文_楊 蘭

融媒體背景下，傳統(tǒng)媒體要想提升競爭力，就必須正確認識媒體融合對傳統(tǒng)媒體傳播帶來的影響以及當前自身存在的不足，從受眾思維出發(fā)，積極尋求創(chuàng)新的途徑，通過改變傳統(tǒng)的新聞傳播理念、運用新的傳播技術(shù)、優(yōu)化新聞傳播的方式，進而突破發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。余杭區(qū)融媒體中心不斷優(yōu)化采編流程，完善績效考核，推動“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略落地見效，目前有90%的新聞稿件實現(xiàn)移動端口首發(fā)，樹立流量思維，提升用戶黏性，走出了一條受眾思維優(yōu)先的傳播創(chuàng)新之路。

一、因人“下菜”搭建受眾朋友圈

融媒體背景下，傳統(tǒng)媒體在進行新聞傳播時，不能墨守成規(guī)，要打破傳統(tǒng)的思維模式，才能提升新聞傳播的效率。首先，傳統(tǒng)媒體要重視受眾需求。進入融媒體時代后，新聞受眾群體數(shù)量增多，受眾的構(gòu)成也變得更加復(fù)雜。由于受眾個性不同，所需要的新聞服務(wù)也不同，傳統(tǒng)媒體要想通過新聞傳播吸引受眾關(guān)注，就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的理念，要將受眾的需求放在首位，通過生產(chǎn)受眾需要的內(nèi)容，來獲得受眾的認可與支持。

實踐中，余杭區(qū)融媒體中心立足轄區(qū)內(nèi)年輕受眾多的特點，將新聞類短視頻作為內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的突破口，專門成立了短視頻創(chuàng)作專班，根據(jù)年輕人的語態(tài)創(chuàng)作推出了《我不是牛肉西施》《是誰路過我的相機》《阿向的生活》等一批優(yōu)質(zhì)短視頻，推出之后都成為爆款，很快圈起了一批“忠粉”。同時，針對余杭區(qū)內(nèi)科技型企業(yè)眾多的特點，今年上半年，中心在報紙、電視等傳統(tǒng)媒體端口推出數(shù)字余杭“星”力量專欄，在奔向數(shù)字經(jīng)濟的星辰大海中，探尋“新星”企業(yè)、明星企業(yè)如何突破制勝，實現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟“二次攀峰”的故事。比如《一副看見未來的“眼鏡”》，讓受眾對“新星”企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)的AR眼鏡帶來的人機交互有了更好的沉浸式體驗。

二、精耕細作增強受眾沉浸感

在任何一個時代，新聞內(nèi)容的質(zhì)量都是決定新聞傳播效果的關(guān)鍵因素，只有高品質(zhì)、有深度的內(nèi)容，才能讓受眾長時間地保持關(guān)注度。因此，傳統(tǒng)媒體在融合變革的過程中一定要積極優(yōu)化新聞傳播內(nèi)容，強化新聞傳播的效率。為此，余杭區(qū)融媒體中心建立并完善了一系列的新聞采編機制，從實用性和鮮活性上做文章，力求對每一篇稿件都做到精耕細作，讓受眾在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中能有更多的沉浸感、獲得感。

首選是注重實用性。在近兩年的梅汛期，盡管受眾接收汛情的渠道很多，但是大多都是面上的信息，余杭區(qū)融媒體中心針對此類突發(fā)事件進行重點策劃，從時效性和信息量上做文章，以此來滿足更多受眾的需求。梅汛期來臨，余杭區(qū)融媒體中心會迅速摸排一批易澇點位開通慢直播，同時以半小時一次的頻次為受眾繪制出行地圖等，以豐富而實用的信息為受眾提供實實在在的服務(wù)。

其次是注重鮮活性。如2023 年初，杭州市第十四屆人民代表大會第三次會議上，“良渚文化大走廊”一詞首度出現(xiàn)在杭州市政府工作報告中。“謀劃打造良渚文化大走廊，創(chuàng)造更多可親可觀可感的城市文化IP”被列為2023年杭州市政府重點工作之一。這個信息一經(jīng)發(fā)布就受到很多受眾的關(guān)注，但是大家又普遍覺得太概念化。為此，余杭區(qū)融媒體中心策劃推出“建設(shè)良渚文化大走廊 輝映杭州城市新中心”系列主題報道，分“文化之源、文化之韻、文化之創(chuàng)”3個篇章，在報紙、客戶端、余杭發(fā)布等端口刊發(fā)，展現(xiàn)余杭這個古老又年輕的城區(qū)文化興盛圖景，看“原創(chuàng)、首創(chuàng)、獨創(chuàng)、外拓”的良渚文化精神如何滋養(yǎng)人心、引領(lǐng)風(fēng)尚、促進發(fā)展。同時還在春節(jié)期間，連續(xù)15 天推出“良渚文化大走廊”系列海報，以圖文形式介紹良渚文化大走廊上的各個文化點位；在亞運火種采集儀式當天推出“漫游良渚文化大走廊”動態(tài)海報，在天天看余杭、余杭發(fā)布微信端推送，以玉鳥帶你游的鮮活形式，讓用戶全面了解良渚文化大走廊的代表性點位。

