胡雨桐 ，劉立榮 ，袁淑蕓

(1，3.蘭州財經(jīng)大學(xué) 商務(wù)傳媒學(xué)院，甘肅 蘭州 730030；2.天津中醫(yī)藥大學(xué) 文化與健康傳播學(xué)院，天津 301617)

一、問題的提出

2016年，以淘寶直播為代表的直播電商正式上線，2021年，直播電商由爆發(fā)階段轉(zhuǎn)為規(guī)范發(fā)展階段，據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2022年的“雙十一”購物節(jié)，直播帶貨滲透率近26%[1]。行業(yè)的蓬勃發(fā)展，離不開用戶規(guī)模的推動，截至2022年底，電商直播用戶規(guī)模4.73億人，占網(wǎng)民整體的45%，預(yù)計2023年我國移動電商用戶規(guī)模將達(dá)到11.39億人[2]。用戶在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)中，扮演著極為重要的角色。如何吸引用戶，并能夠讓用戶持久地參與到直播帶貨的過程中，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化率與互動性，是促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此，對用戶的洞察是十分必要的。

2022年6月初，李佳琦團(tuán)隊突然停播，直至2022年9月20日晚7點，“超級頭部主播”李佳琦時隔109 d重回淘寶直播間[3]。此次回歸盡管沒有平臺預(yù)告和流量扶持，但李佳琦憑借其積累的天然流量，開播后迅速吸引了數(shù)百萬用戶觀看。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，開播10 min后直播間場觀突破500萬，到下播前峰值突破6 000萬，回歸的李佳琦依然擁有極大的議價權(quán)和對用戶的吸引力。因此，本研究試圖通過這一現(xiàn)象探究用戶持續(xù)使用直播帶貨的影響因素與機(jī)制模型的形成，并為行業(yè)發(fā)展提出建設(shè)性意見和建議。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)電商直播相關(guān)概念研究

在數(shù)字技術(shù)的助推下，直播電商是直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，直播電商自2016年誕生以來，就受到業(yè)界與學(xué)界的密切關(guān)注。關(guān)于直播電商的定義，郭全中認(rèn)為，直播電商是技術(shù)、媒介、平臺、資本、企業(yè)、主播等因素的協(xié)同驅(qū)動，其中主播有助于實現(xiàn)“品效合一”，通過徹底重構(gòu)“人貨場”來提升交易效率和品牌忠誠度[4]。喻國明等認(rèn)為，直播電商是在互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，通過主播引導(dǎo)流量，以直播的形式來銷售包括實體、虛擬物品在內(nèi)的經(jīng)營活動[5]。基于以上的定義，本研究認(rèn)為數(shù)字技術(shù)為直播電商的發(fā)展提供了底層的技術(shù)支撐，平臺和主播作為商品和用戶之間的中介，實現(xiàn)了在線閉環(huán)交易。

在直播電商的“上中下”產(chǎn)業(yè)鏈中，位于“中游”的主播發(fā)揮著重要的連接與轉(zhuǎn)化作用，從主播的類型來看，隨著直播電商行業(yè)的快速發(fā)展，直播間的主播逐步多元化，已從網(wǎng)紅逐步發(fā)展為集結(jié)明星(如劉濤、李湘等)、企業(yè)家(如羅永浩等)、普通人(如品牌方自有員工等)、虛擬偶像(如洛天依等)等共同參與。由于行業(yè)對主播的需求，使得負(fù)責(zé)孵化主播、參與運(yùn)營的MCN機(jī)構(gòu)(1)注： MCN機(jī)構(gòu)可提供的服務(wù)較多元，可包括主播孵化、內(nèi)容制作、運(yùn)營、營銷、供應(yīng)鏈支持等，可為品牌方和主播提供全方位服務(wù)，在直播電商產(chǎn)業(yè)中具有承上啟下的作用數(shù)量迅速增長[1]625。

其中，以李佳琦團(tuán)隊為代表的達(dá)人播由于其專業(yè)性、高流量、高轉(zhuǎn)化率而較早被商家采用，為品牌帶來流量，提升短時間內(nèi)的銷量。由于李佳琦直播間的流量與影響力是其他主播難以匹敵的，因此，對于李佳琦直播間的個案研究成為多數(shù)研究者探究直播電商行業(yè)的首選。如張毅夢選擇李佳琦直播間，探究如何打造良好的直播傳播效果與傳播策略[6]。姜琳琳以互動儀式作為理論視角，通過李佳琦個案探究直播帶貨的基本運(yùn)行機(jī)制，得出鮮明“互動儀式”的構(gòu)建與輸出是直播電商形成持續(xù)性競爭力的核心所在[7]。此外，受眾心理的研究、“網(wǎng)紅”媒介形象的塑造、主播直播帶貨的價值變現(xiàn)等主題也受到了研究者們的青睞。

(二)關(guān)于電商直播的用戶研究

目前的研究成果中，針對“用戶”的研究較多集中在“消費意愿”這一主題，即將用戶視為消費者，探究電商直播過程中不同因素對消費者消費意愿的影響，包括主播的屬性、直播平臺的情境等因素。王勝源等研究了電商主播的類型對消費者購買行為的影響機(jī)制，研究認(rèn)為不同類型主播的特質(zhì)會影響到消費者的內(nèi)在感知，從而影響購買行為[8]。蓋盛楠以“互動儀式鏈”理論為研究視角，分析了頭部電商主播通過個體身份定位、話語表達(dá)以及群體符號建構(gòu)等方式，激活儀式，產(chǎn)生對用戶的認(rèn)知態(tài)度和消費行為的正向影響[9]。黃仕靖等基于S-O-R理論模型，構(gòu)建了移動電商網(wǎng)絡(luò)直播情境下用戶在線購買意愿的影響機(jī)制模型，實證研究了電商直播的社交體驗、信息豐富性、搶購氛圍會正向影響作為中介因素的用戶感知愉悅和感知信任，并影響購買意愿[10]。

