文_張 鶯

當前，短視頻正逐步成為信息傳播的重要形式之一。對行業(yè)性紙媒來說，如何適應新的媒介環(huán)境，立足原有優(yōu)勢創(chuàng)新傳播模式，是必須面對和解決的問題。本文在系統(tǒng)分析其面臨的困境與現(xiàn)有優(yōu)勢基礎上，結合浙江教育報融媒體產(chǎn)品“教育理想說”的探索，分析了行業(yè)性紙媒入局短視頻的實際效果、遇到的挑戰(zhàn)以及可能的解決方案，以期為其融合傳播、創(chuàng)新發(fā)展提供一種新的視角。

倒逼：紙媒的傳播困境

從傳播方式上來看，紙媒的傳播是單向的，讀者只能被動地接收信息，不能與信息的編輯和推送者互動、交流。從時效性來說，由于紙媒本身編輯、制作、審核、印刷等一系列工作流程，使得信息傳遞必然會相對滯后。從傳播形式來看，紙媒的新聞表達方式比較單一，無法使讀者獲得可聽有動感的用戶體驗。在制作成本上，紙張成本逐年上升也成為制約紙媒發(fā)展的一大因素。

除了上述所有紙媒面臨的共性難題外，像浙江教育報這樣的行業(yè)紙媒還面臨更多考驗。

首先，受眾面更窄。作為一家浙江教育系統(tǒng)內(nèi)部發(fā)行的專業(yè)紙媒，浙江教育報自創(chuàng)辦之日起就存在受眾面較窄的問題。其次，傳播到達有限。浙江教育報的讀者群限定在浙江省教育系統(tǒng)內(nèi)部，這也使得其傳播覆蓋率和到達率受限。第三，影響力不盡如人意。自創(chuàng)刊以來，浙江教育報組織策劃的名師送教、校長論壇、高校招生咨詢等多項媒體活動持續(xù)多年并成為圈內(nèi)品牌，但是社會面的影響力仍然十分有限。第四，專業(yè)資源未能充分發(fā)揮效能。作為浙江省教育廳直屬機關報，浙江教育報多年來致力于打造兼具權威性與親和力的教育類專業(yè)媒體，在教育專家資源整合、專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方面凝聚了諸多優(yōu)勢，但因為傳播面的先天不足，這些優(yōu)勢得不到有效發(fā)揮。

機遇：紙媒向新媒體轉型的優(yōu)勢分析

相較新媒體，紙質媒體存在不少優(yōu)勢。主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是線性閱讀與非線性閱讀帶來的閱讀體驗差異。紙質媒體通常被設計成線性閱讀（即按順序閱讀），這有助于深入理解和記住內(nèi)容。相比之下，新媒體（尤其是網(wǎng)頁）往往鼓勵非線性閱讀（即跳躍式閱讀），例如通過鏈接跳轉到不同的內(nèi)容。雖然非線性閱讀在某些情況下可能更有效，但它可能導致注意力分散和信息過載。二是信任度。信任轉移理論（Trust Transfer Theory）提出，人們傾向于將他們對一個已知對象（例如一個品牌或機構）的信任轉移到與之相關的其他對象（例如其產(chǎn)品或服務）。因此，已經(jīng)建立了聲譽和公信力的傳統(tǒng)新聞機構的紙質出版物可能會比其新媒體平臺更受到信任。因此，傳統(tǒng)紙質媒體如何科學借力新媒體、合理運用現(xiàn)有優(yōu)勢，在當前的媒體環(huán)境中是一個值得深思的問題。

就行業(yè)紙媒來說，新媒體的興起和不斷更新迭代，在帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了突破行業(yè)傳播圏層的機遇。這一背景下，浙江教育報立足專業(yè)優(yōu)勢，將視線瞄準短視頻平臺，開啟了行業(yè)紙媒融媒發(fā)展的探索之路。

事實上，多年來，浙江教育報從未停止過跨界破冰的嘗試。2013年1月，《浙江教育報》曾專門開辟家庭教育專版《家校時空》，每周一期，試水開拓教育系統(tǒng)外的家長市場。通過“名師說家教”“家校故事匯”“案例分享”“班主任在線”“親子漫說”等多個專欄，“家長課堂”“家長沙龍”“家校面對面”等多項媒體活動，在圈內(nèi)形成了一定影響力。不過，因為行業(yè)紙質媒體的傳播短板，該專版在市場拓展方面一直未見明顯成效，最終于2016年停刊。然而，4年試水也為浙江教育報積攢了一定人氣，擴大了媒體的朋友圈。尤其是在專家資源整合和專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方面，為此后策劃與制作短視頻欄目“教育理想說”，打下了堅實基礎。

