑色皮膚很難有好的成像效果，針對(duì)非洲用戶普遍存在的痛點(diǎn)，傳音手機(jī)開(kāi)發(fā)出了大續(xù)航、優(yōu)化拍照功能的手機(jī)產(chǎn)品，成功占領(lǐng)了非洲大陸市場(chǎng)，其產(chǎn)品知名度超過(guò)蘋果、三星等國(guó)際手機(jī)巨頭。在市場(chǎng)調(diào)研之外，打造優(yōu)秀服務(wù)團(tuán)隊(duì)也是服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)。營(yíng)銷人員、客服人員作為與消費(fèi)者直接接觸的服務(wù)人員，其專業(yè)素質(zhì)直接決定服務(wù)的水平，從而影響到消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象。要提升服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)，首先要有一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)化的服務(wù)管理制度。從培訓(xùn)做起，打造出一支素質(zhì)優(yōu)秀、穩(wěn)定認(rèn)真的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。除了給員工完善的福利待遇及專業(yè)培訓(xùn)外，還要注重團(tuán)隊(duì)的力量，通過(guò)積極的團(tuán)隊(duì)管理體系，增強(qiáng)企業(yè)的品牌凝聚力。

（三）注重服務(wù)營(yíng)銷的差異化

要想取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)上有所創(chuàng)新，在服務(wù)影響創(chuàng)新上也應(yīng)該突出企業(yè)特色。應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身企業(yè)優(yōu)勢(shì)，建立全面細(xì)致的服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃。例如，企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，在獲得競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)后，應(yīng)當(dāng)對(duì)自身企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷做出全面梳理，從中找出與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的差異性，并將其中的優(yōu)勢(shì)突出放大，在市場(chǎng)宣傳與推廣上加以引導(dǎo)。以格力空調(diào)為例，相比其他國(guó)產(chǎn)品牌，格力產(chǎn)品價(jià)格較高，但是其優(yōu)勢(shì)則是產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，注重自主研發(fā)與售后服務(wù)，因此格力空調(diào)在服務(wù)營(yíng)銷中重點(diǎn)突出產(chǎn)品品質(zhì)與售后服務(wù)，從而獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。在廣大國(guó)產(chǎn)品牌還在通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)獲得市場(chǎng)份額的同時(shí)，格力空調(diào)成功通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷差異化，在消費(fèi)者心目中營(yíng)造了良好的品牌形象。

（四）注重情感營(yíng)銷，提高消費(fèi)者滿意度

以往企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，關(guān)注點(diǎn)在產(chǎn)品營(yíng)銷本身，注重銷售額，忽略了服務(wù)營(yíng)銷本質(zhì)是維系與消費(fèi)者之間的良好情感，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新要以消費(fèi)者的情感需求為出發(fā)點(diǎn)，增加在消費(fèi)者心中的品牌烙印，塑造良好的品牌形象，提升顧客對(duì)品牌服務(wù)的滿意度，從而擴(kuò)大老客戶對(duì)產(chǎn)品的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的建立。面對(duì)消費(fèi)者群體，改變對(duì)以往以銷售技巧為中心的服務(wù)思想的影響，而是注重人性化關(guān)懷，從服務(wù)態(tài)度出發(fā)，讓消費(fèi)者感受到真誠(chéng)與尊重，獲得心理上的優(yōu)越感與舒適感，從而對(duì)品牌產(chǎn)生親近，進(jìn)而產(chǎn)生信賴。服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新中的情感營(yíng)銷，正是建立在與消費(fèi)者的情感聯(lián)系上，就是真正從消費(fèi)者出發(fā)，圍繞消費(fèi)需求開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)。