通過分析相關(guān)文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)，針對用戶在電商直播中的互動行為特征、參與機(jī)制的研究較少。其中，為探究用戶參與電商直播的影響因素，研究者們主要采用“使用與滿足”理論作為理論支撐，用于分析用戶參與直播帶貨的動機(jī)、影響因素。如，王康蓓研究認(rèn)為，信息獲取、娛樂心理、獵奇心理等需求的滿足，是用戶觀看電商直播的主要目的[11]。臧程程結(jié)合ECM-ISC和“使用與滿足”理論，通過實證分析得出，主播特質(zhì)、直播信息價值和直播交流互動，會顯著影響用戶參與直播的滿意度和感知有用性[12]。

(三)用戶持續(xù)使用直播電商的相關(guān)研究

有學(xué)者將“持續(xù)使用”這一行為定義為，用戶對于某項服務(wù)或產(chǎn)品長期的使用，是用戶滿意度和忠誠度的直觀體現(xiàn)[13]。用戶對于不同主體的持續(xù)使用行為或意愿的研究，一直受到學(xué)界與業(yè)界的關(guān)注。如，張彬等通過使用技術(shù)接受模型(TAM)探究影響用戶持續(xù)使用健康短視頻的影響因素[13]。陳明紅等從用戶契合的研究視角，探究用戶持續(xù)使用政務(wù)微信的行為研究[14]。但是，以“用戶持續(xù)使用直播電商”為主題的研究非常有限。成蕓漪等基于顧客滿意度視角，通過建構(gòu)ASCI模型驗證影響消費者持續(xù)購買意愿的因素，認(rèn)為感知價值與沖動消費正向影響顧客滿意度，進(jìn)而直接影響消費者持續(xù)使用直播電商[15]。陸柯羽等的研究采用期望確認(rèn)模型的理論框架，并發(fā)現(xiàn)高度娛樂性和互動感受是影響用戶持續(xù)使用直播平臺觀看主播帶貨的主要因素[16]。占悠雅基于賣方視角對用戶使用跨境電商平臺意愿進(jìn)行機(jī)制層面的研究，發(fā)現(xiàn)賣家用戶對跨境電商線上平臺風(fēng)險和收益的認(rèn)知取決于其對平臺的信任，并進(jìn)一步影響其繼續(xù)使用平臺的意愿與行為意圖[17]。

通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)目前的研究成果較為分散，且視角偏向微觀，研究者們多關(guān)注單個或多個影響因素的作用，而較少關(guān)注不同影響因素之間的關(guān)系和作用，以及“用戶持續(xù)使用”這一行為發(fā)生的宏觀機(jī)制。為豐富研究的理論視角，本研究采用扎根理論研究法，并結(jié)合深度訪談法，以具有代表性的李佳琦直播間的用戶為研究主體，在既有成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘影響用戶持續(xù)使用直播帶貨的因素以及形成機(jī)制。

三、研究設(shè)計

(一)研究方法

本研究采用質(zhì)性研究的扎根理論研究法。扎根理論研究法是由格拉澤 (Barney Glaser)與施特勞斯 (Anselm Strauss)兩位學(xué)者共同發(fā)展出來的研究方法，兩人在1967年出版的《扎根理論的發(fā)現(xiàn)》一書中，正式提出了 “扎根理論”概念，意味著該理論作為系統(tǒng)的研究方法正式面世[18]。所謂扎根理論研究法，是指通過對原始資料的分析，在此基礎(chǔ)上精煉歸納出概念、范疇，最終形成理論的研究方法，即從下往上生成理論。

扎根理論強(qiáng)調(diào)在研究之前并不提出理論假設(shè)，并且在前期數(shù)據(jù)資料獲取的過程中，若發(fā)現(xiàn)理論體系不能自洽時，可以及時地繼續(xù)抽樣作補(bǔ)充[19]。此外，扎根理論還可以最大程度排除研究者的主觀看法及偏見，保證研究結(jié)論的客觀性。由于扎根理論是數(shù)據(jù)分析方法，因此還需要結(jié)合其他的方法獲取研究所需要的資料，例如深度訪談、焦點小組訪談以及文獻(xiàn)分析法，都可以與之銜接。本研究選擇深度訪談法獲取研究數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上開展3段式編碼，即開放式編碼、關(guān)聯(lián)式編碼和選擇性編碼，通過3次編碼獲得相應(yīng)的理論模型。

(二)數(shù)據(jù)獲取

由于質(zhì)性研究要求受訪者對所研究的問題有一定的了解程度，因此為提高研究的真實性、針對性、系統(tǒng)性，本研究采用非概率抽樣與理論抽樣相結(jié)合的抽樣方法，將受訪者限定為李佳琦直播間的用戶，關(guān)注年限要求在6個月及以上。本研究先后共選取了23名直播間的用戶作為訪談對象，其中男性10名，女性13名。訪談對象主要通過社交平臺和官方會員群獲得聯(lián)系。第一階段的采訪的時間段為2022年11月初至2022年12月底，采訪了13名直播間用戶(表1中的H1～H13)，主要通過電話訪談，并輔以社交媒體線上訪談，對每位受訪者的訪談時間約為40 min。為確保研究結(jié)果具有一定的普遍性和代表性，本研究于2023年5月，進(jìn)行了第二階段的數(shù)據(jù)資料補(bǔ)充，選取了10名直播間用戶(表1中的H14～H23)作為被采訪對象。其中，后3名受訪者用于飽和度的檢測。受訪者的基本資料見表1。

