□ 南昌 李 霜 程瑞文

近年來，國內(nèi)景區(qū)演藝盛行，成功的旅游演藝項目能夠成為當?shù)鼐皡^(qū)的一張城市名片，帶來可觀的社會效益及經(jīng)濟效益。一直以來，發(fā)展紅色旅游，是黨中央、國務(wù)院作出的一項重大決策部署。自2004年起，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳就先后印發(fā)了《2004-2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》、《2011-2015年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》、《2016-2020年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》。因此，如何更好地挖掘、展現(xiàn)國內(nèi)紅色旅游資源的精神內(nèi)涵，提高紅色旅游資源的智慧化、數(shù)字化水平，打造國內(nèi)外消費群體喜愛的紅色旅游演藝產(chǎn)品，顯得尤為必要。

一、江西紅色旅游演藝品牌現(xiàn)狀

江西人杰地靈，山川秀美，到處是充滿紅色記憶的土地，存有大量的革命文物，更是中國革命的搖籃、人民軍隊的搖籃、共和國的搖籃，擁有極為豐富的紅色旅游資源以及卓越的區(qū)位優(yōu)勢。憑借著自身的資源稟賦，江西因地制宜地探索出獨具特色的旅游多業(yè)態(tài)融合發(fā)展之路，培育了一批文旅融合的演藝項目，受到國內(nèi)眾多關(guān)注。為了加強江西紅色旅游品牌建設(shè)，加大文旅融合發(fā)展力度，讓紅色之旅成為高質(zhì)量的精神之旅、愛國之旅，江西省曾多次舉辦紅色旅游相關(guān)論壇，開展旅游聯(lián)盟，出臺相關(guān)政策，不斷完善相關(guān)配套，打造紅色旅游名片。例如在井岡山、瑞金、南昌多個城市的旅游景區(qū)中推出以《井岡山》《浴血瑞金》《那年八一》為代表的紅色旅游演藝項目。

1.《井岡山》實景類演藝。大型實景演藝《井岡山》的演出場景在革命圣地——井岡山風(fēng)景旅游區(qū)，由李前寬導(dǎo)演、梅帥元策劃，這是一場震撼而富有特色的演出，是江西最早的紅色實景劇。綠色山水與紅色文化交相輝映的實景，輔之以高科技的完美融合，為觀眾營造了一個重回革命年代的“紅色”人文和自然環(huán)境。整場演出共70分鐘，由序幕《血》拉開帷幕，分《旗》《燈》《情》《火》《路》五個章節(jié)。紅旗、鐮刀、斧頭、紅米飯、南瓜湯、八角樓以及黃洋界上的隆隆炮聲在紅軍后代井岡山兒女的敘述中展開，整場演出體現(xiàn)人物細節(jié)，以個性化的敘事結(jié)構(gòu)給人以親近感和頭尾呼應(yīng)的完整感。《井岡山》自2008年10月在井岡山正式公演以來，至今十余年，演出場次超過兩千次，門票收入達到上億元。2019年，《井岡山》演藝項目在全國紅色旅游博覽會暨中國紅色旅游推廣聯(lián)盟年會中被評為全國優(yōu)秀紅色旅游演藝。

2.《浴血瑞金》實戰(zhàn)類演藝。實景演藝《浴血瑞金》在江西瑞金打造，2020年1月正式開業(yè)運營，是大型實戰(zhàn)類旅游演藝項目，它將廢棄石場遺留的礦坑打造成蘇區(qū)時期戰(zhàn)斗場景，以瑞金的重大革命史實為基礎(chǔ)，設(shè)計成《大柏地戰(zhàn)斗》《蘇維埃共和國成立》《長征出發(fā)》三大篇章，圍繞紅色主題，配套“重走長征路”“拓展”“射擊”等項目，將八子參軍、十送紅軍、一蘇大會召開等膾炙人口的真實故事串聯(lián)其中，弘揚了黨的三大優(yōu)良作風(fēng)、蘇區(qū)精神、長征精神等主旋律，讓“紅色歷史鮮活起來”。2022年11月4日起，因為疫情原因暫停演出。

