饒佳伊 曹銘姿

（山東理工大學）

一、文創(chuàng)產(chǎn)品設計與視覺傳達藝術概述

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品設計

文創(chuàng)即文化創(chuàng)意，文創(chuàng)產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物，是在一定的設計理念下，將文化創(chuàng)意的附加值與產(chǎn)品特性、文化創(chuàng)意元素與商業(yè)價值體系有機結(jié)合的藝術商品。文創(chuàng)產(chǎn)品的類型主要有普通的文化產(chǎn)品、文化IP類衍生產(chǎn)品、成熟的特色工藝品、特色物產(chǎn)轉(zhuǎn)化的文創(chuàng)產(chǎn)品、獨特的創(chuàng)意產(chǎn)品、虛擬類文創(chuàng)產(chǎn)品等。與其他商品相比，文化創(chuàng)意產(chǎn)品同時具有商品價值和文化藝術價值。由于社會經(jīng)濟快速發(fā)展，人們的物質(zhì)需求得到了一定滿足，精神需求隨之產(chǎn)生并增強，這種社會需求的變化驅(qū)動了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。

文創(chuàng)產(chǎn)品以文化底蘊為基礎，融入了設計者的設計理念，承載著一定的價值觀、審美觀和商業(yè)期待。優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品設計能夠體現(xiàn)豐富的文化內(nèi)涵，觸動受眾的情感體驗，提升產(chǎn)品影響力和品牌價值，既能現(xiàn)體其商品屬性，也能彰顯其文化藝術屬性，滿足受眾的精神需求。但是，市場上不少文創(chuàng)產(chǎn)品設計存在著各種問題。比如，設計者缺乏產(chǎn)品設計的創(chuàng)意思維，開發(fā)能力不足，文創(chuàng)產(chǎn)品的設計簡單，對文化元素的解構(gòu)、組合單調(diào)，文化創(chuàng)意平庸；創(chuàng)新性設計不足，產(chǎn)品的設計、包裝等樣式陳舊，無法有效吸引消費者；側(cè)重文化藝術屬性的體現(xiàn)，片面追求工藝和藝術感，忽視了產(chǎn)品的實用功能等。隨著國際文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國內(nèi)市場環(huán)境的變化，文創(chuàng)產(chǎn)品設計者越來越意識到只有以文化價值為支撐，在構(gòu)思和設計中注重創(chuàng)新驅(qū)動，推陳出新，充分展現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的審美性、藝術化、生活化、實用性等特征，才能吸引受眾，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展。

（二）視覺傳達藝術

視覺傳達作為一種藝術創(chuàng)作和表達的方式，涵蓋的領域十分廣闊，如平面設計、包裝設計、造型設計、裝幀設計、動畫設計、廣告設計、多媒體藝術、插畫等等。視覺傳達設計以文字、圖形、色彩為基本要素，通過造型手段、設計手段對相關內(nèi)容進行藝術加工，以各種視覺媒介展現(xiàn)出來，并生動地傳達給受眾。視覺傳達設計主要的傳達方式是利用圖形、色彩、影像、光影等元素刺激受眾的視覺系統(tǒng)，使其產(chǎn)生強烈的視覺印象。

視覺傳達藝術是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它為產(chǎn)品設計提供了新的視覺語言，為產(chǎn)品的展示和使用創(chuàng)造了多種形態(tài)的方式，拓寬了設計者的設計理念和構(gòu)思。視覺傳達藝術使設計出的作品蘊含著豐富的內(nèi)涵，體現(xiàn)著鮮明的時代特征和設計者的思維理念，是理性與感性結(jié)合的產(chǎn)物。隨著時代的發(fā)展，視覺傳達藝術的運用越來越廣泛，相關的技術也一直在改進和完善，特別是到了數(shù)字時代，各種先進的數(shù)字技術與視覺傳達設計相結(jié)合，設計出了許多具有時代性、創(chuàng)新性和獨特性的產(chǎn)品。

二、視覺傳達藝術在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的作用

社會經(jīng)濟的發(fā)展和大眾生活水平的提高促使人們愈加關注精神活動和精神消費，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)順應時代的發(fā)展潮流，緊隨人們的消費需求，設計和生產(chǎn)了大量文化創(chuàng)意產(chǎn)品并贏得了大眾的喜愛。而視覺傳達藝術的運用，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計的創(chuàng)新思路和創(chuàng)意思維更加靈活多樣，也使文創(chuàng)產(chǎn)品的使用方式和展現(xiàn)形式更加多樣。