表1 受訪者基本情況

初始的訪談提綱由9個問題構(gòu)成，例如，①你是通過什么渠道知曉李佳琦的直播間？②最初關(guān)注李佳琦直播間的動機(jī)是什么？③相比于其他主播，你認(rèn)為李佳琦直播間的不同之處在哪里？④在李佳琦停播期間，是否關(guān)注其他主播？⑤在停播期間，是否有主動搜索過有關(guān)于李佳琦的信息？⑥吸引你持續(xù)關(guān)注李佳琦直播間的動機(jī)是什么？⑦是否加入線上官方粉會員群？加入會員群的動機(jī)是什么？⑧如何定義你自己的身份？⑨除了直播，你是否會關(guān)注相關(guān)衍生活動？在訪談過程中，本研究會根據(jù)受訪者的回答，及時調(diào)整提綱，以確保訪談內(nèi)容的真實性和有用性。

四、基于扎根理論的數(shù)據(jù)分析與模型建構(gòu)

(一)開放式編碼

開放式編碼是3段式編碼的第一步，要從原始、龐雜的資料中提取概念，在概念提取的過程中，研究者要保持中立客觀[20]。通過仔細(xì)閱讀內(nèi)容，就事論事地提煉其中所含的概念，并對這些概念做相對應(yīng)的標(biāo)簽，標(biāo)簽是為了便于在編碼時進(jìn)行統(tǒng)計與分析。在開放式編碼中所得到的概念，是整個研究中的初始編碼。

研究通過對前20名受訪者進(jìn)行訪談，獲得20份原始資料。經(jīng)過對訪談內(nèi)容的逐句分析，剔除出現(xiàn)3次以下的概念或者是前后矛盾的概念，最終獲得21個初始范疇。初始范疇見表2。同時，為精簡表述，原始記錄節(jié)選了簡化后的詞句。

表2 開放式編碼記錄結(jié)果

(二)關(guān)聯(lián)式編碼

關(guān)聯(lián)式編碼也被稱為“軸心編碼”，這一階段的編碼是對上一步開放式編碼中獲得的初始編碼進(jìn)行分類，即將同類的或者有相關(guān)性的編碼歸類在一起[21]。這一階段需要研究者發(fā)揮主觀能動性去發(fā)現(xiàn)概念或者范疇間的聯(lián)系，把在開放式編碼中獲得的較多數(shù)量的概念或者范疇分成內(nèi)部相關(guān)聯(lián)的幾組，每組內(nèi)都有一個“軸心”概念。

此階段的編碼，本研究在開放式編碼所獲得的21個初始范疇的基礎(chǔ)上，根據(jù)每個初始范疇之間的相關(guān)性，經(jīng)過梳理共得到8個主范疇，見表3。

表3 關(guān)聯(lián)式編碼記錄結(jié)果

此外，本研究遵照扎根理論對于“故事線”的要求，對8個主范疇之間的關(guān)系進(jìn)一步整合，分析其中的邏輯關(guān)系，并得到“典型關(guān)系結(jié)構(gòu)”，見表4。知曉方式、主播特質(zhì)屬于外部影響因素，其中主播特質(zhì)在影響感知有用性和信念的產(chǎn)生具有顯著作用；初始動機(jī)屬于內(nèi)驅(qū)因素，它直接影響用戶第一次接觸直播間的行動；感知有用性(認(rèn)知)、信念、使用意愿等主范疇屬于內(nèi)部情境的結(jié)果，其中，認(rèn)知和信念會推動持續(xù)使用意愿的產(chǎn)生。

表4 基于軸心編碼的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

(三)選擇性編碼

選擇性編碼是研究形成理論模型的階段，也是3段式編碼的最后一個階段，通過選擇核心類目，系統(tǒng)化地將所有其他類目與該核心類目建立聯(lián)系，并證實這些聯(lián)系。

研究從用戶視角出發(fā)，旨在探究用戶持續(xù)使用李佳琦直播這一過程的關(guān)鍵因素，以及這些因素之間的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)。首先，了解構(gòu)成這一過程的基本要素；其次，探究哪些因素是促使用戶持續(xù)使用的動因；最后，探討這些因素影響接觸過程的路徑。在梳理關(guān)聯(lián)式編碼的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步梳理各個主范疇之間的關(guān)系，本研究將核心確定為“用戶持續(xù)使用直播間的影響因素與機(jī)制”，并嘗試總結(jié)歸納出這一過程的理論模型，即“接觸—主播特質(zhì)—認(rèn)知—信念—意愿”，見圖1。

圖1 用戶持續(xù)使用直播電商的影響因素及其作用機(jī)制模型

(四)飽和度檢驗

所謂理論達(dá)到“飽和”，是指新抽樣獲得的資料中不再出現(xiàn)新概念，或者對原來概念的解釋沒有出現(xiàn)新的維度，就不需要進(jìn)行下一步抽樣。本研究根據(jù)前20名受訪者(編號H1～H20)的訪談內(nèi)容獲得了“接觸—主播特質(zhì)—認(rèn)知—信念—意愿”模型。為驗證該模型的飽和度，以剩下的3名受訪者的訪談資料，即H21～H23作為原始編碼資料，重新進(jìn)行了3段式編碼。結(jié)果顯示，在開放式編碼、關(guān)聯(lián)式編碼、選擇性編碼中，均未出現(xiàn)新的范疇或維度，這意味著21個初始范疇、8個主范疇以及典型關(guān)系結(jié)構(gòu)均符合扎根理論所要求的飽和度檢驗。

