徐 劍 錢燁夫

在數(shù)字媒介技術飛速發(fā)展的背景下，媒介不僅與城市深度融合，更從各個層面參與到城市形象的塑造過程之中。媒體內容生產與個體基于數(shù)字平臺的傳播行為，都會潛移默化地影響城市形象的形塑，并使城市形象快速地轉向一種數(shù)字化的形態(tài)。城市的數(shù)字形象來源于數(shù)字空間中多元主體共同參與形塑的數(shù)字表征，代表了媒介與城市空間的深度融合，是傳者與受者共同作用的形象復合體。[1]而城市IP 則是在城市數(shù)字形象生成過程中涌現(xiàn)出的最具代表性和傳播力的形象要素，對于促進城市數(shù)字形象提升、加快推動城市數(shù)字化轉型具有重要意義。習近平總書記在黨的二十大報告中指出：“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權?！痹谌虺鞘械母偁帒B(tài)勢中，城市IP 作為一種軟實力，越來越深刻地影響到城市的綜合實力和可持續(xù)發(fā)展能力，擁有鮮明的、具有巨大傳播動能的城市IP 無疑已經成為數(shù)字時代國際文化大都市不同于其他一般性全球城市的重要標志。[2]在全球城市數(shù)字傳播革命性變化的趨勢下，以社交媒體為代表的新興數(shù)字媒介已成為城市全球傳播的主戰(zhàn)場，這意味著需要更加深入地分析提煉全球城市IP傳播的特征趨勢及路徑經驗，并充分結合本土城市實踐，通過具有吸引力的城市IP 的打造與傳播，吸引全球人民的目光，實現(xiàn)城市數(shù)字形象傳播的能級躍遷。

一、數(shù)字時代IP 傳播的趨勢特征

（一）媒介化：以短視頻APP 等算法推薦型社交媒體平臺為核心渠道

數(shù)字時代全球城市IP 的涌現(xiàn)具有一個共性化的特征，即城市IP 的孕育與成長幾乎全部根植于社交媒體平臺的土壤，尤其是以短視頻APP 為代表的算法推薦型社交媒體。這類平臺以根據(jù)用戶喜好精準推送的算法推薦模式作為內容分發(fā)機制，充分迎合了個體對于新鮮有趣、可“打卡”、可體驗的精彩城市生活的渴望，常常通過具有視覺吸引力、沖擊力的內容在短時間內吸引大量關注。美國最負盛名的音樂節(jié)之一的科切拉谷音樂藝術節(jié)（Coachella Valley Music and Arts Festival，簡稱科切拉音樂節(jié)）每年在位于加州的印第奧市（Indio）舉辦，是全球規(guī)模最大、最知名及盈利最高的音樂節(jié)。其運營方在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Snapchat、TikTok等社交媒體平臺均開設了音樂節(jié)官方賬戶，并與社交媒體中的關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）廣泛合作，積極推動以科切拉音樂節(jié)為話題的內容傳播，鼓勵觀眾通過社交媒體實時分享音樂節(jié)現(xiàn)場的盛況，使得這一大型活動在網絡平臺具有超高的熱度。這一極具影響力的IP 打造也使得印第奧這座常住人口不足10 萬人的小城在網絡空間成為音樂狂歡的代名詞。在社交媒體時代，人們感知城市空間和進行消費決策的最主要渠道已轉向數(shù)字媒介，能夠吸引用戶注意力的場景化IP 常?？梢越柚桃曨l等數(shù)字渠道實現(xiàn)快速傳播，已成為城市的“流量密碼”。把握好社交媒體等新興數(shù)字平臺的渠道變革趨勢，通過對于城市最具特色的元素的凝練與具有感官沖擊力的展示，不斷打造和推廣超級城市IP，將成為形塑具有識別力的城市形象的重要路徑。