視覺傳達設計的創(chuàng)意性思維為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、設計、推廣提供了更多元的路徑，能夠?qū)崿F(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品信息的傳播，與消費者建立聯(lián)系，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的科技及文化附加值，體現(xiàn)出創(chuàng)意轉(zhuǎn)化在文創(chuàng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和升級過程中的重大作用。文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺傳達注重視覺符號的豐富內(nèi)涵和象征意義，關注視覺符號與產(chǎn)品的和諧。在設計過程中，設計者要深入思考產(chǎn)品的精神屬性，要分析產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式、藝術內(nèi)涵，調(diào)查目標群體的消費傾向，綜合考量人文、地理、民族精神等要素，對相關內(nèi)容進行拆解和提煉，實現(xiàn)產(chǎn)品的文化美、藝術美、和諧美，使文創(chuàng)產(chǎn)品具有獨特的視覺藝術語言。

設計文化創(chuàng)意產(chǎn)品離不開視覺傳達藝術。在具體的文創(chuàng)產(chǎn)品設計過程中，視覺傳達藝術貫穿了文創(chuàng)產(chǎn)品的構(gòu)思、設計、制作、包裝、宣傳、銷售等環(huán)節(jié)。在進行文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計之前，設計者需要結(jié)合產(chǎn)品屬性對目標群體進行定位和分析，挖掘目標群體的消費動機，站在客觀、理性的視角上，與消費群體產(chǎn)生審美、需求和情感上的共鳴，進行產(chǎn)品創(chuàng)意的初步構(gòu)思，這也是視覺傳達設計的重要環(huán)節(jié)。視覺傳達設計在確定產(chǎn)品要素、文化要素的基礎上，對文化創(chuàng)意的相關元素進行提煉和創(chuàng)新性設計，對外在的、視覺性的產(chǎn)品形象進行思維再創(chuàng)造，對視覺語言做創(chuàng)意性、時代性的表達。在設計時，設計者既要關注產(chǎn)品的細節(jié)要點，注重在細微處蘊藏豐富深厚的文化內(nèi)涵，使受眾能從細小之處看出藏在產(chǎn)品中的設計細節(jié)和巧思，又要重視產(chǎn)品整體的統(tǒng)一性與和諧性，使各種設計點能自然交融，完美地呈現(xiàn)于產(chǎn)品實物。優(yōu)秀的視覺傳達設計能夠展現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)品的色彩美、造型美，能夠體現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)品外在和內(nèi)在的文化蘊藉，讓受眾理解和體悟其中潛藏的文化藝術價值，同時吸引人們主動去了解具體的、更加詳實的文化背景。

