文 / 吳毓

沒有想到，周末的票圈竟然被《樂隊(duì)的夏天3》和攬巡包場(chǎng)，不僅“嚯嚯嚯嚯嚯”成了金句，結(jié)尾還不忘加上幾個(gè)大大的嘆號(hào)。

《樂隊(duì)的夏天》是一檔追求樂迷與嘉賓共同參與，還原live house與音樂節(jié)等場(chǎng)景體驗(yàn)的原創(chuàng)音綜，由馬東主持，張亞東、大張偉等擔(dān)任嘉賓。一汽-大眾攬巡則是《樂隊(duì)的夏天3》節(jié)目“同款座駕”，伴隨兩個(gè)多月的熱播，“硬核大五座嚯嚯嚯嚯嚯”也將攬巡的市場(chǎng)聲量提升至新的高度。

開播前，《樂隊(duì)的夏天3》的粉絲與一汽-大眾的擁躉，其實(shí)各有疑問：30年領(lǐng)跑的車企與兩度爆紅的樂夏，誰的風(fēng)頭會(huì)更勝一籌；強(qiáng)調(diào)使用場(chǎng)景的攬巡，如何與Live house熱情相擁；直指搖滾的音綜，怎樣才能與攬巡共情共鳴？

合作，源自目標(biāo)人群與價(jià)值觀高度契合

一汽-大眾攬巡牽手《樂隊(duì)的夏天3》，平臺(tái)影響力、現(xiàn)場(chǎng)曝光率等因素只在其次，彼此目標(biāo)受眾與消費(fèi)人群的高度重疊、精神訴求與價(jià)值觀的高度契合，才是達(dá)成合作的真正動(dòng)因。

首先，《樂隊(duì)的夏天3》的受眾與攬巡的用戶，都是80后、90后的新中產(chǎn)人士。

專業(yè)的第三方數(shù)據(jù)顯示，盡管《樂隊(duì)的夏天》的觀眾層次多元，有大學(xué)生群體，也有熱愛音樂的中年群體，但是25-35歲人群占比61%，成為觀眾中的主流，一線、新一線、二線城市人群占比：46%，三線以下城市人群占比：54%。

相比之下，攬巡的用戶更具新中產(chǎn)階層的典型特征。他們擁有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，身處專業(yè)性或管理性崗位，干練又進(jìn)??；他們購車的選項(xiàng)很多，但最終被攬巡的“硬核”所吸引。80后愛攬巡的硬核空間，90后愛攬巡硬核智能。

攬巡的空間超越同級(jí)競(jìng)品，近3米的超長軸距+5座布局，保證每位乘員都有舒適體驗(yàn)；656升的超大行李空間，足以應(yīng)對(duì)多種使用場(chǎng)景。攬巡的智能強(qiáng)調(diào)用關(guān)愛鏈接人心，不僅有IQ.Light 靈眸矩陣、IQ.Drive智駕管家全場(chǎng)景守護(hù)駕乘安全，還可以配合IQ.智能導(dǎo)視、IQ.360全景、IQ.語音精靈、IQ.智慧車聯(lián)等前沿科技，全面提升汽車生活體驗(yàn)。

其次，《樂隊(duì)的夏天3》的受眾與攬巡的用戶，同樣堅(jiān)持自由與真誠，同樣知曉自己的需求與方向。

他們都有清晰的審美趣味，樂于交流與表達(dá)，從不人云亦云，更不妄自菲薄；他們追求有品質(zhì)有態(tài)度的生活，只與價(jià)值觀、人生觀相近的朋友交往，并享受與家人相聚的時(shí)光。

攬巡的用戶多是標(biāo)準(zhǔn)的“新中產(chǎn)”，不僅在社會(huì)階梯上奮力攀登，還渴望用理性的態(tài)度推進(jìn)社會(huì)變革。擁有霸氣外觀、卓越性能的攬巡，自然就成為他們的心頭好。

攬巡的外觀飽滿霸氣，上揚(yáng)的腰線顯示力量、懸浮式車頂凸顯時(shí)尚魅力，真正做到靜時(shí)俊美、動(dòng)時(shí)健碩；攬巡的性能讓用戶體會(huì)到駕駛帶來的無限樂趣，EA888發(fā)動(dòng)機(jī)+DQ501變速箱，不僅起步快提速猛，而且有更高的傳動(dòng)效率與更低的燃油消耗，無論市區(qū)通勤還是長途行駛都能游刃有余。

人群契合、精神契合，樂夏與攬巡的牽手自然是水到渠成。

“嚯嚯嚯嚯嚯”，讓攬巡與音綜無縫銜接

最近幾年，車企愈加青睞有人氣、有溫度、有口碑的綜藝，其中不乏成功先例，但汽車多是在明星嘉賓通勤時(shí)出現(xiàn)，偶有隨口夸獎(jiǎng)，少能留下深刻的記憶。