（二）破圈化：以文化元素為內核打破圈層、地域、內容壁壘

縱觀全球頂尖城市在IP 傳播中的成功經驗，與彰顯城市特色的文化元素“同頻共振”是IP 得以凸顯的重要條件之一。社交媒體以算法推薦為核心的內容分發(fā)極大地迎合了用戶的個性化需求，其核心是以“接地氣”的城市大眾文化為引領，以市場化的力量為推動，通過有鮮明特色的符號標識，使文化IP 持續(xù)升溫，最終實現(xiàn)廣泛的“破圈”，突破興趣圈層、地域限制和內容壁壘，產生全民線上線下共振的“狂歡效應”。2017 年奧斯卡獲獎電影《愛樂之城》（英文片名La La Land）巧妙地將洛杉磯簡寫LA 植入其中，將一個充滿藝術、愛情、夢想的故事有機鑲嵌于城市空間之中，將根植于洛杉磯產業(yè)特色的文化氣質以浪漫化的影視視角進行詮釋，重新書寫了洛杉磯的城市形象，更迅速推高了格里菲斯天文臺等影片中出現(xiàn)的景點的旅游熱度。[3]以城市文化元素為內核的IP已經成為城市出圈的關鍵所在。在文旅深度融合的背景下，打造城市新IP 已成為文旅市場的重要發(fā)展趨勢，IP 時代的文旅融合需要改變過去“以旅游為主、植入文化元素”的固定思維，廣泛挖掘具有“破圈”實力的文化IP，以IP 為核心吸引獲取流量關注，并通過產業(yè)鏈延伸帶動城市周邊產業(yè)協(xié)同發(fā)展。

（三）生活化：反映城市美好生活的“煙火氣”

長期以來，主流媒體塑造的城市形象更多地關注城市的政治經濟層面，而在內容生產更多轉向社交媒體渠道的變革性背景下，用戶更多地關注城市的生活文化類內容，這對城市IP 傳播具有重要啟發(fā)意義。從后疫情時期爆火的城市IP 中不難看出，數(shù)字時代的優(yōu)質城市IP 普遍反映的是普通百姓可感知、可體驗的美好生活，如美食、體育、娛樂等?！白x屏時代”的圖像轉向使得人們對于城市內容的關注度不再停留于大而全的宏大敘事，而更多地關注小而美的城市生活故事。[4]“人人傳播”的趨勢使得每個普通人都可能成為新IP 的創(chuàng)造者和推手，一條網友拍攝的城市“打卡”短視頻可以在短時間內“火爆出圈”，在受眾的腦海中建立起對于一座城市的認知標簽——例如作為TikTok 上影響力排名第二的中國城市上海，與之有關的熱門短視頻中不僅有霓虹璀璨的南浦大橋、童話夢幻般的迪士尼樂園，更有熱氣騰騰的小籠包、春卷等一眾極具生活感的美食內容。[5]城市IP 的背后，是人們追求美好生活體驗的需求迸發(fā),代表了一種新的生活方式，應當被視為品質生活追求的集中釋放，并能夠轉化為引領經濟發(fā)展的新趨勢，孕育城市新動能的活力之源。

二、全球城市IP 傳播的路徑選擇

（一）精準培育：扎根城市文化提煉IP

孕育城市IP 的核心在于打造什么樣的IP，圍繞什么打造IP?？v觀全球城市IP 傳播的成功經驗，優(yōu)秀的城市IP 應當根植于城市的歷史積淀與文化特色，并與城市氣質高度契合。其關鍵在于充分發(fā)掘和利用城市文化資源，并結合數(shù)字時代的傳播特征進行演繹，塑造出具有廣泛識別性和傳播性的IP 符號。如倫敦將英國皇室文化與城市形象充分融合，不斷挖掘自身豐富的歷史文脈和建筑奇跡，積極融入社交媒體、擁抱數(shù)字技術，對城市進行多角度呈現(xiàn)，通過充滿歷史文化氣息的城市物理空間與線上網絡空間的聯(lián)動，將白金漢宮、英國皇家衛(wèi)隊等典型英倫文化元素通過數(shù)字媒介呈現(xiàn)在全球受眾眼前，以視覺化元素表達和渲染出充滿古典感的城市面貌，刻畫出“最美城市”的數(shù)字IP。[6]迪拜不僅擁有“未來感”的城市建筑和奢華的城市風格，更擅于超前謀劃技術應用并積極擁抱數(shù)字時代的到來，將元宇宙、區(qū)塊鏈、虛擬資產等近年來新涌現(xiàn)的技術內容融合到城市傳播的方方面面。2022 年，迪拜正式成立元宇宙委員會，并迅速啟動“MetaDubai”元宇宙城市項目，在運用區(qū)塊鏈技術打造元宇宙城市的同時，在各大數(shù)字平臺打造元宇宙城市主頁并推出元宇宙虛擬貨幣。通過對這一極具未來感的城市IP 的全方位形塑，迪拜迅速推動城市形象向著虛實合一的“未來城市”邁進。城市IP 的提煉既需要充分挖掘城市本身的歷史稟賦和文化資源，也需要找尋全球數(shù)字傳播趨勢下的新動能和契合點，從而形成符合城市氣質的符號化IP，使人們在數(shù)字生活中不斷強化IP 與城市本身的關聯(lián)。