五、用戶持續(xù)使用直播電商的影響因素及其作用機(jī)制模型闡釋

“接觸—主播特質(zhì)—認(rèn)知—信念—意愿”這一模型的故事線可以表述為，當(dāng)用戶通過網(wǎng)絡(luò)或者社交圈得知李佳琦直播間后，在個人動機(jī)的驅(qū)使下，開始接觸直播，在觀看直播的過程中，受到主播特質(zhì)的影響，用戶個人會對李佳琦的直播產(chǎn)生認(rèn)知(感知有用性)和信念(忠實性、情感集中、群體團(tuán)結(jié))，認(rèn)知—信念的產(chǎn)生會直接催生持續(xù)使用意愿，持續(xù)使用意愿會讓用戶反復(fù)進(jìn)行接觸的行為，再次重復(fù)模型。具體來看，該模型中的每一環(huán)節(jié)都對后續(xù)的結(jié)果產(chǎn)生一定的影響。

(一)媒介接觸

關(guān)于媒介接觸的定義，目前學(xué)者們尚未達(dá)成共識。Bilandzic認(rèn)為媒介接觸是受眾如何使用媒體以及他們使用特定媒體內(nèi)容的原因[22]。陳青文認(rèn)為媒介接觸是對用戶使用媒體的描述，通常包括媒體使用的頻率、對媒體使用的滿意程度、內(nèi)容的選擇等[23]。吳世文等認(rèn)為，媒介接觸是指受眾對特定媒介的行為，主要是指媒介接觸的類型、媒介接觸的頻率等[24]。本研究結(jié)合研究對象的實際情況，認(rèn)為媒介接觸是用戶接觸直播的具體行為，是后續(xù)產(chǎn)生持續(xù)使用意愿的起始行動，用戶出于個人的某些需求，通過移動智能設(shè)備實際性地接觸電商直播間。根據(jù)丹尼斯·麥奎爾的觀點，人們接觸媒介有一定的動機(jī)，希望通過媒介內(nèi)容來滿足自己的需求，實現(xiàn)自己的目標(biāo)[25]。在訪談中，多數(shù)受訪者表示，自己第一次知曉李佳琦的直播是受到家人及周圍朋友的影響，或是在社交媒體上看到了李佳琦直播的相關(guān)信息。當(dāng)用戶知曉李佳琦直播間的存在后，個體出于好奇、跟風(fēng)以及希望買到物美價廉商品等動機(jī)的驅(qū)使，會選擇觀看直播。例如，“高中時聽同學(xué)提起過，之后上大學(xué)接觸購物就關(guān)注了一下。網(wǎng)上很多人說在他那里買便宜還是正品在實際看了買了之后，還是很滿意的”(H4受訪者)。在直播間這個虛擬空間，主播與用戶進(jìn)行身體不在場的“互動”，用戶受到主播個人特質(zhì)的影響，進(jìn)而產(chǎn)生模型中“認(rèn)知—信念”，“認(rèn)知—信念”會直接影響用戶產(chǎn)生持續(xù)使用的意愿，隨后，用戶為滿足自我需求的實現(xiàn)，會不斷地重復(fù)媒介接觸行為，即后續(xù)的持續(xù)行為?！耙恢苤辽僖?到4次，大促期間天天會關(guān)注，iPad放在旁邊基本能看全程”(H5受訪者)。

(二)主播特質(zhì)

在訪談中，有15位受訪者都提到了李佳琦的個人魅力非常打動他們，如“看他的直播很大的原因是他的個人魅力”(H3受訪者)。筆者認(rèn)為主播特質(zhì)會直接影響用戶認(rèn)知與信念的產(chǎn)生，從而間接地影響持續(xù)使用的意愿?；纛D和沃爾的“準(zhǔn)社會交往理論”認(rèn)為，觀眾或者受眾對自己所喜愛的大眾媒介里的人物角色會產(chǎn)生單向的依戀關(guān)系，將媒介中的人物看作現(xiàn)實生活中真實存在的人物，以此發(fā)展出一種想象的人際關(guān)系，這種關(guān)系被認(rèn)為是與媒體人的“友誼”[26]。準(zhǔn)社會交往意在解釋用戶在媒介接觸過程中對媒介人物發(fā)展出的一種類似于真實人際交往的特殊關(guān)系。即用戶在觀看直播時，被主播某些特質(zhì)所吸引，對其形象有基本的感知，從而在內(nèi)心產(chǎn)生共鳴或喜愛的情感，由此才會對其產(chǎn)生信任和依賴感，最終做出對其所推薦產(chǎn)品的購買行為。

