◎陳光宇

(中國地圖出版社集團有限公司，北京 100054)

5G 時代的到來，促使消費場景日益更新，數字經濟的興起，使得傳統出版和數字出版呈現交叉融合與滲透的發(fā)展趨勢。截至2022 年，國內數字閱讀用戶規(guī)模為5.3 億，且呈現持續(xù)增長的態(tài)勢，與2021 年相比增長率為4.75%，2022年數字出版的產業(yè)收入已經突破了萬億元，達到11 781.67億元，其中貢獻最大的領域是互聯網廣告，為4 966 億元；排名其次是在線教育，為2 573 億元；第三是移動出版，為2 448.36 億元。

一、數字出版五要素分析

(一)內容是根本

無論是傳統出版還是當下火熱的數字出版，從本質屬性上看，要想獲得長遠的發(fā)展，必須要有持續(xù)更新的能力，技術手段無論怎樣高效，最終都要落實到為內容服務上，只有內容充分面向市場，面向用戶，才能創(chuàng)造經濟效益。內容創(chuàng)作在數字出版中占據著核心地位，在當下海量信息高速泛濫的背景下，數字平臺只有在內容上做好管理控制，汲取更多的優(yōu)質資源，減少用戶篩選時間成本，才能獲得用戶的認可，進而增強平臺的自身影響力，獲得良好的經濟效益和長期的發(fā)展。

(二)形式是實質

數字出版是依托現代多元化的科技手段而形成的，出版物的呈現形式將直接影響內容傳播的質量。對于數字出版來說，同樣的內容借助不同載體都可進行呈現，但是生成的形式不同，閱讀的效果也就不同。對于當下不斷增長的海量信息，借助信息化手段將數字出版物進行分類，并通過分析讀者的喜好，改變內容呈現形式，能夠增強讀者的感受，從而促使其對作品有更加深刻的認知和思考。

(三)體驗是關鍵

近年來，各種短視頻平臺大量涌現，人們在獲取知識的過程中很難沉下心來，淺嘗輒止已經成為了一種普遍的狀態(tài)，如果數字出版產品不能迅速獲取并分析用戶喜好，將很難給用戶帶來良好的體驗。因此，數字出版平臺的開發(fā)一定要堅持用戶至上、以人為本的原則，在精準分析用戶需求的基礎上，結合用戶體驗繪制畫像，將產品思維、用戶思維、開發(fā)思維等進行綜合分析和考量，以增強用戶的切身體驗，為用戶提供多元豐富的數字產品[1]。

(四)數據是力量

在當下互聯網技術高速革新的背景下，數字閱讀模式發(fā)生了很大變化。信息激增意味著通過對平臺資源與產品的跟蹤記錄，可以產生大量的用戶數據，此類大數據可以分析出數字出版營銷水平是否達到了規(guī)劃水平，是否存在改進的空間。平臺可以通過分析結果發(fā)現數字出版發(fā)展中的不足，并對未來發(fā)展模式進行針對性的調整和改進，從而可以在了解用戶偏好的基礎上提供各種精準科學的服務。

(五)一切皆服務

從產業(yè)發(fā)展角度分析，出版本身可看作是一種經濟服務活動，數字出版的最終目還是要獲取更高的經濟效益。與傳統出版相比，一方面數字出版的用戶與平臺之間的聯系更加緊密，營銷服務方式也發(fā)生了變化，數字出版的服務性只有更加突出，才能搶占市場，獲得更多用戶的認可。另一方面數字出版打破了生產者與消費者之間的溝通屏障，消費者可直接通過平臺進行反饋，生產者可通過匯總分析消費者意見后，增添更多的服務項目和板塊，既能體現對消費者的尊重，同時也是鞏固用戶群的一種營銷服務模式。