（二）立體形塑：構建形象故事塑造IP

城市IP 要想吸引人，記憶點是關鍵。實現(xiàn)具有全球吸引力的城市IP 傳播，關鍵在于講好IP 背后的城市故事，演繹城市獨一無二的文化內涵。通過故事化、擬人化的打造，可以從受眾更易“共情”的角度展現(xiàn)城市的文化符號，在個性化敘事中拉近IP 形象與受眾的親近感。日本的熊本縣，原本是個名不見經傳的農業(yè)小城，而當帶有兩坨腮紅的“熊本熊”成為全球流行的吉祥物，熊本縣的知名度也飛速提升，搖身一變成為無數(shù)人向往的旅游目的地。基于“城市命名+ 動漫形象+ 明星式營銷”的城市IP 策略，熊本縣策劃實施了“失蹤的吉祥物”“熊本熊腮紅遺失事件”等多次故事化營銷，讓這一IP 在社交媒體平臺持續(xù)活躍。日本鳥取縣作為《名偵探柯南》作者青山剛昌的出生地，全面地利用和開發(fā)了柯南IP。當?shù)卣畬⒖履系墓适翴P 全方位地植入城市空間，建立了“柯南大道”“柯南大橋”，并開通“名偵探柯南號”列車，甚至將當?shù)貦C場更名為“柯南機場”，真正把柯南的形象及背后的故事融入了城市的每一個角落，鳥取縣也因此成為全世界柯南迷的朝圣地。可見，IP 形象背后所呈現(xiàn)的故事內容是助推IP 真正投影到受眾腦海中并產生具象化感知的關鍵載體。故事性IP 的產生既可“追根溯源”，通過與城市有關的人物、歷史、文藝作品加以形塑，也可“無中生有”，通過與城市特征結合的內容創(chuàng)作構筑形象識別，以生動的敘事模式引發(fā)受眾情感共鳴，從而讓城市IP 真正地走入人心。

（三）引流破圈：制造網紅爆點打響IP

在數(shù)字媒介環(huán)境下，信息的內容體量急劇擴張，IP 破圈需要制造爆點，引發(fā)關注和討論，借助數(shù)字傳播的浪潮實現(xiàn)傳播能級的躍遷。而大型國際體育賽事和全球性文化節(jié)慶活動則可以作為擴大城市形象傳播影響力、提升城市數(shù)字傳播能級的寶貴契機。2022 年北京冬奧會期間，大批外國運動員和記者的“沉浸式打卡”內容迅速引爆了國際輿論場，讓“新晉網紅”冰墩墩意外走紅。大熊貓憨態(tài)可掬的形象與富有科技感的冰晶外殼相結合，在社交媒體上一經曝光便抓住了廣大海外民眾的眼球，迅速拉近了北京這座城市與海外受眾的心理距離，掀起了一陣北京冬奧海外傳播的熱潮，向世界展示并傳遞出可信、可愛、可敬的中國形象。慕尼黑近年來通過舉辦啤酒節(jié)海報設計大賽對慕尼黑啤酒節(jié)進行預熱，并通過在官方城市門戶網站進行投票的方式激活了互聯(lián)網傳播屬性和公眾參與度。主題海報的符號化表達進一步提升了網民對于慕尼黑啤酒節(jié)的期待，讓這一久負盛名的全球性節(jié)慶IP更好地激發(fā)出數(shù)字傳播的活力。打造IP 首在符號樹立和內容塑造，而打響IP 則更需要洞察全球數(shù)字傳播趨勢，把握傳播熱度的最佳窗口期。只有通過IP 與城市的真實空間、事件或大型文化活動的共振，引起話題性的大規(guī)模討論，才能最大限度地激活民眾的傳播熱情，不斷推動IP 傳播并達到內容破圈的“引爆點”，最終形成真正具有全球影響力的城市形象表征。