一汽-大眾攬巡贊助《樂隊(duì)的夏天3》，也面臨同樣的問題：汽車產(chǎn)品如何能夠潤物細(xì)無聲地融入，避免產(chǎn)品展示與現(xiàn)場(chǎng)演出兩層皮的尷尬；如何以簡(jiǎn)潔有力的金句，令攬巡的優(yōu)點(diǎn)亮點(diǎn)與賣點(diǎn)被一股腦地記住，而非僅僅是抓起筷子吃飯、放下筷子走人的流水席。

在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，馬東一句“硬核大五座，嚯嚯嚯嚯嚯”概括的攬巡五大賣點(diǎn)，讓攬巡不著痕跡地融入樂夏，也讓樂夏成為攬巡表演的舞臺(tái)。“四驅(qū)一上路，誰也攔不住”“硬核大五座，真的很能坐”“這后備廂，啥啥都能裝”……確如馬東所總結(jié)，攬巡的實(shí)力，想低調(diào)也難。

市售的SUV產(chǎn)品超過200款，但多是擅長某一單項(xiàng)能力，或者舒適，或者精致，或者性能，或者安全，但如一汽-大眾攬巡一般內(nèi)外兼修，在空間與操控、動(dòng)力與油耗、舒適與人性等維度均有優(yōu)秀表現(xiàn)的，并不多見。

繼承大眾基因，攬巡完美兼顧大空間與高性能。接近5米的車身長度、超過2米的車身寬度、接近3米的軸距，使攬巡的乘坐空間與儲(chǔ)物空間都有質(zhì)的飛躍，中大型5座SUV市場(chǎng)無出其右。

對(duì)于大體量的SUV，性能就成了看不到的軟肋。但攬巡繼承了一汽-大眾的高性能基因，350牛·米的峰值扭矩，讓它加速超車毫無壓力；前麥弗遜后多連桿獨(dú)立懸架，讓它上路行駛輕盈敏捷；4Motion智能四驅(qū)系統(tǒng)，讓動(dòng)力在前輪與后輪之間高效輸出，各種復(fù)雜路況都能輕松應(yīng)對(duì)……

搭載智能科技，攬巡的舒適有品質(zhì)更懂人心。確實(shí)有品牌將冰箱彩電大沙發(fā)作為賣點(diǎn)，但攬巡更強(qiáng)調(diào)有品質(zhì)的舒適與懂人心的科技。

三區(qū)自動(dòng)恒溫空調(diào)不新鮮，但攬巡的車內(nèi)溫控調(diào)節(jié)可以精確到0.5度，每個(gè)人都能找到合適的溫度；空氣凈化過濾PM2.5已經(jīng)常見，但攬巡的AQS空氣質(zhì)量自動(dòng)控制系統(tǒng)，能感知車外空氣濁度與濕度，并自動(dòng)調(diào)節(jié)空氣循環(huán)模式，霧霾沙塵都被攔在車外；都在用大尺寸全景天窗，但攬巡的天窗可以反射99%的紫外線與92%的熱量，尤其適合肌膚敏感的孩子與女士；同是實(shí)現(xiàn)智能泊車，攬巡提供14種視圖，無死角地呈現(xiàn)車外環(huán)境，讓駕駛者眼中有路心中有數(shù)……

如此看來馬東所說的“嚯嚯嚯嚯嚯”，僅僅是概括了攬巡的5大亮點(diǎn)，更多的硬核表現(xiàn)還需要親自體驗(yàn)。

包容平等與用戶主義，是雙方合作的基礎(chǔ)

如果僅有馬東與他反復(fù)演繹的“嚯嚯嚯嚯嚯”，那么攬巡與《樂隊(duì)的夏天3》的牽手，只是一次不錯(cuò)的商業(yè)合作。當(dāng)《樂隊(duì)的夏天3》的價(jià)值取向與一汽-大眾趨近，合作就已經(jīng)超越“成功”的范疇。

《樂隊(duì)的夏天3》的談話環(huán)節(jié)，不再將樂隊(duì)風(fēng)格作為必選項(xiàng)，打破呆板的分類框架，彰顯開放包容的價(jià)值取向。此外，《樂隊(duì)的夏天3》還取消了票數(shù)梯度，無論大眾樂迷、專業(yè)樂迷（此前為2票）還是超級(jí)樂迷（此前為10票），均改為人均1票，去除等級(jí)之分，凸顯平等享受的用戶思維。