二、經濟和科技革新下數字出版發(fā)展的新態(tài)勢

(一)電子閱讀占據大量市場份額

在以5G 為代表的通信技術的有力推動下，智能移動設備已經大量普及，電子閱讀已經成為一種潮流。數字閱讀通過信息技術將文字、圖片、聲音、動畫和視頻等集于一體，針對青少年、老人、視聽障礙者、少數民族等不同群體，開展差異化的數字閱讀推廣，滿足了不同群體的閱讀需求，在移動互聯網技術的帶動下，現已占有了很大的市場份額。近年來，相對于傳統的出版形式，電子閱讀平臺數量激增，以網絡為依托的多種文件格式的閱讀形式大量涌現，其主要的優(yōu)勢包括出版成本更低，攜帶更方便，用戶在檢索中反應速度更快，作者和讀者可以在平臺上直接互動。以喜馬拉雅平臺為例，截至2022 年付費會員數量為1 440 萬，實現了海量音頻內容的多元觸達[2]。

(二)數字教育經濟帶動數字出版發(fā)展

在實施“雙減”政策的背景下，中小學生在校學習的時間縮短，此舉為教育數字平臺的發(fā)展提供了機遇，線上課堂、網絡教學成為了學校開展高質量教學的另一種模式。在線上教學的過程中，一些數字化資源為教師教學提供了較大的便利，新穎的學習素材有效地激發(fā)了學生的學習熱情，利用教育數字平臺，師生之間可實時進行交流，共同探討各種學科問題，在多元化的討論中，可以促使學生對知識掌握得更加牢固和高效。在立德樹人背景下，學校教育轉型需要更加注重學生綜合素質的培養(yǎng)，通過教育數字平臺為學生布置作業(yè)，可以尊重學生的自主性和主觀能動性，讓學生自己挑選作業(yè)素材，不僅拓寬了學生的視野，同時還使教師加深了對學生的了解，為差異化教學的高效展開奠定了科學的數據基礎。

(三)數字出版中知識付費成主流

在經濟和科技革新下數字出版的增長速度和影響力已十分驚人，多元化的服務模式獲得了不同層次讀者的廣泛歡迎，市場占有率持續(xù)攀升，創(chuàng)造的經濟效益高速增長。數字出版為人們提供了諸多便利，影響著人們的生活方式，已經成為了很多用戶工作和生活中不可或缺的部分，人們也逐漸從免費獲取信息和知識，轉變到可以支付一定費用獲得更有深度或者符合自己迫切需要的信息和知識的階段。因此，一些平臺對以電子圖書、網絡文學、專業(yè)文獻、數字報刊等為主的多種類型的數字出版產品的專有版權進行了集中購買，以知識付費服務于用戶的方式拓寬了數字出版的服務范圍，使得知識付費逐漸成為主流模式，不僅有效地保護了原作者的版權，防止大量雷同信息的廣泛傳播所造成的信息泛濫，而且還確立了數字知識在經濟和技術革新時代的市場價值，為數字出版的壯大和科學發(fā)展摸索出了一條有效的市場途徑。

三、經濟和科技革新下數字出版發(fā)展存在的問題

(一)市場發(fā)展不均衡

在建設數字中國的背景下，加快推動傳統出版行業(yè)數字化轉型，使數字化轉型成為企業(yè)整體經濟驅動新引擎，成為了推動企業(yè)發(fā)展的新路徑。在新技術的促動下，數字出版范圍逐漸擴大，但整個數字出版市場因為經濟、地理、科技方面的諸多原因仍然存在發(fā)展不均衡的問題，無序競爭現象較為嚴重，沒有統一規(guī)范的數字出版標準，導致信息傳播過于混亂，質量參差不齊，在產品服務供給上的創(chuàng)新不足，使得整個數字出版產業(yè)發(fā)展缺乏持續(xù)動力。

(二)缺乏合作互動機制

近年來，數字出版領域在科技支持下已經形成了較為完整的產業(yè)鏈，從創(chuàng)作、加工、出版到發(fā)布、傳播、售后，形成了較為完善的發(fā)展框架，但是各個環(huán)節(jié)之間相互獨立，沒有形成有效的合作機制。部分數字產品在經濟和科技方面已經被大企業(yè)壟斷，中小企業(yè)的發(fā)展空間狹小，在市場經濟本身的自發(fā)性、滯后性和盲目性影響下，如果沒有對資源做好優(yōu)化配置，中小企業(yè)一旦大規(guī)模地增加發(fā)行量，則極有可能導致企業(yè)資金鏈斷裂，進而威脅到整個行業(yè)的科學發(fā)展[3]。

