文/張明敏

新媒體時(shí)代，城市形象打造有了更多新方式、新選擇、新渠道，城市品質(zhì)及內(nèi)涵也被進(jìn)一步豐富放大。自今年3月以來(lái)，山東淄博憑借“烤爐+小餅+蘸料”的燒烤靈魂“三件套”在社交平臺(tái)刮起一股傳播熱潮，淄博燒烤成為互聯(lián)網(wǎng)新晉頂流。僅3月份，就有480萬(wàn)人次“赴淄趕烤”，已超過(guò)當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝跀?shù)量。五一假期，淄博每日接待游客約20萬(wàn)人次，當(dāng)?shù)貜埖臧舜缶直忝袷袌?chǎng)更是一舉奪得全國(guó)景區(qū)“排隊(duì)榜單”第一名。淄博燒烤為什么火成這樣？筆者嘗試從新媒體傳播角度分析其中原因，并結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，探索新媒體時(shí)代對(duì)網(wǎng)紅城市的新要求，期望對(duì)其他城市形象的塑造與傳播提供借鑒意義。

一、共情與網(wǎng)感成為傳播核心價(jià)值要素，信息有效抵達(dá)并快速放大

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們被海量信息所包圍。新媒體產(chǎn)品在如此背景下如何實(shí)現(xiàn)“破圈”，往往需要在傳播實(shí)踐中增強(qiáng)共情意識(shí)和網(wǎng)感思維，把情感作為突破口，用人們更容易接受的方式，尋找與受眾產(chǎn)生情感共鳴的連接點(diǎn)，為內(nèi)容的有效傳播奠定基礎(chǔ)。燒烤本身代表著人間煙火氣，淄博燒烤通過(guò)社交平臺(tái)的傳播緊緊抓住了受眾的心理需要，成為后疫情時(shí)代一次集體性的社會(huì)情緒宣泄。

1．展現(xiàn)真善美，提升共情傳播溫度。城市形象傳播的目的，對(duì)內(nèi)在于凝聚人心，喚起市民對(duì)城市的歸屬感和自豪感，形成共建共享美好生活的強(qiáng)大合力，對(duì)外在于獲得認(rèn)同，提升城市的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)城市的輻射帶動(dòng)作用，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。在城市形象塑造的過(guò)程中，尋求恰當(dāng)共情點(diǎn)，勾連其受眾的情感體驗(yàn)，把“我”升華到“我們”，將情感認(rèn)同上升到價(jià)值認(rèn)同，是實(shí)現(xiàn)信息有效傳播的關(guān)鍵?；仡欁筒?，最初由“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”開(kāi)始進(jìn)入大眾視野，而后引起美食博主們打卡，后續(xù)隨著專門打假美食分量的博主在測(cè)評(píng)淄博10家攤位時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家店鋪存在缺斤少兩的情況而達(dá)到頂峰。而隨后，當(dāng)?shù)卣诮煌?、治安、食品質(zhì)量與安全、價(jià)格、環(huán)境衛(wèi)生等等方面推出一系列保障措施，更是保證熱度持續(xù)的關(guān)鍵。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，人們逐漸被燒烤以外的氛圍所吸引，淄博這座城市極大滿足了人們對(duì)于物美價(jià)廉的商品、酣暢淋漓的消費(fèi)體驗(yàn)、童叟無(wú)欺的市場(chǎng)環(huán)境以及謙虛謙卑的“小政府”的渴望，從而讓傳播更接地氣，也更有溫度。

