文_徐佳梅

教育報刊具有提供信息、交互信息的傳播特質(zhì)，也承擔著立德樹人、培育人才的教育功能。融媒體時代，大眾的碎片化閱讀生態(tài)以及教育信息化的必然趨勢，倒逼著教育報業(yè)進行深度的自我革新，擺脫困境，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。教育報業(yè)如何處理好教育與傳播的辯證關(guān)系？如何順勢而變、轉(zhuǎn)型升級，闖出一片天地？這是一個具有新聞理論創(chuàng)新意義和實踐發(fā)展價值的新課題。融媒體環(huán)境下，教育報業(yè)的經(jīng)營需要重新審視頂層設(shè)計，要在體制機制、管理層面改革創(chuàng)新，推動組織機構(gòu)一體化、傳播體系一體化，實現(xiàn)人員、管理、運營融合，為打造新型主流媒體提供強有力的體制機制支撐，如此，教育報業(yè)轉(zhuǎn)型和經(jīng)營創(chuàng)新道路才能行穩(wěn)致遠。

一、當今教育報業(yè)經(jīng)營的困境分析

1.媒體融合的困境。教育報業(yè)的融合發(fā)展，無異于一場立體化、多層次的自我革新。在戰(zhàn)略布局、運營理念、營銷方式上都是一次徹底的革命。教育報業(yè)的融合發(fā)展，關(guān)鍵在融為一體、合而為一。當前，傳統(tǒng)教育報刊在媒體融合發(fā)展的過程中，存在著不小的問題：有的為“融”而“合”，對媒體平臺的運用效度較低；有的缺乏“融合”的戰(zhàn)略縱深，造成功能型平臺建設(shè)的長期缺失；有的只是把互聯(lián)網(wǎng)工具化，造成網(wǎng)刊“兩張皮”現(xiàn)象等。這種低質(zhì)量的融合，最終影響了“媒體+教育”新業(yè)態(tài)的健康發(fā)展和開拓創(chuàng)新。

2.報業(yè)經(jīng)營的困境。教育報業(yè)已然進入融合發(fā)展的深水區(qū)，如何在創(chuàng)新中尋求突破，成為教育媒體人的最大共識。長期以來，廣告、發(fā)行在報業(yè)集團經(jīng)營中占絕對的比重，但隨著媒體形態(tài)及閱讀方式的改變，以廣告、發(fā)行收入盈利的單一化經(jīng)營模式已經(jīng)難以為繼。與此同時，媒體融合投入大量的人力、物力，新媒體積攢的流量卻難以變現(xiàn)，也成了報業(yè)經(jīng)營難以邁過的第二道坎。

二、探索融媒體時代教育報業(yè)的經(jīng)營思路

融媒體經(jīng)營是檢驗媒體融合的試金石，過不了經(jīng)營關(guān)就過不了媒體融合關(guān)?？梢哉f，媒體融合和報業(yè)經(jīng)營，其實深度“捆綁”，互為“破局”，機遇與挑戰(zhàn)并存?！耙越塘⒚健⒁悦酱俳獭?，基于這樣的教媒立場，我們思考教育報業(yè)的經(jīng)營思路和轉(zhuǎn)型策略。

1.立足內(nèi)容品質(zhì)。立足專業(yè)優(yōu)勢，找準傳播核心，這是融媒體時代下報業(yè)經(jīng)營的根基所在。教育報業(yè)的最大優(yōu)勢就是注重內(nèi)容生產(chǎn)，最大潛力就是基于內(nèi)容資源進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化為讀者真實需要的精品內(nèi)容。這是教育報刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的底氣所在。融媒體時代，無論媒體形態(tài)如何改變，只要內(nèi)容的原創(chuàng)性和權(quán)威性在，教育報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的硬核引擎就在。

2.數(shù)字化賦能轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢是內(nèi)容，內(nèi)容的核心價值則是數(shù)據(jù)。融媒體時代要取新媒體所“長”，補傳統(tǒng)媒體所“短”。一方面，可以把大數(shù)據(jù)分析引入內(nèi)容生產(chǎn)全過程，推動內(nèi)容生產(chǎn)模式創(chuàng)新；另一方面，可以對精品內(nèi)容進行數(shù)字化處理，加強數(shù)字化制作和網(wǎng)絡(luò)傳播力度。數(shù)字化閱讀時代正在快速到來，教育報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型部署或許可以走出一條全新的融合發(fā)展之路。

3.加快資源整合。融媒體時代帶來諸多變數(shù)，特別是新冠疫情爆發(fā)以來，“停課不停學(xué)”刺激了線上教育的快速發(fā)展，客觀上加快了教育信息化的步伐?！叭诿襟w+后疫情”時代，傳統(tǒng)教育報刊必須下決心將經(jīng)營主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到線上，整合、打通報刊采編印發(fā)的業(yè)務(wù)鏈，整合、挖掘優(yōu)質(zhì)資源智庫功能鏈，整合、優(yōu)化營銷渠道價值鏈。簡而言之，打通上下游，完成各環(huán)節(jié)的價值融通，把教育報業(yè)內(nèi)容的原創(chuàng)性、體系化和品牌影響力的資源優(yōu)勢與本地化服務(wù)需求更好地結(jié)合起來，實現(xiàn)高質(zhì)量的價值服務(wù)。