單憑新穎的創(chuàng)意構(gòu)思和細致的產(chǎn)品設計，還不足以實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性和獨特性，文創(chuàng)產(chǎn)品的制作才是使創(chuàng)意落到實處的關鍵。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的制作和包裝環(huán)節(jié)，視覺傳達藝術發(fā)揮著更大的作用。不同類型的文創(chuàng)產(chǎn)品有不同的制作流程，具體運用到的視覺傳達藝術也有差別。具體而言，在制作膠帶、筆記本、便簽、書簽等普通的文創(chuàng)產(chǎn)品時，視覺傳達藝術多在材料材質(zhì)、圖案、色彩等方面下功夫。比如，四川博物院在“盛世蓮開——中國文化中的蓮荷意象特展”的文創(chuàng)市集中銷售的書簽、筆記本和膠帶，在材質(zhì)上，書簽選用的是金屬材質(zhì)，筆記本封面是PU皮質(zhì)，膠帶使用的是和紙材質(zhì)；在圖案上，書簽從文物畫作中提取蓮花、荷葉的典型元素，筆記本內(nèi)印有此次展覽的主要文物及其介紹，膠帶圖案多為與展覽主題相關的蓮花、荷葉、蓮藕、蓮蓬和魚；在色彩上，書簽選用金色以凸顯其金屬感和鏤空雕刻的精致感，筆記本選取與荷相關的綠色和粉色作為封面顏色，膠帶則以米白底色襯托色彩豐富的精致圖案。在制作文化IP類衍生產(chǎn)品時，則需要設計團隊在前期調(diào)研和策劃的基礎上，以文化和IP主題為中心，具體元素的使用和產(chǎn)品造型的塑造都要以IP形象為先。這要求設計團隊具有良好的視覺傳達設計功底，能夠做系列化的文創(chuàng)產(chǎn)品。在制作成熟的特色工藝品時，設覺傳達設計會著重關注制作產(chǎn)品的特色工藝，與非遺傳承人、老手藝人等合作，利用地區(qū)的非遺資源、特色手藝，制作風格鮮明的產(chǎn)品，同時對產(chǎn)品的形象、歷史、故事、文化等做既保留特色又符合時代的潤色。比如，中國蘇繡藝術博物館的文創(chuàng)市集中售賣的團扇，傳統(tǒng)的制作工序十分復雜，要經(jīng)歷烤框、宋錦包邊、扇骨裝飾、緙絲、刺繡等工藝，視覺傳達藝術在其造型設計、平面設計和刺繡圖案設計上發(fā)揮著重要作用。而對于從特色物產(chǎn)轉(zhuǎn)化的文創(chuàng)產(chǎn)品，一般是利用當?shù)氐奶厣锂a(chǎn)、資源、民俗等開發(fā)而成，視覺設計藝術主要在產(chǎn)品包裝和宣傳推廣上發(fā)揮作用。比如，四川博物院文創(chuàng)團隊選取瀘縣青花椒、彭州川芎、都江堰獨活等本土特色植物，與荷花、藍蓮花、香水蓮花調(diào)配植物香氛，包裝精致，配色素雅，設計理念與文化內(nèi)涵緊密結(jié)合。

隨著數(shù)字技術在視覺傳達領域的推廣和應用，文創(chuàng)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式不斷創(chuàng)新，虛擬類文創(chuàng)產(chǎn)品和數(shù)字智能型文創(chuàng)產(chǎn)品滿足了新時代消費者對文化形態(tài)的科技需求，使文化創(chuàng)意“活”了起來。比如，敦煌美術院推出的敦煌藝術系列動態(tài)NFT，以敦煌壁畫“飛天舞樂圖”為基礎，結(jié)合動畫設計和敦煌古風音樂，新穎的視覺傳達設計為受眾提供了多元文化體驗。又如，陜西歷史博物館的玉璽公交卡文創(chuàng)產(chǎn)品采用了NFC技術和TSM技術，通過手機自帶的NFC功能就可為公交卡充值，玉璽造型和數(shù)字技術的運用，拉近了受眾與文物的距離。[1]

視覺傳達作為文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術處理方式，能夠傳遞產(chǎn)品信息和文化內(nèi)涵，引起受眾情感共鳴，不僅為產(chǎn)品設計提供理論和技術支持，還以創(chuàng)新的設計理念和多樣的表現(xiàn)形式賦予文創(chuàng)產(chǎn)品強大的發(fā)展動力和生命活力，可以說，文創(chuàng)產(chǎn)品設計的成功得益于視覺傳達藝術在其中的優(yōu)異表現(xiàn)。同樣的，文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計的熱潮也促進了視覺傳達藝術的快速發(fā)展，不論是對文化素材的挖掘，還是對新材料、新工藝和新技術的應用，都推動視覺傳達藝術朝著更加系統(tǒng)和完善的方向發(fā)展。

三、視覺傳達藝術在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的成功案例

文化創(chuàng)意產(chǎn)品要具有地域性、民族性、文化性、藝術性、紀念性、實用性、經(jīng)濟性、創(chuàng)新性、時代性等特點，視覺傳達藝術的運用需要設計者養(yǎng)成正確客觀、不斷創(chuàng)新的自我意識，體現(xiàn)設計價值的獨特，賦予產(chǎn)品靈魂。在設計文創(chuàng)產(chǎn)品時，應遵循承前啟后的設計價值觀，既傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又啟發(fā)現(xiàn)代審美，將歷史文明與創(chuàng)新思維融合。符合時代潮流、受大眾喜愛的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是既借用傳統(tǒng)文化元素，以現(xiàn)代審美為外殼，體現(xiàn)產(chǎn)品的思想文化內(nèi)核，又對地方傳統(tǒng)、特色符號進行提煉，以滿足目標群體的消費需求和審美期待。[2]

