品牌建設(shè)是人類利用知識(shí)、信息、生態(tài)等資源，綜合進(jìn)行富有個(gè)性的品牌創(chuàng)造過程。主要特點(diǎn)是知識(shí)創(chuàng)造、信息利用、生態(tài)保護(hù)、多元價(jià)值、全球互動(dòng)等。創(chuàng)造品牌經(jīng)濟(jì)有三大特征：第一個(gè)特征是提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)價(jià)值的符號(hào)經(jīng)濟(jì)。第二是增加資源經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)系經(jīng)濟(jì)。第三是以產(chǎn)品與符號(hào)的意義為價(jià)值的價(jià)值經(jīng)濟(jì)。在我國，品牌建設(shè)要體現(xiàn)“第二次現(xiàn)代化”的重要特征。“第二次現(xiàn)代化”理念由何傳啟提出，意思為現(xiàn)代化分為兩個(gè)階段，這一概念與中國式現(xiàn)代化有著密切聯(lián)系。

我國的現(xiàn)代化有與其他國家的共性，也有中國自身的特色。中國式現(xiàn)代化是人口規(guī)模巨大的現(xiàn)代化，是全體人民共同富裕的現(xiàn)代化，是物質(zhì)文明與精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化，是人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，是走和平發(fā)展道路的現(xiàn)代化?；谶@五大個(gè)性，應(yīng)去創(chuàng)造富有中國特色的中國自主品牌以及品牌生態(tài)。

以鄉(xiāng)村品牌打造普惠模式

第一個(gè)探索是根據(jù)人口規(guī)模的問題，自改革開放以來，中國進(jìn)行品牌建設(shè)，擁有更多的國家品牌、城市品牌、區(qū)域品牌的打造。但是“鄉(xiāng)村品牌化”的問題沒有解決，所以形成了城鄉(xiāng)品牌發(fā)展的巨大差異。只有解決這個(gè)問題，才能夠?qū)崿F(xiàn)第一、二次現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)變，才能夠真正地實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)交融。

總書記在浙江提出了經(jīng)營村莊的理念，2008年，浙江開始“美麗鄉(xiāng)村”的建設(shè)。浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心提出品牌扶貧、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營、鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)等一系列觀點(diǎn)，通過鄉(xiāng)村全域品牌化，實(shí)現(xiàn)中國鄉(xiāng)村的品牌化，創(chuàng)造品牌鄉(xiāng)村生態(tài)，讓中國鄉(xiāng)村在當(dāng)下競爭環(huán)境中獲得重塑、再造、重生和城鄉(xiāng)融合的機(jī)會(huì)。

通過探索發(fā)現(xiàn)，人口規(guī)模雖然巨大，但并不會(huì)是發(fā)展的阻礙因素，可以借助于打造鄉(xiāng)村品牌，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的全域品牌化，助力鄉(xiāng)村振興。通過鄉(xiāng)村全域品牌化，能夠?qū)崿F(xiàn)“消費(fèi)者需求滿足矩陣”，讓原鄉(xiāng)人、歸鄉(xiāng)人、新鄉(xiāng)人和旅鄉(xiāng)人的需求都得到滿足。在滿足的前提下，讓鄉(xiāng)村真正得到再生。

在此基礎(chǔ)上，要去建立科學(xué)的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌及企業(yè)品牌等不同類型品牌的融合創(chuàng)造，以鄉(xiāng)村區(qū)域空間為主體進(jìn)行系統(tǒng)化品牌建設(shè)，形成科學(xué)有效的區(qū)域品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造普惠性共富價(jià)值的品牌體系。在此生態(tài)系統(tǒng)中，來自政府、協(xié)會(huì)和企業(yè)的人各司其職，能夠創(chuàng)造自己的價(jià)值，形成完美的品牌生態(tài)。

在這個(gè)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，最關(guān)鍵的是產(chǎn)業(yè)興旺。產(chǎn)業(yè)興旺，就能夠帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興。要達(dá)到產(chǎn)業(yè)興旺，在不同的時(shí)期，有不同的解決方案。在鄉(xiāng)村脫貧的時(shí)期，“品牌扶貧”是解決方案；在鄉(xiāng)村振興的時(shí)期，應(yīng)該進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌的打造。在此過程中，組織程度已經(jīng)提升，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)已經(jīng)加強(qiáng)，數(shù)字技術(shù)賦能已經(jīng)出現(xiàn)，品牌經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)造已完全可行，并大有可為。