三、推動城市IP 傳播的實踐啟示

（一）多主體參與

數(shù)字媒介語境下關于城市的內容生產已演化為一種社會化生產、職業(yè)化生產與智能化生產并存的狀態(tài)。[7]當全球城市傳播的主渠道由主流媒體轉向社交媒體，“人人傳播”已成為全球城市IP 傳播新格局下的一個典型特征。[8]推動更多以個人為主體的“微生產”作為城市IP 的直接表達，將極大地延伸IP 形塑的維度，拓展城市IP 的形象張力，使受眾得以從不同維度感知城市魅力。以上海市委宣傳部、市委外宣辦與解放日報社共同策劃制作的《百姓話思想》系列短視頻為例，通過在滬普通勞動者的個性化講述，該系列產品生動地刻畫了上海普通百姓在這座城市的親身經歷與所思所想，是習近平總書記“人民城市人民建，人民城市為人民”理念的生動實踐，并在社交媒體平臺得到廣泛傳播，讓上海“人民城市”的理念得到了具象化的詮釋。在城市IP 的傳播實踐中，不僅需要充分激發(fā)多主體共同參與傳播的積極性，也需要通過更多個體化的視角和個性化的故事講述進一步激發(fā)民眾的情感共鳴，促進個體情感在IP 傳播中的表達，讓城市IP 更加鮮活、更具生命力。

（二）平臺化經營

“平臺化”是全球數(shù)字媒介技術演化過程中所呈現(xiàn)出的一種重要趨勢。有學者指出，數(shù)字時代的平臺已經演變?yōu)橐环N無處不在的基礎設施。[9]在這一背景下，全方位地將城市傳播與數(shù)字平臺相結合，發(fā)揮平臺的基礎設施功能，已成為推動城市IP 傳播的關鍵一環(huán)。對于城市管理者而言，可以充分借助數(shù)字平臺的“可供性”將城市IP 與市民的傳播活動融為一體，如上海城市形象資源共享平臺IP SHANGHAI 推出的“我和我的上海——關于‘五年’”故事征集活動，通過數(shù)字平臺為每一位普通市民提供了表達心聲、抒寫故事的窗口，促進在城市生活中的個體與城市IP 的多元互動。同時也可主動搭建具有鮮明城市識別特征的矩陣式傳播平臺，以更全面的視角推動城市IP 的精準傳播，如南方報業(yè)傳媒集團打造的新型主流媒體平臺“南方+”客戶端立足廣東，搭建了集APP、手機站、小程序、數(shù)字報、兩微于一體的移動產品矩陣，通過打造城市內容精準推送的多元頻道，極大地拓展了城市資訊和文化生活內容的傳播力，將平臺觸角不斷延伸至城市的各個角落，為城市IP 的傳播提供了強有力的平臺載體。“平臺化經營”是拓寬傳播渠道，讓城市IP 獲取流量的重要抓手。未來，城市可以通過建設矩陣式城市內容傳播平臺及城市IP 資源數(shù)據(jù)庫，重點推動現(xiàn)象級點位場景在社交媒體出圈，使城市IP 在短時間內“霸屏”，為城市帶來“大流量”；以“IP 授權+ 配套服務”的形式促成城市特色IP 在全域、全產業(yè)的覆蓋，形成標志性品牌符號，將數(shù)字技術的新形態(tài)、新要素與城市IP 的文化內涵相匹配，讓IP 通過數(shù)字平臺實現(xiàn)系統(tǒng)化的管理與提升。

（三）全要素滋養(yǎng)

城市IP 的打造既在線上也在線下，既要求“無中生有”，也需要“虛功實做”；既需要包裝有吸引力的“城市人設”，也需要完善的配套設施、服務體系支撐，需要精細化的建設和管理加以滋養(yǎng)。唯有如此，城市IP 才能避免“曇花一現(xiàn)”，成為“過眼云煙”，真正煥發(fā)出強有力的城市動能與生命力。在城市IP數(shù)字傳播的基礎設施建設方面，可以充分借鑒紐約啟動的“Link NYC”免費高速WiFi 無線網絡計劃、“迪拜智慧政府”（DSG）執(zhí)行辦公室開發(fā)的“幸福指數(shù)”APP 等先進經驗，以完善的底層設施推動在城市各個角落觸手可及的數(shù)字內容生產與傳播。同時，圍繞城市特色文旅IP 的傳播“爆點”，更需要及時完善公共服務配套和政策供給，為城市IP 的可持續(xù)發(fā)展提供全要素的持續(xù)滋養(yǎng)。如淄博面對以燒烤為主題的城市IP 突如其來的火爆走紅，迅速完善包括市場服務、旅游信息、交通住宿等在內的一系列配套服務保障，并推出打通“吃住行游購娛”全要素環(huán)節(jié)的特色文旅產品。對于一座城市而言，IP 的誕生僅僅只是起點，只有不斷通過精細化的城市建設和管理培育、保護和壯大IP，推動圍繞IP 的一系列基礎設施建設與內涵提升，才能最大限度延展城市IP 傳播的可能性，走向更廣更深的“破圈突圍”。