3.《那年八一》沉浸式實景劇。南昌八一起義紀念館推出的《那年八一》是江西首部革命舊址無劇場、新式沉浸式實景劇，于2022年7月在“八一文化藝術(shù)節(jié)”中上演。全劇以1927年南昌起義為線索，用多主角、時空并行交匯的第三人稱敘事方式，回溯發(fā)動起義整個過程中每個人物的英勇與熱血，傳承紅色基因，賡續(xù)紅色血脈。演出劇場在八一起義總指揮部的舊址，觀演門票限額預(yù)約，單場45分鐘，沉浸式觀看。該劇目由《子夜烽火》《迷途尋路》《生死抉擇》《起義前夕》《血色黎明》五部分組成，并采取“換裝+互動+行進”的形式，打破傳統(tǒng)表演的“第四堵墻”，使觀眾能對景區(qū)文化和歷史有更直觀、更深入的感受。目前，《那年八一》并非常駐演出，只在特定時期于南昌八一起義紀念館上演。除此之外，江西其他類別的紅色演藝也蓬勃興起，例如2017年推出現(xiàn)代采茶戲《將軍回鄉(xiāng)》；2019年推出贛劇《紅星戀歌》、京劇《碧血慈云》；2020年推出贛劇《血火熔爐》、話劇《支部建在連上》；2021年推出贛南采茶戲《一個人的長征》。另外，以百余年來中華民族的奮斗征程為背景的大型紅色文化主題公園贛州方特東方欲曉也于2021年5月盛大開園，為游客帶來各種紅色旅游全新體驗。

二、江西紅色旅游演藝品牌構(gòu)建存在的不足

品牌的構(gòu)建是一個系統(tǒng)工程，需要時間和實踐的積淀。對于一座城市而言，文化就是靈魂。目前，國內(nèi)的文旅融合提升了旅游產(chǎn)品的品位，展現(xiàn)出文化旅游的巨大魅力，形成其獨特的文化個性和具有壟斷性的吸引力，增加了旅游產(chǎn)品的競爭能力，為旅游增添了新的活力，但江西的紅色旅游演藝品牌構(gòu)建與其他發(fā)達城市相較而言，盡管資源豐富，但依然存在發(fā)展困頓、諸多不足。

1.紅色文化凸顯不足。烽火年代，江西曾在中國革命史上書寫下了濃墨重彩的一筆，英雄們的光輝事跡匯聚成江西紅色旅游演藝得天獨厚的優(yōu)勢。按理說，演藝主體可以在紅色文化、紅色資源上大做文章，甚至妙筆生花，樹立出鮮明的紅色演藝主題。但事實上，江西旅游演藝的品牌形象仍不夠鮮明，紅色文化凸顯不足，主要表現(xiàn)為：一方面江西紅色旅游演藝項目缺乏獨特的標識，完全依附于景區(qū)的名片下，消費者永遠是先認識景區(qū)才知演藝；另一方面演藝項目的紅色文化內(nèi)容趨于同質(zhì)化，各地沒有根據(jù)地源特色來深挖內(nèi)涵，重復(fù)的內(nèi)容和素材在周邊一眾競品中缺乏強大的競爭力，缺乏品牌的亮點和標簽，因此無法在眾多演藝項目中脫穎而出，樹立演藝品牌的形象。

2.品牌營銷力度薄弱。江西紅色旅游演藝項目總體上缺乏高品質(zhì)的營銷，宣傳力度薄弱，過于依賴旅行社的捆綁營銷，有的項目甚至依然停留在景區(qū)官網(wǎng)、景區(qū)宣傳欄、客運站和火車站的廣告牌、部分零散的網(wǎng)絡(luò)雜文、微信公眾號等方式，導(dǎo)致游客獲取景區(qū)信息的渠道較窄，對旅游演藝活動的了解不足。例如在攜程、飛豬、美團等演出票券銷售網(wǎng)站中，有些紅色旅游演藝的項目介紹只有寥寥幾句，缺乏特色，常常被湮沒在其他繁雜的信息沖擊下，無法向公眾展現(xiàn)該演藝品牌的魅力，甚至部分宣傳文案、視頻內(nèi)容存在粗糙潦草、品質(zhì)低劣的現(xiàn)象，缺乏消費者吸引力，甚至網(wǎng)上用戶的提問咨詢也沒有及時答復(fù)、更新，讓很多游客只有到達景區(qū)后才了解到該演藝項目的存在。因為購買渠道少，缺乏有效的品牌營銷，消費者即使有心觀看，卻無法快捷地找到購買演出門票的平臺，心生退意，營銷敗在最后一環(huán)。

