文 / 吳毓

路虎品牌已經(jīng)成為歷史。

捷豹路虎公司日前亮相了全新的企業(yè)標(biāo)識，位置略低的J、居中穩(wěn)定的L，與表達(dá)抽象的R，以輕盈的線條優(yōu)雅呈現(xiàn)。與之同步調(diào)整的，是路虎攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)，成為與捷豹并立的獨立品牌。

令人唏噓。1947年，莫里斯·威爾克斯在沙灘上繪制的草圖，蛻變?yōu)椴幌С杀镜娜X車身、不懼挑戰(zhàn)的全地形能力，助力路虎書寫越野車的定義。自1951年獲得喬治六世授權(quán)至今，路虎已成為“御用座駕”的代名詞。

令人感慨。路虎品牌1994年被寶馬集團(tuán)并購，2000年出售給福特集團(tuán)，2008年以22.3億美元的代價售與塔塔集團(tuán)，2013年再次重組為Jaguar Land Rover Limited……雖然過去的29年歷經(jīng)周折，但溫莎氣質(zhì)與現(xiàn)代進(jìn)化則始終是品牌的基石，90、110與130更成為擁躉間相認(rèn)的密碼。

將攬勝、衛(wèi)士與發(fā)現(xiàn)升級為獨立品牌，是捷豹路虎的一次主動進(jìn)化。

1969年正式面市的路虎攬勝，最初被設(shè)計為強調(diào)多功能性，也滿足家庭使用的四輪驅(qū)動車型，但它的定位提升，漸成奢華SUV的代表。而擁有更高車身、更大空間與更多座位的路虎發(fā)現(xiàn)，逐漸替代路虎攬勝最初的角色。

相比之下，路虎衛(wèi)士走得更遠(yuǎn)——成為探險家、慈善組織甚至皇室乘員的首選，幫助拓荒者到達(dá)遙不可及的地方，陪伴有夢想的人面對極致的挑戰(zhàn)。

顯然，同一品牌的屋頂，已經(jīng)難以兼顧如此巨大的市場定位與用戶人群的差異。捷豹路虎首席執(zhí)行官Adrian Mardell認(rèn)為，新的品牌標(biāo)識旨在消除歧義，突顯每個品牌（路虎攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹）的獨特 DNA。

今天的中國市場，數(shù)字化、低碳化轉(zhuǎn)型已成趨勢，并持續(xù)驅(qū)動消費市場與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的變革。一方面，年輕用戶的消費趨于理性，豪華車、奢侈品消費也從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)向“悅己”；另一方面，移動互聯(lián)、疫情恢復(fù)帶動了消費增長，個性化、多元化成為消費的關(guān)鍵詞，從制造到消費的價值鏈路被全面重塑……

今天的汽車行業(yè)，僅僅汽車產(chǎn)品的銷售與服務(wù)，已經(jīng)無法滿足資本市場對于未來出行的想象。2022年創(chuàng)立的開放創(chuàng)新計劃Open Innovation，加強了捷豹路虎與初創(chuàng)企業(yè)、企業(yè)實體、投資者以及學(xué)術(shù)界的關(guān)系。而全新企業(yè)標(biāo)識發(fā)布、四大品牌獨立運營，為拓展至全球的移動解決方案和服務(wù)，提供了新的空間與可能。

唯有順應(yīng)消費升級趨勢，企業(yè)才有健康生存的可能。此次，路虎“退位”成為歷史遺產(chǎn)，而攬勝、衛(wèi)士與發(fā)現(xiàn)品牌走到臺前，恰恰反映捷豹路虎對于未來市場競爭態(tài)勢的前瞻判斷與積極應(yīng)對。

品牌拆分后，攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)與捷豹，不再以轎車與SUV為分野，產(chǎn)品設(shè)計與功能可以更加徹底地服務(wù)于品牌，更明確地貼合各自用戶的使用需求與生活場景。

品牌煥新后，攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)，也不再受制于路虎品牌的調(diào)性，三大品牌擁有更廣闊的發(fā)展空間，可以更從容不迫地詮釋現(xiàn)代與優(yōu)雅，可以更積極主動地“重塑未來”。