2．打造“網(wǎng)感”，增強(qiáng)趣味性表達(dá)。隨著抖音、快手等社交平臺(tái)的崛起，短視頻傳播的“網(wǎng)感”屬性日漸凸顯，對(duì)于提升短視頻的傳播力、影響力發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，也推動(dòng)了城市新型文化業(yè)態(tài)和商業(yè)模式的興起。淄博燒烤“大肉串加小餅加小蔥”的滿足感，配上“一桌一爐”的獨(dú)特儀式感，都給消費(fèi)者帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，備受年輕消費(fèi)者的青睞。今年2月，淄博文旅部門專門邀請(qǐng)擁有2000萬(wàn)粉絲的大V戶外直播，演示“淄博燒烤的正確吃法”：將小餅對(duì)折后，在折痕處蘸取蘸料，再卷上小蔥，擼下烤好的五花肉，獲得了27萬(wàn)的點(diǎn)贊量，成為淄博火爆全網(wǎng)的起點(diǎn)。隨后，淄博燒烤的獨(dú)家擼串手勢(shì)引發(fā)大學(xué)生集體模仿，前往淄博吃燒烤的年輕人自主在社交平臺(tái)發(fā)布。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體上的“存在感”是一種稀缺資源，多的是“千篇一律”的重復(fù)，缺乏的是“萬(wàn)里挑一”的有趣。當(dāng)一座城市成了人們“玩梗”的對(duì)象、“二次創(chuàng)作”的源泉、旅游打卡的目的地，這種“好奇”自會(huì)擴(kuò)散，使萬(wàn)千網(wǎng)友競(jìng)相奔赴。

3．升華城市內(nèi)涵，重視主流價(jià)值引領(lǐng)。城市形象作為城市核心競(jìng)爭(zhēng)力中的重要組成部分，是人們對(duì)這座城市以經(jīng)濟(jì)實(shí)力為核心的硬實(shí)力、以歷史文化為核心的軟實(shí)力的具體認(rèn)知和綜合評(píng)價(jià)。淄博作為一個(gè)三線城市，通過(guò)燒烤迅速提升了城市的知名度，在抖音平臺(tái)，“淄博燒烤”話題短視頻播放量高達(dá)200多億次，網(wǎng)友戲稱，這座城市上一次這么熱鬧還是在齊國(guó)；而提升城市美譽(yù)度的關(guān)鍵在于“心”的交流，正是淄博人民的用心、熱心和良心，使這一網(wǎng)紅現(xiàn)象能夠得以延續(xù)和長(zhǎng)久發(fā)展。以短視頻博主superB太為例，該博主擁有千萬(wàn)粉絲，視頻內(nèi)容以拍攝各地商家有沒(méi)有缺斤少兩的情況為主。在他以往的視頻中可以發(fā)現(xiàn)很多城市的商家都存在秤不準(zhǔn)的情況，為此該博主今年3月份還被央視新聞周刊點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。在探訪淄博八大局市場(chǎng)的視頻中，博主用自帶的電子秤進(jìn)行檢驗(yàn)，檢測(cè)的結(jié)果是這里的店家給出的分量都比秤出來(lái)的要多，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)缺斤少兩的現(xiàn)象，為淄博人的誠(chéng)實(shí)守信猛刷了一波好感。如果說(shuō)淄博燒烤出圈靠的是吃法，持續(xù)火爆則正是靠生活在這座城市的人的真誠(chéng)和靠譜打動(dòng)網(wǎng)友。淄博燒烤也反映出山東人的誠(chéng)實(shí)守信、熱情好客，作為“軟實(shí)力”贏得全網(wǎng)盛贊。

二、內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者加速融合，產(chǎn)消者推動(dòng)裂變式傳播

在全媒體融合時(shí)代，“產(chǎn)消者”一詞逐漸被大家所關(guān)注。傳統(tǒng)意義上的傳播主體隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展應(yīng)用而發(fā)生了深刻變化，原本的信息消費(fèi)者已經(jīng)成為信息生產(chǎn)者和傳播者，內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者出現(xiàn)了加速融合的趨勢(shì)。