（五）服務(wù)營(yíng)銷有形化與具象化

消費(fèi)者在感知服務(wù)營(yíng)銷時(shí)，更加注重有形服務(wù)，單純的廣告宣傳相比有形化、具象化的服務(wù)營(yíng)銷差距明顯。例如，一些大型商場(chǎng)在服務(wù)營(yíng)銷中，注重從消費(fèi)者的日常需求開(kāi)發(fā)服務(wù)內(nèi)容，當(dāng)遇到下雨等天氣時(shí)，會(huì)提供雨傘服務(wù)，遇到消費(fèi)者生日時(shí)，還會(huì)贈(zèng)送小禮物等，這種細(xì)微的服務(wù)更能體現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷的具象化。有形服務(wù)可以增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)的存在感，讓消費(fèi)者更加真切直接地感受到企業(yè)服務(wù)上的用心，更容易提升客戶的好感度。服務(wù)營(yíng)銷有形化與具象化還要注重實(shí)用性，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提供一些華而不實(shí)的服務(wù)有時(shí)還會(huì)帶來(lái)困擾，因此要認(rèn)識(shí)到服務(wù)營(yíng)銷是從解決消費(fèi)者需求入手，不能簡(jiǎn)單停留在為了服務(wù)而服務(wù)。

四、服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的要點(diǎn)問(wèn)題

（一）服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新需深入人心

當(dāng)前越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新的重要性，并在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展學(xué)習(xí)活動(dòng)，但是我們可以看到，真正能夠?qū)⒎?wù)營(yíng)銷深入消費(fèi)者內(nèi)心，得到認(rèn)可的企業(yè)十分稀少。當(dāng)前，大部分企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新中，核心點(diǎn)在于模仿服務(wù)內(nèi)容，沒(méi)有從服務(wù)團(tuán)隊(duì)打造、資源整合、服務(wù)創(chuàng)意等方面進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新，這就導(dǎo)致消費(fèi)者很難發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可。以海底撈為例，其服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在服務(wù)本身，而是重新思考餐飲企業(yè)的服務(wù)特色，以此為出發(fā)點(diǎn)打造無(wú)微不至的服務(wù)營(yíng)銷文化，徹底顛覆了大眾對(duì)餐飲企業(yè)服務(wù)的固有認(rèn)知，由此帶來(lái)企業(yè)品牌影響力的提升，在短時(shí)間內(nèi)成為全國(guó)知名火鍋連鎖企業(yè)，在日趨飽和的火鍋市場(chǎng)贏得了一席之地。

（二）服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新理念的建立

當(dāng)前，部分企業(yè)將服務(wù)營(yíng)銷作為一種短期手段，希望能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提升，這種功利性思維并不利于服務(wù)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。以服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念，無(wú)論是在短期還是長(zhǎng)期，都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)體驗(yàn)的提升，優(yōu)化客戶的服務(wù)體驗(yàn)感。只有不斷創(chuàng)新，將服務(wù)營(yíng)銷作為企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的核心理念，才能不斷提升自身的服務(wù)水平，長(zhǎng)期維持與客戶的密切聯(lián)系，獲得更多的忠實(shí)客戶。

（三）服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)以服務(wù)為主

服務(wù)營(yíng)銷不能將產(chǎn)品中的某些構(gòu)成部分作為服務(wù)內(nèi)容。例如，一些企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷中，將產(chǎn)品售后中的零部件更換作為服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣，這樣容易導(dǎo)致消費(fèi)者混淆，引起對(duì)產(chǎn)品本身技術(shù)與服務(wù)的誤解。服務(wù)營(yíng)銷更要注重創(chuàng)意性意見(jiàn)與方案，在產(chǎn)品價(jià)值本身之上提升附加值與品牌價(jià)值，從而獲得消費(fèi)者更好地購(gòu)物體驗(yàn)。好的服務(wù)營(yíng)銷不僅是客戶滿意，也要企業(yè)在合理范圍內(nèi)獲得更高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，單純通過(guò)產(chǎn)品構(gòu)成部分讓利給消費(fèi)者，并不能真正體現(xiàn)產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷。

結(jié)語(yǔ)：

現(xiàn)代社會(huì)企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅局限于產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)水平的提升使市場(chǎng)上可代替的同質(zhì)化商品越來(lái)越多。企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷地提高自己的營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量，以提升服務(wù)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)在眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中立于不敗之地。