吳哲

前幾年，借勢新消費(fèi)，一大批網(wǎng)紅餐飲、明星餐飲品牌次第涌現(xiàn)，在消費(fèi)市場鑼鼓喧天的同時(shí)，也攪動(dòng)了資本市場風(fēng)云。它們的“發(fā)跡之路”大抵相通：做流量—招加盟—融資—做流量，最終雪球越滾越大。運(yùn)營閉環(huán)看似無懈可擊，但卻又不得不面對一個(gè)核心問題：

如何把流量沉淀為留量？

遵循“快進(jìn)快出”邏輯，上述問題被很多品牌選擇性忽視，最終，隨著資本市場收縮，大量網(wǎng)紅餐飲相繼離場，落得一地雞毛。

網(wǎng)紅身份并非品牌敗走原罪，本心才是避免品牌跌入速生速死流量陷阱的關(guān)鍵。

2010年開始涉足自媒體行業(yè)的嚕丫鹵創(chuàng)始人高啟飛顯然清楚這一點(diǎn)，他將對市場的敬畏內(nèi)化于心，外化于行，最終帶領(lǐng)嚕丫鹵成為鹵味餐飲賽道的新黑馬，創(chuàng)下了“開業(yè)2個(gè)月，簽約門店200家”的奇跡。

用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲

多年的電商從業(yè)經(jīng)歷，讓高啟飛更擅長以互聯(lián)網(wǎng)視角看待傳統(tǒng)餐飲賽道?！翱於镀放啤笔歉邌w對嚕丫鹵做出的獨(dú)特定義。

“最開始，抖音、快手扶植頭部大V，之后轉(zhuǎn)向素人長尾。這兩年，環(huán)境發(fā)生變化，抖音、快手不斷延伸業(yè)務(wù)版圖，圍繞本地化服務(wù)，已與美團(tuán)陷入鏖戰(zhàn)，更多流量開始涌入本地化賽道。”高啟飛說。

用以佐證的是《抖音生活服務(wù)2023探店報(bào)告》，報(bào)告顯示，2023年1—9月，入駐抖音生活服務(wù)團(tuán)購中心的達(dá)人數(shù)量同比增長289%；165萬名探店達(dá)人在抖音獲得收入，同比增長131%；有58萬名生活服務(wù)達(dá)人靠探店獲得穩(wěn)定收入，同比增長79%。

早在“大V轉(zhuǎn)素人”的平臺發(fā)展階段，高啟飛就曾敏銳感知，通過培訓(xùn)賦能，會(huì)聚上萬名長尾主播，創(chuàng)立“聚能聯(lián)盟”，取得了不錯(cuò)的成績，而在本地化服務(wù)承接“潑天富貴”的節(jié)點(diǎn)，高啟飛同樣成了最早察覺到的那批人。

本地化服務(wù)重頭在餐飲，圍繞餐飲做什么？

通過調(diào)研觀察，高啟飛發(fā)現(xiàn)，餐飲賽道如今陷入“貼身肉搏”，不少商家囿于惡性價(jià)格競爭，營收甚至突破了成本底線，但小吃這一細(xì)分賽道由于本身客單價(jià)不高，利潤較低，所以看起來“歲月靜好”，未陷入價(jià)格戰(zhàn)泥沼。

經(jīng)過深思熟慮，高啟飛最終錨定鹵味賽道，決心以“極致性價(jià)比”為差異點(diǎn)，以直播電商平臺為陣地，將鹵味賽道“重做一遍”。

之后，高啟飛從時(shí)下熱門游戲《英雄聯(lián)盟》（被網(wǎng)友稱為“擼啊擼”）中獲得靈感，“嚕丫鹵”的品牌名應(yīng)運(yùn)而生。

結(jié)合時(shí)代背景看，嚕丫鹵或是更多類似嚕丫鹵這般仍在蓬勃成長的品牌，它們所代表的似乎不再是品牌本身，而是一個(gè)個(gè)例證—即便處于內(nèi)卷最為嚴(yán)重的互聯(lián)網(wǎng)、餐飲兩大賽道，市場仍有機(jī)會(huì)可尋。