故宮博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)品就是視覺傳達藝術在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的典型。故宮主題的文創(chuàng)產(chǎn)品設計，體現(xiàn)著設計的文化性、藝術的審美性、產(chǎn)品的功能性、思維的創(chuàng)新性。設計者重視對故宮藏品蘊含的深厚文化的理解，注重對各種各樣的故宮元素的提取，重視文創(chuàng)產(chǎn)品的審美性，將中華傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活相結(jié)合，運用專業(yè)的文化素養(yǎng)、設計理念和藝術審美，不斷求新求變，推陳出新，將文化元素融入時尚元素和科技元素中，使產(chǎn)品融觀賞性、收藏性和實用性于一體。

故宮文創(chuàng)設計會發(fā)掘博物院特色，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到保護和傳承。比如，故宮建筑元素、人物元素的運用。故宮建筑群是世界現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整的木質(zhì)結(jié)構(gòu)宮殿群，榫卯結(jié)構(gòu)是其建筑的突出特點，文創(chuàng)團隊將故宮建筑等比例縮小，設計成了積木玩具；書畫藏品中的許多人物被設計成可愛有趣的形象，制作成表情包、桌面擺件手辦等產(chǎn)品，兼具美觀性、互動性與實用性。運用館藏文物的特色圖案和傳統(tǒng)祥瑞紋樣是故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品設計的一種直接方式。[3]故宮中的圖紋種類多樣，如動植物圖紋、器物圖紋、龍鳳紋、字形紋、水紋等，在許多文創(chuàng)產(chǎn)品中都廣泛應用了各式圖紋。比如，故宮與食品、美妝等聯(lián)名推出的文創(chuàng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品包裝上，會采用仙鶴、喜鵲、牡丹花等圖樣和云紋、水紋、器物圖紋等紋樣，設計精美，蘊含著深厚的文化內(nèi)涵。又如，在創(chuàng)意生活家居用品的設計上，文創(chuàng)團隊讓文化元素有了物質(zhì)載體和生活使用場景，故宮博物院曾推出一款“吉字茶具”，靈感源于館藏甜白釉暗花纏枝蓮托八吉祥紋碗，背身印有“吉”字紋樣，杯底以葫蘆線狀紋飾裝飾，兼具藝術價值、收藏價值和使用價值。在數(shù)字時代，數(shù)字技術在視覺傳達藝術中的運用，也使得故宮的文化設計上了一個臺階。故宮文創(chuàng)團隊推出故宮壁紙、故宮輸入法皮膚、故宮主題游戲等，將文創(chuàng)產(chǎn)品以嶄新的形式融入人們的日常生活之中，同時，還運用數(shù)字技術，使故宮館藏文物中的靈獸、動物、人物等動態(tài)化，與受眾進行互動，在有趣的游戲中傳遞文化信息，吸引人們?nèi)ブ鲃恿私馕奈锏臍v史，達到視覺傳達藝術設計的創(chuàng)新化、審美化標準。

視覺傳達藝術在故宮文化IP的建設中發(fā)揮著巨大作用，一系列具有文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品的設計實現(xiàn)了文創(chuàng)藝術價值與商業(yè)價值的統(tǒng)一，使故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展得如火如荼，也為其他的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計提供了參考，樹立了榜樣。

四、結(jié)語

視覺傳達藝術與文創(chuàng)產(chǎn)品設計息息相關。在信息技術高速發(fā)展的時代背景下，視覺傳達藝術的作用更為重要，視覺傳達藝術的運用使文創(chuàng)產(chǎn)品的設計思維和表現(xiàn)形式更加多元化，發(fā)展空間更加廣闊，也讓文創(chuàng)產(chǎn)品與受眾的現(xiàn)實聯(lián)系更加密切。融合了美學特征、人文精神、文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)文化的傳承與創(chuàng)新，完成價值的重塑，在時代發(fā)展中具有重要意義。作為視覺傳達藝術運用在文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的成功案例，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品設計既保留了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的元素和內(nèi)涵，又符合時代潮流的發(fā)展和受眾群體的需求，有利于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。