高 岳, 王海智, 劉思茹

(北京郵電大學 數(shù)字媒體與設計藝術學院, 北京 100876)

共享單車作為一種便捷、環(huán)保的交通工具,現(xiàn)已成為城市出行的重要組成部分。它的出現(xiàn)大大減少了汽車的使用頻率,不僅節(jié)能減排,還有效地緩解了道路堵塞壓力,為城市的可持續(xù)發(fā)展貢獻力量。同時,共享單車為使用者提供了便捷靈活、成本低廉的交通方式,在解決出行“最后一公里”問題方面具有顯著優(yōu)勢。經(jīng)過幾年的激烈競爭,大量共享單車企業(yè)都已因為押金難退、亂停亂放、車身破損嚴重等經(jīng)營問題引發(fā)用戶不滿,從而退出市場。例如,在2017年7月,小鳴單車用戶抱怨押金難以退還的事件,引發(fā)了用戶退押金的大規(guī)模浪潮,最終導致小鳴單車宣布破產。當前國內共享單車市場逐漸形成了哈羅單車、青桔單車和美團單車三足鼎立的局面,提升用戶滿意度是企業(yè)在競爭中脫穎而出,吸引更多用戶并提高用戶黏性的關鍵決定因素[1],對提高品牌市場競爭力、塑造積極的品牌形象、建立品牌信譽、促進口碑傳播等方面具有顯著影響。共享單車企業(yè)應該以用戶為中心,關注用戶需求和期望,努力提供更優(yōu)質的騎行體驗,從而提高用戶滿意度。

因此,有必要探究影響共享單車用戶滿意度的關鍵因素有哪些以及各因素的影響程度排序,并以此為依據(jù)為共享單車企業(yè)提出提高用戶滿意度的可行性建議。首先通過問卷調查收集101名共享單車用戶的情況,并采用K-means方法對用戶特征進行聚類分析,分析各類用戶對共享單車的印象、了解程度、滿意程度等。其次從調查結果中提取出用戶使用共享單車過程中最關注的因素,構建共享單車用戶滿意度影響因素層次結構,利用層次分析法確定各個因素之間的重要性差異,并找出影響用戶滿意度的最主要因素。最后確定三大單車品牌用戶滿意度排序,分析每個品牌在用戶滿意度方面存在哪些優(yōu)勢和不足。研究結果將為共享單車企業(yè)提供優(yōu)化依據(jù),使其能夠有針對性地改善服務質量,從而提高用戶滿意度。

1 構建共享單車用戶滿意度影響因素層次結構模型

層次分析法將復雜的決策問題分解為多個層次,包括目標、準則和方案等層次,使得決策問題更加清晰、結構化[2]。它包含構建層次結構、兩兩比較、權重計算和一致性檢驗等關鍵步驟,核心是通過兩兩比較來確定各個層次因素之間的相對重要性。使用這種方法,能夠確保研究結果的客觀性和可靠性,并在復雜的問題中做出合理、可靠的決策。

本文將基于文獻研究和問卷調查兩種方式共同確定影響共享單車用戶滿意度的因素,并構建層次結構模型。

1.1 文獻研究

目前國內外對共享單車的需求預測與調配策略的研究較多[3-4],但對于用戶滿意度的影響因素研究關注較少。

張春梅等[5]和黃鑠菁等[6]都采用了層次分析法從宏觀的角度對影響共享單車用戶體驗的因素進行了分析;張春梅等[5]的研究數(shù)據(jù)顯示所在區(qū)域位置影響因素和使用者方面因素對公共自行車出行的影響更大;黃鑠菁等[6]得出結論“企業(yè)積極生產和及時維護單車對共享單車用戶體驗影響最深”; 李勝定和李金昌[7]基于扎根理論提煉出系由便捷性、經(jīng)濟性、安全性、參與性、秩序性、環(huán)保性和滿意度七部分組成的共享單車監(jiān)管滿意度評價指標體系,結果表明經(jīng)濟性在各項因素中尤為重要,而其他因素對用戶滿意度的正向作用較小;王馨等[8]分析了出行者對共享單車的認可度對出行行為的作用,結果表明影響出行者認可度的四個維度重要性排序依次為易達性、轉乘性、成本耗費和操作性;王月輝等[9]通過網(wǎng)絡爬蟲技術對共享單車用戶的在線評論數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計與文本分析,構建影響共享單車用戶體驗的概念模型,包含產品性能、環(huán)境條件、交互過程和結果質量四個主維度和硬件功能、產品設計等10個子維度;徐家紅等[10]提出了一種新的研究角度,即從共享單車用戶個人因素出發(fā),研究用戶自身的特征屬性對共享單車服務滿意度的影響程度,結果表明性別、年齡、教育程度、家庭擁有車輛情況、平時出行方式和出行距離等因素影響效果顯著;Julio等[11]對重要性績效分析方法(importance performance analysis,IPA)和顧客滿意度三因素理論進行了創(chuàng)新性結合,生成了一個三維方案,結果表明,車站占用率、自行車可用性以及人機交互界面可用性是提高公共自行車共享系統(tǒng)滿意度的關鍵服務屬性;Podgórniak等[12]提出一個基于公共價值概念的多層次共享單車評估框架,通過對波蘭羅茲的公共自行車系統(tǒng)用戶的滿意度調查及分析,揭示四組令使用者滿意的因素,分別為對城市健康、環(huán)境、流動性和交通的影響,可靠性和舒適度,內部運輸,價格和技術可用性。

