◎李岱陽

(鶴壁市廣播電視臺，河南 鶴壁 458030)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展及其在各行業(yè)中的廣泛應用，眾多領域的產(chǎn)品和服務營銷模式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。特別是基于互聯(lián)網(wǎng)技術的信息大爆炸，讓人們可以不受限制地接收豐富多樣的信息內(nèi)容，極大滿足了受眾新的信息需求，拓展了傳播媒介的信息傳播渠道，使得廣播電視節(jié)目的創(chuàng)新和傳播呈現(xiàn)出“長尾”趨勢。因此，在新媒體時代，廣播電視等傳統(tǒng)媒體為了應對巨大的競爭壓力，需要細化市場和受眾群體，深耕垂直類內(nèi)容，以多元化的精品內(nèi)容滿足小眾群體的個性化需求。

一、長尾理論對廣播電視行業(yè)發(fā)展的重要啟示

2004 年美國的克里斯·安德森(Chris Anderson)基于互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展以及其在數(shù)字信息、網(wǎng)絡經(jīng)濟等領域產(chǎn)生的重大影響而提出的“長尾理論”，認為以往各行業(yè)中處于需求曲線尾部的人或事，可以匯集成與主流相匹敵的市場能量，具有無限的潛在發(fā)展?jié)摿1]。在新媒體時代，長尾理論對于廣播電視節(jié)目制作和傳播具有重要的指導意義，對我國廣播電視行業(yè)的發(fā)展具有重要的啟示。

一是新媒體時代以互聯(lián)網(wǎng)作為生產(chǎn)要素，可以讓無數(shù)“小眾傳播”具有無限的傳播價值。數(shù)字技術的發(fā)展以及各類新媒體形式的誕生，讓更多的非專業(yè)人士由傳統(tǒng)受眾化身為節(jié)目的“參與者”“制作者”和“發(fā)布者”，可以利用新媒體技術手段進行節(jié)目制作和傳播，并贏得了一定的受眾群體，實現(xiàn)了較好的傳播效果。盡管單個傳播主體的傳播渠道、受眾范圍、傳播效果無法與主流媒體相提并論，但是無數(shù)個“小眾傳播”所匯集而成的無限長的“尾巴”，卻可以構(gòu)成無限的傳播價值[2]。

二是數(shù)字化的“長尾”是新媒體時代傳統(tǒng)媒體變革創(chuàng)新的巨大驅(qū)動力。就傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的創(chuàng)新、傳播、運營和發(fā)展規(guī)律而言，收視率高的節(jié)目往往可以獲得更好的資源和傳播渠道，而受眾范圍小、收視率低、社會效益好的小眾節(jié)目卻淪為廣播電視媒體的“長尾節(jié)目”，極大制約了廣播電視行業(yè)的發(fā)展。而長尾理論為新媒體時代廣播電視媒體的發(fā)展提供了新的經(jīng)濟發(fā)展模式。比如，借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)、電視網(wǎng)三網(wǎng)合一，讓更多的受眾可以根據(jù)自己的興趣隨意點播和切換電視節(jié)目[3]。盡管單個“長尾節(jié)目”的受眾群體少，但是豐富多樣的“長尾節(jié)目”所帶來的收益卻不可估量，必將吸引廣播電視媒體開發(fā)更多的“長尾頻道”。

三是部分熱門的“長尾節(jié)目”為廣播電視節(jié)目開拓了更為廣闊的市場空間。近些年伴隨著新媒體時代的到來，由“長尾觀眾”的需求和購買力所決定的“長尾節(jié)目”正在悄然興起，并且為廣播電視媒體帶來了巨大的邊際利潤，同時也為廣播電視媒體的轉(zhuǎn)型升級以及節(jié)目的創(chuàng)新傳播指明了方向。比如，央視的《百家講壇》，上海文廣推出的《文化中國》等一些分眾化的長尾節(jié)目，獲得了眾多觀眾的青睞以及非常可觀的經(jīng)濟效益。

二、傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目與受眾“長尾”需求之間的矛盾

(一)同質(zhì)化的內(nèi)容與長尾受眾需求多樣化之間的矛盾

一方面，傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的選擇十分有限，無法為受眾提供多樣化、個性化的內(nèi)容。與內(nèi)容單一的傳統(tǒng)廣播電視相比，基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息化技術的網(wǎng)絡新媒體平臺，不僅為廣大受眾提供了更多選擇和個性化的內(nèi)容，而且受眾可以根據(jù)自己的需求隨時隨地自主選擇他們感興趣的內(nèi)容，這種需求多樣化和個性化的“長尾節(jié)目”是傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目所無法實現(xiàn)的，導致廣播電視節(jié)目的單一形式和有限選擇與廣大受眾多樣化需求之間的矛盾比較突出。