有產(chǎn)品才有留量

“嚕丫鹵的門店，開業(yè)一周，基本就會(huì)霸榜本地美食推薦榜，以臨沂為例，我們開了12家店，包攬了臨沂本地美食排行榜前1—12名。”高啟飛說。嚕丫鹵的異軍突起，惹人眼紅，漸漸招致一些同行思索著從別處“做文章”。

“一些競爭對手開始組織起來刷差評，當(dāng)時(shí)我也和一些加盟商開玩笑，讓大家弄個(gè)質(zhì)量好點(diǎn)的卷閘門，小心玻璃被人砸了。”談及創(chuàng)業(yè)初期的困難時(shí)，高啟飛笑言。

面對同行惡性競爭，高啟飛并未自亂陣腳，清者自清，濁者自濁。底氣的來源便是對產(chǎn)品的自信。

與許多傳統(tǒng)餐飲人以單向、縱深邏輯思考產(chǎn)品不同，在保證產(chǎn)品美味、健康等基本要素的同時(shí)，高啟飛結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特性，更多了些多元、橫向思考。

在高啟飛看來，抖音等平臺流量紅利從素人賽道漸退，不單有基于自身競爭戰(zhàn)略的考量，還有一點(diǎn)便是長尾素人主播帶貨，產(chǎn)品質(zhì)量、安全等問題頻出，長此以往必將影響抖音的電商轉(zhuǎn)型。所以，平臺對于素人流量的扶持趨于冷靜。當(dāng)下，本地業(yè)務(wù)板塊風(fēng)口雖起，產(chǎn)品關(guān)仍是重中之重。

除此之外，前幾年各大網(wǎng)紅餐飲品牌聲勢浩大，如今很多已偃旗息鼓。速生速死的背后，是未把流量沉淀為留量，問題的關(guān)鍵仍是產(chǎn)品。

極致性價(jià)比是嚕丫鹵的產(chǎn)品策略。

相較同行，嚕丫鹵果斷舍去部分利潤，將價(jià)格做到了底線，以嚕丫鹵的爆款豬蹄為例，定價(jià)19.9元，堪稱“價(jià)格屠夫”。

“我沒把嚕丫鹵的競爭對手定為鹵味賽道的其他品牌，而是對標(biāo)米線、麻辣燙等這些小吃，同樣是一份米線、麻辣燙的價(jià)格，在嚕丫鹵可以買到一整只豬蹄，消費(fèi)者自會(huì)做出決策。”高啟飛說。

敢于攪動(dòng)市場風(fēng)云的背后，是嚕丫鹵自有供應(yīng)鏈的支撐。

“最早嚕丫鹵的供應(yīng)鏈來源是我以前積累的資源，在此過程中，這些做供應(yīng)鏈的朋友覺得嚕丫鹵將來很有機(jī)會(huì)，便專心只為嚕丫鹵提供服務(wù)，后來，我們又對供應(yīng)鏈進(jìn)行了反向收購?！辈凰埔恍┻^分精明的老板，總愛圍繞供應(yīng)鏈問題或夸夸其談，或遮遮掩掩，高啟飛的回答真實(shí)且誠懇。

食品安全是餐飲加盟賽道老生常談卻又問題頻出的板塊，即便一些加盟門店過萬家的頭部品牌也屢屢“中招”。

嚕丫鹵的食品安全又是如何保證的？其一在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其二在流程監(jiān)管。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度出發(fā)，嚕丫鹵本身走的便是追求極致性價(jià)比、薄利多銷路線，這種經(jīng)營思維，保證了產(chǎn)品的高流轉(zhuǎn)。

“很多線下消費(fèi)者過來排隊(duì)，除了因?yàn)槲覀冊谥谱魃希怎r鹵代替?zhèn)鹘y(tǒng)老鹵創(chuàng)造了差異化口感外，更是因?yàn)槲覀兊牡蛢r(jià)策略，有的消費(fèi)者甚至一天之內(nèi)回購了三次?！备邌w說。

在品類選擇上，嚕丫鹵果斷放棄了傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)營理念中“流量產(chǎn)品+高毛利產(chǎn)品”的組合，而是堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所倡導(dǎo)的爆品邏輯，什么火賣什么，什么好賣賣什么，進(jìn)一步避免了庫存問題的出現(xiàn)。