3.資源整合度不高。江西擁有豐富紅色的資源，“三灣改編”“八子參軍”“十送紅軍”“井岡會師”等革命根據(jù)地的故事深入人心，毛委員、方志敏、朱德、楊開慧等革命偉人的事跡令人贊頌，因此江西的紅色景區(qū)較多且密集。不少景點都推出了相應(yīng)的、或大或小的紅色旅游演藝項目，但各地的演藝項目之間卻缺乏有效地聯(lián)結(jié)，各自為營；還有些演藝項目與所在景點的其它資源也存在一定的割裂，缺乏統(tǒng)一的設(shè)計規(guī)劃，不能很好地與當?shù)氐淖匀毁Y源和風(fēng)俗習(xí)慣相融合，導(dǎo)致紅色旅游演藝的形式簡單，內(nèi)容單薄，不能充分利用景點資源進行效益轉(zhuǎn)化，使經(jīng)濟價值得不到有效彰顯，影響了旅游演藝品牌效應(yīng)的形成，導(dǎo)致演藝品牌知名度較弱。

4.專業(yè)人才短缺。實景旅游演藝需要大量的人力、物力、財力。出于經(jīng)濟效益考慮，大批量地聘請專業(yè)演員并不合適，會為演藝項目帶來巨大的經(jīng)濟負擔(dān)，所以很多演員基本上以雇傭周邊居民為主，或者是青澀的學(xué)生群體，這些“非專業(yè)”的演員們主要充當演出大場面的背景板，動作簡單且技術(shù)含量不高。江西的紅色實景演藝項目，也不外乎此。目前，從網(wǎng)絡(luò)用戶針對江西紅色旅游演藝項目的評價中，我們不難發(fā)現(xiàn)人們對于表演內(nèi)容乏味枯燥、演員表演技術(shù)淺薄、聲光電效果的負面評價逐年增加，這不僅是由于國民審美要求的增高，更是反映出旅游演藝需要專業(yè)的表演人才、技術(shù)人才來支撐。同時，負面評價數(shù)量逐年增加，卻未得到回應(yīng)和整改也反映出溝通渠道和管理人才的缺失。

三、江西紅色旅游演藝品牌構(gòu)建策略

1.品牌定位，紅色凸顯。成熟的品牌都有清晰的市場定位。從定位效果看，定位準確則品牌的感染力強、傳播力強、市場拓展強。

江西紅色旅游演藝品牌的的定位，即要準確解讀江西文化主題，尊重歷史事實，結(jié)合豐富的山水田園、鄉(xiāng)村人文及紅色文化資源，設(shè)計出獨特的品牌演藝標識，同時勇于創(chuàng)新，與時俱進，讓表演形式與演藝內(nèi)容有效融合，讓觀眾從演藝項目的內(nèi)延與外延中了解紅色故事、傳承紅色基因。例如演藝項目《井岡山》和《浴血瑞金》，其演出地點分別地處革命圣地井岡山和瑞金，井岡山是中國第一個農(nóng)村革命根據(jù)地，瑞金是當年中央蘇區(qū)文化的中心，歷史上的這里曾經(jīng)炮火紛飛、槍林彈雨，槍桿子里出政權(quán)。那么，它的市場定位就應(yīng)該是以“沉浸式”體驗崢嶸歲月，以“實彈射擊+換裝互動”為特色，主打紅色親子研學(xué)，讓觀眾體驗“真槍實彈”的演藝，同時豐富紅色培訓(xùn)、特色研學(xué)、軍事體驗、實景黨課等旅游業(yè)態(tài)，補齊瑞金的“夜游”短板，開創(chuàng)“紅色旅游”新路徑，在演藝行進中述說中國革命苦難輝煌的壯麗征程和中國共產(chǎn)黨人的初心使命。

2.品牌營銷，渠道多元。江西紅色旅游演藝的品牌營銷應(yīng)當充分向公眾展示該演藝項目的特色、內(nèi)涵，打響紅字招牌，不斷創(chuàng)新思路、創(chuàng)新策略、創(chuàng)新途徑、創(chuàng)新方法，大力開展推介宣傳，形成品牌知名度和美譽度，進而利用品牌影響力不斷吸引新游客；開通并完善官網(wǎng)、微信公眾號、小程序等購票咨詢的功能與渠道，充分發(fā)揮新媒體的互動優(yōu)勢；制作具有能夠凸顯演藝特色的廣告，利用抖音、快手、小紅書等新媒體作為宣傳陣地并投放給目標用戶；推出套票、親子、學(xué)生等優(yōu)惠組合，在美團、飛豬、攜程等旅游網(wǎng)站或者抖音、快手的直播間中進行營銷；還可組織公益演出，邀請?zhí)囟ㄈ后w以及具有一定社會影響力的公眾人物出席，以軟營銷手段來優(yōu)化品牌形象，增加公眾對演藝品牌的認知度、好感度。