不得不說，開放包容的價(jià)值取向，與平等享受的用戶思維，與一汽-大眾攬巡的氣質(zhì)如此契合。

從用戶層面，無論選擇哪個(gè)配置的車型，都能享受細(xì)分市場(chǎng)最硬核的主被動(dòng)安全防護(hù)、觸手可及的IQ.科技，都能體會(huì)超越同級(jí)的豪華舒適生活體驗(yàn)與一汽-大眾始終如一的可靠品質(zhì)。

男性用戶選擇攬巡，因?yàn)樗倏仂`敏精準(zhǔn)，德系底盤調(diào)校，兼具底盤韌、轉(zhuǎn)向準(zhǔn)、支撐強(qiáng)，享受多元靈活的操控體驗(yàn)；女性用戶偏愛攬巡，因?yàn)樗磥磔p奢主義內(nèi)飾設(shè)計(jì)語言，搭配Freestanding懸幕連屏設(shè)計(jì)、高亮黑中空功能艙、INS星光熠彩透光飾板等豐富多元的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)；小孩子喜歡攬巡，因?yàn)檎Z音精靈可以一直陪著自己談天說地，車前的大燈在停車后仍能照亮回家的路……

從使用角度，攬巡總是促進(jìn)人與自然的交流，是人與車、與環(huán)境和諧相處的工具。它有4Motion智能四驅(qū)系統(tǒng)與Active Control駕駛模式，無論道路崎嶇、氣候惡劣，都可以帶你去任何想去的地方；它可以實(shí)現(xiàn)轎車性能、MPV空間、SUV通過等不同功能，以一當(dāng)十地滿足小家庭多種場(chǎng)景下的使用需求。

可以說，攬巡的成功，正是一汽-大眾堅(jiān)持“以用戶為中心”的成果。不僅走進(jìn)用戶、傾聽用戶，更要了解用戶的生活場(chǎng)景、洞察用戶的需求變化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)化與升級(jí)。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，成功的營銷是回到初心

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，《樂隊(duì)的夏天3》與一汽-大眾攬巡的合作，無疑是成功的。這既因?yàn)闋I銷創(chuàng)新，也因?yàn)榛貧w初心。

出門去找用戶，還是坐等用戶來找我？以前的市場(chǎng)供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求，大多數(shù)商家只需要掛個(gè)招牌、隨便吆喝兩句，就可以坐等用戶上門了。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度不斷提高，以價(jià)換量的謹(jǐn)慎搏殺，已經(jīng)不限于“金九銀十”。

這就要求車企不僅要放低身段，走出自家的門；更要主動(dòng)出擊，走進(jìn)用戶的門。

對(duì)于一汽-大眾來說，以用戶為中心，微觀層面，不僅要積極洞察客戶及其需求，用戶在哪里，一汽-大眾就要出現(xiàn)在哪里；宏觀層面，則是一汽-大眾向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型，特別是市場(chǎng)思維與營銷實(shí)踐的全面轉(zhuǎn)型，要全鏈路提升用戶體驗(yàn)。

從音樂綜藝《樂隊(duì)的夏天3》到戶外露營綜藝《帳篷營業(yè)中》，同是贊助綜藝節(jié)目，同是趨近年輕用戶，前者是產(chǎn)品硬核實(shí)力的全方位露出，后者則是針對(duì)高端露營與大家庭出行場(chǎng)景的切入，每一回合都講究精準(zhǔn)定位與明確目標(biāo)。

從贊助湖南衛(wèi)視《乘風(fēng)2023》，到聯(lián)合網(wǎng)易云音樂“人生站臺(tái) 緩急皆風(fēng)景”的特別策劃，前者的主角是明星，后者的主角是自己，各有精彩的沉淀與展示、各有不同的感悟與共鳴，但都是在傳達(dá)無所畏懼的拼搏精神，以及“敢于經(jīng)歷的人才有魅力”的價(jià)值主張，每一刻精彩的背后都有攬巡為平凡生活注入不竭動(dòng)力。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說，一家企業(yè)只有兩個(gè)基本職能——?jiǎng)?chuàng)新和營銷。而營銷創(chuàng)新的本質(zhì)，就是要為營銷添加新內(nèi)涵、賦予新動(dòng)力，進(jìn)而發(fā)掘并激發(fā)已有的消費(fèi)需求，創(chuàng)造并滿足潛在的消費(fèi)需求。

在《樂隊(duì)的夏天3》終曲后，重新審視攬巡：它不僅開發(fā)了新渠道、倡導(dǎo)了新價(jià)值，更傳播了新賣點(diǎn)、展示了新價(jià)值……這樣的變革值得再次“嚯嚯嚯嚯嚯”！