1．產(chǎn)消者，成為傳播主體“新貴”。產(chǎn)消融合的本質(zhì)，是通過(guò)傳播互動(dòng)的方式充分挖掘受眾的主動(dòng)性和傳播價(jià)值，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是用戶在信息生產(chǎn)中發(fā)揮的作用。其中，用戶的行為偏好、信息偏好、觀點(diǎn)態(tài)度等都將對(duì)信息生產(chǎn)傳播產(chǎn)生具體影響。以抖音平臺(tái)為例，擁有百萬(wàn)量級(jí)別的“產(chǎn)消者”，他們每天在抖音平臺(tái)生產(chǎn)新鮮的短視頻產(chǎn)品，同時(shí)又通過(guò)抖音獲取信息服務(wù)。所有參與平臺(tái)的用戶都在平臺(tái)上找到激發(fā)自己活力的資源，同時(shí)又為平臺(tái)貢獻(xiàn)自己掌握的資源。淄博燒烤走紅是一場(chǎng)全民參與的新媒體傳播活動(dòng)，當(dāng)?shù)卣?、市民、游客等人群都在其中發(fā)揮著積極作用。人人都是生產(chǎn)者和傳播者，短視頻更加直觀地將燒烤氣氛的火熱、市民好客的煙火氣、政府服務(wù)的迅速反應(yīng)等表達(dá)傳遞，讓淄博燒烤產(chǎn)生裂變式傳播效果。游客自發(fā)地拍攝內(nèi)容既接地氣還能引發(fā)共鳴，在科技進(jìn)步與消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，能觸發(fā)陌生群體間的鏈接，有效形成自分享、自傳播，從而提升城市熱度，形成主客互動(dòng)共享、資源信息流動(dòng)的旅游營(yíng)銷新方式，因此，旅游目的地憑借短視頻方式推廣城市獨(dú)有的特色內(nèi)容，吸引大量旅游者前來(lái)打卡，已成為目的地宣傳與提升知名度的有效手段。

2．深耕特色內(nèi)容，豐富傳播元素。淄博燒烤的“出圈”，依賴于短視頻傳播和“種草”平臺(tái)。短視頻創(chuàng)作者們用鏡頭記錄下淄博燒烤獨(dú)有的視覺(jué)沖擊力和令人感動(dòng)的煙火氣，“種草”達(dá)人則通過(guò)感性的文字為燒烤賦予了更多深刻的意義。如果說(shuō)流量是一時(shí)的，那么如何贏得口碑，才是淄博燒烤持續(xù)火爆的根源。從網(wǎng)友的評(píng)價(jià)中可以看出，“熱情好客”“厚道實(shí)在”“足斤足兩”等成為高頻詞?！白顡岱踩诵摹钡臒熁饸夂苤匾?，煙火氣之后“把客人當(dāng)客人”的人情味、誠(chéng)信和諧的氛圍更重要。抖音有個(gè)很火的視頻，一男子著急趕高鐵又想吃淄博燒烤，點(diǎn)了很多東西，老板娘怕他來(lái)不及烤，親自幫烤讓他專心吃，網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“吃出了家的味道”。面對(duì)蜂擁而至的游客，淄博人沒(méi)有絲毫怠慢，而是給予了溫馨周到的服務(wù)。良好的消費(fèi)環(huán)境需要市場(chǎng)主體共同努力，也需要政府的精心呵護(hù)。在今年五一前夕，淄博文旅局發(fā)布了《致廣大游客朋友的一封信》，信中提到美景美食不止淄博，好客山東應(yīng)有盡有，推薦了兄弟城市文旅資源，可見(jiàn)這座城市的真誠(chéng)、厚道與溫暖，格局、心胸與大氣。

3．鼓勵(lì)用戶參與，形成傳播閉環(huán)。新媒體時(shí)代，用戶不單純作為信息接受者，而是作為信息生產(chǎn)者、傳播者，成為整個(gè)傳播鏈條形成閉環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)。隨著短視頻平臺(tái)智能創(chuàng)作技術(shù)的加持，短視頻創(chuàng)作門檻變低，為普通用戶參與提供了技術(shù)保障。在淄博燒烤這輪傳播熱潮中，當(dāng)?shù)卣貏e關(guān)注大學(xué)生群體在新媒體平臺(tái)發(fā)揮的作用。為了吸引大學(xué)生，淄博出臺(tái)了一系列誠(chéng)意滿滿的政策，來(lái)淄求職、就業(yè)的青年可在青年驛站享受每年三次、每次兩晚的免費(fèi)入住；來(lái)淄實(shí)習(xí)、游玩、訪友的市外高校在校大學(xué)生，可享受每年四次、每次五天的半價(jià)入住。對(duì)于來(lái)淄博參加“大學(xué)生實(shí)習(xí)計(jì)劃”及實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的大學(xué)生給予每人每天50元生活補(bǔ)貼，對(duì)淄博市外大學(xué)生每人提供500元交通補(bǔ)貼。淄博還為在校大學(xué)生辦理“淄博大學(xué)生卡”電子通證，在淄期間可享受全市部分收費(fèi)旅游景區(qū)免門票優(yōu)惠，乘坐市內(nèi)公交車免費(fèi)等政策。這一系列舉措大大滿足了大學(xué)生群體“沉浸式”體驗(yàn)感，提升了新媒體用戶參與線下體驗(yàn)、線上推廣的熱情。因此，普通用戶的短視頻創(chuàng)作能力，以及所擁有的巨大流量和傳播價(jià)值在今后的城市形象傳播中應(yīng)當(dāng)?shù)玫礁嗟闹匾暎鋫鞑バв貌蝗菪∮U。