關(guān)于主播特質(zhì)的內(nèi)涵，黃永軍等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電商主播是一個具有較高文化水平、綜合素質(zhì)和聲譽(yù)的專業(yè)群體。專業(yè)性包括政治素質(zhì)、性格、文化內(nèi)涵和業(yè)務(wù)水平[27]。覃素香等通過實證分析得出，主播特質(zhì)包含影響力、互動性、娛樂性、可信度這4類影響因子，且主播特質(zhì)能夠直接影響消費者的購買意愿[28]。在本研究中，依據(jù)訪談內(nèi)容，認(rèn)為主播特質(zhì)這一主范疇是由人格魅力、專業(yè)素養(yǎng)以及議價能力等概念構(gòu)成。首先，主播的人格魅力不僅需要靠外在形象的呈現(xiàn)，還需要內(nèi)在素養(yǎng)的支撐。主播作為公眾人物，一言一行都會對用戶的認(rèn)知產(chǎn)生影響。因此，主播要重視個人價值和社會價值的實現(xiàn)，增強(qiáng)內(nèi)在價值的吸引力。在訪談過程中，關(guān)于“你認(rèn)為李佳琦最吸引你的是哪一點？”這一問題，部分受訪者認(rèn)為李佳琦的“三觀”非常正確，能夠傳播正能量?！霸∑綘敔斒攀滥翘欤麄儓F(tuán)隊統(tǒng)一黑衣服，他還配了類似稻穗的金色別針”(H7受訪者)?！袄罴宴鶗谥辈ミ^程中，反復(fù)提醒大家要理性購物，不要沖動、亂花錢。不像其他主播，只希望我們把東西都買走”(H9受訪者)?！霸谥辈サ臅r候，提醒女生要提升自身的防范能力，保護(hù)好自己，感覺好暖心”(H21受訪者)。這就意味著，主播通過用戶易于接受的價值觀傳遞行為，成功地構(gòu)建了良好的臺前形象，獲得了用戶的認(rèn)可與信任。

其次，關(guān)于專業(yè)素養(yǎng)，黃楚新等強(qiáng)調(diào)電商主播的素養(yǎng)體現(xiàn)在兩方面，首先是具備專業(yè)知識，能夠謹(jǐn)慎選擇商品；再次，主播要能夠進(jìn)行正確的價值引導(dǎo)，讓公眾保持理智消費，獨立思考[29]。劉忠宇等認(rèn)為主播專業(yè)性指電商主播對于產(chǎn)品的熟悉程度及相關(guān)專業(yè)知識的儲備情況[30]。本研究根據(jù)訪談內(nèi)容，將專業(yè)素養(yǎng)表述為主播能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)的講解和到位的售后服務(wù)。李佳琦在成為主播之前，是一名化妝品柜臺的銷售員，這一職業(yè)經(jīng)歷讓他具備扎實的美妝知識儲備，這種專業(yè)性無疑會成為一大亮點。“聽他介紹口紅顏色，能讓我清晰知道自己喜歡的色號和品牌”(H11受訪者)?！拔沂敲舾屑∧w，很在意護(hù)膚品成分，李佳琦在介紹產(chǎn)品的時候，會特別說明適用人群，我買得更放心”(H16受訪者)。李佳琦不僅在直播中發(fā)揮自己的專長，更是專門開設(shè)“美妝小課堂”視頻板塊，以講課的形式，向消費者介紹產(chǎn)品的功效、成分，提出購買建議，大大減少了用戶的決策時間。為了能夠讓用戶有良好的觀看、購物體驗，李佳琦直播團(tuán)隊還在直播間安排了互動小助手，幫助用戶答疑解惑。

最后，主播的議價能力表現(xiàn)為主播在保障質(zhì)量的前提下，能夠為用戶提供具有價格優(yōu)勢的商品。李佳琦團(tuán)隊作為第一梯隊的超級頭部主播，可以憑借影響力拿到相對實惠的價格。通過訪談，筆者發(fā)現(xiàn)受訪者都對其他平臺主播的貨源持懷疑態(tài)度，但是認(rèn)為李佳琦直播間的商品不僅保真，而且價格相對于旗艦店的專賣價便宜很多。“每年的淘寶購物節(jié)，李佳琦直播間的東西是最劃算的，特別是化妝品，我一次會買很多，囤貨”(H4受訪者)。“李佳琦直播間都是旗艦店保真，而且會送很多贈品，價錢也比實體店相對便宜”(H7受訪者)。

(三)認(rèn)知—感知有用性

“認(rèn)知”一詞來源于心理學(xué)，是一種意識活動，是個體在客觀世界中，對事物概念的判斷和對事物規(guī)律的總結(jié)[31]?；诖烁拍睿狙芯磕Ｐ椭械恼J(rèn)知可以理解是用戶通過觀看直播帶貨，對李佳琦直播間所產(chǎn)生的有用性判斷，進(jìn)一步歸納為“感知有用性”，認(rèn)知是推動用戶產(chǎn)生持續(xù)使用意愿的直接影響因素。感知有用性最早應(yīng)用在信息技術(shù)的研究中，由Davis提出，其內(nèi)涵指消費者主觀上認(rèn)為信息技術(shù)使他們的工作或生活更有效率的程度，是消費者在接觸到信息技術(shù)產(chǎn)品后的一種積極情緒[32]。本研究將感知有用性看作是用戶通過觀看直播，獲得了精神情感滿足、習(xí)得了相關(guān)知識技能或是購買到物美價廉的商品，也就意味著從受眾角度出發(fā)，觀看直播能夠為他們帶來某些方面的益處和價值。例如，受訪者表示直播間的氛圍很好，即使不買東西，看直播能夠放松自己的心情。“在做家務(wù)或者其他事情的時候打開直播間，有一種陪伴的感覺，會心情愉悅”(H1受訪者)。此外，李佳琦的專業(yè)背景，能夠提升信息的專業(yè)價值，這對用戶而言是一條獲取知識信息的渠道，如“以前沒有注意過臉上的閉口，通過李佳琦的小課堂知道了這個東西是可以去掉的”(H9受訪者)?！耙驗槲沂卿N售人員，會在佳琦直播間學(xué)習(xí)一下佳琦和其他老師在表達(dá)上的技巧”(H10受訪者)。采訪中，13位受訪者都在不同程度認(rèn)可李佳琦直播為他們帶來了有用性和有效性，而這種正面的有用性認(rèn)知的產(chǎn)生，在很大程度上受到主播特質(zhì)的影響。主播真誠、專業(yè)的口播話語，和諧的直播間氛圍以及優(yōu)質(zhì)的選品，都會讓參與直播的用戶加深對于“李佳琦直播間”這個符號的關(guān)注與信賴度。