根據(jù)已有研究的結論中可以看出社會環(huán)境、政府管理和自然因素對共享單車用戶滿意度的影響相對較小[5-6],而便捷性、經(jīng)濟性和安全性是用戶普遍關注的主要因素[7-9,11-12]?；诖丝梢钥s小研究范圍,更加聚焦于分析共享單車企業(yè)所提供的產品和服務本身對用戶滿意度帶來的影響。

雖然已有研究通過實驗驗證了以上因素對共享單車用戶滿意度有顯著影響,但受到近年來市場完善度提升、企業(yè)策略調整和產品升級等因素影響,這些因素是否仍具有同等影響力需要進一步驗證。而且已有研究并未從方案層分析用戶對具體共享單車品牌的滿意度,因此提出的建議與策略具有通用性卻缺乏針對性。

1.2 問卷調查

采用問卷調查的方式從共享單車真實用戶的特征、行為、評價等方面展開調查,意在尋找用戶切實關注的更深層次的因素?；谖墨I研究結論,著重從便捷性、經(jīng)濟性和安全性三方面設計問卷。

1.2.1 問卷設計與分發(fā)

問卷主要包含四個維度的問題,分別是人口統(tǒng)計學、行為屬性、騎行理念和對共享單車的使用程度,共計24題。通過這四個維度的問卷設計,可以全面了解用戶的個人特征、使用習慣、對共享單車的認知和對現(xiàn)有服務的滿意程度。

中研普華產業(yè)研究院發(fā)布的《2022—2027年中國共享單車行業(yè)市場深度調研及投資策略預測報告》中提到,從整體市場來看,中國共享單車市場主打一、二、三線城市[13],因此問卷調查范圍以北京、天津、西安等一、二線城市為主,具有一定代表性。調查方法為線上掃碼填寫問卷,調查時間為2022年11月。最終共收集到102分問卷,經(jīng)檢查有一份無效問卷,最終得到101份有效問卷。

1.2.2 數(shù)據(jù)處理與分析

匯總問卷結果,并將數(shù)據(jù)導入SPSS分析軟件,進行K-means聚類分析。當K取4時,聚類效果最佳,即得到四類典型用戶,分別為長期長時高頻用戶、短期長時低頻用戶、中期中時低頻用戶、短期短時低頻用戶,如表1所示。

1)長期長時高頻用戶:單次騎行時長為30 min以上,平均每天使用共享單車兩次,是騎行卡用戶;使用單車頻率最高,上下班或上下學通勤一般都是使用共享單車;選擇單車時會根據(jù)自己的用車習慣、購買的騎行卡品牌和是否有優(yōu)惠活動長期使用一種品牌的單車;使用共享單車的理由為出行方便;認為找車困難是最需要解決的問題。

2)短期長時低頻用戶:單次騎行時長為30 min以上,使用共享單車的頻率低,平均一周使用1～3次的共享單車,沒有辦過騎行卡;多將共享單車作為附近出行方式;主要根據(jù)車體有無損壞選擇單車,沒有固定用車品牌;使用共享單車的主要理由為出行方便;認為車輛損毀嚴重是影響使用體驗的最主要問題。

3)中期中時低頻用戶:單次騎行時長平均為15～30 min,使用共享單車的頻率低,平均一周使用1～3次共享單車,曾經(jīng)辦過騎行卡;多將共享單車用于附近出行和趕時間;主要根據(jù)車體有無損壞選擇單車;使用共享單車的主要理由為方便和便宜;認為單車投放量少,損壞率高是主要問題。

4)短期短時低頻用戶:單次騎行時長較短,平均為15 min以內,使用共享單車的頻率低,平均一周使用1～3次共享單車,沒有辦過騎行卡;多將共享單車用于附近出行;主要根據(jù)車體有無損壞、使用習慣、和開鎖速度選擇單車;使用共享單車的主要理由為出行方便;認為尋找困難、損毀嚴重和擺放混亂是最需要解決的問題。