三、主流媒體與自媒體相得益彰，內(nèi)容權(quán)威公信且豐富生動(dòng)

淄博燒烤的成功，是由大學(xué)生組團(tuán)打卡、網(wǎng)絡(luò)大V推介、央視康輝點(diǎn)贊、當(dāng)?shù)卣畵?dān)當(dāng)作為、商家市民齊心合力的結(jié)果，讓一波波流量持續(xù)不斷，讓話題不斷深入，也讓網(wǎng)紅城市的標(biāo)簽真正立起來(lái)。宣傳從來(lái)不是宣傳部門自己的事，橫向、縱向用好內(nèi)部、外部各種力量，是宣傳能否取得成效的關(guān)鍵。中央媒體、省級(jí)媒體、市縣媒體、頭部商業(yè)平臺(tái)、正能量大V甚至偶爾上傳好作品的個(gè)人，都是不可忽視的傳播力量，要學(xué)會(huì)借力、用力，形成強(qiáng)大宣傳合力。

1．自媒體自發(fā)生動(dòng)詮釋。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻最直接、最易傳播、最具效率，相比文字、圖片擁有更大信息量、更強(qiáng)交互性。同時(shí)，不管是專業(yè)媒體還是自媒體、個(gè)人，都可以隨時(shí)拍攝、隨時(shí)上傳，更易形成輿論影響力，更易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)爆點(diǎn)。淄博燒烤如此火爆，有部分原因在于短視頻平臺(tái)裂變式傳播的助推。梳理淄博燒烤出圈脈絡(luò)不難發(fā)現(xiàn)，社交平臺(tái)傳播起到了極大的推動(dòng)作用。早在2021年5月，B站一位up主探店淄博燒烤，發(fā)布《山東大哥：“我保證，這燒烤你一看就想吃!”》，播放量破500萬(wàn)；抖音一位美食博主探店淄博燒烤，點(diǎn)贊量90萬(wàn)+。今年的爆火，首先來(lái)自各平臺(tái)網(wǎng)友，特別是大學(xué)生大量發(fā)布的種草視頻。大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤，成一時(shí)之景，在“淄博火車站打卡”、自創(chuàng)“淄博燒烤手勢(shì)”，各種花式打卡引發(fā)大學(xué)生集體模仿，前往淄博吃燒烤的年輕人“自主發(fā)圈”，淄博燒烤開(kāi)始“引爆”。由此可見(jiàn)，淄博燒烤獲得如此廣泛的關(guān)注正是短視頻生產(chǎn)傳播的低門檻特性，讓大眾廣泛參與，使之成為一個(gè)具有娛樂(lè)價(jià)值的媒介事件。