(三)平臺內部問題較多

數字出版產業(yè)的發(fā)展推動了數字出版平臺的建設，使其呈現出跨界運營和多媒體融合的特點。但當前數字出版產業(yè)發(fā)展時間比較短，整體基礎還不是太穩(wěn)固，尚未形成統一的科學發(fā)展體系，而且平臺的開發(fā)力度不夠，缺乏創(chuàng)新，導致平臺發(fā)展不夠完善，平臺從業(yè)人員在出版方面的職業(yè)素質有待提高，不能完全基于不同消費者的需求提供針對性的服務。同時，因為信息冗雜較大，同質數據較多，在相關法律制度不夠健全和滯后的情況下，信息重復、侵權行為屢見不鮮，行業(yè)安全問題依舊比較嚴峻。

(四)監(jiān)督管理落實不當

當下國內市場經濟穩(wěn)步發(fā)展，科技水平的提高，為數字出版行業(yè)的發(fā)展提供了堅實的經濟和技術基礎，整個出版行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，已經形成了相對完整的產業(yè)鏈，包括且不限于游戲、動漫、視頻以及傳統出版等多種不同領域。在各種產業(yè)相互融合發(fā)展的情況下，數字出版行業(yè)監(jiān)管難度加大，監(jiān)管部門在執(zhí)行相關監(jiān)管工作時有一定的不確定性和滯后性，部分不良現象沒有針對性的處置辦法，信息泛濫、產品同質、盜版侵權以及惡性競爭等難以避免，因此數字出版仍需要從法律和管理層面加大落實監(jiān)管措施的力度[4]。

四、經濟和科技革新推動下數字出版科學發(fā)展的途徑

(一)抓住時代機遇，樹立數字出版新思維

在經濟和科技革新背景下，傳統出版與數字出版已經深度融合，將出版行業(yè)的發(fā)展提到新的高度，為出版行業(yè)探索新模式、新業(yè)態(tài)以及新領域已經迫在眉睫。因此，出版行業(yè)必須抓住時代機遇，牢固樹立數字出版新思維。

首先，數字閱讀已經成為國民閱讀的主流方式有兩層含義，其一是閱讀對象的數字化、網絡化、多樣化，其二是閱讀方式的信息化、碎片化、個性化。數字出版工作的開展需要建立用戶思維，依托互聯網的開放、便捷和互動的特點，借助大數據的調取、分析和應用，可以對讀者的閱讀興趣、閱讀方式、閱讀心理以及行為習慣等進行有效把握，并通過搜索引擎和廣告投放等形式精準進行閱讀推送，再利用有效的營銷手段，為用戶提供良好的購買體驗。以微信讀書軟件為例，用戶只要每周堅持閱讀即可獲得體驗卡，在龐大的數字圖書館中，大部分書籍都可閱讀，從而吸引了大量的用戶。

其次，數字出版工作的開展要樹立多領域的合作思維。必須要凝聚多方資源和力量，充分加強相互間的溝通和交流，經常開展行業(yè)間服務模式的對比，牢固樹立共享共贏的市場理念，聯合各方為不同類別的用戶提供針對性服務，從而提高用戶的認同感與體驗感，共同促進數字出版行業(yè)的科學發(fā)展。

最后，數字出版工作的開展需依托數字化出版平臺的建立。要利用好數字化平臺的數據存儲和分析功能，根據出版的售后數據，推進與用戶的多元互動。在研發(fā)數字平臺時，一定要設計用戶反饋版塊，這樣用戶可隨時根據自身體驗提出意見，平臺人員可以通過對用戶意見進行高效整理分析后，采用與用戶直接對話或者集中問答的方式進行充分互動，這樣就能有效增強用戶對平臺的長期黏性，形成與用戶之間的穩(wěn)定關系，最終實現經濟效益的持續(xù)增長。