制作、售賣等流程環(huán)節(jié)是餐飲行業(yè)食品安全問題的高發(fā)區(qū)，除了專人專崗緊盯每一道生產(chǎn)流程外，嚕丫鹵終端門店還都配備了攝像頭，以便總部隨時(shí)抽查，實(shí)時(shí)監(jiān)督。

“產(chǎn)品是獲得留量的根源，也是上一輪餐飲熱中，許多網(wǎng)紅品牌沒有邁過的坎，商業(yè)回歸到本質(zhì)就是產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品力的支撐，所有營銷動(dòng)作都只不過是在做皇帝的新衣?！睂τ诋a(chǎn)品問題，高啟飛汲取了行業(yè)的前車之鑒且心存敬畏。

做賽道上的羚羊

傳統(tǒng)市場人視角下，做品牌如黃牛耕地，需要小步、慢走，但在互聯(lián)網(wǎng)語境下，基于當(dāng)下愈發(fā)激烈的商業(yè)競爭背景，只做到扎實(shí)成長，顯然已不完全適合市場節(jié)奏。在做到穩(wěn)扎穩(wěn)打的前提下，品牌更需成為羚羊，大步、快走且始終保持競爭優(yōu)勢，才能在對手環(huán)伺的競爭環(huán)境下生存。

傳播矩陣的打造將嚕丫鹵推上了飛速破圈，高速成長的直通車。“嚕丫鹵的傳播體系分為三大板塊：品牌直播、門店直播、小V直播。”高啟飛介紹。

品牌直播由品牌商主導(dǎo)，線上下單，線下核銷，遵循“B端攜C端勢能引流b端”的邏輯；門店直播以加盟門店為主導(dǎo)，總部派專人服務(wù)門店店主，每日一總結(jié)，每日一培訓(xùn)，全程跟進(jìn)，對于一些不愿意露臉直播的店主，總部同樣提供自動(dòng)直播模板；小V直播即以利益分成機(jī)制聚攏一些非頭部本地生活類主播，幫助門店進(jìn)行直播引流服務(wù)。

直播體系的搭建看似邏輯簡單，但實(shí)際操作起來卻極具門檻：總部應(yīng)該從哪些方面對門店進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)？引入本地化主播的標(biāo)準(zhǔn)是什么？這些問題繁雜且細(xì)碎，解決起來卻又是一個(gè)個(gè)環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程。

對于嚕丫鹵而言，憑借高啟飛多年來在直播電商賽道積攢的人脈、資源和多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這些外行人眼中的“熱鬧”，內(nèi)行人眼中的“門道”，便成了品牌最強(qiáng)大的核心競爭力。

有矩陣、有主播，持續(xù)化內(nèi)容輸出又該從何而來？高啟飛的邏輯很簡單—不斷測試。

“很多人覺得，流量要靠不斷的資金投入才能支撐，但實(shí)際情況是，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，流量照樣做不起來。想要支撐起內(nèi)容，最簡單的方法就是不斷測試。嚕丫鹵總部負(fù)責(zé)找各種模板、素材進(jìn)行二次創(chuàng)作，一旦某個(gè)模板、素材成為爆款，就立即向門店推薦，門店迅速跟進(jìn)翻拍?！备邌w說。

圍繞內(nèi)容打造，很多品牌陷入了誤區(qū)—有創(chuàng)新才有爆點(diǎn)。這種邏輯在新媒體平臺崛起前期可行，彼時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是稀缺資源，平臺會(huì)大力扶植。但在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集中爆發(fā)的當(dāng)下，靠創(chuàng)新博出位的可能性越來越小。對于中小品牌而言，更為理性、高效的做法，便是盡可能牢牢抓住第一波爆款流量，以跟隨策略，彌補(bǔ)創(chuàng)新短板。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高度內(nèi)卷時(shí)代，人有我優(yōu)越來越難實(shí)現(xiàn)，人有我有未嘗不是新的生存哲學(xué)。

作為新創(chuàng)品牌，嚕丫鹵帶給市場的思考不只在于其經(jīng)營動(dòng)作層面，更在于它對于行業(yè)、對于運(yùn)營的分析、研判上?；ヂ?lián)網(wǎng)餐飲是大勢所趨，但究竟什么是互聯(lián)網(wǎng)餐飲？如何以互聯(lián)網(wǎng)視角賦能餐飲發(fā)展？嚕丫鹵或許是一個(gè)不錯(cuò)的參考樣板。