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        車企距離年度目標(biāo)有多遠(yuǎn)

        2023-12-26 03:32:06孟華
        中國汽車界 2023年11期
        關(guān)鍵詞:年銷量實現(xiàn)目標(biāo)比亞迪

        文 / 孟華

        今年初,幾乎所有一線二線車企,也包括創(chuàng)業(yè)企業(yè),都照例公布了2023年銷量目標(biāo)。如今,前三季度銷量出爐,年度目標(biāo)能否實現(xiàn)已有端倪。

        對多數(shù)車企而言,結(jié)果已定,那就是無法實現(xiàn)目標(biāo),和2022年的情況相差不多。

        這里面,到底是對自身實力與市場短期前景的預(yù)估出了問題,還是另有所圖?換句話說,這些目標(biāo),是基于嚴(yán)肅科學(xué)的態(tài)度制定出來的嗎?

        其實,至少有部分(不是個別)企業(yè),在公布的時候,就知道完成的希望不大,否則也不會用“挑戰(zhàn)”、“爭取”等措辭。

        站在年初的時候,可能以2022年實際達(dá)成銷量為基準(zhǔn),2023年目標(biāo)相對基準(zhǔn)提升比例小的,往往被輿論劃分為“謹(jǐn)慎”、“保守”、“務(wù)實”;而提升比例大的,則歸為“激進(jìn)”、“理想派”。這么劃分可能比較粗糙,只考慮了機(jī)械的比例,沒考慮到實際走勢。

        十大集團(tuán),冷暖不一

        上汽集團(tuán)2023年目標(biāo)是600萬輛,2022年銷量530萬輛,目標(biāo)增長13%,看似“保守”。截至9月底,完成銷量337.7萬輛(同比-10.4%),達(dá)成了56.3%的目標(biāo),剩余1/4的時間,無法完成是板上釘釘?shù)摹?/p>

        中國一汽今年目標(biāo)400萬輛,2022年銷量320萬輛,目標(biāo)增量24.8%。截至9月底,完成銷量242.9萬輛(同比1.12%),達(dá)成了60.7%的目標(biāo),完成的希望比較渺茫。

        比亞迪年初聲稱“鎖定”350萬輛,挑戰(zhàn)400萬輛。這個目標(biāo)相對2022年銷量(186.8萬輛)相當(dāng)激進(jìn),但比亞迪增速很快,年初似乎對350萬輛有把握。不過隨著時間推移,悄悄改成300萬輛目標(biāo)。截至9月底,完成銷量207.9萬輛,如果按照300萬的目標(biāo),實現(xiàn)目標(biāo)的69.3%。鑒于其動能驚人,只能說這個修改后的目標(biāo),有不小的希望。

        長安汽車2023年目標(biāo)280萬輛,相對2022年銷量(234.6萬輛)增長19%。這個比例不大不小,似乎很難界定想“沖”還是想穩(wěn)一把。截至9月底,完成銷量187.0萬輛(同比11.24%),實現(xiàn)目標(biāo)的66.8%。完成的希望尚存,但是需要超水平發(fā)揮。

        廣汽集團(tuán)年初定了267萬輛目標(biāo),相對2022年銷量(243.4萬輛)增長10%。截至9月底,達(dá)成銷量179.4萬輛(同比-1.69%),實現(xiàn)目標(biāo)的67.2%。在幾家國企中,廣汽完成比例僅次于奇瑞,最后一個季度銷量想實現(xiàn)的話,有一定希望,必須寄望于埃安和傳祺的高水平發(fā)揮。

        東風(fēng)公司2023年目標(biāo)350萬輛,相對2022年銷量(246萬輛)增長42%。如果不算創(chuàng)業(yè)企業(yè)的話,這個提升比例僅次于比亞迪和長城。截至9月底,完成銷量149.1萬輛(-20.73%),為全年目標(biāo)的42.6%。這樣一來,和上汽情況類似,沒有實現(xiàn)的可能性。

        奇瑞汽車的做法比較特殊,未設(shè)置2023年目標(biāo),但是樹立了出口目標(biāo),出口保72萬輛,沖刺90萬輛。截至9月底,奇瑞整體銷量125.3萬輛,同比增長40.6%。其中出口69萬輛,占了總銷量的一半以上。距離出口最低目標(biāo)只有一步之遙,達(dá)到最高目標(biāo)的76.7%。這樣看起來,最高目標(biāo)似乎也沒什么問題。

        吉利汽車2023年目標(biāo)165萬輛,相對2022年銷量(143.3萬輛)增長15%。截至9月底,實現(xiàn)銷量115.5萬輛(同比16.7%),完成目標(biāo)的70%。吉利完成年度目標(biāo)的希望不小,基本上和比亞迪相當(dāng)。但吉利超預(yù)期完成的希望,現(xiàn)在看很難實現(xiàn)了。

        長城汽車2023年目標(biāo)160萬輛,相比2022年銷量(106.7萬輛)高出50%,是除了比亞迪之外非創(chuàng)業(yè)企業(yè)中最激進(jìn)的,看得出來長城憋了一口氣。截至9月底,實現(xiàn)銷量86.4萬輛(同比7.7%),完成目標(biāo)的54%,完成的希望幾近于無。