另一方面，廣播電視節(jié)目存在著嚴重的同質(zhì)化問題。在競爭激烈的媒體市場環(huán)境中，各家媒體為了追求較高的收視率和點擊率，對于收視率和商業(yè)價值高的廣播電視節(jié)目競相復制，創(chuàng)作了眾多內(nèi)容雷同、風格相似的節(jié)目，并且許多節(jié)目內(nèi)容過于膚淺，無法真正深入到觀眾的內(nèi)心世界[4]。比如相親節(jié)目有《非誠勿擾》《新相親時代》《非常完美》《門當戶對》《百里挑一》，唱歌節(jié)目有《夢想的聲音》《我是歌手》《蒙面唱將猜猜猜》《天籟之戰(zhàn)》《中國新歌聲》《中國好歌曲》《天籟之聲》，比較火熱的宮斗劇《延禧攻略》《如懿傳》《甄嬛傳》也在各大電視臺輪番播放，重復且同質(zhì)化的節(jié)目不僅浪費了社會資源，而且充分反映了新媒體時代廣播電視節(jié)目文化多樣性和文化創(chuàng)造力的缺失，給觀眾的娛樂體驗帶來了消極影響。

(二)單一的傳播方式與新媒體時代受眾的信息獲取方式之間的矛盾

由于廣播電視本身的物理屬性和技術特性的限制，其主要采用由媒體機構(gòu)制定和發(fā)布的單向傳播方式，不僅極大限制了受眾對信息的選擇和參與度，也無法為受眾提供足夠多的“長尾內(nèi)容”，無法真正滿足受眾個性化的“長尾需求”。比如，現(xiàn)代廣播電視媒體節(jié)目的播放和傳播，仍然采用在固定頻道、有限節(jié)目時間的方式來播放內(nèi)容、傳遞信息，節(jié)目的制作和傳播仍然是追求大規(guī)模受眾群體，但是一家廣播電視臺、一個節(jié)目，顯然無法與全國海量的廣播電視節(jié)目總量以及不計其數(shù)的新媒體內(nèi)容相比，因此無法滿足新時代內(nèi)容多樣化、形式新穎化的受眾“長尾”需求，日積月累也必然會導致傳統(tǒng)廣播電視傳播方式與受眾“長尾”需求之間的矛盾日益突出[5]。

(三)“收視率為王”的利益邏輯與長尾節(jié)目專業(yè)化發(fā)展之間的矛盾

新媒體時代，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及微信、抖音、喜馬拉雅等新媒體平臺的助力下，盡管廣播電視節(jié)目頻道的豐富性以及欄目的專業(yè)化極大增強，并且也開始將自己的節(jié)目和內(nèi)容以互聯(lián)網(wǎng)的形式進行傳播，并嘗試通過個性化推薦算法向受眾定向推薦他們可能感興趣的內(nèi)容，以提高受眾的滿意度，但是并未改變傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目“收視率為王”的利益邏輯，并且極大地限制了節(jié)目的專業(yè)化發(fā)展。在“收視率為王”利益邏輯的影響下，廣播電視節(jié)目的制作和傳播仍然采用大眾化的思維，以滿足最廣泛受眾的需求。比如，一些廣播電視臺的財經(jīng)頻道、戲曲頻道等專業(yè)化頻道，與之毫不相關的電視購物、健康知識講座、娛樂節(jié)目則占用大量的黃金時間。究其原因，還是廣播電視節(jié)目在收視率高低與專業(yè)化發(fā)展之間的難以抉擇，無法放棄新聞、體育、綜藝、影視劇、電視購物等具有較高廣告收益以及較多受眾群體的節(jié)目。

三、基于長尾理論視角下的廣播電視節(jié)目傳播策略

(一)細分受眾群體，延長受眾長尾

基于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播和接受的相對平等性，受眾不是被動地接收信息，而是更多地化身為廣播電視節(jié)目的制作者、參與者和傳播者，不僅對節(jié)目的話語權日益增強，而且對節(jié)目需求的多樣性、個性化的“長尾”特性愈加凸顯。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.67 億，其中網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達10.31 億，占網(wǎng)民整體的96.5%。其中，短視頻用戶規(guī)模達10.12 億，占網(wǎng)民整體的94.8%。短視頻用戶的人均單日使用時長為168 分鐘，短視頻成為了吸引網(wǎng)民“觸網(wǎng)”首要應用[6]。

