文 / 孟華

今年初，幾乎所有一線二線車企，也包括創(chuàng)業(yè)企業(yè)，都照例公布了2023年銷量目標(biāo)。如今，前三季度銷量出爐，年度目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)已有端倪。

對(duì)多數(shù)車企而言，結(jié)果已定，那就是無(wú)法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，和2022年的情況相差不多。

這里面，到底是對(duì)自身實(shí)力與市場(chǎng)短期前景的預(yù)估出了問(wèn)題，還是另有所圖？換句話說(shuō)，這些目標(biāo)，是基于嚴(yán)肅科學(xué)的態(tài)度制定出來(lái)的嗎？

其實(shí)，至少有部分（不是個(gè)別）企業(yè)，在公布的時(shí)候，就知道完成的希望不大，否則也不會(huì)用“挑戰(zhàn)”、“爭(zhēng)取”等措辭。

站在年初的時(shí)候，可能以2022年實(shí)際達(dá)成銷量為基準(zhǔn)，2023年目標(biāo)相對(duì)基準(zhǔn)提升比例小的，往往被輿論劃分為“謹(jǐn)慎”、“保守”、“務(wù)實(shí)”；而提升比例大的，則歸為“激進(jìn)”、“理想派”。這么劃分可能比較粗糙，只考慮了機(jī)械的比例，沒(méi)考慮到實(shí)際走勢(shì)。

十大集團(tuán)，冷暖不一

上汽集團(tuán)2023年目標(biāo)是600萬(wàn)輛，2022年銷量530萬(wàn)輛，目標(biāo)增長(zhǎng)13%，看似“保守”。截至9月底，完成銷量337.7萬(wàn)輛（同比-10.4%），達(dá)成了56.3%的目標(biāo)，剩余1/4的時(shí)間，無(wú)法完成是板上釘釘?shù)摹?/p>

中國(guó)一汽今年目標(biāo)400萬(wàn)輛，2022年銷量320萬(wàn)輛，目標(biāo)增量24.8%。截至9月底，完成銷量242.9萬(wàn)輛（同比1.12%），達(dá)成了60.7%的目標(biāo)，完成的希望比較渺茫。

比亞迪年初聲稱“鎖定”350萬(wàn)輛，挑戰(zhàn)400萬(wàn)輛。這個(gè)目標(biāo)相對(duì)2022年銷量（186.8萬(wàn)輛）相當(dāng)激進(jìn)，但比亞迪增速很快，年初似乎對(duì)350萬(wàn)輛有把握。不過(guò)隨著時(shí)間推移，悄悄改成300萬(wàn)輛目標(biāo)。截至9月底，完成銷量207.9萬(wàn)輛，如果按照300萬(wàn)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的69.3%。鑒于其動(dòng)能驚人，只能說(shuō)這個(gè)修改后的目標(biāo)，有不小的希望。

長(zhǎng)安汽車2023年目標(biāo)280萬(wàn)輛，相對(duì)2022年銷量（234.6萬(wàn)輛）增長(zhǎng)19%。這個(gè)比例不大不小，似乎很難界定想“沖”還是想穩(wěn)一把。截至9月底，完成銷量187.0萬(wàn)輛（同比11.24%），實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的66.8%。完成的希望尚存，但是需要超水平發(fā)揮。

廣汽集團(tuán)年初定了267萬(wàn)輛目標(biāo)，相對(duì)2022年銷量（243.4萬(wàn)輛）增長(zhǎng)10%。截至9月底，達(dá)成銷量179.4萬(wàn)輛（同比-1.69%），實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的67.2%。在幾家國(guó)企中，廣汽完成比例僅次于奇瑞，最后一個(gè)季度銷量想實(shí)現(xiàn)的話，有一定希望，必須寄望于埃安和傳祺的高水平發(fā)揮。