(二)主動出擊，優(yōu)化數字出版內容，關注專業(yè)領域

數字出版工作的開展需要積極打通從編輯到出版到生產流通再到營銷的多個環(huán)節(jié)，在“互聯網+”的發(fā)展模式下，數字出版工作將傳統的出版物進行數字化后搬移到線上，為人們利用碎片化時間隨時進行閱讀提供了便利條件。但是要想在多元化的競爭機制下獲得用戶認可，一定要面向用戶，做好內容的精準推送，通過高度聚焦專業(yè)化內容來吸引不同群體的關注。在內容拓展上，既要融合傳統出版的經典讀物，又要及時發(fā)布最新的中外作家作品，并根據用戶定位為其進行針對性內容推薦，進一步擴大用戶的覆蓋面。在內容創(chuàng)作上，需要加強創(chuàng)意，抓住市場熱點訊息，通過文字、圖片、音頻、視頻以及AR/VR 技術的整合，使得出版產品的形式更加豐富，為用戶帶來全方位的視聽感受。

數字出版工作要注重構建專門學科的數字化交流平臺，盡可能大范圍地搜集多種專業(yè)數字出版物，對出版內容進行專業(yè)梳理和分解，加強專業(yè)數字出版物在專業(yè)領域的創(chuàng)新傳播，實現更多優(yōu)秀專業(yè)出版物的上市營銷，從而激活專業(yè)用戶閱讀的主動性，牢牢占領專門學科的數字出版市場。

(三)增強服務意識，凸顯出版特色

在社會主義核心價值觀引領的數字文明建設背景下，國家高度重視文化產業(yè)的科學健康發(fā)展，這為數字文化領域發(fā)展提供了更加寬泛的市場環(huán)境，為多種出版平臺的建設提供了機遇。數字出版是經濟發(fā)展的新引擎，是文化與科技創(chuàng)新的集大成者。數字出版平臺要想獲得長久的發(fā)展，必須在遵循國家各種法律法規(guī)的基礎上，全面樹立為國家和全民服務的戰(zhàn)略意識，做好數字內容搜集與推送的技術服務，增強市場競爭意識，樹立用戶至上的服務理念。在傳統與新興出版服務融合過程中，可以將線上與線下服務有機結合在一起，將數字產品的打造與用戶的特色需求結合在一起，形成數字出版的品牌服務特色，通過拓寬服務領域進而創(chuàng)造新的盈利點，為出版行業(yè)的科學發(fā)展奠定基礎[5]。

(四)增強數字出版版權保護意識

數字出版平臺是將5G 移動通訊、大數據、人工智能、區(qū)塊鏈與云計算等多種技術合理地應用到文化產業(yè)發(fā)展中，為出版行業(yè)與社會企業(yè)、高等院校和科研機構等各行業(yè)提供經濟、文化和科技領域的交流機會。同時，圍繞廣大用戶以市場為導向，促進產學研用的有機結合，使得公共數字文化惠及更多的人群，滿足人民群眾多樣化的精神文化需求。在此背景下，需要增強數字出版版權保護意識，在數字產品發(fā)布前，出版企業(yè)應做好相應的數據備案工作和技術專利申請保護。國家應加大打擊數字出版領域盜版和侵權的力度，以便更好地保護原作者的知識產權，形成良好的社會知識產權保護新生態(tài)。同時，還要做好版權保護相關知識的普及，引領消費者知識產權的保護意識，從根本上杜絕盜版產品的傳播。

綜上所述，出版行業(yè)在這個經濟和科技革新的時代應抓住機遇，樹立數字出版新思維，主動優(yōu)化數字出版內容，圍繞當下不同社會群體的需求打造新型數字化平臺，讓數字理念更加深入人心。同時，要遵循市場導向的經濟規(guī)律，牢固確立用戶至上的服務理念，持續(xù)推動出版業(yè)各領域深度數字化轉型，健全數字出版標準體系，增強數字出版行業(yè)人員的專業(yè)素質，加強數字出版版權保護意識的宣傳，構建數字版權的良好生態(tài)，使數字出版的科學發(fā)展擁有更廣泛的社會基礎和良好的市場大環(huán)境。