在此背景下，廣播電視節(jié)目制作需要以受眾需求為導向，充分利用大數(shù)據(jù)等技術手段分析用戶數(shù)據(jù)、觀看率、節(jié)目評價等數(shù)據(jù)，了解受眾的喜好和需求，優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容和播放時間，對于受眾群體進行細分，實現(xiàn)節(jié)目的小眾化傳播，增強節(jié)目的吸引力和觀眾黏性。另外，廣播電視臺還可以通過邀請一些流量明星或網(wǎng)紅達人來作節(jié)目嘉賓，利用“明星效益”實現(xiàn)分析群體向節(jié)目觀眾的轉(zhuǎn)化。并且可以通過微信公眾號信息推送、短視頻直播等形式與觀眾互動交流，并根據(jù)觀眾的評價進行節(jié)目方向的調(diào)整，讓廣播電視節(jié)目以新穎化、多樣化的方式吸引更多的受眾群體，最終讓電視節(jié)目朝著精細化、全民化的方向發(fā)展，進而定向鎖定受眾，延長受眾“長尾”。

(二)豐富傳播內(nèi)容，開發(fā)內(nèi)容長尾

廣播電視節(jié)目的視覺審美和視覺創(chuàng)新對觀眾具有較強的吸引力，但是節(jié)目內(nèi)容仍然是其核心競爭力和核心價值所在。特別是在節(jié)目質(zhì)量參差不全、節(jié)目內(nèi)容魚龍混雜的新媒體時代，滿足受眾需求、實現(xiàn)廣播電視節(jié)目廣泛傳播的困難仍然在于高質(zhì)量節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)作。因此，面對各類新媒體形式的沖擊，廣播電視媒體需要深耕節(jié)目內(nèi)容，創(chuàng)新節(jié)目形式、豐富節(jié)目內(nèi)容，傳遞更深厚的價值觀念，才能更好地滿足受眾的多元化、個性化需求，實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的長尾。

一方面，新媒體時代的廣播電視節(jié)目需要注重多樣性內(nèi)容的生產(chǎn)，除了制作和播放受眾喜愛的主流內(nèi)容，還可以針對受眾的個性化需求開發(fā)和推廣一些針對特定興趣群體的節(jié)目，從而擴大節(jié)目的覆蓋范圍，滿足不同受眾的需求。另一方面，個性化推薦和定制化服務。廣播電視節(jié)目傳播可以利用用戶數(shù)據(jù)和智能算法，為受眾提供個性化推薦和定制化服務。通過分析用戶的觀看歷史、興趣愛好和行為數(shù)據(jù)，可以向用戶推薦他們可能感興趣的“長尾”內(nèi)容，從而提升用戶的觀看體驗和滿足度[7]。比如，《食安在鶴城》節(jié)目通過開通微信公眾號，以廣大受眾的瀏覽記錄和留言情況的數(shù)據(jù)為指引，不僅針對廣大受眾在日常生活中所關心的安全問題以及追尋美食的欲望，定向推送檢驗食品安全的小妙招以及鶴壁當?shù)孛朗车呐腼兗挤?，而且還針對新時代受眾在“健康”“養(yǎng)生”“減肥”等方面的長尾需求，制作“如何健康輕斷食”“怎樣吃健康又安全”等節(jié)目，這些個性化的長尾內(nèi)容的開發(fā)，極大滿足了廣大受眾的多樣化、個性化需求，增強了節(jié)目的吸引力。

(三)拓展傳播方式，促成傳播長尾

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上線下相結(jié)合的節(jié)目制作和傳播模式已經(jīng)成為新媒體時代廣播電視媒體商業(yè)取勝的共識。因此，廣播電視媒體需要將網(wǎng)絡電視、微信公眾號、微博、抖音平臺等線上傳播與豐富的線下活動相結(jié)合，形成全方位、多方面的傳播方式，從而實現(xiàn)廣播電視節(jié)目傳播方式的“長尾”。