2．主流媒體塑造社會(huì)共識(shí)。新媒體時(shí)代，海量信息俯拾皆是，但主流媒體在社會(huì)公眾心目中仍然具有相當(dāng)高的信譽(yù)度和影響力。面對(duì)融媒體和大平臺(tái)，主流媒體要善于從百姓關(guān)心的熱點(diǎn)焦點(diǎn)中汲取素材、激發(fā)靈感，充分發(fā)揮短視頻傳播效用，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。主流媒體既要通過(guò)專業(yè)手段，提高短視頻策劃、制作水平，也要充分參考借鑒自媒體、個(gè)人推出的優(yōu)秀短視頻內(nèi)容，為我所用，緊跟熱點(diǎn)，進(jìn)而引導(dǎo)輿論，獲得優(yōu)勢(shì)、占據(jù)高峰。在淄博燒烤持續(xù)發(fā)酵過(guò)程中，主流媒體迅速捕捉到這一熱點(diǎn)新聞現(xiàn)象，《大眾日?qǐng)?bào)》、山東廣播電視臺(tái)等山東省內(nèi)媒體及時(shí)跟進(jìn)，新華社、央視、《光明日?qǐng)?bào)》等媒體紛紛加入，發(fā)布各種直播、短視頻、評(píng)論和深度報(bào)道，讓淄博燒烤持續(xù)火爆。3月29日，新聞名專欄《主播說(shuō)聯(lián)播》更是給淄博燒烤點(diǎn)了一把“火”。主播點(diǎn)評(píng)，哪有什么一夜成名，有的更多是厚積薄發(fā)。像淄博燒烤，當(dāng)?shù)叵铝撕芏喙Ψ颍鞣矫鎸?shí)實(shí)在在的努力，才換來(lái)大家吃得實(shí)在、玩得開(kāi)心。央視新聞原創(chuàng)短視頻品牌《當(dāng)燃》《主播說(shuō)聯(lián)播》等與淄博相關(guān)視頻、稿件在各平臺(tái)閱讀量、播放量超1億，多個(gè)話題登上熱搜。當(dāng)前，各地正在鉚勁“拼”經(jīng)濟(jì)、謀發(fā)展，“把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置”。在這個(gè)過(guò)程中，主流媒體牢記使命、錨定目標(biāo)，發(fā)揮了應(yīng)有的作用，值得點(diǎn)贊。

3．遵循新媒體傳播規(guī)律。淄博燒烤的火爆并不是靠一條短視頻或某個(gè)大V實(shí)現(xiàn)的，而是當(dāng)?shù)爻掷m(xù)有目的的品牌運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。早在2022年，淄博開(kāi)始有意識(shí)地通過(guò)大型節(jié)慶活動(dòng)、明星代言等面向大學(xué)生群體推介淄博燒烤。2020年舉辦了首屆淄博青島啤酒節(jié)，將淄博燒烤和青島啤酒跨界融合，大大提升了淄博燒烤的知名度。在首屆淄博麥田音樂(lè)節(jié)上，薛之謙等人曾推薦淄博燒烤，讓眾多淄博燒烤店成為網(wǎng)紅打卡地。2021年B站熱播的《人生一串》第三季對(duì)淄博燒烤進(jìn)行了全方位推介，特別是燒烤搭配的小餅、小蔥，片中更是進(jìn)行了“深入味蕾”的闡釋。今年年初，旅游消費(fèi)快速回歸，淄博迅速把握住流量?jī)r(jià)值，遵循新媒體傳播規(guī)律，通過(guò)短視頻打造網(wǎng)絡(luò)口碑，連接“燒烤專列”“文旅局長(zhǎng)親自服務(wù)”“185小哥哥接站”等話題傳播，把民間熱點(diǎn)推上輿論新高度，將“赴淄趕烤”演變?yōu)橐粓?chǎng)全民狂歡。

四、結(jié)語(yǔ)

城市形象的打造是一個(gè)復(fù)雜且多元化的過(guò)程。淄博燒烤依托新媒體傳播，逐漸找尋到適合自身城市形象氣質(zhì)的傳播策略，并通過(guò)不斷豐富傳播途徑、深挖傳播內(nèi)涵，順應(yīng)新媒體傳播規(guī)律，持續(xù)強(qiáng)化城市精神、塑造城市品牌、擴(kuò)大城市影響力，向廣大受眾展現(xiàn)出全面、立體、生動(dòng)的城市形象，促進(jìn)城市文旅市場(chǎng)繁榮、形成城市發(fā)展的強(qiáng)大軟實(shí)力、推進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。