        北汽集團(tuán)和2022年一樣,沒有設(shè)置集團(tuán)級別的目標(biāo),只有品牌目標(biāo),本文不討論。

        創(chuàng)業(yè)企業(yè)目標(biāo)完成度更低

        創(chuàng)業(yè)企業(yè)中,2023年目標(biāo)從50萬輛(埃安)到4萬輛都有。如果年度目標(biāo)按照最低來算的話,前三季度完成度在2/3以上的僅有三家:理想(97.6%)、埃安(71.5%)、嵐圖(68.6%)。

        完成度在40%以上,但不足66.7%的,依次為騰勢(62%)、極氪(56%)、蔚來(44%)、零跑(44%)、深藍(lán)(43.4%)、小鵬(41%)。

        完成度不足40%的,依次為哪吒(39%)、智己(33.6%)、阿維塔(17.5%)。

        顯然,除了前三者(理想、埃安、嵐圖),其余品牌基本沒有希望完成目標(biāo)。新勢力的目標(biāo)和實際銷量相差的如此之大,并不能說明他們無視現(xiàn)實。

        從財務(wù)角度,新勢力提升銷量規(guī)模的需求,比傳統(tǒng)車企要迫切得多,因為新勢力繼續(xù)用規(guī)模攤銷固投和研發(fā)。銷量對于新勢力而言,既決高下,也決生死。

        另一方面,因為它們中的大多數(shù)銷量基數(shù)比較低,這樣一來,市場內(nèi)外的偶然因素,或者某一款車突然成功,就足以將它們中的大多數(shù)銷量拉起來,特別是那些銷量目標(biāo)在20萬輛以下的。但實際上,它們中的大多數(shù)仍然很難在今年跨過這道坎。

        為何中企目標(biāo)普遍偏高

        產(chǎn)品在市場能走多大的量,不用等產(chǎn)品上架,做產(chǎn)品的研產(chǎn)部門,以及做營銷和需求調(diào)查的前臺,基本上都有數(shù)了。有少數(shù)大跌眼鏡的時候,可能沒有考慮到一些競品和臨時因素;但多數(shù)時候,他們即便站在年初,光從直覺上就能知道,自家品牌到底有沒有希望,完成喊出來的銷量目標(biāo)。

        雖然產(chǎn)品部門對上對外,盡可以吆喝得高高的,但輿論仍然不能忽略從業(yè)人員的專業(yè)性。之所以喊那么高,從對外角度考慮,可能出于扮氣勢、讓對手忌憚自己,就像熱帶雨林的海帆蜥那樣“張帆鼓喉”放大身形恐嚇對手;從對內(nèi)角度考慮,用來提振士氣,鼓舞干勁,畢竟取乎其上得乎其中。

        還有一種可能,就是增強(qiáng)投資人的信心,特別是對于尚未上市的新勢力。不過,如果實際執(zhí)行下來,和目標(biāo)反差太大的話,可能對于信心有更大的反噬。

        若這么考慮,目標(biāo)定得務(wù)實一點,似乎更好,至少被現(xiàn)實打臉會輕一點。但從另一面,目標(biāo)要定得“狼性”,有侵略性,顯得比較有進(jìn)取心一點,可能會取悅于上級或者投資人。如果沒做到打臉了,反正都是打,性質(zhì)不變,力度不重要。

        對于跨國車企、成熟品牌,諸如豐田,目標(biāo)和實際業(yè)績,往往驚人地吻合。譬如今年定出1020萬輛全球目標(biāo),完成的希望很大。豐田還有個特色,就是根據(jù)情況不斷修訂目標(biāo)。顯然,豐田是將目標(biāo)逐月分解,用來做供應(yīng)鏈管理的,要求比較精確。

        中企目標(biāo)定得普遍偏高,這顯然是有中國特色的,即目標(biāo)的功用,中外有別。

        就算歷史比較短的特斯拉,2023年全球銷量目標(biāo)180萬輛(比2022年的交付量提升37.4%),半年完成全球銷量88.9萬輛,完成率49.3%,完成全年目標(biāo)應(yīng)該很有把握。

        當(dāng)然,也有嚴(yán)重偏離目標(biāo)的,諸如Lucid和里維安(Rivian),為數(shù)似乎不多。

        如果說市場競爭激烈所致,那么這一點是比較容易預(yù)見的,需要在做計劃的時候?qū)⑵淇紤]進(jìn)去。《汽車人》可以斷定,這些企業(yè)所稱的銷量目標(biāo),和內(nèi)部計劃是兩碼事,企業(yè)也不根據(jù)目標(biāo)來排產(chǎn)和做供應(yīng)鏈管理。

        這里面,我們始終不愿意相信負(fù)責(zé)制定目標(biāo)的高管們,專業(yè)性不強(qiáng),對市場前景看的不透,對自身缺乏清醒認(rèn)知。對自身實力的準(zhǔn)確估量,也是認(rèn)知體系的一部分。

        我們始終假定大家的認(rèn)知沒問題,只是出于某種考慮這么做。中企目標(biāo)定得普遍偏高,這顯然是有中國特色的,即目標(biāo)的功用,中外有別。

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