東風(fēng)公司2023年目標(biāo)350萬(wàn)輛，相對(duì)2022年銷量（246萬(wàn)輛）增長(zhǎng)42%。如果不算創(chuàng)業(yè)企業(yè)的話，這個(gè)提升比例僅次于比亞迪和長(zhǎng)城。截至9月底，完成銷量149.1萬(wàn)輛（-20.73%），為全年目標(biāo)的42.6%。這樣一來(lái)，和上汽情況類似，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的可能性。

奇瑞汽車的做法比較特殊，未設(shè)置2023年目標(biāo)，但是樹(shù)立了出口目標(biāo)，出口保72萬(wàn)輛，沖刺90萬(wàn)輛。截至9月底，奇瑞整體銷量125.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40.6%。其中出口69萬(wàn)輛，占了總銷量的一半以上。距離出口最低目標(biāo)只有一步之遙，達(dá)到最高目標(biāo)的76.7%。這樣看起來(lái)，最高目標(biāo)似乎也沒(méi)什么問(wèn)題。

吉利汽車2023年目標(biāo)165萬(wàn)輛，相對(duì)2022年銷量（143.3萬(wàn)輛）增長(zhǎng)15%。截至9月底，實(shí)現(xiàn)銷量115.5萬(wàn)輛（同比16.7%），完成目標(biāo)的70%。吉利完成年度目標(biāo)的希望不小，基本上和比亞迪相當(dāng)。但吉利超預(yù)期完成的希望，現(xiàn)在看很難實(shí)現(xiàn)了。

長(zhǎng)城汽車2023年目標(biāo)160萬(wàn)輛，相比2022年銷量（106.7萬(wàn)輛）高出50%，是除了比亞迪之外非創(chuàng)業(yè)企業(yè)中最激進(jìn)的，看得出來(lái)長(zhǎng)城憋了一口氣。截至9月底，實(shí)現(xiàn)銷量86.4萬(wàn)輛（同比7.7%），完成目標(biāo)的54%，完成的希望幾近于無(wú)。

北汽集團(tuán)和2022年一樣，沒(méi)有設(shè)置集團(tuán)級(jí)別的目標(biāo)，只有品牌目標(biāo)，本文不討論。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)目標(biāo)完成度更低

創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，2023年目標(biāo)從50萬(wàn)輛（埃安）到4萬(wàn)輛都有。如果年度目標(biāo)按照最低來(lái)算的話，前三季度完成度在2/3以上的僅有三家：理想（97.6%）、埃安（71.5%）、嵐圖（68.6%）。

完成度在40%以上，但不足66.7%的，依次為騰勢(shì)（62%）、極氪（56%）、蔚來(lái)（44%）、零跑（44%）、深藍(lán)（43.4%）、小鵬（41%）。

完成度不足40%的，依次為哪吒（39%）、智己（33.6%）、阿維塔（17.5%）。

顯然，除了前三者（理想、埃安、嵐圖），其余品牌基本沒(méi)有希望完成目標(biāo)。新勢(shì)力的目標(biāo)和實(shí)際銷量相差的如此之大，并不能說(shuō)明他們無(wú)視現(xiàn)實(shí)。

從財(cái)務(wù)角度，新勢(shì)力提升銷量規(guī)模的需求，比傳統(tǒng)車企要迫切得多，因?yàn)樾聞?shì)力繼續(xù)用規(guī)模攤銷固投和研發(fā)。銷量對(duì)于新勢(shì)力而言，既決高下，也決生死。

另一方面，因?yàn)樗鼈冎械拇蠖鄶?shù)銷量基數(shù)比較低，這樣一來(lái)，市場(chǎng)內(nèi)外的偶然因素，或者某一款車突然成功，就足以將它們中的大多數(shù)銷量拉起來(lái)，特別是那些銷量目標(biāo)在20萬(wàn)輛以下的。但實(shí)際上，它們中的大多數(shù)仍然很難在今年跨過(guò)這道坎。