(四)信念

信念是一種具有主觀能動性的主觀狀態(tài)，這是中西方學(xué)者的共通觀點。大部分西方學(xué)者將信念理解為“相信”“確信”，我國學(xué)者將信念視為一種復(fù)雜的思想狀態(tài)，是知情意的統(tǒng)一體，這是較為主流的一種觀點[33]。董祥賓進(jìn)一步擴(kuò)充概念內(nèi)涵，“信念實際上是對某一對象、內(nèi)容的極其確信、堅定與執(zhí)著?！盵34]因此，本研究認(rèn)為信念是情感、意志的統(tǒng)一體，是對某人或者某事產(chǎn)生信任或信賴的一種思想狀態(tài)，信念同樣是推動用戶形成持續(xù)使用意愿的直接影響因素。在研究模型中，信念這一范疇包含著忠實性、情感集中、群體團(tuán)結(jié)這3個概念。信念的產(chǎn)生受到主播特質(zhì)和感知有用性的影響，并且信念會隨著接觸時長的增加而不斷加深。解析忠實性、情感集中、群體團(tuán)結(jié)這3個概念，可以更好地理解信念。

首先是忠實性，也被稱作“忠誠性”“忠實度”。在用戶視角的研究下，有學(xué)者認(rèn)為用戶對某一特定的事物有一定的依賴性，在情感上是專一和偏愛的[35]。消費者忠實度是一種 “心理契約”，即消費者繼續(xù)、穩(wěn)定地購買他們最喜愛的品牌，不容易被外部環(huán)境改變[36]。通過分析訪談內(nèi)容，可以將忠實性歸納為用戶排他行為、信任依戀感與關(guān)系認(rèn)知的集合。排他行為指用戶在接觸李佳琦直播間后，很少或者幾乎不關(guān)注除李佳琦以外的主播，如“只看李佳琦的直播，那些抖音快手的直播間也刷到過，進(jìn)去一分鐘就受不了出來了，太吵太鬧了?！?H3受訪者)。信任依戀感是指用戶出于對李佳琦個人的信賴，而選擇信任他所推薦的產(chǎn)品或者對李佳琦個人言行的支持，如，“其他主播如果推薦我沒聽過的牌子，我可能不會入手，但是李佳琦推薦的我基本都會考慮，需要的就會試試看?！?H6受訪者)。關(guān)系認(rèn)知是用戶如何界定自己與主播之間的關(guān)系，在訪談中，家人朋友、粉絲、消費者是多數(shù)受訪者提到的關(guān)系角色。如，“我覺得像是不常聯(lián)系的朋友，我想看就去看，會給我歡樂”(H8受訪者)?！拔乙欢ㄊ撬闹覍嵎劢z，同時也是他直播間的消費者?！?H12受訪者)。

其次是情感集中，通過研究觀看美妝短視頻的用戶，徐嘉敏認(rèn)為用戶在觀看短視頻時，情感集中一般會經(jīng)歷由淺到深的變化，變化的核心是受眾的注意力和卷入度，卷入度越高，用戶就會從剛開始的旁觀者，變身為行動者[37]。劉忠宇等歸納出情感集中的維度包括存在感和認(rèn)同感兩個方面，用戶在線存在感越強(qiáng)，感知水平也就越高，用戶會以互動的方式維持存在感；用戶認(rèn)同感的形成包括擁有特定群體的身份與感知到此身份帶來的價值和情感意義[38]。本研究認(rèn)為情感集中是一種情感投入的狀態(tài)，表現(xiàn)為用戶被李佳琦直播間所吸引，從而產(chǎn)生的互動行為、情感卷入以及信息搜尋的現(xiàn)象?；有袨槭怯脩粼谟^看直播時情感高度集中，會通過點贊、評論等行為加強(qiáng)與主播的互動，主播也會時不時地回答評論。經(jīng)過筆者的觀察及訪談，雙方的互動不僅在直播間，甚至?xí)由斓缴缃黄脚_上，很多用戶會在小紅書、微博等平臺上分享自己對于直播間的看法和建議，李佳琦及其團(tuán)隊也會及時回應(yīng)，兩者形成“線上線下”的良性互動?！拔野l(fā)現(xiàn)粉絲等級要做任務(wù)才提升，每天都在公眾號打卡，看直播的時候，也會經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”(H4受訪者)。情感卷入是長期關(guān)注李佳琦的用戶會對他形成一種精神上的依賴與共鳴，或者說在參與直播的過程中，參與者情感對主播產(chǎn)生了情感連帶，主播的行動可能隨時會牽動用戶的情緒狀態(tài)。如“知道他突然停播，感到震驚、憤怒，擔(dān)心他還能不能回來”(H3受訪者)?！八貧w那天晚上，我特別激動，喜極而泣”(H9受訪者)。信息搜尋，用戶會主動關(guān)注、搜索與李佳琦相關(guān)的信息，這一行為在李佳琦停播的期間尤為明顯，“會在小紅書刷有關(guān)他的帖子，也會一直關(guān)注他的公眾號微博，看看有沒有更新”(H6受訪者)?！敖?jīng)常看抖音和小紅書，關(guān)注他復(fù)播的新聞”(H11受訪者)?！拔耶?dāng)時在會員群經(jīng)常問管理員，什么時候復(fù)播？”(H17受訪者)。