三、融媒體時代教育報業(yè)的轉(zhuǎn)型策略探析

1.構(gòu)建平臺型教育媒體。

以“立足專業(yè)—做透服務(wù)—推進轉(zhuǎn)型—融合經(jīng)營”為思路，教育報業(yè)需要構(gòu)建高質(zhì)量、專業(yè)化、開放性的“平臺型教育媒體”。下一步的重點在于建設(shè)生態(tài)互融的媒體平臺，探索互利共贏的產(chǎn)業(yè)布局。充分利用5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，加強與網(wǎng)絡(luò)運營商、科研機構(gòu)的合作，形成以產(chǎn)業(yè)項目為主體、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺為依托、媒體宣傳資源造勢、教育資源內(nèi)容不斷優(yōu)化的一個“媒體+教育”產(chǎn)業(yè)鏈的孵化培育體系，嘗試將教育教學(xué)與媒體融合項目成果向市場化、產(chǎn)業(yè)化方向迅速轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)教育報業(yè)在社會效益與經(jīng)濟效益上的雙贏。據(jù)悉，浙江教育報刊總社建成浙江教育融媒體中心，擁有教育媒體大數(shù)據(jù)庫以及教育輿情監(jiān)測、選題策劃分析、采編發(fā)協(xié)同指揮、傳播分析評測平臺等“一庫四平臺”，探索“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式，被國家教育部列為全國教育融媒體建設(shè)試點單位。

2.價值重建引領(lǐng)平臺升級。

教育言論陣地的建設(shè)，不僅對人們認識教育發(fā)展起著引領(lǐng)作用，對教育行業(yè)起著輿論監(jiān)督作用，而且對政府決策發(fā)揮著智庫作用。通過挖掘用戶需求，不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，夯實教育言論陣地，可以引領(lǐng)教育媒體平臺的升級更新。浙江教育報刊總社致力于服務(wù)浙江各地教育行政部門、各級各類學(xué)校，建立了下基層、走學(xué)校、訪師生的常態(tài)化工作機制，以及社領(lǐng)導(dǎo)牽頭的蹲點調(diào)研機制，找題材、抓活魚、解難題。通過整合系統(tǒng)內(nèi)教育專業(yè)資源、省內(nèi)外媒體平臺資源，開展長三角校長高峰論壇、“浙派教師”媒體推介活動等，讓浙江的名師名校長走向全國。利用專家智庫，將教育服務(wù)范圍從線下延伸至線上?！墩憬逃龍蟆烦銎返摹敖逃硐胝f”視頻號，以教育專家訪談的形式，現(xiàn)身獻計廣大家長關(guān)心的教育熱點難題，通過短視頻傳播，取得極好的社會反響。

創(chuàng)新“悅讀”服務(wù)，助力師生成長。在基礎(chǔ)教育報刊領(lǐng)域，“行動研究”一直是核心課題。研究顯示，教師的專業(yè)成長可以有效促進學(xué)生健全成長。浙江教育報刊總社旗下的《小學(xué)生時代》是本面向基礎(chǔ)教育階段的少兒雜志。雜志既著力于內(nèi)容優(yōu)化，又對外做好品牌搭建；既著力于向上的資源匯集，又做好向下的服務(wù)延伸。雜志并不局限于紙刊，更依托“小時小記者站”“魔豆悅讀會”等平臺，打通線上線下，開展閱讀推廣活動，并通過一系列培訓(xùn)課程助力師生共成長。

3.向融合要動能，開展多種經(jīng)營。

融媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)及移動端的經(jīng)營模式和邏輯與過去傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營完全不同。即使是以廣告為重要創(chuàng)收手段，傳統(tǒng)媒體與新媒體的營銷方式也存在著較大的差異。如今，廣告即服務(wù)、經(jīng)營功能化、營銷服務(wù)化成為基本趨勢。只有把握住互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)核，才能真正向融合要動能，加速新媒體流量變現(xiàn)。中國教育報刊社從做廣告向做服務(wù)轉(zhuǎn)化，通過活動搭建平臺，編織網(wǎng)絡(luò)，孵化產(chǎn)品，并與教育行業(yè)緊密相關(guān)且教育需求關(guān)聯(lián)度高的項目作為切入點和突破口，進行活動的拓展。東方今報社旗下的《陽光少年報》以故事化的表達方式向小讀者講述時事新聞。疫情之下，該報在學(xué)生不能返校、投遞工作停滯、征訂無法開展等情況下，快速成立用戶運維項目，布局線上社群私域流量運營，不斷破局，走出了一條社群私域流量變現(xiàn)之路。所以說，媒體轉(zhuǎn)型沒有固定的營銷打法，唯有不畏艱辛，“?！敝袑ぁ皺C”，積極挖掘新的增長點，才有可能探索出新的營銷增長模式。