為何中企目標(biāo)普遍偏高

產(chǎn)品在市場(chǎng)能走多大的量，不用等產(chǎn)品上架，做產(chǎn)品的研產(chǎn)部門，以及做營(yíng)銷和需求調(diào)查的前臺(tái)，基本上都有數(shù)了。有少數(shù)大跌眼鏡的時(shí)候，可能沒(méi)有考慮到一些競(jìng)品和臨時(shí)因素；但多數(shù)時(shí)候，他們即便站在年初，光從直覺(jué)上就能知道，自家品牌到底有沒(méi)有希望，完成喊出來(lái)的銷量目標(biāo)。

雖然產(chǎn)品部門對(duì)上對(duì)外，盡可以吆喝得高高的，但輿論仍然不能忽略從業(yè)人員的專業(yè)性。之所以喊那么高，從對(duì)外角度考慮，可能出于扮氣勢(shì)、讓對(duì)手忌憚自己，就像熱帶雨林的海帆蜥那樣“張帆鼓喉”放大身形恐嚇對(duì)手；從對(duì)內(nèi)角度考慮，用來(lái)提振士氣，鼓舞干勁，畢竟取乎其上得乎其中。

還有一種可能，就是增強(qiáng)投資人的信心，特別是對(duì)于尚未上市的新勢(shì)力。不過(guò)，如果實(shí)際執(zhí)行下來(lái)，和目標(biāo)反差太大的話，可能對(duì)于信心有更大的反噬。

若這么考慮，目標(biāo)定得務(wù)實(shí)一點(diǎn)，似乎更好，至少被現(xiàn)實(shí)打臉會(huì)輕一點(diǎn)。但從另一面，目標(biāo)要定得“狼性”，有侵略性，顯得比較有進(jìn)取心一點(diǎn)，可能會(huì)取悅于上級(jí)或者投資人。如果沒(méi)做到打臉了，反正都是打，性質(zhì)不變，力度不重要。

對(duì)于跨國(guó)車企、成熟品牌，諸如豐田，目標(biāo)和實(shí)際業(yè)績(jī)，往往驚人地吻合。譬如今年定出1020萬(wàn)輛全球目標(biāo)，完成的希望很大。豐田還有個(gè)特色，就是根據(jù)情況不斷修訂目標(biāo)。顯然，豐田是將目標(biāo)逐月分解，用來(lái)做供應(yīng)鏈管理的，要求比較精確。

中企目標(biāo)定得普遍偏高，這顯然是有中國(guó)特色的，即目標(biāo)的功用，中外有別。

就算歷史比較短的特斯拉，2023年全球銷量目標(biāo)180萬(wàn)輛（比2022年的交付量提升37.4%），半年完成全球銷量88.9萬(wàn)輛，完成率49.3%，完成全年目標(biāo)應(yīng)該很有把握。

當(dāng)然，也有嚴(yán)重偏離目標(biāo)的，諸如Lucid和里維安（Rivian），為數(shù)似乎不多。

如果說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈所致，那么這一點(diǎn)是比較容易預(yù)見(jiàn)的，需要在做計(jì)劃的時(shí)候?qū)⑵淇紤]進(jìn)去?！镀嚾恕房梢詳喽?，這些企業(yè)所稱的銷量目標(biāo)，和內(nèi)部計(jì)劃是兩碼事，企業(yè)也不根據(jù)目標(biāo)來(lái)排產(chǎn)和做供應(yīng)鏈管理。

這里面，我們始終不愿意相信負(fù)責(zé)制定目標(biāo)的高管們，專業(yè)性不強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)前景看的不透，對(duì)自身缺乏清醒認(rèn)知。對(duì)自身實(shí)力的準(zhǔn)確估量，也是認(rèn)知體系的一部分。

我們始終假定大家的認(rèn)知沒(méi)問(wèn)題，只是出于某種考慮這么做。中企目標(biāo)定得普遍偏高，這顯然是有中國(guó)特色的，即目標(biāo)的功用，中外有別。