再次是群體團(tuán)結(jié)，馮江平通過對國外心理學(xué)家相關(guān)研究的梳理，認(rèn)為群體的團(tuán)結(jié)是證明群體性質(zhì)的主要特征，一個群體團(tuán)結(jié)水平的高低，對其內(nèi)部關(guān)系的鞏固和群體任務(wù)的完成起著重要的作用[39]。美國社會學(xué)家柯林斯強(qiáng)調(diào)，群體團(tuán)結(jié)是群體成員所具有的情感能量，這種能量有著極強(qiáng)的行為驅(qū)動力[40]。結(jié)合本研究的實際情況，認(rèn)為群體團(tuán)結(jié)是一種成員身份的感覺，這一范疇包括維護(hù)行為與群體歸屬。社交媒體的打造，催生了以趣緣為主的“圈層傳播”，即人們憑借相同的關(guān)注點、興趣點進(jìn)行社交，對圈外人有明顯的區(qū)別。直播間用戶群體基于對主播的共同關(guān)注，在此過程中逐漸形成群體身份認(rèn)同和歸屬感，這種歸屬感最常見的表現(xiàn)形式就是主動創(chuàng)建或加入粉絲社群。在本研究中，李佳琦通過他的語言表達(dá)、外表呈現(xiàn)與內(nèi)在價值投射等方式吸引了大量用戶的關(guān)注，特別是他極具個人色彩的口號，如，他將直播間的觀眾，親切地稱呼為“所有女生”，上新產(chǎn)品的時候會說：“一二三，上鏈接！”，口紅試色時的“OMG，這顏色太好看了，美眉們買它！”，這些個性化的表達(dá)對用戶來說，是一種“神圣物”。“神圣物”是群體共同關(guān)注的對象，是顯著標(biāo)志或其他的代表物(形象化圖標(biāo)、文字、姿勢)，通常這一符號來自觀眾有意識關(guān)注的任何一種東西，這一概念由涂爾干提出[41]。在群組中，成員交流的中心始終圍繞著與李佳琦相關(guān)的“神圣物”展開，這一互動的符號擁有令人愉悅的內(nèi)涵，人們通過符號可以認(rèn)定誰在這里。即使在其他場合，只要看見“神圣物”就能重新喚起成員的身份感。如，“我們在本地也建了一個李佳琦‘雙十一’拼單群，有很多志同道合的女孩加入進(jìn)來”(H10受訪者)。

研究發(fā)現(xiàn)，由于群體歸屬感的形成，個體作為群體的一分子，會使個體渴望捍衛(wèi)群體，維護(hù)群體的榮譽(yù)，這種團(tuán)結(jié)感典型地集中于“神圣物”上。相反，不尊重他們就可以迅速判斷出非群體成員的身份，便會開始維護(hù)行為，即維護(hù)主播的正面形象。如“有人詆毀李佳琦，我就會懟回去”(H7受訪者)?！拔铱吹侥切┰g毀他的就是無腦詆毀他的一些帖子的話，我是很生氣的，我會在評論區(qū)進(jìn)行爭論”(H13受訪者)。

(五)持續(xù)使用意愿

持續(xù)使用意愿是該研究模型的最后一個環(huán)節(jié)。學(xué)者Oliver所提出的期望確認(rèn)理論是研究用戶持續(xù)使用意愿的最早起源，該理論指出消費者在購買商品前，內(nèi)心對于商品會有一定的期待，當(dāng)消費者購買商品后，內(nèi)心的期望可能會發(fā)生變化，可能高于預(yù)期或者低于預(yù)期[41]。這種變化會影響消費者的滿意度，滿意度進(jìn)而影響消費者是否要再次購買的意愿，即持續(xù)使用意愿[42]。本研究認(rèn)為持續(xù)使用意愿是指用戶在第一次接觸直播后，個體愿意繼續(xù)觀看直播的態(tài)度傾向。

經(jīng)過上文的分析，影響用戶持續(xù)使用意愿的影響因素中，主播特質(zhì)是間接影響因素，認(rèn)知與信念是直接影響因素。用戶之所以愿意投入時間成本、物質(zhì)成本、情感、精力等參與直播互動，是因為當(dāng)用戶第一次接觸直播后，獲得了即時的物質(zhì)滿足與情感精神愉悅，即認(rèn)知—感知有用性。例如，買到心儀的商品，主播的風(fēng)趣幽默能讓用戶消解壓力。這種即時的感知有用性會讓個體對直播產(chǎn)生“觀看直播能為自我?guī)硪嫣帯钡恼J(rèn)知。