線上傳播方面，廣播電視節(jié)目需要充分利用新媒體多平臺搜索便利以及內(nèi)容豐富、形式多樣、互動性強的優(yōu)勢，打破傳統(tǒng)傳播方式的時空限制，以滿足不同類型受眾的個性化需求。比如，鶴壁廣播電視臺的《食安在鶴城》節(jié)目，一是開通了官方微博，緊密結(jié)合食品安全等時政熱點和觀眾喜好的美食，發(fā)布熱點微博話題供觀眾進行評論和轉(zhuǎn)發(fā)，讓節(jié)目在食品安全、美食追尋等熱點話題討論過程中不斷增加熱度，以吸引更多受眾的關注；二是開通官方微信公眾號，根據(jù)受眾需求以文本、圖片或視頻等形式定向推送美食內(nèi)容，以滿足受眾多樣化、個性化的需求；三是借助抖音視頻和直播，通過人物采訪和美食特寫，大力提升公眾對食品安全工作的認知，提升食品安全宣傳工作的影響力，營造人人關心食品安全、人人重視食品安全的濃厚氛圍。

在線下傳播方面，結(jié)合廣播電視節(jié)目內(nèi)容和受眾群體，通過舉辦粉絲見面會等活動增強觀眾的線下體驗，讓近距離、強體驗的線下傳播與快捷方便的線上傳播相結(jié)合，形成更加廣泛、更加高效的傳播模式。比如，《食安在鶴城》節(jié)目組定期舉辦美食品鑒會、美食烹飪比賽等活動，一方面，可以讓線下傳播活動作為鶴壁食品產(chǎn)業(yè)和美食文化的重要交流展示窗口，在更寬領域、更大范圍、更深層次展示鶴壁飲食文化、食品產(chǎn)業(yè)之美，讓鶴壁的美食文化可以盡情綻放、農(nóng)副產(chǎn)品資源可以走向世界[8]。另一方面，可以讓觀眾品嘗美食，與美食烹飪大師、食品安全領域?qū)＜颐鎸γ娼佑|，提升其對《食安在鶴城》的認可度，甚至化身為節(jié)目的宣傳者，促成廣播電視節(jié)目的傳播長尾。

(四)延伸商業(yè)價值，實現(xiàn)價值“長尾”

目前很多廣播電視節(jié)目雖然具有獨到的文化價值、政治價值，但是由于受眾范圍以及所帶來的商業(yè)價值具有顯著的“長尾效應”，而沒有受到足夠的重視，長此以往必然會影響廣播電視節(jié)目制作動力和發(fā)展傳播的市場活力。因此，新媒體時代的廣播電視節(jié)目需要重視其傳播時間和商業(yè)價值的“長尾”效益，比如一些經(jīng)典節(jié)目在多年之后的重播，往往會獲得意想不到的收視率，可以為廣播電視臺帶來不菲的商業(yè)收益。

另外，廣播電視節(jié)目在節(jié)目傳播的過程中，需要通過開發(fā)衍生品、打造節(jié)目品牌、主持人IP 等多種途徑，延長節(jié)目的長尾效應，形成結(jié)構(gòu)完善的節(jié)目價值鏈。比如，《食安在鶴城》節(jié)目在產(chǎn)品消費方面，既可以在節(jié)目播放的過程中通過電話、微信公眾號等信息的公布，讓觀眾隨時可以訂購節(jié)目同款美食，隨時查詢和檢驗所購買食品的真?zhèn)我约鞍踩?，又可以與微信視頻號、抖音直播號相結(jié)合，提高節(jié)目的影響力、拓展傳播范圍，通過直播帶貨為鶴壁美食產(chǎn)品打開更廣闊的銷路。在節(jié)目衍生品方面，圍繞節(jié)目品牌和IP 效應，推出美食烹飪等系列圖書，向優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站進行版權授權，既滿足了不同受眾群體對節(jié)目內(nèi)容的多元化需求，又有效延續(xù)了節(jié)目的商業(yè)價值鏈。

四、結(jié)語

綜上所述，在新媒體時代，以廣播電視媒體為主的信息時代已經(jīng)成為過去，而以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體具有更為廣泛的受眾群體和更廣闊的傳播范圍，在這種無限需求、無限生產(chǎn)、無限傳播的環(huán)境中，“長尾受眾”的“長尾需求”也逐漸形成。因此，新媒體時代的廣播電視節(jié)目要想獲得更長遠的發(fā)展，必須充分利用新媒體技術手段和“長尾理論”細分受眾群體、豐富傳播內(nèi)容、拓展傳播方式、延伸商業(yè)價值，才能實現(xiàn)延長受眾“長尾”、開發(fā)內(nèi)容“長尾”、促成傳播“長尾”、實現(xiàn)價值“長尾”，促進我國廣播電視行業(yè)的平穩(wěn)可持續(xù)發(fā)展。