農(nóng)業(yè)品牌的規(guī)劃應(yīng)該基于城鄉(xiāng)融合，區(qū)域整合，產(chǎn)消和合的系統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略，然后進(jìn)行品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)的布局和品牌的發(fā)展。生態(tài)結(jié)構(gòu)有基本的結(jié)構(gòu)體系，第一是以宏觀的結(jié)構(gòu)為背景；第二是以鄉(xiāng)村的空間為區(qū)域范疇；第三是以特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)為頂梁柱；第四是以村莊以及村莊聯(lián)合體為品牌鄉(xiāng)村生態(tài)的基本單元，第五是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村區(qū)域空間的品牌生態(tài)自洽系統(tǒng)，第六是以系統(tǒng)化品牌工程實(shí)施為支撐。

以鄉(xiāng)村品牌表達(dá)中國價(jià)值觀

針對物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的特征，要去探索具有質(zhì)感、美感、情感和價(jià)值感的“四感”品牌創(chuàng)造。去探索具有中國美學(xué)和中國價(jià)值觀的鄉(xiāng)村品牌生態(tài)體系，去探索“品牌振興”時(shí)代中國鄉(xiāng)村品牌文化的獨(dú)特價(jià)值，探索高品質(zhì)的品牌生活方式，這樣才能讓鄉(xiāng)民真正地獲得高品質(zhì)的生活。

人在消費(fèi)、體驗(yàn)品牌的時(shí)候，好像是各種感官起作用，但是真正起作用的是后面的“藏識(shí)”，即價(jià)值觀。在所有的中國品牌的創(chuàng)造當(dāng)中，無論是城市品牌、鄉(xiāng)村品牌、企業(yè)品牌還是區(qū)域公用公共品牌，都要有一個(gè)前提條件——能不能夠表達(dá)中國的美學(xué)和中國的價(jià)值觀。以此關(guān)切消費(fèi)者的發(fā)展，提升品牌的消費(fèi)意義。

以“安康富硒茶”為例，該品牌提出“常飲常安康”的概念，消費(fèi)者覺得健康是第一要素，而安康也是中國文化當(dāng)中非常重要的一個(gè)核心價(jià)值。武當(dāng)山“樸守方圓、循心而行”的標(biāo)語也是同理，以此表示方圓規(guī)矩和個(gè)性之間的協(xié)同關(guān)系，這是中國文化獨(dú)特的表達(dá)方式。

以鄉(xiāng)村品牌傳輸中國文化

中國式現(xiàn)代化“人與自然和諧共生”的特點(diǎn)，要求企業(yè)探索“天人合一”的生態(tài)品牌哲學(xué)和生態(tài)品牌的創(chuàng)造的辦法，特別是如何去探索文脈的價(jià)值，來提升品牌的溢價(jià)。

2014年，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)現(xiàn)貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化等方面不足，但擁有非常生態(tài)的特色農(nóng)產(chǎn)品，因此可以傳播和發(fā)展天人合一、人與自然的關(guān)系。

浙江有很多龍井茶，其中新昌的大佛龍井，其產(chǎn)品調(diào)性和人內(nèi)心深處對桃花源的追求是非常合拍的，所以提出“居深山 心自在”的概念。只有發(fā)現(xiàn)更多文脈價(jià)值的時(shí)候，才能夠提升品牌的溢價(jià)。

在品牌建構(gòu)的過程當(dāng)中，利用挖掘、傳承、改造、創(chuàng)新文脈的價(jià)值，來創(chuàng)造文脈的品牌，獲得文脈品牌的形象和消費(fèi)者文脈的心像之間的鏈接。

只有挖掘出來的文脈和消費(fèi)者的內(nèi)心的心像是吻合的，才能產(chǎn)生好的傳播價(jià)值。比如提到龍井，人們會(huì)想到皎然關(guān)于茶道的詩，這個(gè)文脈挖掘出來和產(chǎn)品進(jìn)行鏈接。再比如徑山，它是日本茶道的起源地，因此可以用“唐宋風(fēng)雅，一葉真?zhèn)鳌弊鳛闃?biāo)語，讓消費(fèi)者知道真正的茶道在徑山。

面對“走和平發(fā)展道路的現(xiàn)代化”的命題，要探索以特色品牌創(chuàng)造與全球消費(fèi)者平等對話，以自主品牌創(chuàng)造共享中國鄉(xiāng)村價(jià)值的道路。在這樣探索之后，中國品牌才能真正地走向國際，融入國際，在世界品牌的大花園中，盛開中國品牌之花。

當(dāng)一片東方樹葉，變成中國茶文化向世界的獻(xiàn)禮；當(dāng)儒家文化，通過更多農(nóng)產(chǎn)品，更多鄉(xiāng)村場景，打造品牌向外輸出時(shí)，會(huì)產(chǎn)生非常好的文化價(jià)值。