三、迭代技術(shù)提升受眾體驗度

融媒體背景下，傳統(tǒng)媒體要想顯著提高新聞傳播的效果，還需要適當運用新的信息技術(shù)來提升受眾的體驗度，從而在更多的受眾群體中實現(xiàn)有效的傳播。

在實踐中，首先是可以合理地運用大數(shù)據(jù)技術(shù)以及智能推薦算法，分析受眾的個性特征，形成用戶畫像，讓新聞內(nèi)容能夠精準地推送到需要的受眾面前。余杭區(qū)融媒體中心與第三方平臺公司合作，在確保新聞內(nèi)容質(zhì)量的前提下，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析處理受眾信息，找準受眾的“痛點”，再針對受眾需求生產(chǎn)相應(yīng)的新聞信息產(chǎn)品，最后借助推薦算法，將內(nèi)容精準推送給受眾，從而顯著地增強新聞傳播的效果。

其次是可以借助移動互聯(lián)技術(shù)，不斷擴大新聞信息傳播的形態(tài)。比如今年4 月，余杭區(qū)仁和街道洛陽村在對一處荒林實施耕地功能恢復(fù)工程時，發(fā)現(xiàn)上千只鷺鳥在這片棲息地上筑巢、育雛。為了讓它們安心度過繁育期，工程按下了“暫停鍵”。余杭區(qū)融媒體中心得到這一選題后，第一時間安排現(xiàn)場采訪報道的同時，在看余杭客戶端上開啟慢直播，相關(guān)報道推送后，工程為鷺鳥讓路的新聞引發(fā)熱議，慢直播也獲得了較大流量，最多的時候近兩萬人同時在線關(guān)注，大大提高了信息傳播的效率。

四、改變方式契合受眾新需求

為更好地適應(yīng)新的融媒體環(huán)境，傳統(tǒng)媒體需要結(jié)合新聞傳播實踐的需求，改變原有的固化的發(fā)布方式。一方面，我們可以化整為零，將原本較長的節(jié)目分散為多個部分，也可以對新聞信息的內(nèi)容進行提煉，保留最重要的部分，然后再制作成適合微博傳播的文章，或者是適合抖音等平臺傳播的視頻，再通過新媒體平臺發(fā)布，從而契合當前受眾碎片化的閱讀習(xí)慣。在采編實踐中，余杭區(qū)融媒體中心在重大主題報道或者重要節(jié)日宣傳時都將采編力量進行臨時統(tǒng)籌，在完成常規(guī)報道任務(wù)的同時，重點進行小模塊內(nèi)容的生產(chǎn)，很好地契合了一部分受眾的需求點。如今年6月亞洲女排錦標賽期間，余杭區(qū)融媒體中心針對受眾關(guān)注度高的場次專門推出了一批碎片化的短視頻和抖音直播場次，取得了很好的傳播效應(yīng)。

另一方面，我們可以對新聞信息進行再次編輯，或者二次創(chuàng)作，比如將相同類型的新聞合成一個較為完整的視頻，也可以采用盤點的方式，將重要的信息匯集在同一個新聞信息產(chǎn)品當中，再面向受眾進行傳播。這種方式既能為受眾節(jié)省大量的時間，還可以體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作方面的專業(yè)性、嚴謹性，從而在受眾心中樹立更加良好的品牌形象，使新聞傳播的效果達到最大化。余杭區(qū)融媒體中心依托媒資系統(tǒng)，對可以附加歷史資料的新聞內(nèi)容都設(shè)置了新聞鏈接模塊，讓受眾能夠更便捷更豐富地了解更多的相關(guān)背景信息。

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)在傳媒行業(yè)的廣泛運用，媒體之間的快速融合已經(jīng)成為整個行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，同時也在技術(shù)、平臺、資源等多個方面，為傳統(tǒng)媒體新聞傳播提供了轉(zhuǎn)型發(fā)展的契機。面對全新的行業(yè)形勢，傳統(tǒng)媒體只有轉(zhuǎn)變觀念，積極創(chuàng)新，才能更好地滿足受眾多元化、個性化的信息需求，通過為受眾提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，顯著提高新聞傳播的效率。