同時，除了即時性的認(rèn)知外，參與直播還會獲得具有持久性的信念。主播特質(zhì)直接影響到用戶對于主播及其直播的印象，根據(jù)洛欽斯所提出的“首因效應(yīng)”，交往雙方第一次形成的印象，會對今后交往關(guān)系的走向產(chǎn)生影響[43]。受訪者都表示，第一次看完直播以后，對李佳琦直播間很滿意，這種“先入為主”的印象，進(jìn)而會催生用戶的情感集中、忠實性和群體團(tuán)結(jié)。用戶為了持續(xù)獲得感知有用性與信念，持續(xù)使用的意愿自然而然產(chǎn)生，用戶會傾向不斷地接觸直播間。直播中的信息分享和互動，直播結(jié)束后的群體交流和滿足感的獲得都會吸引用戶去持續(xù)進(jìn)行這一行為，并樂此不疲地參與到觀看直播中，甚至形成個人的觀看規(guī)律與習(xí)慣。如在訪談中，想要獲得陪伴感的用戶，大多每天都會觀看直播；而購物需求旺盛的用戶，只在購物節(jié)會每天全程觀看，在平時只會按需觀看。

六、研究建議與不足

直播帶貨的每一個環(huán)節(jié)都包含復(fù)雜的過程，其中，用戶是最核心的環(huán)節(jié)之一。用戶的接受程度、接觸意愿直接影響到直播帶貨的發(fā)展路徑。本研究的理論模型從用戶視角出發(fā)，建立在質(zhì)性數(shù)據(jù)的扎根分析之上，以期為直播帶貨的良性發(fā)展提供具有針對性的建議。

(一)主播專業(yè)化、職業(yè)化

隨著電商直播初期流量紅利的褪去，在外部政策監(jiān)管的規(guī)制和行業(yè)內(nèi)部自身成熟發(fā)展的過程中，主播的準(zhǔn)入門檻將持續(xù)提高。2020年6月，首部全國性直播電商標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》，要求社媒視頻直播購物出鏡者應(yīng)具有相關(guān)專業(yè)資質(zhì)，經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)[44]。隨后，中國廣告協(xié)會在7月發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》[45]，提出規(guī)范主播準(zhǔn)入與營銷行為、加強(qiáng)對主播的教育培訓(xùn)和管理等要求。拋開國家硬性的要求，專業(yè)化、職業(yè)化的主播，更是直播電商良性發(fā)展的必要因素，因為主播是連接商品與消費者的核心。

擁有專業(yè)素養(yǎng)、人格魅力、議價能力等素質(zhì)的主播，能夠增強(qiáng)用戶對直播的信任，正如通過上文的分析，主播的特質(zhì)會直接影響到認(rèn)知—信念的產(chǎn)生，從而間接地影響用戶持續(xù)使用的意愿或者購買意愿，因此必須重視主播作為“意見領(lǐng)袖”的作用。這就需要主播對自己的主攻品類有深入的了解與專業(yè)態(tài)度，并且要深入了解供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)，專業(yè)化與職業(yè)化的培訓(xùn)不可或缺。

(二)打造信息—服務(wù)矩陣，強(qiáng)化認(rèn)知—感知有用性

“認(rèn)知—感知有用性”強(qiáng)調(diào)用戶在參與直播的過程中獲取對自己有益的信息，進(jìn)而影響到后續(xù)的行為，包括是否持續(xù)觀看直播以及購買直播中提及的商品。因此，電商團(tuán)隊在策劃直播活動時，擴(kuò)建信息傳播矩陣，要做好直播前—中—后的服務(wù)，提升信息度的呈現(xiàn)，即用戶可接收的信息數(shù)量與質(zhì)量，這些信息不僅幫助消費者更好地決策，同時有利于提升用戶的觀看、購物體驗。李佳琦直播間的成功，正是因為其團(tuán)隊在信息—服務(wù)矩陣的打造中，形成了自己的特色。微博、微信公眾號、小紅書以及嗶哩嗶哩等網(wǎng)絡(luò)平臺都將成為向用戶傳播實用的信息的渠道，美妝課堂小視頻、公眾號積分兌獎，相關(guān)綜藝節(jié)目等多種傳播形式，延伸了直播的信息價值。

(三)建立、維護(hù)線上社群，增強(qiáng)信念聚合

直播只能暫時地吸引用戶，要想增強(qiáng)用戶黏性，增強(qiáng)用戶的“信念”(忠實性、情感集中、群體團(tuán)結(jié))，直播電商團(tuán)隊必須要重視群體圈層的重要性。建立線上社群，一方面，社群中聚集了具有同類愛好的用戶，社群為其提供了交流平臺，用戶可以分享彼此的心得體會，增強(qiáng)群體的情感凝聚和身份的歸屬感；另一方面，可以利用社群做好售后保障，持續(xù)不斷地推送價值信息，及時關(guān)注用戶的需求動向。從而迅速、真實地洞察前端消費者，及時更新選品，第一時間對用戶進(jìn)行反饋。需要注意的是，要設(shè)置基礎(chǔ)的入群門檻，例如關(guān)注主播公眾號，或有一定的購物記錄、積分，而不是盲目擴(kuò)大群組數(shù)量。同時，社群助手要定期發(fā)布福利活動、直播預(yù)告等信息，維護(hù)社群內(nèi)的活躍度，減少粉絲流失。

最后，本研究所提出的模型雖然對直播電商行業(yè)的發(fā)展有一定的理論和實踐參考價值，但是還存在一定不足：一是選取個案作為研究的對象，無法兼顧代表性與普遍性；二是所進(jìn)行的質(zhì)性分析多集中在某一時間段，缺少長期的跟蹤調(diào)研。因此，在未來的研究中，還需要進(jìn)一步對直播電商的用戶進(jìn)行長期的研究。