1.3 構建層次結構模型

基于文獻綜述與用戶研究的結論,最終以便捷性[7-8,11]、經(jīng)濟性[7-8,12]、安全性[7,9,11-12]為準則層;以尋找車輛難度、開鎖速度、操作界面友好性、優(yōu)惠活動、騎行價格、騎行卡價格、騎行舒適度、單車外觀整潔度、單車完好程度作為子準則層;選擇美團單車、青桔單車和哈羅單車為方案層,結構模型如圖1所示。

2 計算各影響因素權重

2.1 構造判斷矩陣

構造13個判斷矩陣以確定每個層次中的因素相對上一層某一準則的重要程度。邀請5位具有3年以上共享單車使用經(jīng)驗的用戶作為專家,根據(jù)表2所示的標度方法對所有因素進行兩兩比較。

表2 判斷矩陣標度及定義

2.2 層次單排序及一致性檢驗

根據(jù)公式計算每個判斷矩陣的權向量,利用一致性指標(consistency index,CI)和一致性比率(consistency ratio,CR)做一致性檢驗。

1)設n為下層因素數(shù)量,i為第i個因素,權重Wi為第i個因素對上層因素影響程度,則權向量計算公式為

(1)

2)計算判斷矩陣A的最大特征值λmax:

(2)

3) 計算一致性指標CI:

CI=(λmax-n)/(n-1)

(3)

4) 根據(jù)因素數(shù)量查表確定相應的平均隨機一致性指標RI(表3):

表3 平均隨機一致性指標

5) 計算一致性比例CR并進行判斷:

CR=CI/RI

(4)

經(jīng)過反復計算與修訂,準則層對目標層的權重如表4所示,子準則層對準則層的權重如表5所示,方案層對子準則層的權重如表6所示。

表4 準則層對目標層的權重

表5 子準則層對準則層的權重

表6 方案層對子準則層的權重

2.3 層次總排序及一致性檢驗

層次總排序是指每一個判斷矩陣各因素針對目標層(最上層)的相對權重。這一權重的計算采用從上而下的方法,逐層合成。

1)因素對總目標的權重計算。

假定第k-1層m個因素相對于總目標的權重A=(a1,a2,…,am)T,第k層第i個因素對于上一層m因素的單排序權重是B=(bi1,bi2,…,bim)T,則K層第i個因素對總目標的權值為

(5)

2)層次總排序的一致性檢驗。

設B層因素對上層(A層)中因素的層次單排序一致性指標為CIj,隨機一致性指標為RIj,則層次總排序的一致性比率為

CR=(a1CI1+a2CI2+…+amCIm)/

(a1RI1+a2RI2+…+amRIm)

(6)

子準則層對目標層的權重如表7所示,方案層對目標層的權重如表8所示。

表7 子準則層對目標層的權重

表8 方案層對目標層的權重

3 結論與建議

3.1 結論

各因素對目標層的合成權重反映其對用戶滿意度的影響程度。由表4可知,準則層的三方面因素對用戶滿意度影響程度由高到低分別為安全性、便捷性、經(jīng)濟性,且安全性的影響程度顯著高于其他兩者;表5顯示在子準則層,單車完好程度、單車尋找難度、騎行舒適度是用戶最關心的三個因素,除此之外,騎行價格、單車外觀整潔度也對用戶滿意度有較高影響。

方案層對目標層的合成權重大小代表了用戶對各個品牌的滿意度高低,合成權重越大,用戶滿意度越高。由表8可知,用戶對3個品牌共享單車的滿意度評價由高到低為青桔單車、美團單車、哈羅單車,各個品牌的優(yōu)劣勢如下。

1)青桔單車得到了最高的滿意度評價,這可能是因為其外觀整潔度和完好程度較高,用戶對其整體印象較好。然而,用戶對其尋找難度和騎行舒適度方面評分顯著低于其他品牌,應重點優(yōu)化分布規(guī)劃,并提升騎行舒適度。

2)美團單車排名第二,用戶認為其最容易被找到,這可能歸因于其在城市中的分布和騎行點的合理規(guī)劃。但是美團單車在開鎖速度、騎行卡價格方面相對較差,需進一步提升。

3)哈羅單車排名最后,主要歸因于它的整潔度最差、損壞最嚴重,應在單車維護方面加大投入力度。但哈羅單車在操作界面友好性和開鎖速度方面受到了廣泛認可,可進一步加強這些特點,從而形成獨特的品牌特色。

3.2 建議

3.2.1 提高單車性能,保障用戶出行安全

數(shù)據(jù)顯示單車的安全性能是用戶關注的核心要素,有62.3%的用戶更愿意選擇車體無損壞的單車出行。美團單車和哈羅單車在安全性方面的用戶滿意度顯著低于青桔單車,應重點關注單車安全質量問題。