伴隨著短視頻的風生水起，2021年浙江教育報入駐視頻號，同年8 月，家庭教育短視頻欄目“教育理想說”也正式上線開播，邀請業(yè)內(nèi)教育專家、以每周推送兩到三期訪談短視頻的形式，面向全社會傳播科學教育理念。該欄目以“匯聚多方智慧，讓我們一起學做好家長”為宗旨，搭建家長與家庭教育專家、校長等之間的橋梁，幫助家長培養(yǎng)科學、理性的家庭教育理念。

破圈：融媒體傳播的變與不變

“教育理想說”上線至今，共推出57 期，總閱讀量已經(jīng)突破上億人次，單期閱讀量10 萬+的占半數(shù)以上。其中，一期以杭州市第二中學原校長、海亮教育集團總校長葉翠微為訪談嘉賓的短視頻節(jié)目《高考數(shù)學難，傳遞了什么信號》，閱讀量超110萬。因為出色的傳播效應，如今“教育理想說”的系列短視頻作為浙江教育報刊總社原創(chuàng)的家長微課程，入駐浙江省之江匯數(shù)字教育廣場，并得到同步置頂推送。

從浙江教育報的實踐來看，盡管融媒時代傳播方式發(fā)生了革命性變化，但是一些傳播的基本原則是不變的。

第一，議題設置理論。媒體通過聚焦于特定的社會話題，可以引導公眾的注意力和討論。從前期策劃開始，“教育理想說”就緊跟社會焦點話題、直擊家教痛點難點。我們設置的訪談議題包括：“雙減”政策下的教育之變、校外培訓監(jiān)管帶來的家長焦慮、未成年人游戲設限、中小學生心理健康、家庭教育立法、0-6歲學前兒童科學養(yǎng)育、各個不同教育階段的科學銜接、和諧親子關系等?！敖逃硐胝f”能在短期內(nèi)獲得可觀的流量和效益，正是得益于多年專業(yè)媒體運營中積累起來的對教育議題設置的敏感性和專業(yè)度。

第二，權威性原則。這是社會心理學家羅伯特·B·西奧迪尼提出的影響力六大原則之一。西奧迪尼指出，人們傾向于遵從權威人士的意見或建議。因此，當內(nèi)容或信息由專家提供時，更可能被認為是可信和有價值的，從而吸引更多的流量?；诖?，“教育理想說”約請的訪談嘉賓主要來自于兩個群體，一是名師名校長群體，二是家教專家群體。他們不僅是圏內(nèi)的意見領袖，更是家長信賴的專家或擁有眾多家長粉絲的行業(yè)權威。浙江教育報這些沉淀多年的教育專家資源，正是“教育理想說”破圈走紅的流量密碼。

第三，媒體覆蓋率原則。該原則指出信息的傳播范圍和覆蓋面越廣，接收信息的人群就越多。為了觸達更廣泛的受眾群體，“教育理想說”采用一次創(chuàng)作、多端發(fā)布的生產(chǎn)與傳播機制，通過“浙江教育報”視頻號、之江匯數(shù)字教育廣場、“浙派教師”微信公眾號、“浙江教育”學習強國號等多個平臺同步發(fā)布，讓影響力實現(xiàn)疊加，迅速成為在家長群體中有一定知名度和公信力的融媒體產(chǎn)品。今年，還對短視頻的訪談內(nèi)容進行了整理和再創(chuàng)作，集結成冊后，將于年底由華東師范大學出版社正式出版發(fā)行，讓科學的家教理念進一步影響和輻射到更廣泛的家長群體。

從目前“教育理想說”的流量、好評度和影響力來看，浙江教育報對融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新嘗試初步取得了一些成績。但新媒體時代傳播介質的更新迭代十分迅速，很難判斷短視頻的紅利期還會持續(xù)多久。如何順勢而為，開發(fā)出更多符合受眾需求的融媒體產(chǎn)品，仍需要行業(yè)紙媒不斷探索和實踐。