3.資源整合，區(qū)域聯(lián)動。好花還需綠葉扶。旅游景點的建設(shè)以及周邊產(chǎn)業(yè)的設(shè)施配套對演藝品牌的構(gòu)建具有重要影響。因此，在江西紅色景區(qū)的內(nèi)部應(yīng)做好市場規(guī)范，有序管理，抓牢優(yōu)質(zhì)的地域特色文化、民俗的開發(fā)利用，打造出符合景區(qū)主題的設(shè)施與景觀，避免各類資源分散而失效；在演出舞臺上要注重與高科技技術(shù)的結(jié)合，注重綜合運用紅色演藝、沉浸式演藝、光影秀、無人機秀、裸眼3D、VR/AR、虛擬現(xiàn)實等手段，為紅色旅游搭建起多元化視聽架構(gòu)，以藝術(shù)性的語言詮釋紅色之美，引領(lǐng)游客從單純的參觀者轉(zhuǎn)為主動的參與者，讓紅色旅游能“看得到”，更能“記得住”。而外部則需要當?shù)卣匾暡⒎e極組織、推動產(chǎn)業(yè)融合，在景區(qū)周邊適當?shù)卣猩桃Y，打造旅游配套，同時進一步出臺相關(guān)法律法規(guī)，避免旅游經(jīng)營亂象。

另外，景區(qū)應(yīng)好好利用紅色旅游演藝項目來增加景區(qū)吸引力，擴大紅色文化影響，讓白天的巡覽、游園與夜間的演出關(guān)聯(lián)呼應(yīng)，既為演藝項目的品牌打造增加曝光率，又能在景區(qū)設(shè)施服務(wù)到位的情況下，延長游客滯留時間，讓景區(qū)的社會效益和經(jīng)濟效益實現(xiàn)最大化，推動當?shù)丶t色旅游演藝項目高質(zhì)量發(fā)展、聯(lián)動式發(fā)展，注重產(chǎn)品的特色化打造，加強區(qū)域合作聯(lián)動，上下一心打造紅色旅游演藝品牌。

4.人才隊伍，高精尖打造。風(fēng)正好揚帆，氣正能聚力。人才是品牌塑造的關(guān)鍵一環(huán)。江西紅色旅游演藝要想打好這張城市名片，必須打造一支高精尖隊伍。對于管理者而言，要廣納賢才，要招募那些能夠充分掌握藝術(shù)管理、項目營銷、演出策劃、節(jié)目編創(chuàng)、旅游開發(fā)、文化產(chǎn)業(yè)、音樂學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)等多業(yè)態(tài)跨界融合的知識領(lǐng)域的行家里手，夯實隊伍；對于演員方面而言，可以聘請專業(yè)演員作為藝術(shù)顧問，擇優(yōu)招聘或吸納素養(yǎng)高的演員，并采用校企合作方式，為那些表演功底強的學(xué)生提供實習(xí)名額，并定期培訓(xùn)、考核演員，優(yōu)勝劣汰；對于舞臺技術(shù)人才而言，則可以通過“引進來、走出去”的方式加強職業(yè)能力培養(yǎng)，讓他們緊跟時代科技前沿，以專業(yè)的手段經(jīng)營演藝項目，打造驚艷觀眾的舞臺視聽效果，建設(shè)江西紅色演藝品牌。

四、結(jié)語

當前國內(nèi)紅色旅游行業(yè)競爭激烈，不斷有新的旅游演藝項目推出，“千古情”“山水盛典”“印象”“又見”等老牌知名演藝品牌也在逐步擴張，占據(jù)市場。江西的紅色旅游演藝項目不但要與周邊同類型紅色旅游演藝競爭，還要面對其他類型的演藝項目在市場上的不斷擴大，其面對競爭壓力是無比龐大的。因此，江西紅色旅游演藝的品牌構(gòu)建迫在眉睫，必須按照全要素、全區(qū)域、全過程、全方位的要求進行，明確定位與創(chuàng)新，不斷打磨產(chǎn)品，開拓市場，整合資源，開展產(chǎn)業(yè)融合，大力促進江西紅色旅游演藝的可持續(xù)發(fā)展。