若想從根本上降低安全隱患,共享單車企業(yè)應加大單車制造環(huán)節(jié)的投入,加強品質控制,確保車輛的質量達到更高標準,減少因質量問題導致的故障和事故。另一方面,由于單車投放量大、分布廣泛,大大增加了企業(yè)檢查維修的成本,因此除了定期維護,還可以建立用戶反饋獎勵機制,借助廣大用戶的力量對單車性能進行監(jiān)控。例如鼓勵用戶主動上報存在安全隱患的車輛,并為用戶提供一些反饋獎勵。這種獎勵激勵措施可以增加用戶的參與度,進而增加反饋數(shù)量和質量。

3.2.2 創(chuàng)新設計理念,提升用戶使用體驗

在后共享時代,用戶在使用共享單車的過程中會追求更加細膩的使用體驗[14],騎行舒適度即是用戶在基本安全性得到保障后更深層次的使用需求。為了在競爭激烈的共享單車市場中取得優(yōu)勢,企業(yè)可以在騎行舒適度和智能化方面尋求突破,為共享單車注入新的價值屬性,給用戶帶來更豐富的價值體驗。

例如,設計更符合人體工學的單車構造,讓用戶騎行時更加省力、更加靈活;在智能車鎖上添加NFC模塊,實現(xiàn)快速開關鎖,提高用戶的便捷性的使用體驗;在共享單車上增加顯示屏模塊,可以快速投屏顯示導航內容等等。通過不斷創(chuàng)新,企業(yè)可以在后共享時代中保持競爭優(yōu)勢,并持續(xù)為用戶提供新穎的共享單車服務。這將有助于企業(yè)在市場中立穩(wěn)腳跟,并進一步推動共享單車行業(yè)的健康發(fā)展。

3.2.3 優(yōu)化投放規(guī)劃,提高用戶出行效率

便捷性也是用戶關注的重要問題,而影響便捷性的決定性指標是尋找車輛的難度。優(yōu)化投放規(guī)劃可以提高共享單車的服務覆蓋范圍和供應量,使用戶更容易找到附近的可用單車,提高出行效率。也能避免部分區(qū)域的空閑單車大量堆積,提高資源利用率。

共享單車企業(yè)可充分利用大數(shù)據(jù)分析技術來規(guī)劃共享單車的投放地點、投放時間和投放量。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析城市熱點出行區(qū)域、出行高峰時間、使用量以及用戶行為習慣和偏好,同時考慮到天氣和節(jié)假日等特殊因素,預測未來某個時間段的共享單車需求量,靈活調整運維人員的投放策略。例如,在夜里將共享單車集中投放至居民區(qū)、公交站等區(qū)域,減少商圈的停放量,滿足用戶第二天早晨用戶上班、上學的使用需求。在早高峰出行結束后,應盡快將被匯集在地鐵站、公交站、學校門口等位置的大量空閑單車分散至其他在白天出行需求更高的區(qū)域,從而提高單車的利用率和服務范圍。

企業(yè)還可以建立用戶需求收集機制,通過引導用戶在找不到單車時自主上報用車需求的方式,統(tǒng)計未被已有數(shù)據(jù)統(tǒng)計到的熱點區(qū)域,不斷對投放模式進行優(yōu)化,滿足更多用戶的使用需求。

3.2.4 設置優(yōu)惠活動,強化用戶使用意愿

盡管數(shù)據(jù)顯示經(jīng)濟性對用戶滿意度影響程度較低,但騎行價格仍在所有子準則層因素中排名較高,也應被予以重視。當前美團、哈羅、青桔三大主流共享單車品牌在騎行價格和騎行卡價格方面基本保持一致,難以拉開差距。這種情況下,企業(yè)可以利用促銷心理學設置豐富的優(yōu)惠活動,通過創(chuàng)造稀缺性和激勵機制,提升用戶使用單一品牌共享單車的頻率和時長。例如,設立騎行里程獎勵計劃,騎行達到一定里程后,用戶可以獲得優(yōu)惠券或免費騎行時長。又或者設置滿贈優(yōu)惠,用戶使用共享單車達到一定次數(shù)后,可以領取免費騎行券等。這樣用戶在面對多個品牌的單車時,會優(yōu)先選擇曾經(jīng)用過的品牌,以積累使用積分并換取更多優(yōu)惠。

通過這樣的優(yōu)惠活動,共享單車企業(yè)可以吸引更多用戶,提高用戶的黏性和忠誠度,從而增加收入。同時,用戶也因為獲得實實在在的優(yōu)惠而感到滿意,出行時更傾向于選擇這些品牌的共享單車。